文 | Tech星球 翟元元
房地產(chǎn)賽道不乏攪局者，繼上一輪阿里、京東、字節(jié)幸福里大舉進軍房地產(chǎn)業(yè)務后，短視頻平臺快手也在去年加入了賣房行列，并在歷時半年摸索期后，向外界交出了一份成績單：100億GTV（總交易額）。
100億GTV什么概念？2022年我國全年房地產(chǎn)業(yè)GDP為73821億元，全年商品房銷售額13.33萬億元。頭部互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)中介平臺貝殼找房，2021年的總GTV（成交額）為3.85萬億元。天貓買房2020年定下的目標是，未來三年實現(xiàn)年度交易規(guī)模（GTV）超2萬億元。對比來看，快手的房產(chǎn)業(yè)務，才剛剛起步。
快手入局房產(chǎn)業(yè)務很好理解，房產(chǎn)類目跟其他類目一樣，只是平臺上眾多垂類業(yè)務之一。用戶存在直播購物需求，便也會有買房租房需求，平臺只是順勢補齊相應功能。
但問題在于，上一輪攪局者，大多已鎩羽而歸。天貓好房某城市新房事業(yè)群員工向Tech星球表示，公司去年在整體收縮規(guī)模，關(guān)掉了諸如山東等城市的門店，公司此前2-3萬名員工，去年差不多優(yōu)化了一半左右。京東房產(chǎn)業(yè)務，也沒掀起什么大的水花，京東房產(chǎn)平臺，用戶可選的自營房源數(shù)量也有限，其公眾號最近的更新停止在去年12月底。字節(jié)旗下幸福里業(yè)務發(fā)展也是一波三折，去年有媒體爆出裁員、新房業(yè)務關(guān)停等消息。
不過，饒是如此，后來者依然以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)，對房產(chǎn)業(yè)務充滿了野望?？焓址慨a(chǎn)業(yè)務大舉招募主播、開發(fā)商，提供平臺培訓；字節(jié)方面，Tech星球日前獨家報道，幸福里成立了十幾家房地產(chǎn)經(jīng)紀公司。
互聯(lián)網(wǎng)大廠前仆后繼，快手、字節(jié)新一輪的賣房競賽再次打響。重構(gòu)了電商等領(lǐng)域競爭格局的短視頻平臺，賣房模式能走通嗎？能再次吃到紅利嗎？
字節(jié)線上線下并進
房產(chǎn)屬于大宗消費品，從看房到最終交易，用戶決策鏈路特別長。眼下房地產(chǎn)市場雖然有回暖跡象，但因為過去兩年市場行情低迷，加上消費者在后疫情時代消費能力與消費欲望都有收縮，所以房產(chǎn)交易并沒有那么想象中那么容易。
較早入局房產(chǎn)業(yè)務的字節(jié)，完整經(jīng)歷了一個房產(chǎn)下行期。
幸福里前身為今日頭條房產(chǎn)頻道，2018年創(chuàng)立。2020年，貝殼找房上市，年存量房業(yè)務GTV高達人民幣1.94萬億元。貝殼的成功讓其他公司看到了房產(chǎn)業(yè)務的廣闊前景，阿里、京東、字節(jié)都在這一年躬身入局房產(chǎn)業(yè)務。
幸福里最初既對標貝殼，也對標58安居客，既做新房業(yè)務，也做二手房業(yè)務。
新房業(yè)務比較好切入，貝殼一位內(nèi)部人士向Tech星球透露，因為這種商業(yè)模式就是給開發(fā)商帶客引流，交易成功后平臺獲取傭金部分的分成，路徑比較短。不像二手房，核心場景在線下，每個房源都屬于非標品，需要核實房源、帶看，行業(yè)存在一定壁壘。
幸福里二手房業(yè)務模式就是賣端口流量，跟58同城安居客一樣，CPT業(yè)務，賣給經(jīng)紀人使用的網(wǎng)絡(luò)端口，經(jīng)紀人可以在上面發(fā)布房源信息，平臺掙的是端口流量費。前幸福里員工張偉向Tech星球透露，二手房業(yè)務就算不盈利，虧損也不大，幾乎就是人員開發(fā)成本。幸福里人員也不多，與安居客人員比例大概在1:10。
2020年4月，為了加快擴張速度，幸福里借鑒58同城安居客模式開展渠道業(yè)務。張偉稱，2020年幸福里二手房業(yè)務啟動一年多時間，一線城市二線城市均已實現(xiàn)覆蓋，二線城市以下等下沉城市還處于開拓期。在小城市開展業(yè)務，直營方式比較慢，招代理商來做會更快。所以幸福里二手房下屬部門學習58同城安居客，進行業(yè)務拓展，推出了渠道業(yè)務。
從新房到二手房，再到下游家居裝修，從線上延伸到線下，與福建福州麥田房產(chǎn)合作，幸福里不斷拓寬業(yè)務邊界。2021年，字節(jié)擬拆分幸福里，謀求為后者單獨引入外部融資。然而整個房地產(chǎn)行業(yè)進入下行周期，新房業(yè)務看不到盈利前景，幸福里不得不撤城裁員。2022年，幸福里新房業(yè)務持續(xù)收縮，只保留了北京一個城市新房業(yè)務。
幸福里新房咨詢師告訴Tech星球，此前幸福里有北京做新房業(yè)務，團隊50-60人，兩個分支小組。新房業(yè)務就是給開發(fā)商打廣告，不是中介公司，沒有線下門店。幸福里優(yōu)勢在于，會有一些人無我有的房源，然后個別樓盤會有額外折扣等等。
快手瞄準新房，傭金比例2%-3%
字節(jié)與快手，一個嘗試“大力出奇跡”，一個尚處于輕模式摸索期。
幸福里的線上線下協(xié)同戰(zhàn)略仍在繼續(xù)，并且對線下場景的布局力度在擴大。一位貝殼內(nèi)部人士向Tech星球透露，去年就有聽說幸福里在小麥房產(chǎn)品牌之外，推出了“秋禾房產(chǎn)”，幸福里似乎在打造線下房產(chǎn)業(yè)務品牌矩陣。補貼力度也很大，“一個門店補貼金額在幾十萬元，三兩年可能都回不了本。”
與字節(jié)不同，快手房產(chǎn)業(yè)務模式目前還比較輕，主要是從新房業(yè)務切入。
快手在去年6月正式成立快手理想家房產(chǎn)業(yè)務中心，但房產(chǎn)業(yè)務發(fā)展卻早于部門成立時間?？焓址慨a(chǎn)業(yè)務一位員工向Tech星球透露，快手理想家品牌早在2020年便已存在，當時作為房產(chǎn)垂類頻道在運營，當時很多主播在快手生態(tài)獲得了大量的房產(chǎn)線索、商機，或者說購房用戶，形成了很多成交，于是快手專門的房產(chǎn)業(yè)務中心便應運而生。
快手房產(chǎn)業(yè)務中心劃分在商業(yè)化部門旗下，目前負責人為劉逍，向快手副總裁王劍偉匯報。房源城市分布以二線為主，有少量新一線和三線城市。
不同于字節(jié)幸福里模式屬于直接跟開發(fā)商溝通，快手則是在快手生態(tài)里做商業(yè)模式?？焓謫T工表示，快手房產(chǎn)存在4個場景：開發(fā)商、主播、用戶、快手平臺。主播在快手利用理想家工具直播賣房，用戶通過觀看直播看到主播，給主播留下線索。雙方聯(lián)系后如果用戶有購房意向，主播跟快手平臺報備之后就可以帶看房，交易成交后，開發(fā)商傭金分給快手平臺及主播。
本質(zhì)上，字節(jié)新房業(yè)務、快手房產(chǎn)業(yè)務商業(yè)模式都屬于傭金模式。傭金方面，快手員工透露，傭金高低跟城市、BD能力都有關(guān)系，一般非一線城市，像沈陽、天津這類城市，就是成交額的2%-3%左右。
對比來看，快手房產(chǎn)傭金比例并不高，房產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士向Tech星球表示，貝殼、安居客，傭金提成2%-10%都有，天貓好房傭金比例在5%左右。如果以2%-3%個點計算，那快手100億GTV傭金分成或在2-3億左右。
轉(zhuǎn)化方面，快手官方公布的數(shù)據(jù)是，通過快手理想家獲得線索到認購的轉(zhuǎn)化是傳統(tǒng)渠道的8倍。不過，有業(yè)內(nèi)人士對此表示質(zhì)疑，稱統(tǒng)計口徑不一樣，業(yè)務規(guī)模會稀釋轉(zhuǎn)化率，萬億GTV規(guī)模轉(zhuǎn)化率跟百億GTV規(guī)模不在同一水位。平均轉(zhuǎn)化率跟平均收入一樣沒有意義，“如果短視頻平臺房產(chǎn)交易轉(zhuǎn)化有那么高，幸福里早該成功了”，后者背靠抖音這個流量永動機，依然沒能拿下房產(chǎn)業(yè)務。
房產(chǎn)業(yè)務錢景幾何？
挑戰(zhàn)房產(chǎn)業(yè)務的互聯(lián)網(wǎng)公司，差不多可以組成了一個“失意者聯(lián)盟”。
2020年，阿里巴巴和易居宣布成立天貓好房，發(fā)布會上，阿里派出時任天貓總裁蔣凡站臺，還有60多家房企的董事長或總裁到場支持，包括萬科集團董事長、碧桂園總裁等。
易居為天貓好房定下未來三年目標：實現(xiàn)平臺每日活躍用戶達300萬，年度交易規(guī)模（GTV）超2萬億元，年營收達500億元，這意味著三年營收復合增速約84%。
不過，后來阿里將持有的天貓好房公司85%股份賣給了易居，后者全資持有天貓好房股權(quán)。股權(quán)改變后，雖然天貓好房仍實行雙執(zhí)行總裁制度，兩位總裁分別是阿里出身的陳亮（花名天顏）和樂居控股CEO賀寅宇。但天貓好房已經(jīng)無法承載起阿里的地產(chǎn)夢。
天貓好房一位城市經(jīng)理告訴Tech星球，此前天貓好房業(yè)務幾乎完成了全覆蓋，大的城市不止一個。但去年公司一直在收縮，關(guān)停了山東等城市業(yè)務中心。他所在的城市公司，新房業(yè)務一年GTV目標是一兩千萬元，但實際完成的只有三分之一左右。團隊目前只有一二十人，之前輝煌時差不多有五六十人，“行業(yè)70-80%人處于躺平狀態(tài)，去年行業(yè)一半人轉(zhuǎn)行?！?/p>
字節(jié)幸福里業(yè)務也在他們城市吃癟，天貓好房城市經(jīng)理稱，之前幸福里也在他們城市開了分公司，主要做廣告業(yè)務，信息流廣告，但后來也關(guān)停了。
幸福里前員工向Tech星球透露，幸福里在地產(chǎn)行業(yè)最輝煌時候入場，背靠抖音流量洼地，但并沒抱上抖音大腿。幸福里只是字節(jié)眾多產(chǎn)品之一，在抖音上需要平等的爭取流量分配權(quán)，也要付出相應的成本。抖音并沒有把更多流量傾斜給幸福里，而單靠幸福里自身的流量，流量少，且被不少客戶投訴水客多。
京東旗下京東房產(chǎn)也沒能撬開房產(chǎn)賽道的財富密碼，京東房產(chǎn)2017年入局，時任京東副總裁辛利軍對外宣布，將在五年內(nèi)撐流量、線上交易量雙料冠軍。2020年，京東房產(chǎn)與中駿集團簽署戰(zhàn)略協(xié)議，正式上線“自營房產(chǎn)”業(yè)務。但至今，京東自營房產(chǎn)在業(yè)內(nèi)沒有掀起什么大的水花。
不光是新入局的互聯(lián)網(wǎng)公司，房產(chǎn)平臺巨頭貝殼，近兩年也掙扎在虧損泥潭。財報數(shù)據(jù)顯示，2019年、2021年貝殼凈虧損分別為21.80億、5.25億元。2020年實現(xiàn)全年盈利，但2021年則凈虧損5.25億元。2022年第三季度貝殼扭虧為盈，但盈利背后則是以業(yè)務規(guī)?？s水為代價：截至9月30日，活躍門店數(shù)量為3.97萬家，同比下滑19.7%，活躍經(jīng)紀人數(shù)量為372718名，同比減少20.4%。
雖然眼下房地產(chǎn)行業(yè)在回暖，但最佳紅利期已經(jīng)過去，后來者短時間內(nèi)也無法撼動行業(yè)巨頭地位?？焓謨?nèi)部人士稱，快手房產(chǎn)不太會像字節(jié)幸福里那樣延伸出線下業(yè)務，也不太會開發(fā)獨立APP。
總的來看，字節(jié)幸福里、快手房產(chǎn)業(yè)務的天花板可能不會太高。