文｜商業(yè)評論 吳邵格
編輯｜葛偉煒
“你淺淺的微笑就像烏梅子醬。”
李榮浩的新歌《烏梅子醬》一經(jīng)發(fā)布便沖上各大音頻平臺Top1的位置，更是在抖音、B站上掀起了一陣翻唱風潮。
與此同時，淘寶等線上零售平臺出現(xiàn)了果醬熱。數(shù)據(jù)顯示，烏梅子醬一度沖到淘寶熱搜第8名，站內(nèi)搜索量短期內(nèi)暴漲200倍。蘋果醬、藍莓醬等相關(guān)果醬產(chǎn)品近三天銷售量同比增長超過100%。
圖源《烏梅子醬》MV
千萬不要驚訝于一首歌的帶貨能力。“吃著烏梅子醬，品嘗李榮浩歌里甜甜的愛情。”有消費者在某款烏梅子醬的銷售評論區(qū)里留言。
只不過，烏梅子醬好吃，果醬行業(yè)卻始終默默無聞，這個行業(yè)真如其產(chǎn)品一樣甜蜜嗎？面對已經(jīng)深耕國內(nèi)市場多年的國外果醬巨頭，國內(nèi)果醬品牌該如何破局？
熱銷，并非常態(tài)
家住北京的小軒（化名）聽完《烏梅子醬》，激情之下在淘寶下單了3罐果醬：一瓶烏梅子醬、一瓶蔓越莓醬、一瓶草莓醬。在淘寶等電商平臺，類似小軒這樣的消費者不在少數(shù)。
敏銳的商家嗅到了商機。在淘寶輸入關(guān)鍵詞“烏梅子醬”后，跳出來的烏梅子果醬產(chǎn)品的宣傳頁幾乎都打上了“李榮浩同款烏梅子醬現(xiàn)貨”“榮浩的甜甜”“你淺淺的微笑烏梅子醬”等標簽。
并且，隨著李榮浩歌曲熱度上漲的，除了線上客流量，還有果醬價格。目前，淘寶平臺上單瓶烏梅子醬的均價大約在30元/300g，標注了“新疆野生烏梅制作”的烏梅子醬則賣到了61元一瓶。
圖源淘寶
“單價都趕上進口藍莓果醬了?！毙≤幐锌?，“印象中，新鮮藍莓小小一盒就要賣到幾十塊錢，所以一直都覺得藍莓果醬賣得貴是有道理的，沒想到普通烏梅做成的果醬竟也這么貴?！?/p>
恢復理性的小軒頗有些為自己的沖動購物感到后悔：“倒不是因為多花了錢，而是平時就沒有吃果醬的習慣，這三瓶果醬大概率是會被遺忘在冰箱里了?！?/p>
小軒說得沒錯。在中國的飲食習慣中，果醬似乎是一個可有可無的存在。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國調(diào)味品行業(yè)用戶購買產(chǎn)品類型分布圖中，食鹽占79.8%、醬油占76.5%，作為復合調(diào)味料的果醬沒能擠進前9名，只能與其他調(diào)味品一起排在了綜合占比不足5%的末尾。
圖源前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
“上學那會兒，經(jīng)常會在電視劇里看到早餐時吃吐司抹果醬的鏡頭。成家后，給家人準備早點，我才意識到，平時用到果醬的場合真不多?！贝髮W老師佳音（化名）告訴新零售商業(yè)評論，她家早餐經(jīng)常吃面包類烘焙產(chǎn)品，但即便如此，一年頂多也就吃掉四五瓶300ml的果醬。
也正因此，在不少商家的銷售占比中，果醬只是其中很小的一部分，對于這次因為一首歌而引發(fā)的熱銷，商家也很明白其最終的結(jié)局。個體淘寶商家阿琦頗為神傷的說：“終究不是常態(tài)?！?/p>
B端，站在風口
從水果制品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈來看，上游原料由水果、果漿、糖、添加劑等組成，中游涉及原料處理、加熱軟化、配料、裝罐等過程，生產(chǎn)出的產(chǎn)品到了下游則是被應用于飲料、烘焙、乳品和茶飲等行業(yè)。顯然，果醬即是由產(chǎn)業(yè)鏈中游制作而成。
下游的飲料、烘焙、乳品和茶飲，單拎出任何一個賽道，都比果醬更具關(guān)注度。連帶著，這些來自B端的需求成為了果醬市場規(guī)模不斷增長的重要因素。
據(jù)觀研天下報告顯示，2019年中國果醬市場規(guī)模達35.25億元，同比增長12%，相比2012年的7.82億元，翻了近4.5倍。2019年食品加工業(yè)果醬需求量在全年果醬總需求量中占比約為64%。
細分到不同賽道，新零售商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，傳統(tǒng)觀念中與果醬緊密相關(guān)的烘焙行業(yè)，卻并非果醬企業(yè)的營收重點。以國內(nèi)頭部果醬生產(chǎn)企業(yè)愛普為例，其B端產(chǎn)品銷售中有70%是供給乳品市場，20%供給烘焙市場。
數(shù)據(jù)顯示，2020年，包括伊利、蒙牛、光明等地方性乳品企業(yè)對于果醬類產(chǎn)品的年需求超過30萬噸；而連鎖飲品市場對于果醬類產(chǎn)品的需求量更是接近400萬噸，相當于6.6萬節(jié)高鐵車廂的重量。
從產(chǎn)品口味來看，除了常見的番茄醬、蘋果醬和草莓醬，櫻桃、藍莓、蔓越莓成為近三年果醬行業(yè)發(fā)展最快的3個口味。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，果醬行業(yè)開發(fā)新口味并不難，難的是如何在規(guī)模化量產(chǎn)與產(chǎn)品品質(zhì)之間找到最佳平衡點。
新零售商業(yè)評論了解到，傳統(tǒng)果醬制作中，往往會大量用糖來提升口感、外觀，以及達到防腐的作用——傳統(tǒng)果醬的保質(zhì)期通常在1.5~2年。然而，在當下消費者越來越重視健康飲食，倡導低糖、無糖的趨勢下，減少用糖和零添加果醬的保質(zhì)期縮短到了半年以內(nèi)。
愛普在其2020年度內(nèi)部股東大會中提到：果醬工藝復雜，準入門檻高。與此同時，在規(guī)?；慨a(chǎn)和產(chǎn)品品質(zhì)保障上較難實現(xiàn)平衡。愛普目前的優(yōu)勢便是產(chǎn)量規(guī)模大形成價格優(yōu)勢，貨品品控一致帶來較好的客戶黏性。
然而，即便愛普有如此優(yōu)勢，作為國內(nèi)頭部果醬生產(chǎn)企業(yè)，2020年愛普的產(chǎn)能在中國工業(yè)果醬市場占比不到4%。
市場集中度低、缺乏大產(chǎn)能供應商是工業(yè)果醬市場難改的現(xiàn)狀。
C端，卷向品牌
果醬在中國早已有之。據(jù)記載，早在清代乾隆年間，廣西南寧一代盛產(chǎn)以黃皮果為原料制作而成的果醬。
雖然至今，大多數(shù)國內(nèi)消費者還沒有養(yǎng)成日常食用果醬的習慣，但不能否認的是，中國果醬C端零售市場正不斷擴大。中國香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)果醬C端零售規(guī)模為40億元，同比2019年增長18.8%；2014~2020年的年復合增長率達到14.6%。
從競爭格局來看，國產(chǎn)果醬生意的發(fā)展并不輕松。目前位列國內(nèi)果醬行業(yè)第一梯隊的，是圣桃園、味好美、德寶、蓓妮媽媽、英雄等外資企業(yè)，以及丘比、安德魯?shù)戎型夂腺Y企業(yè)；第二梯隊主要是湖北香園、百利、沃林等在內(nèi)的國內(nèi)較大規(guī)模的企業(yè)；第三梯隊則是中小廠商品牌。
新零售商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)，在沃爾瑪、盒馬等線下商超的果醬貨架上，甚至是各大面包房售賣的，絕大多數(shù)都是外資或中外合資品牌的果醬產(chǎn)品；而網(wǎng)上的果醬品牌推薦購買榜單上，也是同樣的情況。
顯然，在渠道的爭奪上，外資與中外合資品牌表現(xiàn)出了強大的競爭力。
例如，調(diào)味品巨頭卡夫亨氏進入中國后，不僅布局一線城市，還通過與肯德基、麥當勞合作，讓品牌深入西式快餐場景；它更是在2015年恢復推行二三線空白城市代理商政策，加快與各區(qū)域中型連鎖超市合作，持續(xù)深入下沉市場。
新零售商業(yè)評論攝
為了應對競爭，國產(chǎn)果醬品牌選擇“曲線救國”。
一方面，開發(fā)不同尋常的新口味，無花果、樹莓、葡萄烏龍茶、蜂蜜檸檬百香果……通過不斷推行吸引有著強烈獵奇心理的年輕消費者。另一方面，從單純的賣果醬轉(zhuǎn)型為更注重與消費者的情感鏈接。
以調(diào)味品品牌鵲食為例，在產(chǎn)品端，除了推出含榴蓮果肉的果醬外，還延伸出咸蛋黃南瓜、紅茶栗子等口味；在線下，邀請營養(yǎng)師和消費者互動，舉辦用醬料在吐司上作畫等各種活動。
在鵲食的公眾號上，一位用戶寫到：“鵲食在產(chǎn)品快速更迭的市場里并沒有優(yōu)勢，但它在快消時代做著有態(tài)度的東西，因為這種態(tài)度，你能感受到它的溫度。如果我是風投，我一定投它。”
可以確定的是，即便沒有養(yǎng)成食用習慣，即便所占市場份額微乎其微，即便面臨外資品牌的強大競爭，國產(chǎn)果醬品牌依然具有巨大的發(fā)展空間與潛力，具體怎么做，就看國產(chǎn)品牌們的了……
參考資料：
1. 《愛普股份工業(yè)化替代進程加快，巧克力果醬成為增長新動能》，東北證券股份有限公司
2. 《復調(diào)為基輕烹作翼，BC共振成長可期》，中泰證券
3. 《食品飲料行業(yè)深度研究：食品添加劑，辯證視角探健康化機遇》，華泰證券
4. 《2020年中國果醬行業(yè)市場現(xiàn)狀分析，番茄醬市場占比最高》，華經(jīng)情報網(wǎng)