文|零態(tài)LT 吳狄 張堯
編輯|胡展嘉
自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品曾在年末被李斌在nio day上親自展示，自己卻被HR反饋稱：“她是一個(gè)有風(fēng)險(xiǎn)的人”“會(huì)影響公司形象”。
一部如此割裂的魔幻片段，卻在蔚來真實(shí)上演。
3月3日，一則“被同事強(qiáng)奸后，我被公司拒絕留用”的消息在網(wǎng)上發(fā)酵開來，有網(wǎng)友在網(wǎng)上曬出帖子稱，自己入職蔚來的第一個(gè)月，被男同事試圖強(qiáng)奸，目前該男同事已因強(qiáng)奸罪入獄，但自己卻被HR以“有風(fēng)險(xiǎn)”“影響公司形象為由”辭退。
圖：當(dāng)事人在某平臺(tái)曬出自身遭遇
3月4日，蔚來迅即反應(yīng)，發(fā)布“針對(duì)實(shí)習(xí)生發(fā)文稱曾遭到同事性侵犯”一事情況說明，蔚來公開回應(yīng)表示零容忍任何違法犯罪和性騷擾行為，將徹查。
公關(guān)似乎反應(yīng)迅速，毫無破綻，但真是如此嗎？
當(dāng)女生以“一己之力”將“罪犯”送至監(jiān)獄，HR知情，公關(guān)會(huì)不知情嗎？此次迅速反應(yīng)和蔚來過往危機(jī)應(yīng)對(duì)毫無二致：漠視且冷血。
這和蔚來車主對(duì)李斌“一口一個(gè)斌哥”的似火熱情，也形成鮮明對(duì)比。在蔚來，或許，沒有“用戶至上”，沒有“員工至上”，只有“李斌至上”，為了完成“完美的公關(guān)案例”，做到絕妙的“向上管理”，任何代價(jià)都可以付。
此事恰發(fā)生在蔚來財(cái)報(bào)節(jié)點(diǎn)，前不久，蔚來還曾因“甩賣”和變相“降價(jià)”被罵上熱搜，此前蔚來掌舵人李斌曾多次公開表示，蔚來絕不降價(jià)。但在盈利壓力下，李斌還是食言了。2022年底，蔚來還曾曝出數(shù)據(jù)泄露等安全問題。
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毫無疑問，蔚來正在遭遇一場(chǎng)空前的“信任危機(jī)”。
01 口碑墜落，銷量滑坡蔚來虧出新姿勢(shì)
此次輿情事件，或是蔚來企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念的“極端”折射，在這種底層做事邏輯下，蔚來業(yè)務(wù)持續(xù)虧損，頓時(shí)變得合理起來。
最新財(cái)報(bào)的核心關(guān)注點(diǎn)落在了，急速下跌的毛利率和巨額虧損上。
四季度蔚來毛利率水平出現(xiàn)大幅下降，從上季度的16.4%跌至僅6.8%，2021年同期為20.9%。對(duì)此，蔚來在財(cái)報(bào)中給出的解釋是，“由于現(xiàn)有ES8、ES6及EC6車型相關(guān)的存貨撥備、生產(chǎn)設(shè)施加速折舊與購(gòu)買承諾損失。”
四季度，蔚來老款NT1平臺(tái)制造的866車型正處在向NT2平臺(tái)轉(zhuǎn)型階段，在此期間展車清庫(kù)、國(guó)補(bǔ)補(bǔ)貼退坡以及金融貼息措施的變動(dòng)，導(dǎo)致毛利折損。
李斌在財(cái)報(bào)會(huì)上進(jìn)一步提到，四季度主力交付的車型蔚來ET5，毛利較低也是影響因素之一，預(yù)計(jì)今年一季度毛利率將持續(xù)承壓。
李斌是汽車圈公認(rèn)的狠人。他的野心一直都是要比肩、甚至超越特斯拉。相比之下，盡管特斯拉同期毛利率雖然也創(chuàng)造了新低，但仍然保持在25.9%。
2022年蔚來全年凈虧損達(dá)到了144.37億元，同比增長(zhǎng)259.4%；四季度蔚來凈虧損為57.86億元，同比增虧169.9%。按照銷量和虧損金額計(jì)算，蔚來每賣出一輛車，虧掉約12萬元，而特斯拉每在國(guó)內(nèi)賣出一輛車，就會(huì)賺走6萬元。
造成2022年蔚來高額虧損的核心原因之一是持續(xù)攀升的巨額研發(fā)費(fèi)用。
2022年蔚來研發(fā)支出較2021年翻了一倍多，從45.9億元猛增至108.4億元，達(dá)到了全年?duì)I收20%以上占比。僅2022年四季度，蔚來單季度研發(fā)費(fèi)用就高達(dá)39.6億元，為2021年全年研發(fā)費(fèi)用的86.9%。
李斌曾表示，單季度研發(fā)費(fèi)用保持在30億元水平，將會(huì)在中短期內(nèi)成為常態(tài)。目前看來，至少這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了。
蔚來的研發(fā)投入主要集中在電池、芯片、新平臺(tái)和新車型等領(lǐng)域。
相關(guān)報(bào)道顯示，截至2022年三季度，蔚來已經(jīng)擁有了500人規(guī)模的芯片團(tuán)隊(duì)，電池團(tuán)隊(duì)達(dá)到了1000人，年內(nèi)蔚來在全球范圍內(nèi)新建了多個(gè)研發(fā)實(shí)體，包括德國(guó)柏林創(chuàng)新中心、新加坡人工智能與自動(dòng)駕駛研發(fā)中心、匈牙利布達(dá)佩斯能源研發(fā)中心、深圳研發(fā)中心與杭州研發(fā)中心。
在電池自研項(xiàng)目上，去年5月，蔚來低調(diào)成立了一家注冊(cè)資本20億的電池科技公司“蔚來電池科技（安徽）有限公司”，表示將投資2.185億元，建設(shè)31個(gè)研發(fā)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行鋰離子電芯和電池包研發(fā)，以及1條鋰離子電芯試制線和1條電池包pack線。
2023年蔚來對(duì)技術(shù)研發(fā)的投入還在持續(xù)加碼。2月24日，蔚來自制電池一期工廠正式動(dòng)工，并已挖來了前蘋果汽車制造工程的核心人物Shawn Hao和松下電池北美技術(shù)總經(jīng)理井崎征吾（Zack IZAKI）。
在財(cái)報(bào)會(huì)議上李斌表示“蔚來的核心技術(shù)和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品研發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施部署和全球市場(chǎng)擴(kuò)張方面取得了積極進(jìn)展，為公司的長(zhǎng)期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”并表示，提供研發(fā)服務(wù)的收入增加，是除汽車銷售收入外，其他銷售收入增加的主要功臣。
同樣在研發(fā)費(fèi)用上拼命砸錢的特斯拉，2022年研發(fā)費(fèi)用30.75億美元（約211.47億元），達(dá)到了蔚來的兩倍。
除了研發(fā)支出外，導(dǎo)致蔚來虧損持續(xù)擴(kuò)大的還體現(xiàn)在銷售費(fèi)用和新建換電站的支出。財(cái)報(bào)顯示，去年全年，蔚來的銷售、一般及行政費(fèi)用為105.37億元，同比增長(zhǎng)53.2%。相比之下，特斯拉在2022年的營(yíng)銷費(fèi)用僅有1.86億元，特斯拉不僅沒有品牌推廣開支，還省下了渠道成本和銷售成本。
但李斌卻依舊樂觀，堅(jiān)信蔚來將在2023年第四季度實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。按照李斌的說法，蔚來的底氣來自原材料碳酸鋰價(jià)格下調(diào)，以及對(duì)新發(fā)布車型銷量翻倍的信心。
但眼下面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是：巨虧之下，依舊重金大搞研發(fā)，賣一輛虧12萬的蔚來，虧不動(dòng)了。
02 不堪重負(fù)的“用戶至上”
特斯拉素來以粉絲文化著稱，擁有大批忠實(shí)的粉絲，其中很多人被稱作水軍也毫不夸張。前通用汽車副主席Bob Lutz曾經(jīng)憤怒的給特斯拉粉絲冠上了“邪教徒”的帽子。
雖然這些粉絲到處宣揚(yáng)特斯拉科技領(lǐng)先、環(huán)保卓越、自動(dòng)駕駛體驗(yàn)絕倫等，但特斯拉并沒有為這些粉絲提供額外的特權(quán)服務(wù)。
蔚來在特斯拉身上看到了粉絲文化的強(qiáng)大力量，“技術(shù)不足服務(wù)彌補(bǔ)”，但不同于特斯拉的是，蔚來將用戶擺在了“上帝”位置。
作為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“用戶型企業(yè)”，蔚來總裁秦力洪曾表示，“在過去、在現(xiàn)在、在將來，蔚來的護(hù)城河都是用戶?！?/p>
2022年末，蔚來資產(chǎn)負(fù)債表上增加最多的一項(xiàng)資產(chǎn)是固定資產(chǎn)，從上年末74億元增至156.59億元，上漲111.61%, 其中就包括期內(nèi)蔚來在全球新建的63家蔚來中心、79家蔚來空間和101家服務(wù)中心。
2018年5月，隨著未來第一款量產(chǎn)車ES8同時(shí)發(fā)布的，還有一個(gè) “服務(wù)無憂”套餐。車主只需要一年交1.48萬，就可以享受車輛免費(fèi)維修保養(yǎng)、由保險(xiǎn)公司提供的三項(xiàng)保險(xiǎn)等服務(wù)。蔚來稱之為“全險(xiǎn)plus”，連常規(guī)保險(xiǎn)不予理賠的非事故車損都包括在內(nèi)。這項(xiàng)服務(wù)是自動(dòng)開啟的，蔚來官方宣稱所有首任車主均可享受終身免費(fèi)質(zhì)保，不限期、不限里程。這在業(yè)界，堪稱前無古人、史無前例。
但為此付出的代價(jià)也是巨大的。
李斌曾表示“服務(wù)無憂1.0在不計(jì)算蔚來自己服務(wù)部門人力成本以及移動(dòng)服務(wù)車等投入的情況下，單獨(dú)一位使用服務(wù)無憂的用戶，蔚來一年就要虧損4000元，如果用戶基數(shù)少，還能承擔(dān)，如果用戶基數(shù)大，確實(shí)難以持續(xù)。”
2019年8月，蔚來對(duì)ES8和ES6兩款車型甚至擺出了為首任車主提供不限次數(shù)終身免費(fèi)換電服務(wù)政策。按照當(dāng)時(shí)蔚來?yè)Q電價(jià)格180元/次計(jì)算，這些車主每年光換電省下來的錢近萬元，相當(dāng)于“服務(wù)無憂”套餐近乎免費(fèi)。
蔚來對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的看重，甚至被網(wǎng)友戲稱為車界“海底撈”。
蔚來車主津津樂道于即便夜里很晚，蔚來的小哥也會(huì)幫忙充電；維修網(wǎng)點(diǎn)會(huì)在車上放礦泉水；逢年過節(jié)會(huì)給車主贈(zèng)送禮物；甚至在銷售門店，還會(huì)幫忙照顧孩子，讓網(wǎng)友感嘆“這是什么神仙服務(wù)”。
而要維持這樣“神仙服務(wù)”的代價(jià)，是上萬人的客服隊(duì)伍。秦力洪表示，光今年春節(jié)期間投入的服務(wù)人數(shù)，就超過了7000人。對(duì)于用戶服務(wù)的執(zhí)著追求，已經(jīng)成為蔚來的一大負(fù)擔(dān)。
另一大負(fù)擔(dān)來自新建換電站的支出，此前蔚來表示，2022年在全國(guó)范圍內(nèi)累計(jì)建成換電站1305座，累計(jì)建成充電樁13629根，這個(gè)數(shù)量已經(jīng)追平甚至超越了特斯拉。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，蔚來一代換電站成本約300萬元，二代換電站成本在150萬元左右，4年時(shí)間光換電站投資就達(dá)到30億元。之后還需支付40多平米的場(chǎng)地費(fèi)用，以及24小時(shí)專人值守費(fèi)用等，并且這些硬件設(shè)施還面臨著日常維護(hù)、升級(jí)換代問題。
在財(cái)報(bào)會(huì)議上，李斌表示計(jì)劃在2023年“增設(shè)1000個(gè)換電站”。這也意味著，換電站帶來的支出還將持續(xù)。
03 不設(shè)邊界，過于遠(yuǎn)視
此次“強(qiáng)奸門”李斌真的不知道嗎？
或許知道，但任由公關(guān)部門“嫻熟”處理，或許真不知情，畢竟此類事件怎能上升到老板，畢竟他真的太忙了。
即便已經(jīng)虧損累累，李斌依舊在不斷拓展業(yè)務(wù)邊界。
眾所周知，馬斯克是個(gè)十分熱衷于跨界的人。他參與創(chuàng)建過的產(chǎn)品包括但不限于：在線支付系統(tǒng)PayPal（貝寶）、航空航天公司SpaceX、人工智能OpenAI（ChatGPT開發(fā)商）、腦機(jī)接口Neuralink、隧道挖掘和城市地下交通公司The Boring Company，以及最為人熟知的電動(dòng)車特斯拉等等。馬斯克甚至還表示，自己可能要做手機(jī)。
馬斯克的中國(guó)學(xué)徒，李斌自然不會(huì)閑著。
2023年1月的蔚來車主活動(dòng)上，蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪表示“蔚來手機(jī)將在今年二季度開啟內(nèi)測(cè)，并預(yù)計(jì)今年三季度正式發(fā)售?！崩畋蟊硎疚祦碓焓謾C(jī)也是走高端路線，起步價(jià)5000，而且蔚來的手機(jī)是為了實(shí)現(xiàn)“車機(jī)一體化”?？上攵?，這勢(shì)必進(jìn)一步增加蔚來的研發(fā)以及銷售成本。
另有消息稱2023年1月，蔚來資本以數(shù)千萬美元投資電動(dòng)車初創(chuàng)公司至星，意欲進(jìn)入小眾探險(xiǎn)、越野市場(chǎng)，和東風(fēng)猛士、比亞迪仰望正面競(jìng)爭(zhēng)。
據(jù)報(bào)道，蔚來和至星合作的第一款車將是百萬級(jí)別的高端SUV，于2025年上市。該車將采用蔚來NT3.0平臺(tái)，同時(shí)支持800V超快充、換電兩種模式，并在技術(shù)平臺(tái)、供應(yīng)鏈、充電體系等方面與蔚來深度合作。
在最新財(cái)報(bào)會(huì)上，李斌為公司定下了今年完成24.5萬輛交付、毛利率恢復(fù)至18％～20％、第四季度實(shí)現(xiàn)盈虧平衡等多項(xiàng)目標(biāo)。但這樣的承諾似乎并不能完全讓外界信服。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱，蔚來涉足領(lǐng)域太多，但執(zhí)行力不行，總體來說效率不高。
來看最新車輛交付情況，2023年前兩個(gè)月，蔚來累計(jì)交付車輛20663輛。按照李斌的預(yù)期，增速平緩。
今年開年來，隨著新能源汽車國(guó)補(bǔ)政策褪去，失去一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)。為此，特斯拉帶頭在新能源市場(chǎng)掀起一波降價(jià)潮，多家造車新勢(shì)力降價(jià)換增長(zhǎng)，但李斌則堅(jiān)持稱未來并沒有通過減配降價(jià)的計(jì)劃。
重重壓力之下，蔚來想實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的偉大目標(biāo)，恐怕只能期待大力出奇跡。
不過，相比遠(yuǎn)大和宏偉目標(biāo)，李斌當(dāng)下確實(shí)需要低頭看看腳下。
此次，蔚來對(duì)性侵案的聲明再次加劇了大眾不滿，不少網(wǎng)友表示“公司文化絕對(duì)有問題”，還有網(wǎng)友表示“HR只是奉命行事”，所有言論都將矛頭都對(duì)準(zhǔn)了李斌。
作為蔚來靈魂的李斌，對(duì)蔚來的意義和價(jià)值遠(yuǎn)大于汽車本身。根據(jù)2022年蔚來披露的股權(quán)架構(gòu)，李斌持股10.6%，擁有39.3%的投票權(quán)，甚至有人稱李斌為“出行教父”。對(duì)外，蔚來或許是“用戶至上”，但對(duì)內(nèi)則一定是“李斌至上”。
李斌本人對(duì)星巴克的“第三空間”理念推崇備至，蔚來高層幾乎人手一本前星巴克CEO霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）的自傳《將心注入》。但從表現(xiàn)來看，蔚來的“心”似乎僅僅“注入”到了社交層面。
有人將蔚來宣揚(yáng)的“用戶至上”，比作是一種“高端社區(qū)”入場(chǎng)券，只顧著追求用戶之間的互動(dòng)，卻從沒有認(rèn)真對(duì)待過車主最緊要的需求。難怪有人發(fā)出疑問“表面上服務(wù)做的很好，但真發(fā)生大事能保證他們對(duì)車主負(fù)責(zé)到底嗎？”
2019年曾有過這樣一則傳聞。當(dāng)時(shí)，李斌作為“最慘的人”，正在為蔚來的資金犯愁。這時(shí)某國(guó)內(nèi)車企聯(lián)合國(guó)內(nèi)大基金提出入股，條件是李斌出局。業(yè)內(nèi)投資人馬上對(duì)此表達(dá)不滿，有投資人表示看好蔚來的唯一理由就是看好李斌。
只要有李斌在，就算投資人覺得蔚來“不那么符合商業(yè)規(guī)律”，但還是能“形成的‘商業(yè)自洽’”。但這也讓蔚來陷入了和李斌一榮俱榮、一損俱損的尷尬境地。
當(dāng)然，此次事件，依然如此。李斌早已不是那個(gè)“最慘的人”，主角換成了“員工”。