文|伯虎財(cái)經(jīng) 陳平安
2016年，美團(tuán)王興在《財(cái)經(jīng)》雜志的專訪時(shí)，提到了“不設(shè)邊界”這個(gè)概念：“萬物其實(shí)是沒有簡(jiǎn)單邊界的，所以我不認(rèn)為要給自己設(shè)限?！鼻珊系氖?，字節(jié)張一鳴也曾在一次公開演講中表示，自己做事從不設(shè)邊界。
“無邊界”一直是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擴(kuò)張的隱秘邏輯。過去，每當(dāng)一個(gè)新的賽道興起，絕對(duì)少不了大廠們的身影。
起初，美團(tuán)只做團(tuán)購生意，后續(xù)逐步滲入外賣、電影票、打車、共享經(jīng)濟(jì)。字節(jié)一開始只是一家信息服務(wù)提供商，到現(xiàn)在觸角遍布團(tuán)購、外賣、游戲、大健康。
不過，當(dāng)大家都不設(shè)邊界時(shí)，巨頭們自己可能就互為邊界。
日前，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，美團(tuán)打車在內(nèi)部宣布放棄自營(yíng)打車業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)向聚合模式，美團(tuán)稱后續(xù)將減少對(duì)網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的資源和人力投入，輕裝前行。同時(shí)打車業(yè)務(wù)將并入美團(tuán)平臺(tái)，業(yè)務(wù) BM （Business Manager，業(yè)務(wù)經(jīng)理）張星遠(yuǎn)（Rocky）轉(zhuǎn)向美團(tuán)平臺(tái)負(fù)責(zé)人李樹斌匯報(bào)。
分析人士認(rèn)為，美團(tuán)此次選擇收縮網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，一方面是減少資源和人力投入，輕裝前行，另一方面也是要聚集主業(yè)，應(yīng)對(duì)來自對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。
從2017年開始美團(tuán)入局打車業(yè)務(wù)，但徘徊幾年始終沒能撞破邊界，現(xiàn)在美團(tuán)正在成為他人的邊界，遭受沖擊。
01 打車業(yè)務(wù)碰壁
打車業(yè)務(wù)對(duì)于美團(tuán)來說并不是個(gè)無關(guān)緊要的項(xiàng)目。按照王興接受《財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)的說法，之所以做打車時(shí)因?yàn)樗腔谖恢玫姆?wù)（LBS），而“美團(tuán)的業(yè)務(wù)特征很大是和位置相關(guān)的”。
網(wǎng)約車的主要模式有三種，一種是純自營(yíng)出行平臺(tái)，如滴滴出行、曹操出行都在此類；第二種是純聚合出行平臺(tái)，如高德打車；第三種是自營(yíng)+聚合的模式，此前的美團(tuán)打車就屬于此類。
前兩種模式各有優(yōu)劣，前者從業(yè)務(wù)上來說車源供給更為穩(wěn)定，往往能為顧客提供更好的服務(wù)，但缺點(diǎn)在于網(wǎng)約車司機(jī)等相關(guān)成本會(huì)更高。
2018年滴滴創(chuàng)始人程維曾提到一個(gè)數(shù)據(jù)：滴滴創(chuàng)業(yè)6年以來，還沒實(shí)現(xiàn)過盈利，總虧損達(dá)到了400億左右。虧損的大頭來自給用戶跟司機(jī)的補(bǔ)貼。
美團(tuán)并不怕花錢。2017年3月，美團(tuán)在南京試點(diǎn)打車業(yè)務(wù)，有媒體測(cè)算美團(tuán)打車上線南京的十個(gè)月里，補(bǔ)貼金額超過6億元。
10個(gè)月后，美團(tuán)進(jìn)入上海，并進(jìn)行了更加瘋狂的補(bǔ)貼和優(yōu)惠攻勢(shì)，由美團(tuán)二號(hào)人物王慧文親自負(fù)責(zé)，不僅完全模仿滴滴以自營(yíng)為主的模式，大發(fā)優(yōu)惠券，還為在上海地區(qū)注冊(cè)美團(tuán)打車的司機(jī)提供了三個(gè)月內(nèi)“零抽成”的福利，彼時(shí)滴滴的抽成為20%，美團(tuán)在南京的抽成為8%。
一周后，美團(tuán)打車拿下了上海30% 的市場(chǎng)份額。
但此刻依靠長(zhǎng)期的燒錢補(bǔ)貼，滴滴已經(jīng)拿下了整個(gè)市場(chǎng)的90%的份額，網(wǎng)約車市場(chǎng)幾乎已成定局。2018年，王慧文表示，美團(tuán)一直在評(píng)估資源投入哪個(gè)業(yè)務(wù)里投入產(chǎn)出比更高。而當(dāng)前網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的評(píng)估情況來看，美團(tuán)不會(huì)對(duì)網(wǎng)約車加大投入。
2019年，美團(tuán)從自營(yíng)轉(zhuǎn)向了聚合模式。同年5月在15個(gè)城市開展聚合模式的試點(diǎn)。
聚合模式優(yōu)點(diǎn)是能夠縮減運(yùn)營(yíng)方面的支出成本，但聚合模式需要平臺(tái)作為流量端口引流，無論是從平臺(tái)還是從用戶的角度來看，地圖軟件顯然更能吃到紅利。
同時(shí)聚合平臺(tái)存在比較嚴(yán)重的合規(guī)問題。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰在接受《證券日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，網(wǎng)約車信息聚合平臺(tái)是否需要取得網(wǎng)約車平臺(tái)經(jīng)營(yíng)許可、信息聚合平臺(tái)與接入的網(wǎng)約車平臺(tái)公司之間權(quán)利義務(wù)關(guān)系如何確定等，都是需要探討的話題。
2019年，美團(tuán)打車因網(wǎng)絡(luò)約車平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者存在未取得合法資質(zhì)的車輛或者人員從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而上榜上海市道路運(yùn)輸管理局的“嚴(yán)重失信黑名單”。
2021年7月，網(wǎng)約車市場(chǎng)迎來了窗口期，美團(tuán)再度重拳出擊，一個(gè)月內(nèi)在全國(guó) 37 個(gè)城市展開自營(yíng)網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，從而建立了自營(yíng)+聚合的模式。2021年9月份，美團(tuán)CEO王興在當(dāng)年第二季度財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上透露，自營(yíng)模式通過提供穩(wěn)定和更為可控的車源供給，能夠?yàn)橛脩魩砀玫捏w驗(yàn)，尤其是在高峰時(shí)段。
但自營(yíng)模式比不過滴滴，聚合模式又無法像高德地圖那樣吃透紅利，美團(tuán)打車始終無法取得突破。今年年初滴滴重新上架app商店，雖然不及巔峰，但仍保有近七成的市場(chǎng)份額；過去一年，高德每天能為接入的平臺(tái)提供超500 萬筆訂單，美團(tuán)打車由于大部分用戶仍以美團(tuán)App為主要入口，因此導(dǎo)致MAU較低，單量最高也僅在100 萬單左右。
根據(jù)易觀數(shù)據(jù)分析，當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)約車行業(yè)月活躍用戶規(guī)模日趨見頂，2022年的1-11月，活躍用戶的規(guī)模和同比增長(zhǎng)率都處于小幅下降階段，市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)集中度或進(jìn)一步提升。
（來源：易觀千帆）
本次新的一輪調(diào)整也意味著，打車業(yè)務(wù)在美團(tuán)內(nèi)部的重視程度明顯下降。幾年探索，無邊界的美團(tuán)在網(wǎng)約車市場(chǎng)撞了個(gè)滿懷。
02 本地生活大混戰(zhàn)
有人曾開玩笑說，半壁互聯(lián)網(wǎng)江山都是美團(tuán)的敵人。在入局打車業(yè)務(wù)之前，王興曾表示：“美團(tuán)跟滴滴之間展開的不是戰(zhàn)役,而是戰(zhàn)爭(zhēng)”，惹得滴滴CEO程維隔空回應(yīng)：“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)”。
這一次，巨頭之間的沖突再起，只不過美團(tuán)成為了守擂人，挑戰(zhàn)者變成了抖音和微信。
今年年初，抖音、微信相繼曝出外賣領(lǐng)域的試探動(dòng)作，微信在廣、深兩地內(nèi)測(cè)外賣服務(wù)，抖音目前已經(jīng)在北京、上海、成都三地進(jìn)行內(nèi)測(cè)。
相較于微信，抖音顯得更為堅(jiān)決。經(jīng)過幾年的試探后，抖音開始與美團(tuán)貼身肉搏。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，2023年，抖音本地生活的GMV目標(biāo)接近4000億元。其中到店及酒旅業(yè)務(wù)2900億元，外賣業(yè)務(wù)1000億元。
據(jù)報(bào)道，起先美團(tuán)對(duì)于抖音并不重視，但去年七八月時(shí)美團(tuán)開始反應(yīng)過來，針對(duì)抖音成立了專門防御小組。
伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域的護(hù)城河有二，一是依靠強(qiáng)大地推獲取的商家資源，平臺(tái)長(zhǎng)期以來的ugc積累讓用戶形成了上美團(tuán)團(tuán)購、外賣、訂酒店等用戶心智；二是龐大的外賣團(tuán)隊(duì)，《2022年美團(tuán)騎手權(quán)益保障社會(huì)責(zé)任報(bào)告》顯示，2022年有624萬騎手參與了配送服務(wù)。
但現(xiàn)在，第一道護(hù)城河正在慢慢被打破。過去本地生活消費(fèi)是典型的人找貨，遵循著“用戶產(chǎn)生了消費(fèi)需求”—“通過美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等軟件去獲取商家信息，做決定是否團(tuán)購”的消費(fèi)鏈路。
如同直播電商之于貨架電商，這個(gè)消費(fèi)鏈路正在被改寫。過去人找貨的邏輯被修改，算法推薦的短視頻可以主動(dòng)的推送用戶感興趣的內(nèi)容，決策鏈路變成了被內(nèi)容吸引從而產(chǎn)生了消費(fèi)需求，完成從純種草內(nèi)容到交易的全閉環(huán)，也就是所謂的“貨找人”。
同時(shí)當(dāng)下商家們最缺的就是流量。比如，曾有美團(tuán)酒店品牌老板出來吐槽：想買附近商圈酒店排名第一的廣告位置，時(shí)效一個(gè)月，但排隊(duì)要到半年后。
在短視頻平臺(tái)，美食、旅游等內(nèi)容本就是比較受歡迎的垂類，抖音需要做的只是貼上地址和鏈接，就能形成完整的消費(fèi)鏈路。在抖音6億日活面前，商家也能夠接受一定的讓利去換取規(guī)模訂單，何況抖音平均4.06%的傭金遠(yuǎn)低于美團(tuán)的10%。
例如西山溫泉景區(qū)在抖音本地3天賣了1.3億；水裹湯泉通過連續(xù) 3 天直播，創(chuàng)造 40 萬銷量，單場(chǎng)訂單近千單、ROI 高達(dá) 40+。
過去一年來，抖音利用低價(jià)培育消費(fèi)者心智策略已經(jīng)初有成效。國(guó)盛證券在研報(bào)中預(yù)測(cè)，到2025 年，抖音到店GTV 或于2025 年達(dá)到3000 億、達(dá)到美團(tuán)一半。
此外，過去兩年包括美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文、高級(jí)副總裁劉琳、騎行事業(yè)部總經(jīng)理郭慶、美團(tuán)高級(jí)副總裁陳亮等陸續(xù)辭職。當(dāng)年打過百團(tuán)大戰(zhàn)的核心管理層已經(jīng)逐漸退出一線，美團(tuán)管理層能否重現(xiàn)當(dāng)年的戰(zhàn)斗力還需要時(shí)間給出答案。
伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，即便囿于配送團(tuán)隊(duì)的缺失，抖音也已經(jīng)展現(xiàn)了足夠沖擊美團(tuán)本地同城業(yè)務(wù)的潛力。這次打車業(yè)務(wù)的收縮也側(cè)面反映了美團(tuán)在主業(yè)上的防御姿態(tài)。
美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域承受的巨大壓力也拖累了美團(tuán)的股價(jià)。去年10月以來，美團(tuán)的股價(jià)反彈明顯不如騰訊和阿里。今年以來，美團(tuán)-W的股價(jià)再度回調(diào)，截至發(fā)稿最新市值8014億港元。
王興曾稱：“只要你能保持高速增長(zhǎng)，所有的問題都至少在短期內(nèi)能夠被容忍，被掩蓋，或者不會(huì)爆發(fā)。可能很多問題當(dāng)時(shí)是個(gè)問題，你長(zhǎng)大十倍、百倍之后它就不是問題了，甚至不需要解決它就自然而然地消失了。”
高速增長(zhǎng)時(shí)期，市場(chǎng)有足夠的空間留給巨頭們施展拳腳，去做和想象力有關(guān)的嘗試。
但當(dāng)增長(zhǎng)見頂，作為邊界本界的大廠們更需要做的是思考如何降本增效，把資源投入到更需要的地方。
參考來源：
1、財(cái)聯(lián)社：陳亮離開，美團(tuán)管理層迭代，能否應(yīng)對(duì)抖音競(jìng)爭(zhēng)？
2、深幾度：美團(tuán)、高德都開始做打車，但滴滴只是“表面對(duì)手”
3、豹變：王興的「外賣」，張一鳴搶得走嗎？
4、表外表里：抖音卷美團(tuán)：流量掘金，意在廣告