文｜文化產(chǎn)業(yè)評論 劉舜欣
編輯 | 半島
2月16日，抖音生活服務(wù)發(fā)布行業(yè)首個(gè)“探店規(guī)范”，打擊虛假宣傳行為，并明確商家和達(dá)人兩方的典型違規(guī)行為和相應(yīng)處罰，目前已在成都、南京、武漢等8城率先試點(diǎn)。
細(xì)看內(nèi)容，與其說是一次對探店經(jīng)濟(jì)亂象涌現(xiàn)的重拳出擊，倒不如說更像一次輕柔的試點(diǎn)嘗試。作為自媒體時(shí)代下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、種草經(jīng)濟(jì)等多種形態(tài)融合發(fā)展的產(chǎn)物，探店經(jīng)濟(jì)距離健康、高質(zhì)量的發(fā)展，仍有很長的路要走。
“這一桌8個(gè)菜，原價(jià)299，現(xiàn)在只要99，快點(diǎn)擊左下角團(tuán)購鏈接購買！”
“在北京新發(fā)現(xiàn)巨好吃的蛋糕店，絕絕子！”
“這家在廣州吃過10次以上的大排檔，發(fā)pyq被問了5678次！你該不會還沒來過吧？”
打開抖音、小紅書等一眾“好物種草”平臺，探店視頻琳瑯滿目涌入眼前。探店博主們用夸張的語言，陶醉的表情盡情展現(xiàn)著眼前的食物是多么美味，團(tuán)購價(jià)格是多么實(shí)惠。
隨著抖音、小紅書等社交平臺崛起，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、種草經(jīng)濟(jì)一片火熱，隨之也帶動(dòng)了探店經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。作為一種文化經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，探店成為了連接消費(fèi)者和實(shí)體商家的橋梁。
去年以來，多地政府在促消費(fèi)系列舉措中提出，鼓勵(lì)餐飲等企業(yè)通過直播帶貨、探店引流等方式開展促消費(fèi)活動(dòng)。2022年，在抖音生活服務(wù)平臺，就有72%的商家邀請達(dá)人探店并收獲訂單。但同時(shí)，夸大宣傳、虛假種草、惡意差評等亂象逐漸涌現(xiàn)，侵蝕著行業(yè)發(fā)展。
在此形勢下，行業(yè)首個(gè)“探店規(guī)范”出臺，重拳出擊行業(yè)亂象，仿佛讓我們看到行業(yè)規(guī)范發(fā)展的曙光。此次規(guī)范出臺對探店行為作出了哪些要求？又能否引領(lǐng)探店這種新業(yè)態(tài)打破網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)曇花一現(xiàn)的詛咒，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？
“探店規(guī)范”，規(guī)范了什么？
我們先來看下此次探店規(guī)范的具體內(nèi)容。據(jù)筆者分析，主要包含以下要點(diǎn)。
一是對嚴(yán)厲打擊“虛假種草”行為作出相應(yīng)處罰，包括處以警告、下架視頻、賬號降級、封禁投稿等。而此處的“虛假種草”主要包括商家和達(dá)人雙方對商品虛假夸大描述、超范圍宣傳、虛構(gòu)商品來源背景等行為。
不得不提，虛假宣傳是探店領(lǐng)域最常見的亂象之一。據(jù)中國發(fā)展網(wǎng)報(bào)道，安徽馬鞍山的張先生稱自己在短視頻平臺發(fā)現(xiàn)一位探店博主在某知名火鍋店就餐時(shí)，將肉眼可見的冰鮮牛羊肉宣傳成“當(dāng)天宰殺”。更有無良探店博主伙同商家“美化”產(chǎn)品、夸大其詞，視頻中的鮑魚龍蝦實(shí)則為臭魚爛蝦。
典型案例還有2021年，擁有百萬粉絲的美食博主“牛道”，曾連續(xù)兩次試吃同一家肯德基的同一道炸醬面，卻是截然不同的“兩幅嘴臉”，首次品嘗時(shí)吐槽“太貴”“沒法吃”，兩天后卻改口成“媽媽做的味道”，前后反差之大令人咋舌。
此外，虛假宣傳還有一種重要體現(xiàn)——純靠剪輯拼湊，連實(shí)地探店都節(jié)省了的“云探店”，發(fā)布者只需拼接、剪輯現(xiàn)有素材，不到店即可上架商家餐飲團(tuán)購鏈接，銷售后實(shí)現(xiàn)分傭。有博主表示，部分商家還直接為“云探店”提供素材，可謂商家與博主共謀一場鬧戲。
二是對商家和達(dá)人兩方的合作權(quán)責(zé)作出明確，規(guī)定雙方在明確意向確認(rèn)、預(yù)約探店、到店拍攝、內(nèi)容創(chuàng)作、履約結(jié)算等環(huán)節(jié)中應(yīng)當(dāng)遵守的行為標(biāo)準(zhǔn)和要求，并推出“自由探店”與“合作探店”兩種模式，以匹配雙方需求。
其中，“自由探店”形式更為簡單靈活，商家無需提供餐食和接待服務(wù)，只需在發(fā)布需求時(shí)設(shè)置傭金，達(dá)人在自由探店并發(fā)布視頻后即可獲得傭金。而“合作探店”可以說是“自由探店”的plus版，是探店行為的深度合作——商家需提供餐食與接待服務(wù)，商家發(fā)布需求時(shí)要設(shè)置達(dá)人要求，符合條件的達(dá)人接單探店，即可獲得傭金。因而“合作探店”對達(dá)人的要求更高，傭金也同步提高。
三是明確探店達(dá)人和商家兩方的數(shù)類典型違規(guī)場景及相應(yīng)處罰。在探店達(dá)人方面，違規(guī)場景主要包括未按約定時(shí)間探店，未按約定發(fā)布視頻如延遲發(fā)布、未發(fā)布、設(shè)置隱私可見、僅對粉絲可見等，以及未保持視頻連續(xù)公開時(shí)間。
而在商家方面，違規(guī)場景則主要包括在約定時(shí)間拒絕接待、經(jīng)營狀態(tài)異常未提前告知、未按約定免費(fèi)提供餐食、違規(guī)上線同質(zhì)商品而引導(dǎo)消費(fèi)者下單無傭金商品等，依據(jù)違規(guī)程度的不同設(shè)置相應(yīng)處罰。
筆者認(rèn)為，此次“探店規(guī)范”出臺與其說是行業(yè)的一次重拳出擊，倒不如說更像一場帶有試探性的試點(diǎn)嘗試——以探店業(yè)態(tài)最活躍的餐飲行業(yè)為試點(diǎn)，以成都、南京等8個(gè)城市為試點(diǎn)，經(jīng)測試優(yōu)化再逐步推廣至全國及各行各業(yè)。
不過，無論是試點(diǎn)范圍、違規(guī)行為抑或相應(yīng)處罰，涵蓋的面均較為有限，概括性強(qiáng)，而對當(dāng)下更普遍的亂象如達(dá)人勒索吃霸王餐、惡意刷好評，商家貨不對板等更為普遍而隱性的違規(guī)行為卻并未作出具體要求。
此外，相關(guān)處罰也力度較輕，如對探店達(dá)人一方的違規(guī)場景處罰，視違規(guī)次數(shù)的多少從輕到重分別為警告、禁止接新商單、投稿限制分傭7天-15天不等，而對商家一方的違規(guī)場景處罰，則從警告教育到禁止發(fā)布新撮合計(jì)劃7天-20天不等，更像是對探店違規(guī)行為的一次輕柔的警示，嚴(yán)厲的表象之下或許更像一次隔靴搔癢的整治。
探店，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物
仔細(xì)探究，探店行為由來已久，并非一種新鮮的營銷行為。靚麗主播們走進(jìn)飯店，與店主、廚師們互動(dòng)，體驗(yàn)菜肴制作過程，隨后品嘗美味佳肴，一邊傳播當(dāng)?shù)孛朗澄幕?，一邊潛移默化地為商家做推廣。這個(gè)熟悉的畫面相信我們?nèi)舾赡昵霸缫言诓簧倜朗彻?jié)目中見過，只是彼時(shí)或許通過電視節(jié)目等傳統(tǒng)渠道收看。
而如今，短視頻興起，小紅書、視頻號、抖音等社交平臺火熱，探店行為的呈現(xiàn)從傳統(tǒng)的廣播電視渠道轉(zhuǎn)移到了新興的APP、小程序等平臺，涵蓋視頻、圖文等形式，主題則以餐飲為主，擴(kuò)展至酒店、文旅景區(qū)，甚至美容美發(fā)、運(yùn)動(dòng)健身、劇本殺等多種娛樂消遣方式，往往直接附帶購買鏈接，引導(dǎo)用戶下單。相比以往，節(jié)奏更為短平快，商業(yè)營銷的傾向性也更明顯。
對于商家而言，相比以往的傳單宣傳、電視宣傳，在抖音、小紅書等平臺的探店?duì)I銷無疑流量更大，曝光量更高，更能快速虜獲年輕群體的喜愛。在抖音上，僅“美食探店”的話題就有超2290億次播放量，“探店達(dá)人”“探店VLOG”等話題播放量也從幾十億到幾百億不等。
而對于博主們而言，探店作為短視頻的重要垂直領(lǐng)域和本地生活服務(wù)的重要一環(huán)，受歡迎程度高，進(jìn)入門檻低，任何“美食愛好者”都可成為美食博主，不像科普、醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域需要較高的專業(yè)性，這也決定了探店成為一眾博主的發(fā)力方向。
在商業(yè)模式上，據(jù)筆者了解，目前探店的商業(yè)服務(wù)模式大致分為四種：
一是資源置換，即由商家提供餐飲服務(wù)、美食券、優(yōu)惠券等福利，博主體驗(yàn)后發(fā)布內(nèi)容種草即可獲取相應(yīng)福利。
二是商家推廣，即商家花錢買博主的探店推廣，廣告費(fèi)用和主播粉絲數(shù)等因素掛鉤，頭部達(dá)人（百萬粉絲以上）的推廣費(fèi)一般萬元起步，腰部達(dá)人（10萬以上）收取費(fèi)用多在四位數(shù)，而尾部達(dá)人（1萬以上）單價(jià)則為幾百元。
三是平臺分傭，即平臺、達(dá)人抽成，博主們可對每件賣出的商品或訂單抽取傭金，傭金比例少則5%，多則20%。
四是直播推廣，直播也有平臺獎(jiǎng)勵(lì)，抖音個(gè)人主播提成約為50%。
直播探店現(xiàn)場，博主認(rèn)真介紹每碗拉面的特色
值得一提的是，探店博主的推廣費(fèi)用主要受粉絲數(shù)影響，若賬號粉絲和流量較少，則前期可通過免費(fèi)為店鋪打廣告，達(dá)到積累粉絲量的效果。粉絲量1000+后，抖音可開通團(tuán)購權(quán)限，再探店即可發(fā)布同城團(tuán)購鏈接，下單核銷后即可獲得傭金。而等賬號等級成長起來，粉絲積累至數(shù)千數(shù)萬后，就會有同城商家主動(dòng)邀約探店，免費(fèi)吃喝開展宣傳。
未來，規(guī)范發(fā)展抑或野蠻生長？
探店經(jīng)濟(jì)要實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展，除出臺相關(guān)政策、建立長效機(jī)制以外，探店達(dá)人和商家等多方亦需共同努力。
對于達(dá)人而言，提升職業(yè)素養(yǎng)與職業(yè)道德是關(guān)鍵，以真誠的態(tài)度對待消費(fèi)者永遠(yuǎn)是必殺技。所謂“水能載舟，亦能覆舟”，消費(fèi)者和達(dá)人實(shí)則也是水和舟的關(guān)系，依靠流量維系。若探店達(dá)人不顧實(shí)際，盲目“種草”，在“粉絲眼睛是雪亮的”觀察之下，長久下去必將失去粉絲信任，反噬自身發(fā)展。而隨著越來越多探店達(dá)人的涌現(xiàn)，探店市場的競爭也將愈加激烈，那些只求利益而不說真話，虛假種草而不真誠對待粉絲的博主必將被市場淘汰。
對于商家而言，探店合作數(shù)量再多，形式再創(chuàng)新，終究也只是市場營銷與推廣的一種方式，回到根本還是要做好產(chǎn)品，提升服務(wù)。在消費(fèi)者越來越挑剔的當(dāng)下，唯有質(zhì)量為本，不斷提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品和服務(wù)，輔以出色、創(chuàng)新、實(shí)事求是的營銷，才能贏得消費(fèi)者青睞。
總體而言，探店經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是自媒體時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展之下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、種草經(jīng)濟(jì)等多種形態(tài)融合發(fā)展的產(chǎn)物。一方面，探店經(jīng)濟(jì)若規(guī)范發(fā)展，將極大地促進(jìn)城市品牌打造，促進(jìn)城市美食、民俗等城市文化傳播，成為展現(xiàn)城市風(fēng)貌的重要載體，如當(dāng)下長沙、成都、重慶等網(wǎng)紅城市的快速出圈就與探店經(jīng)濟(jì)的崛起密不可分。
此外，探店經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也為一眾探店博主、MCN機(jī)構(gòu)提供了關(guān)注度、影響力以及不斷開拓的市場空間；更為商家的產(chǎn)品推廣提供了創(chuàng)新的營銷，使得產(chǎn)品得以更好、更快地觸達(dá)消費(fèi)者，最終促進(jìn)文旅消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。
另一方面，倘若探店經(jīng)濟(jì)不加以規(guī)范與監(jiān)管，任由其野蠻生長，則將成為抹黑城市形象、阻礙城市發(fā)展的絆腳石，其惡劣影響是不可逆的，對消費(fèi)者帶來的傷害也是巨大的，不但消耗著消費(fèi)者的信任，而且阻礙城市經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和市場有序發(fā)展，更距離營造風(fēng)清氣正網(wǎng)絡(luò)空間的目標(biāo)越走越遠(yuǎn)。
結(jié)語
毫無疑問，行業(yè)首個(gè)“探店規(guī)范”出臺，標(biāo)志著平臺對探店業(yè)態(tài)的治理進(jìn)入新階段，而在更嚴(yán)格的監(jiān)管與治理之下，行業(yè)必將迎來更健康、高效的發(fā)展。與此同時(shí)，我們也要意識到目前距離探店經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展仍有很長的路要走，其中既需要博主的自律自重和商家的真誠以待，也需要政府部門的政策加持和長效治理機(jī)制的建立。但不管任何時(shí)候，真誠的態(tài)度和優(yōu)良的產(chǎn)品服務(wù)，都是市場所呼喚，也是民心之所向。