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抖音眼部彩妝熱門TOP1,AKF還能穩(wěn)坐多久?

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抖音眼部彩妝熱門TOP1,AKF還能穩(wěn)坐多久?

目前市面上平價(jià)彩妝不少見,AKF是如何做到在眾多抖系新銳品牌中脫穎而出的?

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|C2CC新傳媒

隨著彩妝賽道擁擠、本土品牌崛起,不少海外品牌紛紛撤離中國(guó)市場(chǎng):菲詩(shī)小鋪?zhàn)N與其關(guān)聯(lián)的銷售公司、悅詩(shī)風(fēng)吟大規(guī)模閉店、赫妍宣布陸續(xù)關(guān)閉中國(guó)線下門店、伊蒂之屋關(guān)停中國(guó)所有線下門店。

寒冬之下,必有前行者。2022年AKF布局全渠道,圍繞流量紅利,以爆品帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)的打法,于2022年實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)175%,全年銷售額達(dá)14億。并且連續(xù)三個(gè)月超越迪奧、蘭蔻等國(guó)際大牌穩(wěn)居抖音彩妝熱門品牌榜TOP3,眼部彩妝熱門品牌榜TOP1,成為近一年彩妝賽道上的一匹黑馬。

AKF成立于2018年,自2020年起布局彩妝賽道。將平價(jià)實(shí)效作為品牌定位,涵蓋彩妝、護(hù)膚、美妝工具、卸妝清潔等產(chǎn)品,旗下有AKF眼線筆、AKF散粉、AKF唇泥等多款爆品。

目前市面上平價(jià)彩妝不少見,AKF是如何做到在眾多抖系新銳品牌中脫穎而出的呢?抖音眼部彩妝熱門TOP1的寶座,AKF還能穩(wěn)坐多久?

以眼部彩妝為起點(diǎn),擴(kuò)張全彩妝品類,完成全渠道布局

AKF的出圈,還要從一支眼線液筆說起。

2020年1月,AKF防水持久眼線液筆上市,同年12月全網(wǎng)銷量突破22139支/天;2021年3月,全網(wǎng)銷量突破20000支/天、4月,突破23100支/天;2022年AKF睫毛膏榮登抖音電商排行榜“眼部彩妝年度金榜”TOP1;2023年1月AKF成為抖音平臺(tái)眼部彩妝類目TOP1。

短短的兩年時(shí)間里,從默默無聞到遠(yuǎn)超同類目品牌成為TOP1級(jí)別的存在,很難不說AKF是借到了眼部彩妝和抖音流量的東風(fēng)。

據(jù)《2022年中國(guó)彩妝市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)》數(shù)據(jù)顯示,彩妝用戶對(duì)于面部彩妝及眼妝的關(guān)注度連續(xù)兩年持續(xù)增長(zhǎng),分別占比46%和15%,唇妝的用戶關(guān)注度有所下降,占比34%。

而在眼部彩妝市場(chǎng)中,眼線和睫毛膏是整個(gè)眼部彩妝中占比較小,但消費(fèi)者呼聲很高的類目。

針對(duì)眼線市場(chǎng)中廣泛的彩妝群體,提高產(chǎn)品使用容錯(cuò)度,AKF推出防水持久眼線液筆。AKF防水持久眼線液筆出水流暢顯色度高,有較好的防水防汗效果,與同期國(guó)貨新銳品牌UKISS、gogotales戈戈舞和FLORTTE/花洛莉亞一樣,以30元左右的價(jià)格快速搶占市場(chǎng)份額。

而AKF睫毛膏,采用油性成膜定妝因子配方和抗結(jié)塊分散體系,搭配錐形塔刷,精準(zhǔn)取量,持久定型。與小魚海棠等其他KOL進(jìn)行推廣合作,通過KOL自帶話題流量度迅速出圈。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,近一個(gè)月AKF睫毛膏銷售額超千萬,成為AKF在抖音平臺(tái)銷售額排行榜TOP1的產(chǎn)品。

除眼部彩妝外,AKF旗下還有AKF散粉、AKF的唇泥等爆款產(chǎn)品,全面擴(kuò)張彩妝領(lǐng)域。

AKF唇泥產(chǎn)品采用超輕粘土質(zhì)地,打造霧面啞光妝感,滋潤(rùn)度高弱化唇紋,顯色度高持久性好;AKF散粉則運(yùn)用韓國(guó)頂級(jí)粉體氣化處理技術(shù),在真空環(huán)境下對(duì)粉體進(jìn)行超高壓粉碎處理,粉體最小直徑達(dá)到2-3微米,比市面上一般產(chǎn)品更細(xì)膩、柔滑,有效解決堵塞毛孔等問題。

在創(chuàng)新技術(shù)加持下,AKF散粉在2022年收獲1400萬件的銷量佳績(jī)。而AKF旗下睫毛膏、膠筆、唇泥等單品也分別在2022年收獲380萬支、500萬支、520萬支的優(yōu)秀成績(jī),在唇部、眼部、面部品類中打造出具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌TOP級(jí)產(chǎn)品,從一眾國(guó)貨新銳品牌中脫穎而出。

2月16日,AKF與科絲美詩(shī)(COSMAX)共創(chuàng)的美妝聯(lián)合研發(fā)實(shí)驗(yàn)室于上海正式揭牌成立。這意味著AKF將聯(lián)合科絲美詩(shī),以更加先進(jìn)的產(chǎn)品研發(fā)理念和生產(chǎn)技術(shù),打破美妝生產(chǎn)的技術(shù)壁壘,提升彩妝產(chǎn)品成分搭配的合理性及功效性,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代升級(jí)。

得益于優(yōu)異供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),AKF落戶線下,啟動(dòng)線上+線下的新零售業(yè)態(tài)布局。

除AKF天貓官方旗艦店、AKF京東自營(yíng)店、AKF抖音小店外,目前AKF國(guó)內(nèi)銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量共計(jì)1.5萬余家,線下覆蓋5000余家,并入駐WOW COLOUR、屈臣氏、三福百貨、名創(chuàng)優(yōu)品等線下CS渠道。

平價(jià)+爆品思維帶動(dòng)品牌增長(zhǎng),AKF在抖系新銳品牌中脫穎而出

AKF作為彩妝新銳品牌,也與眾多抖系新銳品牌一樣,通過平價(jià)和爆品思維打開中國(guó)市場(chǎng)。

AKF價(jià)格分布以10-50元居多,目標(biāo)群體大致可分為為18-23歲學(xué)生黨,24-30歲初入職場(chǎng)的年輕女性和小鎮(zhèn)青年,31-40歲初試彩妝的精致媽媽。

AKF多以品牌自播為主,采用超長(zhǎng)直播和直播間福利的方式持續(xù)吸金,打造私域流量池。具體表現(xiàn)為,AKF產(chǎn)品抖音銷量上漲趨勢(shì)與直播時(shí)間大致相符。

AKF品牌抖音銷量趨勢(shì)

近15天內(nèi),AKF美妝旗艦店在2月15日、2月19日、2月22日開展時(shí)長(zhǎng)分別為1天3小時(shí)、1天6小時(shí)、2天20小時(shí)的超長(zhǎng)直播。在直播間內(nèi)下單還有多重福利:“40-20元限時(shí)券”、“第二支打3折18元”、加贈(zèng)“色差險(xiǎn)”有色差,聯(lián)系客服直接退。

在保證產(chǎn)品長(zhǎng)時(shí)間活躍度的同時(shí),增加消費(fèi)者信賴度和低價(jià)購(gòu)買的試水心理,實(shí)現(xiàn)“短視頻營(yíng)銷種草-直播間轉(zhuǎn)化”短鏈路。

AKF還通過多個(gè)自媒體賬號(hào),構(gòu)建品牌直播矩陣,進(jìn)行精細(xì)化分層運(yùn)營(yíng),觸達(dá)不同年齡、需求的消費(fèi)者。不僅在直播上做出產(chǎn)品區(qū)隔,每個(gè)賬號(hào)發(fā)布的視頻內(nèi)容也都與主推商品相關(guān)。

AKF品牌賬號(hào)矩陣

如AKF美妝旗艦店客群都以18-23歲的女生學(xué)生群體為主,她們對(duì)彩妝有初嘗需求,因此賬號(hào)的推薦商品分別以唇泥和眼線膠筆為主。AKF官方旗艦店主推控油散粉,粉絲消費(fèi)能力相對(duì)較強(qiáng),以24-30歲的年輕女性為主。

而在達(dá)人視頻內(nèi)容上,AKF唇泥多以近距離實(shí)拍為主,將大量對(duì)比強(qiáng)烈的唇部色彩和唇部細(xì)節(jié)為重要內(nèi)容,主要突出產(chǎn)品“遮唇紋”、“顯色度”、“絲滑度”等特點(diǎn)進(jìn)行視頻創(chuàng)作。AKF散粉則通過貼合當(dāng)下熱門話題,如“無所謂,我的閨蜜會(huì)出手”“和男神約會(huì)”等主題,搭配熱門音樂吸引消費(fèi)者關(guān)注。

除此之外,AKF與大量KOL、KOC和多位明星合作,全方位觸達(dá)消費(fèi)者。涵蓋了頭部、腰部到素人博主但不僅限于美妝時(shí)尚類,拓展了劇情搞笑、美食健身、數(shù)碼汽車等其他類型博主,提升產(chǎn)品曝光度?;乜促~號(hào)近7天數(shù)據(jù),新增達(dá)人帶貨視頻約840條,帶來銷售額破千萬。

不過,在快手、小紅書、B站搜索AKF關(guān)鍵詞,除官方賬號(hào)外,顯示的大部分內(nèi)容為“AKF唇泥全色測(cè)評(píng)”、“AKF唇泥色號(hào)推薦”“AKF散粉種草”等,與抖音推廣內(nèi)容高度相似,但曝光度遠(yuǎn)低于抖音平臺(tái)。

B站、快手、小紅書AKF關(guān)鍵詞截圖

低價(jià)打法、同質(zhì)化營(yíng)銷,AKF還能吸引消費(fèi)者多久?

AKF的成功,極大程度依賴于其“低價(jià)”“營(yíng)銷”,這些套路對(duì)于新銳彩妝品牌來說見怪不怪,這一現(xiàn)象給筆者帶來了一些思考。

1、低價(jià)帶來的品牌認(rèn)同感能維持多久?

某種意義上,平價(jià)即低價(jià)。

在消費(fèi)者心目中,低價(jià)意味著試錯(cuò)成本低、預(yù)期不高,所以當(dāng)獲得超出價(jià)格本身使用感后,消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為“性價(jià)比極高”,即使有些許不完美也會(huì)認(rèn)為“價(jià)格擺在這里,何必在意這個(gè)”。出于以上心理,消費(fèi)者容易反復(fù)購(gòu)買,一定程度上會(huì)增加對(duì)品牌好感度即對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同。

通過低價(jià)戰(zhàn)略積累的消費(fèi)群體大致可分為兩種,一是消費(fèi)水平或預(yù)算不高者,二是同品質(zhì)擇價(jià)低者。雖然前者品牌粘性高于后者,但對(duì)品牌來說未必是優(yōu)質(zhì)客戶;后者品牌粘性雖不及前者,但對(duì)低價(jià)產(chǎn)品更容易產(chǎn)生“買了不吃虧”心理,更容易買單。

然而,持續(xù)性低價(jià)對(duì)于品牌的未來發(fā)展是具有阻礙性的。

一方面是品牌高端化已滲透彩妝領(lǐng)域,高端化意味著溢價(jià)高、消費(fèi)者層級(jí)提升,花西子、彩棠等國(guó)貨品牌憑借其獨(dú)特調(diào)性,逐步迎合高端化趨勢(shì)。但對(duì)于AKF來說,比走向高端化更難的是改變消費(fèi)者的低價(jià)心理認(rèn)知。

另一方面,將低價(jià)作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),對(duì)消費(fèi)者來說是“短效興奮劑”,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)低價(jià)麻木或出現(xiàn)定價(jià)更低競(jìng)品時(shí),品牌又該打哪支興奮劑呢?

可見,即使相對(duì)平價(jià)或低價(jià)的產(chǎn)品才符合主流市場(chǎng),價(jià)格作為一種短期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),很快就會(huì)觸及行業(yè)底線,直到最后連價(jià)格優(yōu)勢(shì)也消散了。

2、如何打破同質(zhì)化瓶頸?

在美妝行業(yè)中,營(yíng)銷內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象很常見,因?yàn)檫@是新銳品牌初入行業(yè)減少失敗率最簡(jiǎn)單的途徑,同時(shí)通過相似內(nèi)容、相似話術(shù),吸引競(jìng)品的潛在客戶。

隨著同質(zhì)化內(nèi)容刷屏,品牌個(gè)性化認(rèn)知被削弱,消費(fèi)者對(duì)視頻真實(shí)性存疑,且相較于頭部、肩部、腰部KOL,大部分“自來水”用戶更傾向于信賴素人測(cè)評(píng)。

營(yíng)銷內(nèi)容同質(zhì)化,也是由產(chǎn)品功能性和目標(biāo)消費(fèi)者的同質(zhì)化帶來的。面對(duì)瓶頸,品牌需要有善于發(fā)現(xiàn)的眼睛,探究“四新”:新賽道、新人群、新產(chǎn)品、新玩法。

往往越細(xì)分的賽道,越是能成為品牌增長(zhǎng)的機(jī)會(huì),以有效的差異化尋找市場(chǎng)空隙,如男士護(hù)理到男士潔面再到男士止汗露。在男士細(xì)分賽道未被挖掘之前,已存在對(duì)應(yīng)消費(fèi)者新群體,擁有不小的用戶基數(shù)。

尋求細(xì)分賽道對(duì)品牌而言,不僅能進(jìn)一步完善產(chǎn)品矩陣,拓寬消費(fèi)群體,還能與其他品牌展開差異化競(jìng)爭(zhēng)。通過產(chǎn)品+聯(lián)名、產(chǎn)品+快閃店、產(chǎn)品+體驗(yàn)官等方式,增加與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)性,傳遞品牌立體新形象。

此外,筆者觀察到,AKF最初其實(shí)是以卸妝清潔類目為切入點(diǎn)進(jìn)軍美妝行業(yè)的,AKF紫蘇卸妝水曾創(chuàng)下全網(wǎng)月售破19萬的亮眼成績(jī)。目前卸妝清潔產(chǎn)品作為鏈接彩妝和護(hù)膚之間的剛需品類,是廝殺最為猛烈的美妝細(xì)分領(lǐng)域之一。也就是說,在彩妝這條競(jìng)爭(zhēng)紅海外,AKF還可回歸卸妝清潔賽道,跟隨時(shí)代發(fā)展,發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),優(yōu)化升級(jí)卸妝清潔產(chǎn)品,在此基礎(chǔ)上建立品牌差異化優(yōu)勢(shì)。

3、品牌長(zhǎng)期化發(fā)展,AKF該怎么做?

近6個(gè)月抖音彩妝熱門品牌銷售排行榜

分析近六個(gè)月榜單數(shù)據(jù),AKF穩(wěn)居排行榜前三,僅在2022年10月排名滑至第八。除價(jià)格優(yōu)勢(shì)外,平價(jià)彩妝在大促月里與中高端彩妝相較很難有競(jìng)爭(zhēng)力。

在榜單中還有許久未見的FV,其爆品遮瑕保濕隔離BB霜在2021年7月登榜抖音美妝單品TOP50榜榜首,以1162.6萬件銷量和3067.9萬元的GMV與其他品牌拉開差距,其中離不開低單價(jià)和直播帶貨的雙重助力。后期由于消費(fèi)者對(duì)FV低價(jià)認(rèn)知度過高,且FV供貨渠道不統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量難以保證,低價(jià)變廉價(jià),導(dǎo)致FV發(fā)展無力。

從品牌長(zhǎng)期發(fā)展角度來看,擁有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈?zhǔn)乔疤?。一直以來,AKF攜手科絲美詩(shī)、碧茜等頭部加工企業(yè)為產(chǎn)品品質(zhì)作保障,并計(jì)劃在2023年對(duì)AKF粉底液等多款產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。

AKF招募產(chǎn)品體驗(yàn)官

其次品牌應(yīng)與低價(jià)印象解綁,低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng),并不利于品牌長(zhǎng)久發(fā)展。只有通過向上發(fā)展,才能擴(kuò)大消費(fèi)層級(jí),獲取更多銷售額,賦予品牌進(jìn)一步發(fā)展新動(dòng)力。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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抖音眼部彩妝熱門TOP1,AKF還能穩(wěn)坐多久?

目前市面上平價(jià)彩妝不少見,AKF是如何做到在眾多抖系新銳品牌中脫穎而出的?

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|C2CC新傳媒

隨著彩妝賽道擁擠、本土品牌崛起,不少海外品牌紛紛撤離中國(guó)市場(chǎng):菲詩(shī)小鋪?zhàn)N與其關(guān)聯(lián)的銷售公司、悅詩(shī)風(fēng)吟大規(guī)模閉店、赫妍宣布陸續(xù)關(guān)閉中國(guó)線下門店、伊蒂之屋關(guān)停中國(guó)所有線下門店。

寒冬之下,必有前行者。2022年AKF布局全渠道,圍繞流量紅利,以爆品帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)的打法,于2022年實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)175%,全年銷售額達(dá)14億。并且連續(xù)三個(gè)月超越迪奧、蘭蔻等國(guó)際大牌穩(wěn)居抖音彩妝熱門品牌榜TOP3,眼部彩妝熱門品牌榜TOP1,成為近一年彩妝賽道上的一匹黑馬。

AKF成立于2018年,自2020年起布局彩妝賽道。將平價(jià)實(shí)效作為品牌定位,涵蓋彩妝、護(hù)膚、美妝工具、卸妝清潔等產(chǎn)品,旗下有AKF眼線筆、AKF散粉、AKF唇泥等多款爆品。

目前市面上平價(jià)彩妝不少見,AKF是如何做到在眾多抖系新銳品牌中脫穎而出的呢?抖音眼部彩妝熱門TOP1的寶座,AKF還能穩(wěn)坐多久?

以眼部彩妝為起點(diǎn),擴(kuò)張全彩妝品類,完成全渠道布局

AKF的出圈,還要從一支眼線液筆說起。

2020年1月,AKF防水持久眼線液筆上市,同年12月全網(wǎng)銷量突破22139支/天;2021年3月,全網(wǎng)銷量突破20000支/天、4月,突破23100支/天;2022年AKF睫毛膏榮登抖音電商排行榜“眼部彩妝年度金榜”TOP1;2023年1月AKF成為抖音平臺(tái)眼部彩妝類目TOP1。

短短的兩年時(shí)間里,從默默無聞到遠(yuǎn)超同類目品牌成為TOP1級(jí)別的存在,很難不說AKF是借到了眼部彩妝和抖音流量的東風(fēng)。

據(jù)《2022年中國(guó)彩妝市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)》數(shù)據(jù)顯示,彩妝用戶對(duì)于面部彩妝及眼妝的關(guān)注度連續(xù)兩年持續(xù)增長(zhǎng),分別占比46%和15%,唇妝的用戶關(guān)注度有所下降,占比34%。

而在眼部彩妝市場(chǎng)中,眼線和睫毛膏是整個(gè)眼部彩妝中占比較小,但消費(fèi)者呼聲很高的類目。

針對(duì)眼線市場(chǎng)中廣泛的彩妝群體,提高產(chǎn)品使用容錯(cuò)度,AKF推出防水持久眼線液筆。AKF防水持久眼線液筆出水流暢顯色度高,有較好的防水防汗效果,與同期國(guó)貨新銳品牌UKISS、gogotales戈戈舞和FLORTTE/花洛莉亞一樣,以30元左右的價(jià)格快速搶占市場(chǎng)份額。

而AKF睫毛膏,采用油性成膜定妝因子配方和抗結(jié)塊分散體系,搭配錐形塔刷,精準(zhǔn)取量,持久定型。與小魚海棠等其他KOL進(jìn)行推廣合作,通過KOL自帶話題流量度迅速出圈。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,近一個(gè)月AKF睫毛膏銷售額超千萬,成為AKF在抖音平臺(tái)銷售額排行榜TOP1的產(chǎn)品。

除眼部彩妝外,AKF旗下還有AKF散粉、AKF的唇泥等爆款產(chǎn)品,全面擴(kuò)張彩妝領(lǐng)域。

AKF唇泥產(chǎn)品采用超輕粘土質(zhì)地,打造霧面啞光妝感,滋潤(rùn)度高弱化唇紋,顯色度高持久性好;AKF散粉則運(yùn)用韓國(guó)頂級(jí)粉體氣化處理技術(shù),在真空環(huán)境下對(duì)粉體進(jìn)行超高壓粉碎處理,粉體最小直徑達(dá)到2-3微米,比市面上一般產(chǎn)品更細(xì)膩、柔滑,有效解決堵塞毛孔等問題。

在創(chuàng)新技術(shù)加持下,AKF散粉在2022年收獲1400萬件的銷量佳績(jī)。而AKF旗下睫毛膏、膠筆、唇泥等單品也分別在2022年收獲380萬支、500萬支、520萬支的優(yōu)秀成績(jī),在唇部、眼部、面部品類中打造出具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌TOP級(jí)產(chǎn)品,從一眾國(guó)貨新銳品牌中脫穎而出。

2月16日,AKF與科絲美詩(shī)(COSMAX)共創(chuàng)的美妝聯(lián)合研發(fā)實(shí)驗(yàn)室于上海正式揭牌成立。這意味著AKF將聯(lián)合科絲美詩(shī),以更加先進(jìn)的產(chǎn)品研發(fā)理念和生產(chǎn)技術(shù),打破美妝生產(chǎn)的技術(shù)壁壘,提升彩妝產(chǎn)品成分搭配的合理性及功效性,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代升級(jí)。

得益于優(yōu)異供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),AKF落戶線下,啟動(dòng)線上+線下的新零售業(yè)態(tài)布局。

除AKF天貓官方旗艦店、AKF京東自營(yíng)店、AKF抖音小店外,目前AKF國(guó)內(nèi)銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量共計(jì)1.5萬余家,線下覆蓋5000余家,并入駐WOW COLOUR、屈臣氏、三福百貨、名創(chuàng)優(yōu)品等線下CS渠道。

平價(jià)+爆品思維帶動(dòng)品牌增長(zhǎng),AKF在抖系新銳品牌中脫穎而出

AKF作為彩妝新銳品牌,也與眾多抖系新銳品牌一樣,通過平價(jià)和爆品思維打開中國(guó)市場(chǎng)。

AKF價(jià)格分布以10-50元居多,目標(biāo)群體大致可分為為18-23歲學(xué)生黨,24-30歲初入職場(chǎng)的年輕女性和小鎮(zhèn)青年,31-40歲初試彩妝的精致媽媽。

AKF多以品牌自播為主,采用超長(zhǎng)直播和直播間福利的方式持續(xù)吸金,打造私域流量池。具體表現(xiàn)為,AKF產(chǎn)品抖音銷量上漲趨勢(shì)與直播時(shí)間大致相符。

AKF品牌抖音銷量趨勢(shì)

近15天內(nèi),AKF美妝旗艦店在2月15日、2月19日、2月22日開展時(shí)長(zhǎng)分別為1天3小時(shí)、1天6小時(shí)、2天20小時(shí)的超長(zhǎng)直播。在直播間內(nèi)下單還有多重福利:“40-20元限時(shí)券”、“第二支打3折18元”、加贈(zèng)“色差險(xiǎn)”有色差,聯(lián)系客服直接退。

在保證產(chǎn)品長(zhǎng)時(shí)間活躍度的同時(shí),增加消費(fèi)者信賴度和低價(jià)購(gòu)買的試水心理,實(shí)現(xiàn)“短視頻營(yíng)銷種草-直播間轉(zhuǎn)化”短鏈路。

AKF還通過多個(gè)自媒體賬號(hào),構(gòu)建品牌直播矩陣,進(jìn)行精細(xì)化分層運(yùn)營(yíng),觸達(dá)不同年齡、需求的消費(fèi)者。不僅在直播上做出產(chǎn)品區(qū)隔,每個(gè)賬號(hào)發(fā)布的視頻內(nèi)容也都與主推商品相關(guān)。

AKF品牌賬號(hào)矩陣

如AKF美妝旗艦店客群都以18-23歲的女生學(xué)生群體為主,她們對(duì)彩妝有初嘗需求,因此賬號(hào)的推薦商品分別以唇泥和眼線膠筆為主。AKF官方旗艦店主推控油散粉,粉絲消費(fèi)能力相對(duì)較強(qiáng),以24-30歲的年輕女性為主。

而在達(dá)人視頻內(nèi)容上,AKF唇泥多以近距離實(shí)拍為主,將大量對(duì)比強(qiáng)烈的唇部色彩和唇部細(xì)節(jié)為重要內(nèi)容,主要突出產(chǎn)品“遮唇紋”、“顯色度”、“絲滑度”等特點(diǎn)進(jìn)行視頻創(chuàng)作。AKF散粉則通過貼合當(dāng)下熱門話題,如“無所謂,我的閨蜜會(huì)出手”“和男神約會(huì)”等主題,搭配熱門音樂吸引消費(fèi)者關(guān)注。

除此之外,AKF與大量KOL、KOC和多位明星合作,全方位觸達(dá)消費(fèi)者。涵蓋了頭部、腰部到素人博主但不僅限于美妝時(shí)尚類,拓展了劇情搞笑、美食健身、數(shù)碼汽車等其他類型博主,提升產(chǎn)品曝光度?;乜促~號(hào)近7天數(shù)據(jù),新增達(dá)人帶貨視頻約840條,帶來銷售額破千萬。

不過,在快手、小紅書、B站搜索AKF關(guān)鍵詞,除官方賬號(hào)外,顯示的大部分內(nèi)容為“AKF唇泥全色測(cè)評(píng)”、“AKF唇泥色號(hào)推薦”“AKF散粉種草”等,與抖音推廣內(nèi)容高度相似,但曝光度遠(yuǎn)低于抖音平臺(tái)。

B站、快手、小紅書AKF關(guān)鍵詞截圖

低價(jià)打法、同質(zhì)化營(yíng)銷,AKF還能吸引消費(fèi)者多久?

AKF的成功,極大程度依賴于其“低價(jià)”“營(yíng)銷”,這些套路對(duì)于新銳彩妝品牌來說見怪不怪,這一現(xiàn)象給筆者帶來了一些思考。

1、低價(jià)帶來的品牌認(rèn)同感能維持多久?

某種意義上,平價(jià)即低價(jià)。

在消費(fèi)者心目中,低價(jià)意味著試錯(cuò)成本低、預(yù)期不高,所以當(dāng)獲得超出價(jià)格本身使用感后,消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為“性價(jià)比極高”,即使有些許不完美也會(huì)認(rèn)為“價(jià)格擺在這里,何必在意這個(gè)”。出于以上心理,消費(fèi)者容易反復(fù)購(gòu)買,一定程度上會(huì)增加對(duì)品牌好感度即對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同。

通過低價(jià)戰(zhàn)略積累的消費(fèi)群體大致可分為兩種,一是消費(fèi)水平或預(yù)算不高者,二是同品質(zhì)擇價(jià)低者。雖然前者品牌粘性高于后者,但對(duì)品牌來說未必是優(yōu)質(zhì)客戶;后者品牌粘性雖不及前者,但對(duì)低價(jià)產(chǎn)品更容易產(chǎn)生“買了不吃虧”心理,更容易買單。

然而,持續(xù)性低價(jià)對(duì)于品牌的未來發(fā)展是具有阻礙性的。

一方面是品牌高端化已滲透彩妝領(lǐng)域,高端化意味著溢價(jià)高、消費(fèi)者層級(jí)提升,花西子、彩棠等國(guó)貨品牌憑借其獨(dú)特調(diào)性,逐步迎合高端化趨勢(shì)。但對(duì)于AKF來說,比走向高端化更難的是改變消費(fèi)者的低價(jià)心理認(rèn)知。

另一方面,將低價(jià)作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),對(duì)消費(fèi)者來說是“短效興奮劑”,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)低價(jià)麻木或出現(xiàn)定價(jià)更低競(jìng)品時(shí),品牌又該打哪支興奮劑呢?

可見,即使相對(duì)平價(jià)或低價(jià)的產(chǎn)品才符合主流市場(chǎng),價(jià)格作為一種短期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),很快就會(huì)觸及行業(yè)底線,直到最后連價(jià)格優(yōu)勢(shì)也消散了。

2、如何打破同質(zhì)化瓶頸?

在美妝行業(yè)中,營(yíng)銷內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象很常見,因?yàn)檫@是新銳品牌初入行業(yè)減少失敗率最簡(jiǎn)單的途徑,同時(shí)通過相似內(nèi)容、相似話術(shù),吸引競(jìng)品的潛在客戶。

隨著同質(zhì)化內(nèi)容刷屏,品牌個(gè)性化認(rèn)知被削弱,消費(fèi)者對(duì)視頻真實(shí)性存疑,且相較于頭部、肩部、腰部KOL,大部分“自來水”用戶更傾向于信賴素人測(cè)評(píng)。

營(yíng)銷內(nèi)容同質(zhì)化,也是由產(chǎn)品功能性和目標(biāo)消費(fèi)者的同質(zhì)化帶來的。面對(duì)瓶頸,品牌需要有善于發(fā)現(xiàn)的眼睛,探究“四新”:新賽道、新人群、新產(chǎn)品、新玩法。

往往越細(xì)分的賽道,越是能成為品牌增長(zhǎng)的機(jī)會(huì),以有效的差異化尋找市場(chǎng)空隙,如男士護(hù)理到男士潔面再到男士止汗露。在男士細(xì)分賽道未被挖掘之前,已存在對(duì)應(yīng)消費(fèi)者新群體,擁有不小的用戶基數(shù)。

尋求細(xì)分賽道對(duì)品牌而言,不僅能進(jìn)一步完善產(chǎn)品矩陣,拓寬消費(fèi)群體,還能與其他品牌展開差異化競(jìng)爭(zhēng)。通過產(chǎn)品+聯(lián)名、產(chǎn)品+快閃店、產(chǎn)品+體驗(yàn)官等方式,增加與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)性,傳遞品牌立體新形象。

此外,筆者觀察到,AKF最初其實(shí)是以卸妝清潔類目為切入點(diǎn)進(jìn)軍美妝行業(yè)的,AKF紫蘇卸妝水曾創(chuàng)下全網(wǎng)月售破19萬的亮眼成績(jī)。目前卸妝清潔產(chǎn)品作為鏈接彩妝和護(hù)膚之間的剛需品類,是廝殺最為猛烈的美妝細(xì)分領(lǐng)域之一。也就是說,在彩妝這條競(jìng)爭(zhēng)紅海外,AKF還可回歸卸妝清潔賽道,跟隨時(shí)代發(fā)展,發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),優(yōu)化升級(jí)卸妝清潔產(chǎn)品,在此基礎(chǔ)上建立品牌差異化優(yōu)勢(shì)。

3、品牌長(zhǎng)期化發(fā)展,AKF該怎么做?

近6個(gè)月抖音彩妝熱門品牌銷售排行榜

分析近六個(gè)月榜單數(shù)據(jù),AKF穩(wěn)居排行榜前三,僅在2022年10月排名滑至第八。除價(jià)格優(yōu)勢(shì)外,平價(jià)彩妝在大促月里與中高端彩妝相較很難有競(jìng)爭(zhēng)力。

在榜單中還有許久未見的FV,其爆品遮瑕保濕隔離BB霜在2021年7月登榜抖音美妝單品TOP50榜榜首,以1162.6萬件銷量和3067.9萬元的GMV與其他品牌拉開差距,其中離不開低單價(jià)和直播帶貨的雙重助力。后期由于消費(fèi)者對(duì)FV低價(jià)認(rèn)知度過高,且FV供貨渠道不統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量難以保證,低價(jià)變廉價(jià),導(dǎo)致FV發(fā)展無力。

從品牌長(zhǎng)期發(fā)展角度來看,擁有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈?zhǔn)乔疤帷R恢币詠?,AKF攜手科絲美詩(shī)、碧茜等頭部加工企業(yè)為產(chǎn)品品質(zhì)作保障,并計(jì)劃在2023年對(duì)AKF粉底液等多款產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。

AKF招募產(chǎn)品體驗(yàn)官

其次品牌應(yīng)與低價(jià)印象解綁,低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng),并不利于品牌長(zhǎng)久發(fā)展。只有通過向上發(fā)展,才能擴(kuò)大消費(fèi)層級(jí),獲取更多銷售額,賦予品牌進(jìn)一步發(fā)展新動(dòng)力。

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