文|咖門
疫情3年，大部分品牌都把店越開(kāi)越小。
但最近，我在福建漳州發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“超級(jí)大店”模式：只在三四線城市開(kāi)，主做100~500平的大店，2年時(shí)間開(kāi)出50家門店。
其中，最大的門店有三層樓，750平，開(kāi)在大品牌扎堆的地方也照樣高人氣。
如今，投入較重的“大店模式”，還是個(gè)好生意嗎？
01 下沉市場(chǎng)的“大店專業(yè)戶”，最大750平，單店年均收入400萬(wàn)
黃藝明，90后，福建漳州人，MJ水果鮮奶茶（以下簡(jiǎn)稱MJ）創(chuàng)始人，是當(dāng)?shù)氐摹按蟮陮I(yè)戶”。
“2020年我入行時(shí)就一直在思考，在下沉市場(chǎng)如何與茶飲巨頭做出差異化，讓顧客感知你是一個(gè)獨(dú)特的存在？我的戰(zhàn)略是，第一在下沉市場(chǎng)，第二是開(kāi)大店，缺一不可。”
定下大店策略后，2021年，黃藝明開(kāi)出了10多家“超級(jí)大店”。
最大的門店，位于漳州文昌門，三層樓、750平，是當(dāng)?shù)孛娣e最大的奶茶店，也是年輕人接頭的“寶藏店”。
在這里可以閨蜜聚會(huì)，也可以兄弟開(kāi)黑，還有很多年輕人買好炸串，點(diǎn)杯果茶在這里打牌；熱愛(ài)露營(yíng)的顧客，還能在三樓露臺(tái)，選擇帳篷卡座，一秒穿越到露營(yíng)基地，來(lái)一次圍爐煮茶。
另外一家萬(wàn)達(dá)金街店500平，是個(gè)3鋪打通的店型；相對(duì)較小的天虹店，加上外擺也有120平的面積。
“室內(nèi)越大越好，室內(nèi)不夠大最少要有外擺，這是我們的選址原則?！秉S藝明表示。
短短2年時(shí)間，MJ水果鮮奶茶在漳州及下屬縣城開(kāi)出了50家門店，一半以上都是百平以上的大店，大店基本都能盈利，單店年均營(yíng)業(yè)額在400萬(wàn)上下。
2年的市場(chǎng)檢驗(yàn)，黃藝明也探索出了一套做大店模式的思路。
02 “大”就是一種壁壘，要用服務(wù)做到“不可替代”
“開(kāi)出一個(gè)縣城最大的奶茶店后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大，就是一種勢(shì)能，一種壁壘?！包S藝明總結(jié)。
開(kāi)店2年，他發(fā)現(xiàn)，大店的優(yōu)勢(shì)就是生意穩(wěn)定，年輕人不會(huì)因?yàn)楦舯谫I1送1就不來(lái)了，也不會(huì)因?yàn)樾麻_(kāi)了一家茶百道而離開(kāi)，因?yàn)殚T店空間、場(chǎng)景、服務(wù)就是一種壁壘。
談到做大店的經(jīng)驗(yàn)，黃藝明總結(jié)：“第一是讓顧客使用空間，第二是讓顧客感受到服務(wù)?！?/p>
1、能打牌能露營(yíng)，抓住三四線的“低成本社交”
黃藝明發(fā)現(xiàn)，在三四線城市，提供空間的場(chǎng)所也有，但低成本，年輕化，又能體現(xiàn)生活方式的地方，真的不多。
在MJ ，就把茶飲空間的場(chǎng)景和便捷做到了極致，比如有的門店，衛(wèi)生間都有3個(gè)；有的門店，專門設(shè)置封閉的吸煙區(qū)；還有的，會(huì)配備有七八人的大桌，提供多人聚會(huì)。
露營(yíng)走紅，就在露臺(tái)搭帳篷卡座；圍爐煮茶火了，也給小姐姐們安排上，最重要的是，這一切美好的空間體驗(yàn)，都不貴。
幾個(gè)學(xué)生，一人點(diǎn)一杯奶茶，就能聊天、打牌、打游戲，一下午消費(fèi)也不過(guò)100~200元。女生聚會(huì)，每家店都專門設(shè)置了打卡點(diǎn)，聊天拍照喝奶茶，幾十塊錢就能拍出朋友圈硬照，追求到時(shí)下流行的生活方式。
他們還經(jīng)常通過(guò)接地氣的文案與年輕人“皮一下”，情人節(jié)的時(shí)候，在門店掛出條幅：“一杯14塊的海底椰，我能喝一下午，過(guò)節(jié)發(fā)520，她只是發(fā)個(gè)朋友圈還給我頭像打碼”。
三四線、低成本、社交空間，是他大店模式的3個(gè)核心屬性，缺一不可。
“三四線的年輕人，不趕時(shí)間，可支配的收入也更多，滿足他們的社交需求、又不太貴的模式，還存在很大的市場(chǎng)空白”。
大店模式，讓MJ水果鮮奶茶的顧客包容度很高，旺季好的門店月?tīng)I(yíng)業(yè)額能做到50~60萬(wàn)。
2、做“奶茶界的海底撈”，用服務(wù)做到不可替代
“為什么要做大店？因?yàn)榇蟮瓴庞袡C(jī)會(huì)做服務(wù)，才能和顧客去交互，去傳遞你的品牌精神?！秉S藝明表示。
MJ的服務(wù)，堪稱“奶茶界的海底撈”，我們來(lái)看幾個(gè)小細(xì)節(jié)：
MJ很多門店都有外擺，冬天，外擺會(huì)擺放玻璃屏風(fēng)為顧客擋風(fēng)，店內(nèi)還有毯子，穿裙子的女生，店員會(huì)主動(dòng)詢問(wèn)是否需要毯子保暖。
夏天，他們會(huì)在外擺區(qū)密集地裝上小風(fēng)扇，店內(nèi)開(kāi)空調(diào)時(shí)，也會(huì)詢問(wèn)女生冷不冷，溫度需不需要調(diào)高等。
在吧臺(tái)有一個(gè)區(qū)域，是專門做服務(wù)的，有醫(yī)藥箱、暖寶寶，衛(wèi)生間放著整包的姨媽巾。
在客座區(qū)和外擺區(qū)，店員每15~20分鐘就要去巡視一遍，看顧客是否有需要，也看是否需要收桌，打掃衛(wèi)生等。
“我們就是要在大連鎖難以顧及的地方，讓顧客感受到服務(wù)和重視?！秉S藝明表示。
還有一個(gè)系統(tǒng)工程，就是線上和線下的回訪。
“我們回訪做得比較到位，比如線下堂食，員工只要有空，就會(huì)去詢問(wèn)顧客口感、服務(wù)滿意度 、室內(nèi)溫度等?！?/p>
“外賣顧客，第一次下單的新客，我們都會(huì)打回訪電話，客戶如果配合度高，還會(huì)邀請(qǐng)他們進(jìn)社群，通過(guò)社群來(lái)做維系，目前我們微信群有上百個(gè)，企業(yè)微信有約2萬(wàn)個(gè)顧客，社群內(nèi)已經(jīng)形成了穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)?！?/p>
“別人都在做的，都是我們的基礎(chǔ) ；別人沒(méi)做的，才是我們的服務(wù)。”黃藝明說(shuō)。
看到這里，很多人就會(huì)產(chǎn)生疑惑，這么大的空間，這么多的服務(wù)，一家店的成本可不可控？能不能賺到錢？
03 在三四線，“大店沒(méi)有那么貴”
“很多人一聽(tīng)大店模式，就下意識(shí)否定。大家一般會(huì)被一二線的高房租高人工嚇住，其實(shí)我們的大店模式是有前提的：只有在三四線才能成立?！秉S藝明回答。
先來(lái)說(shuō)大家最關(guān)心的房租問(wèn)題，我了解到，那家750平門店，月租金僅4萬(wàn)。
”下沉市場(chǎng)的鋪位租金有一個(gè)坎，基本熱門的鋪位都在2萬(wàn)上下，突破3萬(wàn)，能接受的就很少了，面積擴(kuò)大房租并不會(huì)成倍增長(zhǎng)，有的鋪位越大，整體拿下來(lái)議價(jià)空間也越大?！秉S藝明說(shuō)。
此外，在選址上也要擅長(zhǎng)“鉆空子”。比如MJ那家750平的大店，位于地標(biāo)建筑文昌門，但最貴的一樓只有一個(gè)小門頭，最大的使用面積是相對(duì)便宜的二樓，以及樓頂?shù)穆杜_(tái)。
而開(kāi)在云霄縣300平的社區(qū)店，年租金也只有5萬(wàn)。
接著講講人工成本，MJ的思路是把提高人效的工作交給店長(zhǎng)。
其在人力成本上，黃藝明給店長(zhǎng)設(shè)置了門店的利潤(rùn)分紅，通過(guò)高效排班、低峰期預(yù)制、高峰期使用兼職等，把平均人效做到了1300-1500元/人/天，最好的門店能做到2000元/人/天。
再來(lái)說(shuō)裝修，MJ的原則是該省省，該花花。
在該花的地方，黃藝明絕不含糊，首先是外立面和門頭，一定要用好材料，要大要亮，顏色飽和度要高，要吸睛、更要做出高級(jí)感。
其次是每家門店一定要有“打卡點(diǎn)”，比如文昌店設(shè)置了圓形窗戶，透過(guò)窗戶能看到文昌門核心景點(diǎn)，還有的門店設(shè)計(jì)時(shí)光走廊、或者在墻壁上做投影、在樓梯上做貼紙等。
該省的地方，他也精打細(xì)算。比如椅子，不少店用的都是藤編椅、克米特椅，結(jié)實(shí)又耐臟。
“目前我們這么多的門店，基本上房租的占比在10%左右，人員薪資占比 12%以內(nèi)， 大部分門店都是在12~18個(gè)月就能回本?！秉S藝明透露。
可以說(shuō)，在追求效率的飲品行業(yè)，黃藝明找到了一條特殊的路，他計(jì)劃今年圍繞福建省內(nèi)的下沉市場(chǎng)，持續(xù)深耕，做好大店模式，
結(jié)語(yǔ)
下沉市場(chǎng)是一個(gè)“老話題”，滲透方式已經(jīng)有很多。
有的品牌做極致性價(jià)比，有的品牌在蜜雪和古茗茶百道之間找市場(chǎng)縫隙，打價(jià)格差；
有的做雙品類，比如奶茶+炸雞、奶茶+漢堡，等通過(guò)復(fù)合品類拉高客單價(jià)。
MJ的“低成本社交空間”模式，用空間和服務(wù)做出差異化，或許會(huì)是一種走得不快，卻也足夠長(zhǎng)久的生意。