文|新立場(chǎng)
“我們又活過(guò)來(lái)，我們又重新回來(lái)了”，當(dāng)拿到華為Mate 50超680萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)售成績(jī)單時(shí)，余承東曾如此感嘆道。
或許在他看來(lái)，Mate50雖然沒(méi)有5G，但4G做了性能增強(qiáng)，再加上使用了WiFi6，也算是彌補(bǔ)了些許缺陷。 當(dāng)然同樣認(rèn)為自己回來(lái)的，還有獨(dú)立后的榮耀。
2月27日，在巴塞羅那2023MWC大會(huì)開(kāi)幕首日，榮耀召開(kāi)了一場(chǎng)主題為“釋放魔法的力量”的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，發(fā)布了榮耀 Magic 5系列手機(jī)，以及Magic Vs折疊屏手機(jī)的海外版，以及一句擲地有聲的“有實(shí)力和華為掰手腕”。
根據(jù)會(huì)后統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，榮耀是當(dāng)天MWC被討論聲量最大的品牌。
一周后，3月6日榮耀又在上海舉辦了 Magic5 系列國(guó)行版發(fā)布會(huì)，會(huì)上官方正式揭秘了此前預(yù)熱的“青海湖電池”所采用的硅碳負(fù)極技術(shù)。
去年12月5日，榮耀上市傳聞再次發(fā)酵：考慮到IPO耗時(shí)較長(zhǎng)，榮耀或借殼尋求估值約450億美元的融資。拋開(kāi)資本炒作層面的猜想，一旦成功也意味著榮耀完成了宣布獨(dú)立時(shí)三年內(nèi)上市的諾言。
雖然事后榮耀立刻出面澄清所謂的謠言，但作為曾經(jīng)從華為剝離出來(lái)的子公司，這幾年榮耀一直搖擺于擺脫“華為光環(huán)”以及享受華為紅利的兩難抉擇之中。如今公然將超越華為這樣的“背刺”言論拋向公眾，或許也正說(shuō)明榮耀擺脫這種兩難抉擇的迫切心情，無(wú)論上市與否，榮耀的故事都希望開(kāi)始新的篇章。
不過(guò)即便榮耀近年多次在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量?jī)H次于蘋(píng)果，躍居國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌增速第一、市場(chǎng)份額第二，但面對(duì)同樣都是宣稱(chēng)“回來(lái)”的華為，榮耀真的具備了接棒和挑戰(zhàn)的底氣實(shí)力嗎？
01 甩不掉的華為影子
2013年冬天，伴隨著4G牌照的發(fā)放，榮耀品牌在華為內(nèi)部誕生。彼時(shí)，榮耀的身份是華為旗下的子品牌，是跑馬圈地，對(duì)標(biāo)小米們的最佳打手。
接下來(lái)的發(fā)展便是婦孺皆知的故事，深受芯片斷供桎梏的華為，于2020年11月17日，官宣出售榮耀100%股權(quán)。
一個(gè)月后，20年雙十二購(gòu)物節(jié)當(dāng)晚，在央視的訪(fǎng)談節(jié)目《云頂對(duì)話(huà)》中，榮耀CEO趙明首次向外表達(dá)對(duì)華為的態(tài)度：對(duì)華為的尊重就是在市場(chǎng)上，產(chǎn)品上，以及贏得消費(fèi)者支持上，擊敗華為。
實(shí)際上在當(dāng)時(shí)華為身陷囹圄，束手束腳的狀況之下，這樣的公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)表態(tài)其實(shí)是有些討巧的。而后事實(shí)也證明，有了高通芯片加成后的榮耀不僅擊敗了華為，甚至在整體智能手機(jī)放緩的市場(chǎng)趨勢(shì)下實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)攀升。
但有這樣的成績(jī)，很難說(shuō)榮耀不是吃到了“父輩”的遺產(chǎn)。
因?yàn)闊o(wú)論從哪個(gè)角度看，榮耀雖然名義上是一家新公司，但其團(tuán)隊(duì)、人才、技術(shù)、渠道等均來(lái)自華為，完全談不上“自有原生”?？梢哉f(shuō)榮耀整個(gè)團(tuán)隊(duì)、技術(shù)、資源，包括硬件、軟件、核心算法、模組等，甚至包括高管，都是從華為繼承來(lái)的遺產(chǎn)。
新榮耀的核心管理層由萬(wàn)飚、趙明、方飛、楊健等人組成。
新榮耀董事長(zhǎng)萬(wàn)飚是此前華為消費(fèi)者BG COO；擔(dān)任新榮耀產(chǎn)品線(xiàn)總裁的方飛，此前做過(guò)華為產(chǎn)品線(xiàn)副總裁，負(fù)責(zé)過(guò)華為 nova、暢享手機(jī)線(xiàn)的研發(fā)；楊健出任榮耀零售管理總裁，負(fù)責(zé)全球零售工作與部分渠道管理，此前他是華為消費(fèi)業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)零售管理部部長(zhǎng)；而趙明繼續(xù)擔(dān)任榮耀CEO；
人才方面，榮耀從華為獨(dú)立拆分，包含了端到端的整個(gè)體系。新榮耀涵蓋研發(fā)、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)的8000人團(tuán)隊(duì)，其中有超過(guò)一半的都是研發(fā)人員，甚至包括不少華為P與Mate系列做影像開(kāi)發(fā)的核心研發(fā)人員。
而在技術(shù)支持方面，華為也沒(méi)有吝惜，在分家中，華為將一些體系開(kāi)發(fā)做了平臺(tái)性的技術(shù)轉(zhuǎn)移，全部遷移至榮耀，比如最先進(jìn)的攝像頭技術(shù)，以及大家耳熟能詳?shù)腉PU Turbo、Link Turbo等技術(shù)。
趙明本人對(duì)此也不諱言道：“（2020年）11月17日公司宣布獨(dú)立，切割過(guò)程在年底告一段落，今天絕大多數(shù)華為優(yōu)質(zhì)的東西都繼承了”，“具體的支持是很多的核心技術(shù)，也希望我們獨(dú)立之后能夠站在華為巨人的肩膀上快速成長(zhǎng)”。
獨(dú)立后的榮耀，基本搭建出了覆蓋全系列手機(jī)及智能生態(tài)產(chǎn)品的強(qiáng)大研發(fā)能力。
另一方面，榮耀的供應(yīng)鏈也同樣可以說(shuō)是“繼承”自華為。同為二十多年的華為人，萬(wàn)飚和趙明二人是十分的契合。在榮耀V40發(fā)布之后，趙明接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾提到，萬(wàn)飚在原有華為體系當(dāng)中負(fù)責(zé)管理、負(fù)責(zé)整個(gè)供應(yīng)鏈，有非常豐富的業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，萬(wàn)、趙兩人搭班子，在短短兩個(gè)多月的時(shí)間里，幾乎所有的合作伙伴都完成了供應(yīng)協(xié)議的簽署。
但即便如此，榮耀從華為剝離后的陣痛期還是如期而至。
2021年上半年是榮耀的至暗時(shí)刻。據(jù)報(bào)道，彼時(shí)榮耀手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的月發(fā)貨量從六七百萬(wàn)臺(tái)直線(xiàn)下滑到幾十萬(wàn)臺(tái)，榮耀在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額一度降到只剩下3%。而在實(shí)體清單事件前，榮耀曾是中國(guó)排名第二的手機(jī)品牌，市場(chǎng)份額達(dá)到了16.7%。
但21年下半年，榮耀銷(xiāo)量便一路回升，甚至在當(dāng)年的第四季度，其出貨量份額甚至高達(dá) 17%，超越了OV等一眾對(duì)手，位居第二。
援引此前雷鋒網(wǎng)的一篇報(bào)道，據(jù)當(dāng)時(shí)多位扎根于手機(jī)行業(yè)的資深人士給出的答案，榮耀之所以能實(shí)現(xiàn)如此的逆勢(shì)V字反彈，無(wú)外乎兩個(gè)字：華為。甚至更是有從業(yè)者直言不諱地評(píng)價(jià)稱(chēng)：“榮耀就是華為的影子”。
一方面榮耀在股權(quán)關(guān)系、商業(yè)規(guī)則、法律監(jiān)管等層面不斷樹(shù)立和強(qiáng)調(diào) “我不是華為” 的企業(yè)形象，另一方面，則是在渠道維護(hù)和壯大、產(chǎn)品構(gòu)建和宣傳、消費(fèi)者認(rèn)知和接納等層面，起碼終端銷(xiāo)售人員會(huì)有意無(wú)意地構(gòu)建 “我就是華為” 的品牌印象。
也有渠道商透露，榮耀官方并不會(huì)在渠道培訓(xùn)中刻意強(qiáng)調(diào)華為這個(gè)標(biāo)簽，但是線(xiàn)下的導(dǎo)購(gòu)員為了促進(jìn)銷(xiāo)量，都會(huì)有意識(shí)地主動(dòng)強(qiáng)調(diào)兩個(gè)品牌之間的關(guān)系，有時(shí)候在柜臺(tái)上，甚至?xí)苯咏o一款榮耀手機(jī)手寫(xiě)一個(gè)“華為”的紙質(zhì)標(biāo)簽——比如說(shuō)，榮耀暢玩 30 Plus 寫(xiě)成 “華為 30 Plus”。
至于渠道方面，更不用多說(shuō)，當(dāng)初在華為被制裁之后，榮耀的首要任務(wù)就是快速承接華為的線(xiàn)下盤(pán)子。
由于當(dāng)時(shí)OV兩家的線(xiàn)下渠道在多年的發(fā)展過(guò)程中早已自成體系，所以小米和榮耀成了渠道商最好的選擇。但事實(shí)上，小米手機(jī)毛利潤(rùn)低已經(jīng)是行業(yè)圈子內(nèi)心知肚明事實(shí)，所以很大比例的華為渠道商，在經(jīng)歷了一陣的觀望之后毫不猶豫的轉(zhuǎn)向了榮耀。
可以說(shuō)，當(dāng)初華為在團(tuán)隊(duì)、人才、技術(shù)、渠道等方面多年的沉淀，已經(jīng)被深刻鐫刻在榮耀的企業(yè)DNA之中，無(wú)論榮耀如何大力宣揚(yáng)擊敗華為的目標(biāo)，總有后來(lái)好事者會(huì)不禁好奇，當(dāng)初拿下殷實(shí)家底分家而出的兒子，真能算得上是白手起家嗎？這樣在外界看來(lái)的“逆子”行為，是否又真的能追上當(dāng)初“老父親”華為的步伐。
02 距離華為還有多遠(yuǎn)
“殺死自己”，這是過(guò)去兩年，榮耀CEO趙明常常掛在嘴邊的一句話(huà)。
即便滿(mǎn)血復(fù)活，榮耀始終保持一種戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢和惶恐的心態(tài)。榮耀獨(dú)立當(dāng)天，趙明制定下了一個(gè)戰(zhàn)略：帶領(lǐng)榮耀向上探、進(jìn)軍高端市場(chǎng)；另一個(gè)則是幫助榮耀撕掉華為標(biāo)簽，做榮耀自己。
后一個(gè)轉(zhuǎn)變，榮耀是否撕下華為標(biāo)簽，前文已有論述，見(jiàn)仁見(jiàn)智。而前一個(gè)進(jìn)軍高端市場(chǎng)的目標(biāo)，從目前的的表現(xiàn)來(lái)看，似乎并不盡如人意。
宏觀來(lái)看，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2022年全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量?jī)H為12.1億部，同比下跌11.3％，創(chuàng)下10年來(lái)新低。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)智能手機(jī)出貨量也連續(xù)四個(gè)季度降幅達(dá)到雙位數(shù)，全年同比下降3.2%創(chuàng)歷史最大降幅，出貨量跌破3億，回落到十年前的水平。
但客觀來(lái)講，榮耀的整體表現(xiàn)已然是足夠亮眼，在整個(gè)行業(yè)下行趨勢(shì)之下逆勢(shì)而上，2022年出貨量同比增幅超過(guò)34%，市場(chǎng)份額占比18.1%，與行業(yè)第一的vivo僅有0.5%的差距，或許在2023年取vivo而代之似乎已是指日可待。
只是再切得細(xì)分一點(diǎn)，只從高端市場(chǎng)來(lái)看，榮耀也確實(shí)沒(méi)兌現(xiàn)趙明定下的目標(biāo)。據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，600美元以上價(jià)位范圍內(nèi)，iPhone占據(jù)了63.5%的份額。而到了2022年，中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)上，iPhone的占比甚至進(jìn)一步上探到了80%。這也意味著，自2019年5月華為被美國(guó)制裁后，國(guó)產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)拼得你死我活，庫(kù)克才是笑到最歡的贏家。
另一方面，榮耀出海的起色似乎也并不明顯。
根據(jù)omdia數(shù)據(jù)，2022年榮耀全球市場(chǎng)出貨量為5900萬(wàn)臺(tái)，結(jié)合canalys發(fā)布的報(bào)告，榮耀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量為5220萬(wàn)臺(tái)，二者相減，榮耀在2022年海外銷(xiāo)售量大約為680萬(wàn)臺(tái)。而彼時(shí)有接近榮耀的人士表示，實(shí)際上的數(shù)值可能還沒(méi)有這個(gè)數(shù)額高。
這樣的成績(jī)甚至難言差強(qiáng)人意，面對(duì)時(shí)不我待的市場(chǎng)，榮耀也在試圖加快自身出海的變革。
22年年末，榮耀中國(guó)區(qū)今日迎來(lái)人事調(diào)整，原中國(guó)區(qū)總裁王班調(diào)任機(jī)關(guān)與服務(wù)副總裁（海外及平臺(tái)），不再負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。中國(guó)區(qū)總裁一職由倪嘉悅接任，后者此前為榮耀全場(chǎng)景業(yè)務(wù)部總裁。
出海和沖擊高端作為榮耀下一階段工作的重中之重，王班在新榮耀成立后就一直擔(dān)任中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，見(jiàn)證了榮耀的強(qiáng)勢(shì)回歸，此番調(diào)任也足以彰顯出榮耀對(duì)海外業(yè)務(wù)的重視。
而在3年前，2020年國(guó)內(nèi)600美元高端市場(chǎng)，華為占據(jù)了44.1%的市場(chǎng)份額，還以微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先蘋(píng)果的44%。在國(guó)外市場(chǎng)，2019年第二季度華為整體拿下了全球第一的市場(chǎng)份額，對(duì)于這樣的差距，光憑一句無(wú)關(guān)痛癢的“和華為掰手腕”，似乎還是少了一點(diǎn)說(shuō)服力。
高端市場(chǎng)之所以難以搶占，很大的一部分是由于廠商沒(méi)有構(gòu)筑起自身的技術(shù)沉淀和護(hù)城河。麒麟芯片的成功，對(duì)于當(dāng)初華為搶占高端市場(chǎng)的助力已經(jīng)不需再去過(guò)多贅述。
按理說(shuō)類(lèi)似于vivo旗下V1芯片以及OPPO的馬里亞納影像的ISP芯片，只要舍得投入，對(duì)榮耀來(lái)說(shuō)問(wèn)題也不算大。但連ISP芯片都不自研——至少在宣傳、公開(kāi)層面上如此，對(duì)此合理的解釋只有一個(gè)：安全。
作為當(dāng)下中國(guó)手機(jī)企業(yè)中，為數(shù)不多對(duì)自研芯片敬而遠(yuǎn)之的企業(yè)，當(dāng)初華為被制裁的應(yīng)激反應(yīng)綜合癥，在榮耀身上體現(xiàn)的淋漓盡致。
以此次剛發(fā)布的榮耀高端Magic5系列為例，榮耀才“猶抱琵琶半遮面”的推出全球首發(fā)自研射頻增強(qiáng)芯片——榮耀C1芯片，旨在為消費(fèi)者提供“信號(hào)見(jiàn)底也能通信”的手機(jī)通信體驗(yàn)。
另一方面，此次發(fā)布會(huì)上，榮耀著重宣揚(yáng)的“青海湖”硅碳負(fù)極電池技術(shù)，實(shí)際并不能算是行業(yè)首創(chuàng)，特斯拉 2020 年發(fā)布的 4680 電池就采用了高鎳正極+硅碳負(fù)極材料，而另一家手機(jī)廠商——小米，同樣很早就有了嘗試。
早在 2019 年，小米在概念機(jī) MIX Alpha 上采用了硅碳負(fù)極電池，電池容量達(dá)到 4050mAh。而在小米 11 Pro 和 Ultra 上，小米開(kāi)始采用硅氧負(fù)極電池，最新亮相的小米真無(wú)線(xiàn) AR 眼鏡中，官方同樣也提到了搭載硅氧負(fù)極電池。
但對(duì)于中國(guó)這個(gè)基站并不那么匱乏的市場(chǎng)而言，一個(gè)增強(qiáng)手機(jī)通信體驗(yàn)的芯片所能提供的想象力仍值得商榷，而光憑一個(gè)“青海湖”技術(shù)，或許又實(shí)在難言足以構(gòu)建起榮耀的品牌護(hù)城河。在當(dāng)下芯片已近乎成為高端考核唯一標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)代，不管是否全為噱頭，缺少芯片硬件層面的自研創(chuàng)新、突破，榮耀想去對(duì)標(biāo)蘋(píng)果、成為華為？似乎并不是一件易與之事。
03 寫(xiě)在最后
面對(duì)未來(lái)，趙明認(rèn)為“沒(méi)有最差的環(huán)境，只有最差的應(yīng)對(duì)”。
當(dāng)榮耀從華為獨(dú)立出來(lái)的那一刻起，在資本市場(chǎng)上市就已然成為了其命運(yùn)的注腳。而一旦有了上市的目標(biāo)，就很難不受到財(cái)務(wù)數(shù)字以及資本利得的裹挾和掣肘，這對(duì)于過(guò)往已經(jīng)習(xí)慣了華為模式的榮耀團(tuán)隊(duì)而言，是一個(gè)不得不面對(duì)的難題。
另一方面，包括蘋(píng)果這樣的世界級(jí)巨頭在內(nèi)，整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)的所有玩家實(shí)際上都不得不面臨一個(gè)殘酷的事實(shí)，那就是智能手機(jī)的整體市場(chǎng)容量正在繼續(xù)縮小，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)如地獄般激烈的中國(guó)市場(chǎng)，這會(huì)讓玩家們未來(lái)的路更難走，體系強(qiáng)大如榮耀，也很難例外。
很明顯隨著手機(jī)市場(chǎng)的不斷縮減，固化，在市場(chǎng)層面，榮耀和華為的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)被擺上臺(tái)前。無(wú)論是刻意為之，還是歷史必然，榮耀身上的“華為光環(huán)”也隨著時(shí)間的流逝逐漸消散在一片片喝彩聲中。
但為了生存，榮耀或許已別無(wú)選擇，只能一路埋頭狂奔，盡力的甩開(kāi)昨天的自己——無(wú)論是灰頭土臉，還是跑相難看，也都實(shí)在顧不上那么多了。