文｜商業(yè)評論  王明雅

編輯｜葛偉煒

幾乎沒人能說得清自家樓下的沙縣小吃店是否正宗，甚至大多數人都沒意識到，沙縣小吃還有正宗不正宗之說。

目前，全球共有多少家沙縣小吃也是一個謎題，不同渠道的說法不一，粗略估計，在8萬家左右。不過，沙縣小吃集團聽了可能不太高興，這個成立于2008年的官方企業(yè)，認證下的標準連鎖店是3000余家。

過去幾十年間，依靠一間小店造富數萬沙縣人的神話，成為不少縣域學習的典范，但從數年前開始，它就有了不同的味道。

其一是，沙縣小吃夫妻店與連鎖店間的糾葛，其二是，連鎖店有了更迫切的轉型需求。具體的故事，本文將大致梳理。重點是，競爭激烈的餐飲市場，經營邏輯變化無常，如今看起來，連鎖店更擅長應對。

二月，一家名為“北京沙縣小吃旗艦店”的新店正式開業(yè)，這家占地近1000平米的店面，位于北京市西城區(qū)，除卻拌面、扁肉等常見的沙縣特色，還有預制菜、文創(chuàng)等產品，是沙縣小吃轉型的一個樣品。

新零售商業(yè)評論攝

從近些年的動作來看，連鎖的沙縣小吃走出國門、和上市公司合作、更改門頭設計，以及新媒體“整活兒”，都是升級的一部分。背面是，夫妻店打下的沙縣小吃基建，正面臨來自快餐業(yè)標準化、高端化的沖擊——這也是沙縣小吃連鎖店謀求的方向。

不得不說，這很難。

眼下，沙縣小吃的“旗艦店”不是一個新鮮概念，早在2017年就有探索，如今來看，顯然已經以失敗告終。今天，受眾究竟喜歡什么樣的沙縣小吃，對于夫妻店和連鎖店來說，同樣是個探索的難題。

新伙伴

決定把目光放在沙縣小吃上，源于一間新的沙縣小吃旗艦店。

2月18日，沙縣人民政府與山東惠發(fā)食品股份有限公司共同打造的北京沙縣小吃旗艦店開業(yè)，官方通稿里，這家店是沙縣小吃轉型升級的又一嘗試。

占地1000平米，顯然不是單純的面積增大，旗艦店內，除卻供應常規(guī)沙縣小吃，主要呈現了新零售、數字化探索方向。如后廚采用智能炒菜機器人烹飪，上線智能管理系統(tǒng)，以及沙縣特色農副產品、預制菜包裝零售區(qū)。

新零售商業(yè)評論攝

作為普通消費者，直觀的感觸是，沙縣小吃變“高級”了。

窗明幾凈的出餐口內，有著裝整齊的制餐阿姨，前臺一側擺放一排冷柜，有經典拌面的花生醬、特產紅菇，以及零售包裝食品在售。除卻公共就餐區(qū)，還有包廂，掃碼點餐的話，能看到均價百元一道的特色菜。

比起上述這些，更引人注目的是墻上的“智慧廚房”顯示屏，其中的廚聯網Alot平臺中，能清楚地看到炒菜機、洗碗機、蒸烤箱等產品的使用動態(tài)。

慶祝開業(yè)的紅色宣傳海報上，“惠發(fā)”二字矚目。

惠發(fā)是誰？

這家成立于2005年的山東企業(yè)，主要生產速凍食品，同時有研發(fā)、銷售、孵化自有線下餐飲品牌等其他業(yè)務，于2017年登陸A股上市。2022年前三季度，該公司主營業(yè)務總收入約11億元。市場上同類型的企業(yè)則有三全、灣仔碼頭等。

2021年年初，惠發(fā)與沙縣小吃集團達成獨家戰(zhàn)略合作，開始全面負責沙縣小吃商標品牌運營，以及為沙縣小吃搭建涵蓋產品定向研發(fā)、標準化生產加工、倉儲、分揀、冷鏈運輸、品牌餐飲為一體的全程可追溯生態(tài)產業(yè)鏈。簡單翻譯成大白話就是，要進一步幫沙縣小吃向標準化和連鎖化升級。

在位于西城區(qū)的北京沙縣小吃旗艦店開業(yè)之前，2022年9月，惠發(fā)已經給出了一種答案。即在惠發(fā)大本營山東的諸城市與濟南市兩地，推出“愛沙一品”新店型，特色如旗艦店所示，引入炒菜機器人、智能后廚系統(tǒng)等。

圖源惠發(fā)官網

不過，透過現象看本質，愛沙一品更多地承擔了惠發(fā)在預制菜上的銷售渠道，店內菜單里，除卻傳統(tǒng)沙縣小吃，還有不少快餐套餐，均由惠發(fā)提供，而在愛沙一品小紅書官方賬號上，也大多是分享企業(yè)自研預制菜新品。

沙縣小吃向外擴張有三十年的歷史了，數萬家店面，根基深厚，看起來是塊甜美誘人的蛋糕，惠發(fā)不是第一家搶蛋糕的企業(yè)。

2017年，位于北京東三環(huán)現代城SOHO的沙縣小吃北京旗艦店高調開業(yè)，盡管沒有新旗艦店的大手筆，但明亮的就餐環(huán)境、所處的黃金地段，還是顛覆了大眾眼中的沙縣小吃形象。它是舊合作伙伴雛鷹農牧的運營成果。

二者達成合作前一年，雛鷹農牧共計拿出1.35億元分別入股沙縣小吃餐飲公司和傳媒公司，輔助沙縣小吃品牌化、標準化和產業(yè)化運營。對應利益是，雛鷹農牧旗下肉類產品進入沙縣小吃線下店，擴大市場份額。

在互聯網上搜索“雛鷹農牧”，近兩年，相關內容已經是“200萬頭豬被餓死”“被追債7億”，曾經的“中國養(yǎng)豬第一股”伴隨著退市、受到行政處罰等一系列事件，幾乎已經銷聲匿跡。

現代城SOHO的沙縣小吃如今已經歸于街邊一家普通小店，就像一個隱喻，在走向現代連鎖企業(yè)的征途中，沙縣小吃始終是坎坷的。

回過頭來看，開張半個月的新旗艦店好評并不多。點評平臺上，食客大多因“量少、價格貴”打了低分，一份拌面10元，但對于成年人來說，三兩口就能扒拉完，想要吃飽，人均單價需超30元。這顯然與大眾對沙縣小吃一貫的認知不同。

大一統(tǒng)

公認將沙縣小吃帶出去的人叫鄧世奇。

上世紀80年代末，因為參與一種名為“標會”的融資組織，在組織暴雷后，不少沙縣人背上巨額欠債，被迫背井離鄉(xiāng)，其中就有鄧世奇夫婦。

夫妻兩人在廈門經濟特區(qū)謀生，做了沙縣小吃，本著“一元進店、兩元吃飽、五元吃好”的理念，生意越做越好，并帶動了不少本地人外出模仿經營。

沙縣小吃猶如野草生長的十多年間，沙縣人迅速走向了全國，甚至海外，過程中，不少外地人開始山寨沙縣小吃，最終因不少小店操作不規(guī)范、不衛(wèi)生等事件，逐漸敗壞了沙縣小吃的口碑。

上世紀90年代后期，當地政府開始介入，諸如成立本地同業(yè)工會、申請商標保護等。直到2008年，政府主導創(chuàng)立沙縣小吃集團，試圖向連鎖化、規(guī)范化方向經營。

無奈的是，長期的野蠻生長讓“大一統(tǒng)”太過復雜，而小富即安的夫妻店們，很難被置入標準化的品牌管理之下。這個過程中，甚至出現了內部“擠店”風波。（見下圖）

圖源沙縣小吃集團官方微信公眾號

觀研天下發(fā)布的《中國中式快餐行業(yè)現狀深度研究與發(fā)展趨勢分析報告（2022~2029）》中提到，中式快餐行業(yè)有明顯的發(fā)展歷程，經歷過萌芽期（1987~1998年）、調整期（1998~2001年），2001年后，快餐業(yè)進入快速成長期，連鎖化、集團化趨勢明顯，此后便是迅猛發(fā)展時期，向成熟期涌進。

沙縣當地政府的目光不可謂不深遠，回看其為品牌標準化的努力，行動的時間及決心，同樣都是迅速而有力的。

翻閱沙縣小吃集團官方微信公眾號的推文介紹，一方面，從底層的組織架構著手，以集團為總公司，在各地采取參股的方式組建子公司，用現代化連鎖經營的管理方式發(fā)展；另一方面，細微處調整，形象上統(tǒng)一店面包裝，產品上委托第三方標準化生產及物運，人力上統(tǒng)一培訓。

圖源沙縣小吃集團官方微信公眾號

其中，尋求的三方合作伙伴除卻雛鷹農牧，還有正大、中糧，以及今時的惠發(fā)等。

除此之外，集團主導制作了《小吃父子》微電影反映沙縣小吃發(fā)展歷程，并舉辦本地文化美食節(jié)，走出國門到日本、葡萄牙、美國等。遺憾的是，均收效甚微。

2021年，在接受《每日經濟新聞》專訪時，沙縣小吃同業(yè)工會原常務副會長表示：“上市沒那么快，也不是我們近期追求的目標?！倍诖酥暗慕曛?，沙縣小吃的形象一直是“謀求上市”。

形成鮮明反差的是，近兩年，國內正迎來一股轟轟烈烈的餐飲融資上市潮，其中不乏老鄉(xiāng)雞、楊國福、和府撈面等中式快餐品牌。

沙縣小吃，似乎被甩下了——這遠遠不是新開一家“北京沙縣小吃旗艦店”能解決的。

連鎖化率低是懸在頭頂的第一把利劍。

依靠認證加盟，盡管已經在全國擁有3000余家標準連鎖店（作為對比，老鄉(xiāng)雞約1000家，楊國福約6000家，和府撈面約400家），是名副其實的連鎖品牌，但連鎖率僅3%左右，遠遠低于15%的平均水平。

廣泛的大眾認知度是沙縣小吃走向連鎖化的根基，也是桎梏。換言之，沙發(fā)卡座的新式店鋪從來不是消費者心中的沙縣小吃，價格實惠，油污掛墻的夫妻店才是。

沙縣小吃走進了一個進退兩難的境地。

疫情重塑了線下業(yè)態(tài)，夫妻店抵御風險能力差紛紛倒下，連鎖品牌們逆勢擴張，成為線下快餐之王，消費者用腳投票，也更加青睞“大品牌”，如馬記永蘭州牛肉面、和府撈面等，將快餐帶入高端時代，薄利又個體的沙縣小吃，走在了被遺忘的路上。

一個更殘酷的現實是，快餐品類日益豐盈，食客口味日漸“重口”，沙縣小吃，不那么受歡迎了。

中國烹飪協(xié)會聯合美團發(fā)布《2022快餐品類分析報告》中提到，數據趨勢表明，消費者推薦菜品中，前三名分別是廣西螺螄粉、云南過橋米線、川西酸辣粉。其中，尤以螺螄粉為代表，在疫情期間成為地方小吃出圈的優(yōu)質樣板。

在社交平臺上瀏覽沙縣小吃相關點評時，零售君發(fā)現一個有意思的地方，不少消費者對于家附近的沙縣小吃店，寄予了一種情懷。

最感慨的場景是，有店主夫婦常和食客吃同樣的食物，剛出鍋的蒸餃順手留下一屜作為自己的早餐，炒粉分出一盤遞給家人，對于食客們來說，這是最安心的一幕。

食品安全擔憂之外，是感受到的千萬夫妻店撐起的人間煙火氣。從這個層面來說，沙縣小吃自有其頑強而野性的生長邏輯。

過往，沙縣小吃集團謀求上市的插曲中，有過獨立的沙縣傳媒、供應鏈等板塊單獨上市的想法，其中也可以窺見其靈活應變的能力。因此，其實不應該一錘定音它的落寞。

以上，是關于沙縣小吃的多面性探討。