文|鄰章
3月6日，據(jù)晚點(diǎn) LatePost 報(bào)道：美團(tuán)打車在內(nèi)部宣布放棄自營打車業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)向聚合模式。
這一轉(zhuǎn)向，標(biāo)志著美團(tuán)自營打車業(yè)務(wù)的遇挫失敗，這雖對(duì)美團(tuán)核心業(yè)務(wù)不構(gòu)成任何影響，但卻說明了巨頭其實(shí)也有邊界。
一、雖有高光時(shí)刻，但從未進(jìn)入對(duì)手腹地
2017年，美團(tuán)在南京試點(diǎn)運(yùn)行打車業(yè)務(wù)，并于年末上線北京、上海、成都、杭州、溫州、福州和廈門在內(nèi)的7個(gè)城市，并以低傭金甚至零傭金政策來吸引網(wǎng)約車司機(jī)加盟，正式拉開與滴滴打車的競爭勢態(tài)。
而其高光時(shí)刻，或許是在2018年3月21日零點(diǎn)正式登陸上海時(shí)，在當(dāng)天晚22點(diǎn)左右其完成單量就突破了15萬單。
這一完成單量，在當(dāng)時(shí)被視為是美團(tuán)打車競爭力凸顯的標(biāo)志。
并且當(dāng)時(shí)還有所謂的數(shù)據(jù)稱：“稱僅在美團(tuán)當(dāng)時(shí)2.5億日活躍用戶中，就有30%有出行需求?！?/p>
以此數(shù)據(jù)測算，那么美團(tuán)打車僅自有平臺(tái)，便存在7500萬活躍用戶的巨大潛在市場。
這的確令人眼饞的市場，也的確在當(dāng)時(shí)引起了滴滴的重視與恐慌，以致于滴滴在當(dāng)時(shí)也上線了“外賣業(yè)務(wù)“，給出了”爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)”的回應(yīng)。
但從隨后美團(tuán)打車業(yè)務(wù)的發(fā)展來看，美團(tuán)打車其實(shí)從未攻入滴滴打車的腹地。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：目前，美團(tuán)打車的日單量在100萬單左右，其中自營訂單占比約40%。并且截至今年2月，其總量約12萬名的日活司機(jī)數(shù)量也流失近一半。橫向?qū)Ρ葋砜?，這一訂單量，與滴滴出行超千萬的日訂單量而言是相差甚遠(yuǎn)，甚至不及T3出行的日訂單量。
二、無邊界理論下的產(chǎn)物
雖然美團(tuán)當(dāng)時(shí)宣稱美團(tuán)打車是源自美團(tuán)用戶需求驅(qū)動(dòng)，但從現(xiàn)實(shí)來說，美團(tuán)打車業(yè)務(wù)其實(shí)是在所謂“巨頭沒有邊界”這一理念下誕生的產(chǎn)物。
在財(cái)經(jīng)雜志宋瑋《對(duì)話王興：太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心》一文中：“關(guān)于美團(tuán)業(yè)務(wù)是否具有邊界這一問題，王興談到：太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心。你可以把邊界理解成萬有引力，每一個(gè)物體因?yàn)橘|(zhì)量的存在，它會(huì)產(chǎn)生引力，會(huì)影響其它所有物質(zhì)。差別就在于——離核心越遠(yuǎn)，影響力越小，或者是它本身的質(zhì)量越小，變得影響力越小。萬物其實(shí)是沒有簡單邊界的，所以我不認(rèn)為要給自己設(shè)限。只要核心是清晰的——我們到底服務(wù)什么人？給他們提供什么服務(wù)？我們就會(huì)不斷嘗試各種業(yè)務(wù)?！?/p>
的確，從王興的思考出發(fā)，其實(shí)美團(tuán)進(jìn)軍出行市場，在理論上的確是必要甚至可以說是水到渠成的，擁有極強(qiáng)的邏輯自洽性——用戶已經(jīng)形成在美團(tuán)App上點(diǎn)外賣、團(tuán)購等行為習(xí)慣，在此習(xí)慣之上，若遇到用戶具備出行需求，那么自然可以使用美團(tuán)App進(jìn)行打車出行，即使達(dá)不到所謂的30%自有用戶的出行占比，但即使只有10%的自有用戶通過美團(tuán)App進(jìn)行打車，那也是相當(dāng)可觀的數(shù)據(jù)。而在司機(jī)端，則可以利用低抽成甚至零抽成來吸引司機(jī)加入美團(tuán)打車平臺(tái)，以此形成良性發(fā)展。
并且通過出行服務(wù)的加持，也有利于美團(tuán)進(jìn)一步構(gòu)建一個(gè)用戶“去哪里”、“吃什么、玩什么”、“怎么去”的服務(wù)閉環(huán)，以一站式服務(wù)能力的大生活服務(wù)體系進(jìn)一步夯實(shí)美團(tuán)本地生活服務(wù)龍頭地位。
所以從這些層面來說，美團(tuán)將業(yè)務(wù)觸角延伸至打車市場，在理論上是完全可行的。
三、理論自洽常遭市場捶打，巨頭也有邊界
但市場的有趣之處在于，巨頭們無邊界擴(kuò)充時(shí)的理論自洽，往往會(huì)被市場現(xiàn)實(shí)無情捶打。
如我們所見，當(dāng)時(shí)美團(tuán)出行所謂的有高達(dá)30%的自有用戶具備出行需求的數(shù)據(jù)支撐，落實(shí)到現(xiàn)實(shí)中，則是通過美團(tuán)App打車出行的用戶，其占比甚至不足美團(tuán)用戶比例的1%；而低傭金甚至零傭金政策，也并未對(duì)司機(jī)形成長時(shí)間的強(qiáng)吸引力，二者之間也并未構(gòu)成良性循環(huán)，反而是陷入了“乘客少、司機(jī)少，補(bǔ)貼虧損不可持續(xù)的”惡性循環(huán)之中。
那么問題出在哪里？
在我看來，這或許是多方因素共同作用的結(jié)果。
其一是能力長板問題；一個(gè)基本現(xiàn)實(shí)是，不同的公司具備不同的能力強(qiáng)項(xiàng)，有的強(qiáng)在服務(wù)，有的強(qiáng)在運(yùn)營，有的強(qiáng)在技術(shù)，而極少有所謂能力全能型的公司存在——無論是美團(tuán)也好、滴滴也罷，皆是如此。
也正是基于此，所以我們能夠看到的是：在自家能力強(qiáng)項(xiàng)范圍內(nèi)，這些公司的進(jìn)擊能夠所向無敵，而一旦超出自身能力強(qiáng)項(xiàng)范圍，進(jìn)行所謂的跨界發(fā)展，殺入一個(gè)他人擁有生態(tài)強(qiáng)勢性的領(lǐng)域，那么巨頭們則幾乎都是鎩羽而歸——不僅是美團(tuán)打車，滴滴外賣也是如此。
當(dāng)然，這也涉及到用戶心智問題，而這可能比巨頭的能力范圍在某種程度上更能決定巨頭無邊界擴(kuò)充的成敗——現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)美團(tuán)、滴滴們?cè)诟髯灶I(lǐng)域殺出一條血路時(shí)，其服務(wù)能力就已在用戶中形成了思維定勢。
而思維定勢一旦形成，想要改變可謂是難上加難，所以時(shí)至今日點(diǎn)外賣用美團(tuán)、餓了么；出行打車用滴滴、T3、曹操出行等，在用戶中可以說已經(jīng)形成了肌肉記憶。而在此現(xiàn)實(shí)下，突然出現(xiàn)一個(gè)需要用戶改變肌肉記憶的新操作，其難度可想而知。
其三則是理論數(shù)據(jù)忽略客觀現(xiàn)實(shí)。如我們所見，在現(xiàn)實(shí)中巨頭們跨界時(shí)，往往會(huì)從各種數(shù)據(jù)中來彰顯這一領(lǐng)域的潛在機(jī)會(huì)，但這些數(shù)據(jù)卻往往過分理想，而現(xiàn)實(shí)則并非是 “非我不可”。
就如上述的所謂美團(tuán)自有用戶中30%的用戶有出行需求，但這并不意味著這些用戶的出行需求就只能通過美團(tuán)打車服務(wù)來完成，用戶同樣可以選擇其他的出行服務(wù)商來完成出行這件事。
其四則是投入力度問題。其實(shí)多數(shù)巨頭在進(jìn)行跨界發(fā)展時(shí)，并非是全力投入，多數(shù)時(shí)候其實(shí)抱著的是試一試的心態(tài)，這種心態(tài)當(dāng)然也會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目在內(nèi)部權(quán)重不夠、投入不足。那么很顯然的是，以自己的邊緣化業(yè)務(wù)去對(duì)標(biāo)進(jìn)攻其他公司的核心業(yè)務(wù)，其結(jié)果也顯而易見。
寫在最后
一直以來，無邊界理論都在支撐著巨頭們的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，而在巨頭所擁有的資本、技術(shù)、業(yè)內(nèi)影響力等多種要素的支撐下，業(yè)內(nèi)對(duì)巨頭的跨界表現(xiàn)也抱有極高的期待。但從目前美團(tuán)打車、滴滴外賣等業(yè)務(wù)表現(xiàn)來看，巨頭們的無邊界擴(kuò)張的其實(shí)并不是每一次都能成功，顯然巨頭也是有邊界的。