文|異觀財經(jīng) 天譴冥王
在公司創(chuàng)立10周年之際，葉國富正試圖“重塑”名創(chuàng)優(yōu)品，撕掉“偽日系”、“10元店”、“土味”等標(biāo)簽，將名創(chuàng)優(yōu)品打造成一個“超級品牌”。
這次，葉國富能否帶領(lǐng)名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)突圍呢？
摒棄“日本血統(tǒng)”，葉國富“重塑”名創(chuàng)優(yōu)品
此前，名創(chuàng)優(yōu)品從注冊地、名字和Logo、產(chǎn)品設(shè)計上，將企業(yè)偽裝成具有“日本血統(tǒng)”的公司，對標(biāo)“無印良品”和“優(yōu)衣庫”，憑借“日本制造”的口碑和形象，推廣自己，這樣的“操作”，讓名創(chuàng)優(yōu)品受益，在國內(nèi)、國際市場風(fēng)光無限，還完成了公司在紐交所和香港兩地上市，但也讓其背上了“偽日系”標(biāo)簽。
此前就有網(wǎng)友扒出，名創(chuàng)優(yōu)品在國外很多店鋪的介紹或者宣傳廣告上寫著FROM JAPAN（來自日本）”、“JapaneseLifestyle Brand（日本生活方式品牌）”。名創(chuàng)優(yōu)品在與希臘、羅馬尼亞、保加利亞等國外合作方簽約時，掛的國旗居然是日本的國旗，而公仔穿的服飾卻是中國旗袍，而非藝伎，這嚴(yán)重傷害了國人的感情。
被迫之下，去年8月，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布致歉聲明，稱為曾以“日本設(shè)計師品牌”自居而道歉，并承諾在2023年三月前完成“去日化”整改。在這個時間到期前，2023年2月24日，名創(chuàng)優(yōu)品召開了一場全球品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會，意在正本清源，撕掉“日本血統(tǒng)”的偽裝，強調(diào)自己是一家走向全球化的中國品牌。
近幾年來，日本制造的光環(huán)不再，國潮興起，越來越多的國潮品牌大受追捧。曾經(jīng)憑借“偽日系”火起來的名創(chuàng)優(yōu)品卻遭到“反噬”，國內(nèi)業(yè)務(wù)疲軟、國內(nèi)開店速度放緩、單店收入下滑、同時競對不斷出現(xiàn)，潮玩品牌TOP TOY的發(fā)展并不理想，未能扛起公司營收增長的“大旗”，國內(nèi)業(yè)務(wù)觸及增長天花板，名創(chuàng)優(yōu)品把業(yè)績增長寄托在國際市場，此次品牌戰(zhàn)略升級，是被迫無奈之舉，也有一點迷途知返的意思。
2月24日，名創(chuàng)優(yōu)品召開了全球品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會，葉國富宣布名創(chuàng)優(yōu)品轉(zhuǎn)型為“超級品牌”。
具體來看，葉國富將轉(zhuǎn)型的具體策略總結(jié)為“3個升級”：從渠道品牌升級為自建渠道的產(chǎn)品品牌；從零售公司升級為內(nèi)容公司；從顧客升級到用戶。同時，葉國富制定的未來戰(zhàn)略目標(biāo)是——百千萬戰(zhàn)略。100個國家、1000億銷售、1萬家店。
財報數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品已進(jìn)入全球五大洲105個國家和地區(qū)，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)量達(dá)到了5440家，距離1萬家店的戰(zhàn)略目標(biāo)，還有很大的差距。
為增強消費者對“超級品牌”感知，葉國富計劃在高勢能城市及商圈開出面積近千米的超大型旗艦店。
在海外，名創(chuàng)優(yōu)品也計劃在美國時代廣場開一家500平方米的“全球旗艦店”。今年2月5日，名創(chuàng)優(yōu)品就在成都春熙路開出全國首家旗艦店，與以往開在交通樞紐、商場中的鋪面不同，旗艦店是一家“臨街大店”，占地近千平方米，涵蓋近7000個SKU。
名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展歷程中，其主打下沉市場的10元店定位，大量的“白牌”產(chǎn)品，時常被曝出產(chǎn)品質(zhì)量問題、安全問題。從上面的動作來看，葉國富很想撕掉低價、山寨標(biāo)簽，向外界輸出創(chuàng)新優(yōu)品“高大上”的品牌形象。
資料顯示，在產(chǎn)品的類別上，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)開始縮減SKU，聚焦更能夠吸引消費者興趣的產(chǎn)品，砍掉一些難以做出情感價值的產(chǎn)品，目前已減少上百個SKU。過去名創(chuàng)優(yōu)品主要以生活家居為主，現(xiàn)在逐漸增加一些潮的東西，比如文創(chuàng)、玩具、盲盒。
被90后拋棄的名創(chuàng)優(yōu)品，能否用文創(chuàng)、盲盒等產(chǎn)品來滿足年輕人的興趣，重獲年輕人青睞嗎？況且“超級品牌”的定位相比以往的低價策略，存在一定的割裂，名創(chuàng)優(yōu)品未來品牌高端化路線，并不好走，這次葉國富能否順利帶領(lǐng)名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)突圍呢？
名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)與憂
2月28日，名創(chuàng)優(yōu)品披露了2023財年第二季度（自然年2022年第四季度）財務(wù)業(yè)績報告。從披露的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，這是一份喜憂參半的業(yè)績報告。
優(yōu)：凈利潤大增、毛利率創(chuàng)新高，海外業(yè)務(wù)發(fā)展優(yōu)于國內(nèi)。
財報數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日止三個月，名創(chuàng)優(yōu)品毛利潤為9.971億元，同比增長15.6%，環(huán)比增長0.9%。毛利率從上年同期的31%，提升9個百分點至40%，創(chuàng)歷史新高。
2023財年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率從上年同期的29.3%增加至37.7%。毛利率的增長，一定程度上說明該公司的盈利能力在提升。在報告期中，名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營利潤為9.57億元，同比2021年下半年的4.69億元增加104.1%。
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在電話會議上提到：“在2022年最后一個季度，國際業(yè)務(wù)的毛利率在45%左右，相比國內(nèi)的35%高出了許多。也是由于國際業(yè)務(wù)毛利率的拉高，使得名創(chuàng)優(yōu)品整體毛利率能夠達(dá)到40%左右?！?/p>
海外業(yè)務(wù)成為名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)務(wù)增長的主要驅(qū)動。數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場的收入達(dá)到9.87億元，同比增長37.5%，占公司總收入的39.5%，該增長主要是受到海外門店數(shù)量增加，以及海外市場單店平均收入增加驅(qū)動。
數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日，海外名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量為2115家，同比增長238家，環(huán)比增長88家。
2023財年上半年，海外市場的名創(chuàng)優(yōu)品門店總GMV為45.34億元，略高于國內(nèi)45.31億元的總GMV。
凈利潤方面，截至2022年12月31日止三個月，名創(chuàng)優(yōu)品期內(nèi)利潤為3.598億元，同比增長95.4%，非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則調(diào)整后凈利潤3.7億，同比增長82%。2023財年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品的期內(nèi)利潤同比增長125.6%至7.639億元。
凈利潤大增背后，與裁員、削減成本有直接關(guān)系。
數(shù)據(jù)顯示，截至2021年末，名創(chuàng)優(yōu)品全職雇員為4205名，到2022年末全職雇員為3511名，期內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品的雇員減少了694人；工資及雇員福利由去年同期的4.52億元降至3.78億元，同比減少16.4%；差旅開支同比減少14.8%。
2023財年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品的銷售成本為32.81億元，同比減少14.5%。只是，降本換取凈利潤的大幅增長，這樣的操作可持續(xù)嗎？
憂：國內(nèi)業(yè)務(wù)增長觸及天花板，TOP TOY難挑業(yè)績增長“大梁”，海外業(yè)務(wù)擴(kuò)張?zhí)魬?zhàn)不小。
財報顯示，截至2022年12月31日止三個月，名創(chuàng)優(yōu)品收入為24.944億元，同比減少10.0%，環(huán)比減少10.0%；2022年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品收入為52.67億元，同比下降2.9%。對于營收下滑，名創(chuàng)優(yōu)品將其歸因于疫情影響之下，生活家居產(chǎn)品和潮玩玩具產(chǎn)生的銷售收入減少。
2022年，名創(chuàng)優(yōu)品季度營收非常緩慢，單季最高營收同比增速為5%，且有兩個季度出現(xiàn)了負(fù)增長。營收增速放緩背后，與國內(nèi)開店速度降低以及單店收入下滑有關(guān)。
2022年三季度，其國內(nèi)門店總數(shù)為3269家，同比增加了234家。而2022年四季度，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)門店總數(shù)才增長到3325家，增長了56家，同比增幅減少至157家。為了吸納更多加盟商，名創(chuàng)優(yōu)品去年將加盟商保證金、品牌使用費分別下調(diào)至35萬及2.98萬/年，降幅分別高達(dá)53%和62%，但目前看來下調(diào)費用也并未達(dá)到預(yù)期效果。
單店收入呈下滑或停止增長的趨勢。去年下半年單店收入為96.82萬元。在2019-2022財年，其單店收入分別約為270萬元、220萬元、190萬元、198萬元。
此外，名創(chuàng)優(yōu)品孵化的第二大業(yè)務(wù)潮玩品牌TOP TOY尚且無法擔(dān)起營收“大旗”。在2022年下半年的6個月中，其GMV、營收與交易單量幾乎持平于2021年全年的成績，分別為2.37億元、410萬元、190萬次。
財報顯示，2022年第四季度，TOPTOY品牌收入為9900萬元，同比減少24.4%。去年下半年TOP TOY單店平均收入約為410萬，較2021年的790萬接近腰斬。
自身潮玩業(yè)務(wù)發(fā)展不及預(yù)期之外，TOP TOY同樣面臨較大的外部競爭壓力，除了泡泡瑪特之外，在新消費浪潮之下，越來越多的同類型的集合店品牌也在快速成長。
比如潮流零售商KK集團(tuán)，其孵化了KK館、KKV、THE COLORIST、X11四個自營品牌，目前KK集團(tuán)正在沖擊IPO,截至其2021年最后一輪融資，KK集團(tuán)的估值達(dá)到了200億元人民幣。
從門店數(shù)量上看，截至2022年12月31日，TOP TOY的門店數(shù)量為117家，而KK集團(tuán)截至2022年10月31日的門店數(shù)量為701家。
此外，嗨特購、好特賣等折扣店，也在蠶食著名創(chuàng)優(yōu)品的空間。此外，直播帶貨逐步走向成熟，此前直播間用“全網(wǎng)最低價”圈粉無數(shù)，快手、抖音等直播間中同樣存在大量“白牌”產(chǎn)品，在產(chǎn)品定位以及核心用戶方面與名創(chuàng)優(yōu)品存在一定的競爭，面對眾多競爭對手，名創(chuàng)優(yōu)品此前依靠低價建立起來的優(yōu)勢也將面臨挑戰(zhàn)。
在海外市場的擴(kuò)張上，名創(chuàng)優(yōu)品也面臨不小的風(fēng)險。
在海外市場，名創(chuàng)優(yōu)品主要以代理商模式為主。截至2022年12月31日，海外門店總量為2115家，其中代理門店1716家，占海外門店總數(shù)的81.13%。
代理商模式，是公司將貨品賣給代理商后，所有權(quán)歸代理商，在門店管理、運營以及宣傳推廣等方面，名創(chuàng)優(yōu)品參與度較低，對代理商的控制力不足，潛在的管理風(fēng)險增加。今后，海外業(yè)務(wù)能否持續(xù)保持高增長，成為公司第二增長引擎，還有待進(jìn)一步觀察。
在公司創(chuàng)立10周年之際，名創(chuàng)優(yōu)品希望通過品牌升級來去除“日本血統(tǒng)”，這是主動選擇與過去的自己告別，目前看來，是選擇了一條難而正確的路。