文|三易生活
作為抖音平臺(tái)首個(gè)粉絲量過億的頭部主播，日前“瘋狂小楊哥”在一個(gè)僅有6萬粉絲的直播間現(xiàn)身，并身穿廚師服大秀廚藝。盡管在開播十分鐘、觀看人數(shù)達(dá)到5萬左右時(shí)，該直播間因被判定為錄播被封禁，隨后小楊哥在“自證”后繼續(xù)動(dòng)手切菜，現(xiàn)場教做了一道爆炒牛肚后，又因“翻車”而引發(fā)了諸多的討論。
一位已有過億粉絲量的頭部主播，為何要如此大費(fèi)周章的在一個(gè)腰部直播間現(xiàn)身，兩者之間究竟有什么關(guān)聯(lián)？這些問題也引發(fā)了外界的眾多猜測。
據(jù)了解，這個(gè)名為“三只羊網(wǎng)絡(luò)食匯天下”的賬號(hào)開設(shè)于2022年12月28日，主頁簡介顯示為“三只羊網(wǎng)絡(luò)美食垂類賬號(hào)”，并標(biāo)明是“大小楊自己的公司”。也就是說，這個(gè)賬號(hào)是小楊哥所在MCN三只羊網(wǎng)絡(luò)旗下的垂類賬號(hào)。再簡單點(diǎn)說，這其實(shí)就是小楊哥自己旗下的小號(hào)。
前有來者，小楊哥并非第一個(gè)吃螃蟹
事實(shí)上，如今在抖音搜索“三只羊”就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“三只羊網(wǎng)絡(luò)食匯天下”并不是小楊哥的第一個(gè)小號(hào)，相關(guān)垂類賬號(hào)已有多個(gè)，并涉及了美妝、家居用品、食品飲料、水果生鮮等多個(gè)領(lǐng)域。其中。美妝類賬號(hào)的粉絲量已突破40萬，兩個(gè)家居類相關(guān)賬號(hào)的粉絲量也均達(dá)到了37萬左右，水果生鮮類賬號(hào)則已有5萬左右的粉絲量。不難發(fā)現(xiàn)，在成為當(dāng)之無愧的“頂流”之后，小楊哥已經(jīng)開始進(jìn)行矩陣化布局。
其實(shí)，不論是對(duì)小楊哥這種創(chuàng)立了MCN的頭部主播來說，還是對(duì)交個(gè)朋友這種手握羅永浩這一頭部主播的MCN，矩陣化布局都已不是什么新鮮事。早在大小楊之前，快手一哥辛巴便組建了“辛選家族”，不僅孵化了諸多垂類賬號(hào)，還打造了一支幾乎占據(jù)快手頭部主播半壁江山的團(tuán)隊(duì)。身為此前的“抖音一哥”，交個(gè)朋友更是在嶄露頭角之初就進(jìn)行矩陣化布局，截至目前僅在抖音便已開設(shè)了超過10個(gè)垂類賬號(hào)。
此外，“新晉頂流”東方甄選也在過去的半年間，相繼開設(shè)了圖書、美麗生活、自營產(chǎn)品、看世界、將進(jìn)酒等賬號(hào)。淘寶直播頭部主播李佳琦則在2022年復(fù)出前后，在原有直播間的基礎(chǔ)上先后衍生了“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個(gè)直播間，并均有著更為垂直的品類設(shè)置。
顯然，矩陣化布局已經(jīng)逐漸成為了直播電商賽道的一大趨勢。而這背后的原因也并不復(fù)雜，一方面以抖音為例，去中心化的特性也就意味著對(duì)其而言，維持整個(gè)生態(tài)持續(xù)健康的發(fā)展才是最為重要的事情，所以從平臺(tái)的角度出發(fā)，自然不太希望看到流量大量聚集在少數(shù)的頭部賬號(hào)，而將流量分配的主動(dòng)權(quán)把握在自己手中，也就意味著平臺(tái)或多或少地能夠影響主播的發(fā)展軌跡。
其實(shí)事實(shí)也證明了這一點(diǎn)，抖音在剛剛過去的2022年可謂是話題滿滿。先是跳“毽子操”的劉畊宏帶動(dòng)了直播健身的風(fēng)潮，接下來是東方甄選的雙語帶貨出圈，幾乎每隔數(shù)月這個(gè)平臺(tái)就有新的主播全網(wǎng)走紅。當(dāng)然，也不乏一些主播在走紅后又回歸“沉寂”，例如張同學(xué)等，正所謂“鐵打的平臺(tái)、流水的頂流”。
換而言之，主播在抖音平臺(tái)的走紅往往是有時(shí)效、有盡頭的，即使再頂級(jí)的主播也難以確保自己“花有百日紅”。所以趁自己還有流量的時(shí)候，盡可能多開小號(hào)來分流，規(guī)避單一賬號(hào)在算法邏輯下的“遇冷”風(fēng)險(xiǎn)，自然也就順理成章了。
另一方面，將所有的籌碼押注在少數(shù)頭部主播身上，對(duì)于MCN和主播自身而言其實(shí)都是一件風(fēng)險(xiǎn)極高的事情。畢竟一旦主播的人設(shè)、形象受到某些事件的影響，就往往會(huì)對(duì)賬號(hào)運(yùn)營帶來較大的問題、甚至可能進(jìn)而被封禁。
而且如今對(duì)MCN而言，“頭部主播依賴癥”已經(jīng)成為了一個(gè)難題。此前就曾有消息源透露，2022年李佳琦停播期間，美ONE每一天的損失都在千萬量級(jí)，618大促期間受到的影響更是加倍。再加上頭部主播的“功高蓋主”，與MCN分道揚(yáng)鑣的案例也并不鮮見。
而矩陣賬號(hào)的打造，則可以在一定程度緩解這些問題。畢竟受到精力、資源等方面的限制，頭部主播不太可能、也不需要時(shí)時(shí)刻刻出現(xiàn)在矩陣賬號(hào)的直播間中，只需時(shí)不時(shí)露面便能吸引流量幫助賬號(hào)的成長。而這類賬號(hào)大部分時(shí)間則是由助播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，雖然現(xiàn)象級(jí)的頭部主播難以復(fù)制，但打造出一批腰部主播承接流量，在難度上顯然要小得多。并且這種模式不僅能夠弱化以頭部主播為中心的發(fā)展模式、增強(qiáng)MCN的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，也可以將直播間的C位歸還給商品。
此外，頭部主播的龐大粉絲數(shù)量往往也就意味著“眾口難調(diào)”，所以以矩陣形式裂變的各種垂類賬號(hào)也能夠拓寬商品品類，并吸引更多的受眾，圍繞粉絲做更加精細(xì)化的運(yùn)營，將流量穩(wěn)固下來。
而且每成功孵化一個(gè)賬號(hào)，也就意味著多了一個(gè)變現(xiàn)的渠道。在“三只羊網(wǎng)絡(luò)食匯天下”發(fā)布的一條視頻內(nèi)容評(píng)論區(qū)中，就有用戶發(fā)問，為什么要開這么多小號(hào)，另一位用戶就回答到，“號(hào)多賺錢多”。顯然這并非夸夸其談，以東方甄選為例，雖然主營產(chǎn)品為農(nóng)產(chǎn)品及圖書等，但在“二哥”頓頓的坐鎮(zhèn)下，該公司的美妝類賬號(hào)就已然成為了除主號(hào)外帶貨數(shù)據(jù)最高的，近三個(gè)月帶貨量達(dá)2.5億-5億，甚至超過了交個(gè)朋友與三只羊的同類賬號(hào)。
出抖入淘仍在繼續(xù)，多平臺(tái)布局成為常態(tài)
除了小楊哥日前出現(xiàn)在小號(hào)直播間外，日前抖音電商圈里還有另一件事情同樣也值得關(guān)注。那就是曾喊出要對(duì)標(biāo)李佳琦的“大嘴妹”，完成了淘寶直播首秀。但事實(shí)上，這股出抖入淘的風(fēng)潮也早已刮起。
此前在2022年，先有抖音千萬級(jí)網(wǎng)紅“一栗小莎子”4月在淘寶開啟直播帶貨，僅用四個(gè)月的時(shí)間便進(jìn)入“成交榜”前十，后有交個(gè)朋友與羅永浩、劉畊宏夫婦等抖音頂流，在雙11期間完成了淘寶直播的首秀。到了年底，在李子柒與微念和解后，淘寶直播還曾轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)報(bào)道并@李子柒 表示“歡迎”，當(dāng)時(shí)這也被外界解讀為李子柒或?qū)⒓尤胩詫氈辈?。?duì)此，淘寶新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅就曾坦言，“你們能想到的(短視頻或直播達(dá)人)，我們基本上都聊過。”
不難發(fā)現(xiàn)，此前在單一平臺(tái)布局的頭部主播，已然開始在各平臺(tái)間流動(dòng)，并且MCN也更強(qiáng)調(diào)多渠道布局。雖然抖快等短視頻平臺(tái)，以及淘寶等電商平臺(tái)各有各的優(yōu)勢，例如抖音的龐大流量池以及強(qiáng)大的分發(fā)能力、高效的用戶觸達(dá)和需求激發(fā)等，淘寶的目標(biāo)群體則更為精準(zhǔn)、購物屬性更強(qiáng)，還有著完整的交易鏈路以及完善的貨架體系等，但這些，或許并非頭部主播紛紛選擇多平臺(tái)布局的全部理由。
近年來直播電商賽道出現(xiàn)的一個(gè)明顯的變化，就是各平臺(tái)已陸續(xù)開始了頭部主播的去中心化，不再坐看、甚至扶持部分主播一家獨(dú)大。本就采取去中心化運(yùn)營策略的抖音自不必說，以往十分依賴頭部主播的淘寶直播也開始力推新主播與腰部主播，并改變了以往靠成交量驅(qū)動(dòng)的算法推薦邏輯，加入內(nèi)容質(zhì)量這一指標(biāo)。有數(shù)據(jù)顯示，過去一年天貓?zhí)詫毠残略隽顺^50萬名新主播，且腰部主播的交易額同比增速達(dá)250%。
在這樣的情況下，頭部主播和MCN以往與單一平臺(tái)深度綁定的做法，顯然已經(jīng)行不通，畢竟一旦完全被平臺(tái)掌握將會(huì)是件非常危險(xiǎn)的事情。俗話說“天下熙熙、皆為利來，天下攘攘、皆為利往”，更穩(wěn)定的流量和變現(xiàn)才是頭部主播和MCN永恒的追求，那么他們自然也不會(huì)將雞蛋只放在一個(gè)籃子里。
“叫賣式帶貨”之外，直播電商還需繼續(xù)修煉內(nèi)功
但無論是矩陣化布局、還是多平臺(tái)經(jīng)營，無疑都是整個(gè)直播帶貨領(lǐng)域發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，同時(shí)也是主播和MCN進(jìn)一步加固自己護(hù)城河的手段。但拼到最后，直播帶貨還是要回到選品、供應(yīng)鏈這些“內(nèi)功”的比拼上。畢竟雖然現(xiàn)在直播間里的叫賣聲依然不絕于耳，但僅靠吆喝聲賣貨的時(shí)代顯然已經(jīng)過去，最終決定能夠獲得用戶信任的，歸根結(jié)底還是直播間里的商品質(zhì)量和相關(guān)服務(wù)的好壞。
在一點(diǎn)上，不同頭部主播與MCN的探索方向則有所不同。
不久前，新東方在線方面宣布告別“新東方”這個(gè)名字，正式更名為東方甄選，這也被外界認(rèn)為或意味著該公司將“all in電商”。事實(shí)上，在其所發(fā)布的2023財(cái)年上半年（自然年2022年6月1日至11月30日）財(cái)報(bào)中就不難發(fā)現(xiàn)，東方甄選所代表的“自營產(chǎn)品及直播電商分部”在總營收中的占比高達(dá)85%，顯然已成為該公司“現(xiàn)金牛”。
進(jìn)一步拆分“自營產(chǎn)品及直播電商分部”的營收會(huì)發(fā)現(xiàn)，其大體分為了“自營產(chǎn)品”和“第三方產(chǎn)品”兩部分。其中，前者是指由東方甄選自建供應(yīng)鏈的產(chǎn)品，后者則是通過該渠道銷售的第三方商品。但其顯然更側(cè)重于“自營產(chǎn)品”的銷售，在這份財(cái)報(bào)中就顯示，報(bào)告期內(nèi)自營產(chǎn)品收入已超過10億元。并且就在不久前，該公司還曾宣布投資1752萬元，用于東方甄選自營烤腸的工廠擴(kuò)建。據(jù)了解，這也是目前東方甄選銷量最高的自營產(chǎn)品。
由此可見，東方甄選并不想僅僅停留在銷售“貼牌”產(chǎn)品上，畢竟僅做渠道既不能壓低商品價(jià)格，也無法實(shí)現(xiàn)直播助農(nóng)的初衷，所以其真正的目標(biāo)或許是借助在C端的成功，進(jìn)一步向上游布局，并介入到更深層次的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從源頭把控產(chǎn)品品質(zhì)、降低成本。
另一方面，曾多次陷入假貨風(fēng)波的辛巴則選擇了深耕供應(yīng)鏈。在他看來，供應(yīng)鏈強(qiáng)、則前端強(qiáng)。為幫助辛選打造最適合直播電商的供應(yīng)鏈模式，他們也提出了C2M（Customer-to-Manufacturer，用戶直連制造）定制化供應(yīng)鏈模式，砍掉了以往零售體系中的多個(gè)中間環(huán)節(jié)、進(jìn)一步提升商品的性價(jià)比，并以需求穩(wěn)定的規(guī)模效應(yīng)向上反向推動(dòng)供應(yīng)鏈的升級(jí)。
截至目前，據(jù)悉辛選已與7000余個(gè)國內(nèi)外優(yōu)秀品牌進(jìn)行合作，整合了超過3000家高規(guī)格的工廠資源。與此同時(shí)，辛巴還為辛選打造了一支規(guī)模超千人的品控團(tuán)隊(duì)，從資質(zhì)審查、工廠審核、樣品測評(píng)、賣點(diǎn)卡審核、生產(chǎn)跟進(jìn)、客訴處理六個(gè)節(jié)點(diǎn)把控產(chǎn)品質(zhì)量。
當(dāng)然，無論是從哪個(gè)方向出發(fā)，要煉好“內(nèi)功”都不是一蹴而就的事情，在這個(gè)過程中也勢必會(huì)遇到諸多的挑戰(zhàn)。但毫無疑問的是，這顯然是一件“困難但正確”的事情，也只有這樣頭部主播和MCN才能真正構(gòu)建出自己的護(hù)城河。