界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
越來越多時(shí)尚品牌決心要在二手市場(chǎng)掌握主動(dòng)權(quán)。
旗下?lián)碛?span>Coach和Kate Spade等品牌的美國(guó)Tapestry集團(tuán)近期推在日本推出“COACH （Re） Loved”回收再售業(yè)務(wù)。消費(fèi)者可以將使用過的Coach手袋送到門店進(jìn)行評(píng)估。回收維修后的手袋將在官網(wǎng)上再次出售。
流程完成后，消費(fèi)者日后購(gòu)買新品時(shí)，可以按照回收評(píng)估金額享受折扣。該項(xiàng)目自2023年1月落地以來，受到不少對(duì)環(huán)保舉措敏感的年輕消費(fèi)者歡迎。Tapestry集團(tuán)表示，在日本有資格進(jìn)行回收評(píng)估的門店已經(jīng)從3家增長(zhǎng)到了17家。
但Tapestry集團(tuán)并非第一個(gè)這樣做的公司。
2021年9月，古馳宣布推出自營(yíng)二手線上平臺(tái)“Gucci Vault”，銷售從全球收藏家和拍賣行購(gòu)得的制作于1960年至1980年間的單品，以及和其它獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌合作的限定款式。線上僅僅幾個(gè)小時(shí)，平臺(tái)上的多款二手單品已經(jīng)快速售出。
而一個(gè)月后，Jean Paul Gaultier和華倫天奴也接連宣布推出自有二手平臺(tái)。華倫天奴的模式和Tapestry集團(tuán)類似，消費(fèi)者可以將產(chǎn)品送往指定的中古店進(jìn)行評(píng)估，并根據(jù)結(jié)果換取可用于購(gòu)買新系列產(chǎn)品的積分。
值得提到的是，并非所有品牌都能像古馳和華倫天奴這樣擁有充足預(yù)算來打造自營(yíng)線上二手平臺(tái)。為了滿足那些規(guī)模較小卻想在二手市場(chǎng)分一杯羹的品牌，專門提供數(shù)字化解決方案的第三方公司也隨之出現(xiàn)。
法國(guó)時(shí)尚品牌Isabel Marant和丹麥時(shí)尚品牌Ganni分別與科技公司Faume和Reflaunt合作，推出線上二手商店。根據(jù)媒體報(bào)道，在和Isabel Marant的合作中，Faume要向每件商品收取部分翻新費(fèi)以及 30%的轉(zhuǎn)售傭金。
這樣做的好處是品牌能夠快速切入二手市場(chǎng)，借助第三方公司的技術(shù)將此前積累的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過吸引消費(fèi)者關(guān)注轉(zhuǎn)售項(xiàng)目來鞏固對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。但另一方面，這些中高端時(shí)尚品牌更為強(qiáng)調(diào)服務(wù)和自我風(fēng)格，第三方公司有時(shí)不一定能準(zhǔn)確理解品牌的消費(fèi)者畫像以及供應(yīng)系統(tǒng)。
不過即便如此，許多品牌還是迫不及待通過各種方式在二手市場(chǎng)布局業(yè)務(wù)。
由波士頓咨詢公司與奢侈品轉(zhuǎn)售平臺(tái)Vestiaire Collective合作發(fā)布的報(bào)告稱，全球服裝、鞋類和配飾轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的價(jià)值在1000億至1200億美元之間，占整個(gè)服裝行業(yè)的的3%到5%。在未來，這一比例有望增長(zhǎng)至40%。
年輕一代是二手服飾的主力消費(fèi)者，而他們又是如今時(shí)尚品牌最希望貼近的人群。不管是為了尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，還是為了迎合這群消費(fèi)者追求可持續(xù)的理念，加碼二手市場(chǎng)都是時(shí)尚品牌的策略之一。
另一方面，二手市場(chǎng)蓬勃發(fā)展也讓奢侈品牌感到威脅。
許多品牌的產(chǎn)品在二手平臺(tái)上以低于五折的價(jià)格出售。和精品店對(duì)比出來的巨大差價(jià)，損害了奢侈品牌的形象。而伴隨著二手平臺(tái)上產(chǎn)品數(shù)量的增多，部分奢侈品牌過去用于吸引顧客的饑渴營(yíng)銷模式也面臨失效。
為了更緊密把握住產(chǎn)品在各類渠道的銷售情況，并將潛在的形象風(fēng)險(xiǎn)降到最低，開設(shè)自營(yíng)二手平臺(tái)自然就成了許多奢侈品牌的選擇。它們聲稱在自營(yíng)平臺(tái)上的產(chǎn)品都已經(jīng)過精挑細(xì)選，并由專門的工匠進(jìn)行修復(fù)。
然而，部分奢侈品牌對(duì)于激增的二手市場(chǎng)或許仍將保持謹(jǐn)慎的態(tài)度，其本質(zhì)在于不期望產(chǎn)品價(jià)值因二手市場(chǎng)流通的影響而被稀釋。
界面時(shí)尚此前報(bào)道，香奈兒針對(duì)熱門包款Classic Flap Bag和Coco Handle更新限購(gòu)政策，主要目的就是為了防止轉(zhuǎn)手倒賣行為。而LVMH董事長(zhǎng)Bernard Arnault在2022年財(cái)報(bào)會(huì)議上直言沒有涉足二手市場(chǎng)的必要，稱二手市場(chǎng)假貨問題將影響品牌聲譽(yù)。