文｜燃次元 陶淘
編輯 | 饒霞飛
3月2日，B站發(fā)布了2022年Q4及全年財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，2022全年，B站總營(yíng)收219億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），同比增長(zhǎng)13%。第四季度，B站營(yíng)收達(dá)61.4億元，同比增長(zhǎng)6%，凈虧損同比收窄29%，達(dá)成連續(xù)兩個(gè)季度凈虧損收窄。
具體到業(yè)務(wù)方面，2022年第四季度，B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入仍占大頭，占比達(dá)38%。廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比25%位列第二，首次超越了游戲業(yè)務(wù)。通過(guò)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比現(xiàn)狀，不難看出B站的增值服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)已成為主要增長(zhǎng)引擎。
一度靠代理二次元手游獲得巨大現(xiàn)金流、從而納斯達(dá)克上市的B站，游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收占比從上市時(shí)的83.4%降至如今的19%。
盡管B站三番五次表達(dá)出對(duì)游戲業(yè)務(wù)的重視，從去年11月B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿親自掛帥，到在本次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，他表示仍將持續(xù)發(fā)力游戲業(yè)務(wù)，自研與發(fā)行齊頭并進(jìn)。但近兩年，游戲的標(biāo)簽在B站身上已經(jīng)越來(lái)越輕。
擺脫對(duì)游戲業(yè)務(wù)的依賴，到底是B站不得已而為之，還是提前避險(xiǎn)？
01 廣告、增值服務(wù)成為收入引擎
回顧B站游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收占比的變化，就能看出B站發(fā)展的不同階段。
2018年上市時(shí)，B站一度被戲稱為“披著視頻外衣的游戲公司”。彼時(shí)，依賴《Fate/Grand Order》、《碧藍(lán)航線》等爆款二次元游戲，B站的游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收貢獻(xiàn)高達(dá)83.4%，可以說(shuō)是B站唯一的超強(qiáng)動(dòng)力引擎。
但近年來(lái)，增值服務(wù)、廣告與電商營(yíng)收迅速增長(zhǎng)，B站游戲營(yíng)收占比顯著下降，到2022年第四季度僅占19%，引發(fā)外界對(duì)于B站游戲業(yè)務(wù)能力的質(zhì)疑。部分人認(rèn)為B站丟了自己的“搖錢(qián)樹(shù)”，并因此看衰B站整體發(fā)展。
但對(duì)于B站營(yíng)收結(jié)構(gòu)的劇變，行業(yè)人士有著不同的觀點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)分析師林宏對(duì)燃次元表示，“近兩年B站的增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入確實(shí)增長(zhǎng)很快，另外，從今年的廣告行業(yè)回暖情況來(lái)看，B站廣告業(yè)務(wù)未來(lái)也肯定還會(huì)有增長(zhǎng)趨勢(shì)。”
在林宏看來(lái)，從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，B站降輕對(duì)游戲依賴的目標(biāo)也達(dá)成了?！氨M管B站游戲業(yè)務(wù)占比的下降，尤其是2022年游戲收入增長(zhǎng)的不足，不排除市場(chǎng)因素和B站自身這兩方面的原因，但B站確實(shí)降低了對(duì)游戲的依賴?！?/p>
和林宏一樣，在更多相關(guān)人士看來(lái)，廣告與增值服務(wù)，包括電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，意味著B(niǎo)站的業(yè)務(wù)趨向于更多元化的生長(zhǎng)，也意味著更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師便認(rèn)為，B站現(xiàn)有的“四駕馬車(chē)”，甚至比依附于廣告和會(huì)員這兩項(xiàng)收入的三大視頻網(wǎng)站營(yíng)收結(jié)構(gòu)相對(duì)均衡一些。
事實(shí)上，在過(guò)去的幾年里，不光B站，整個(gè)游戲行業(yè)都走得并不容易。受版號(hào)收緊政策影響，不少豪賭游戲業(yè)務(wù)的大廠陷入了經(jīng)營(yíng)困境，更多中小型公司更是“倒在了黎明前”。
據(jù)燃次元不完全統(tǒng)計(jì)，2022年內(nèi)，至少有75款大中游戲廠商的游戲項(xiàng)目宣布解散或停運(yùn)。各大廠商之中，騰訊停運(yùn)項(xiàng)目最多，達(dá)26個(gè)；其次是網(wǎng)易，達(dá)14個(gè)。這甚至也包括米哈游近期宣布解散的《Project SH》，在研發(fā)階段即腹死胎中。
對(duì)于游戲公司而言，遭遇發(fā)展瓶頸的不僅僅是版號(hào)問(wèn)題，還在于玩家對(duì)于游戲品質(zhì)的要求逐漸提升。
“隨著國(guó)內(nèi)玩家接觸到了越來(lái)越多的海外游戲，玩家對(duì)于游戲的技術(shù)體驗(yàn)要求也隨之提升。游戲質(zhì)量不夠精，可能就會(huì)被認(rèn)為是‘馬賽克’游戲，因此，想要做一款讓大眾滿意的游戲，已經(jīng)越來(lái)越難?！庇螒虿┲麒肿訉?duì)燃次元透露。
現(xiàn)在回頭看B站的選擇，擺脫對(duì)于單一業(yè)務(wù)的依賴，及時(shí)切換收入引擎，不僅是明智之舉，甚至可能是救了自己一命。
“不難看出，在游戲業(yè)務(wù)承壓之下，B站廣告業(yè)務(wù)與增值服務(wù)業(yè)務(wù)逐漸成為收入引擎，可以很大程度平衡B站的增長(zhǎng)困境。另一方面，這還可以有助于UP主收入的提升，從而促進(jìn)B站社區(qū)生態(tài)的自生長(zhǎng)?！辩姭k表示。
優(yōu)質(zhì)UP主和高質(zhì)量視頻內(nèi)容是B站的核心價(jià)值所在。幫助UP主在B站賺到更多錢(qián)，也是B站商業(yè)化的重要任務(wù)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，第四季度，超過(guò)130萬(wàn)名UP主通過(guò)多種渠道在B站獲得收入，同比增幅達(dá)64%。
這尤其得益于自2020年7月以來(lái)，B站不斷升級(jí)商業(yè)化基建，嘗試拓寬UP主的賺錢(qián)路徑，包括接入官方商業(yè)合作平臺(tái)“花火”、推出直播帶貨等。
曾經(jīng)是汽車(chē)工程師，此前還做過(guò)汽車(chē)類(lèi)自媒體的、B站ID為“原來(lái)是翔翔啊（以下簡(jiǎn)稱‘翔翔’）”的UP主，就是受益于花火平臺(tái)的UP主。
“當(dāng)時(shí)我加入了花火，粉絲在25萬(wàn)左右，接到了領(lǐng)克的兩個(gè)單子，一個(gè)是試駕，另一個(gè)是技術(shù)分析?；ɑ鹉沁叺倪\(yùn)營(yíng)就會(huì)給我們提供一些標(biāo)準(zhǔn)化的信息，告訴我們一些合作流程，幫我們少走彎路，包括去將商談的價(jià)格合理化。”翔翔告訴燃次元。
如今，在B站上已經(jīng)固定做著汽車(chē)相關(guān)節(jié)目的翔翔和他總共8人的團(tuán)隊(duì)，在一年支出高達(dá)300萬(wàn)元運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容的同時(shí)，每月在B站上的收入也可以達(dá)到30-90余萬(wàn)元。
得益于B站商業(yè)化進(jìn)程，還有更多“翔翔們”在B站的收入得到了提升。2022年第四季度， B站月均活躍UP主達(dá)380萬(wàn)，同比增長(zhǎng)25%；月均投稿量達(dá)1760萬(wàn)，同比增長(zhǎng)62%。
2022年，B站付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)也成為了其近期表現(xiàn)的亮點(diǎn)之一。去年第四季度，B站月均付費(fèi)用戶為2810萬(wàn)，同比增長(zhǎng)15%。
“這得益于B站在自制內(nèi)容方面的長(zhǎng)期投入。包括真人劇《三悅有了新工作》、動(dòng)畫(huà)劇《黑門(mén)》等等，本年度開(kāi)年的《中國(guó)奇譚》，這些或二次元、或偏Z世代的符合B站調(diào)性的自制內(nèi)容，對(duì)于大會(huì)員而言應(yīng)該會(huì)有比較強(qiáng)的用戶黏度?！辩姭k談到。
“對(duì)于視頻平臺(tái)B站而言，內(nèi)容是它安身立命的基礎(chǔ)，內(nèi)容質(zhì)量提升，PGC的廣告收入，還有增值服務(wù)的收入才會(huì)增長(zhǎng)?！倍〉缼熝a(bǔ)充道。
02、游戲業(yè)務(wù)：熬過(guò)寒冬，打磨垂類(lèi)精品
有持續(xù)增長(zhǎng)的其它業(yè)務(wù)在前，那么游戲現(xiàn)在還是B站的核心業(yè)務(wù)嗎？
答案是肯定的。盡管游戲不再是B站的All-in的業(yè)務(wù)，但B站仍是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大游戲社區(qū)，坐擁9000萬(wàn)游戲消費(fèi)人群，游戲依然是B站的底色。
陳睿明確指出，B站仍將持續(xù)發(fā)力游戲，堅(jiān)定執(zhí)行“精品自研，全球發(fā)行”的戰(zhàn)略，通過(guò)全球發(fā)行抵消高開(kāi)發(fā)成本的同時(shí)，打磨能長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的垂類(lèi)精品自研游戲。
因?yàn)橛螒蜃匝兄芷陂L(zhǎng)、投入成本高，并且對(duì)于B站而言，游戲業(yè)務(wù)曾經(jīng)趟過(guò)較多的坑。陳睿自己也曾在2022年第三季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上提到，游戲業(yè)務(wù)之前走了彎路，是因?yàn)樘剿鞯姆较蜉^多，造成“淺嘗輒止，貪多，但是無(wú)果”的效果。
具體而言，陳睿提到，“在有用戶紅利之時(shí)，只要做好游戲內(nèi)容，就一定能掙錢(qián)；但當(dāng)游戲行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)，能夠掙錢(qián)的只剩兩種：第一種就是頭部的超級(jí)游戲，第二種就是在垂類(lèi)里面成為頭部。只有這兩種情況下，才能夠有持續(xù)的利潤(rùn)。”
的確，現(xiàn)象級(jí)游戲《原神》2022年狂攬280億元的收入，在全球市場(chǎng)位列第三。而要成為《原神》這樣的超級(jí)頭部游戲，并不容易。
在許多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，爆款游戲可遇而不可求。廣發(fā)香港的分析王先生對(duì)燃次元表示，“自研游戲不是只靠技術(shù)就能做好的，還要符合玩家的主流口味，這個(gè)主流口味非常難預(yù)測(cè)，即便米哈游也不能保證推出下一款《原神》?！?/p>
因此，對(duì)于有著二次元基因的B站而言，更為現(xiàn)實(shí)的，或許是將資源投入到擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，爭(zhēng)取做出垂類(lèi)精品。陳睿在財(cái)報(bào)會(huì)議中也提到了“品類(lèi)聚焦”，2023年，B站將主要集中發(fā)力二次元卡牌領(lǐng)域。
對(duì)于自研游戲，聚焦的好處在于提升項(xiàng)目成功率和質(zhì)量。陳睿表示，B站自研游戲的成果在慢慢展現(xiàn)。
B站未來(lái)是否能打磨出精品自研，眼下還未可知，但B站視頻直播一體化的社區(qū)生態(tài)能為自研游戲提供最好的成長(zhǎng)土壤。鐘玨也談到，游戲能在B站完成在直播、視頻內(nèi)容中種草的全鏈路過(guò)程。相比“外來(lái)”游戲，B站自研游戲也將有更高的容錯(cuò)率。
除開(kāi)B站自有游戲業(yè)務(wù)，游戲版號(hào)政策的回暖，也將為B站的游戲品類(lèi)內(nèi)容提供更多商業(yè)化機(jī)遇。
自2022年4月版號(hào)恢復(fù)發(fā)放以來(lái)，發(fā)放頻率逐步趨于穩(wěn)定，發(fā)放數(shù)量整體也呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)。版號(hào)發(fā)放常態(tài)化，則意味著市面上將有更多新游戲需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)爭(zhēng)奪用戶。
游戲是B站的最強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容品類(lèi)之一，對(duì)于新游戲廠商來(lái)說(shuō)，B站可以說(shuō)是兵家必爭(zhēng)之地。事實(shí)上，在此之前，注重用戶黏度與社群運(yùn)營(yíng)的《原神》，在B站的營(yíng)銷(xiāo)力度和投入成本就不可小覷。
燃次元發(fā)現(xiàn)，《原神》官方賬號(hào)目前在B站的粉絲量已達(dá)1631.8萬(wàn)，獲贊次數(shù)為1.4億，其發(fā)布的包括新版本預(yù)告、EP（迷你專(zhuān)輯）等在內(nèi)的隔日更作品，流量集中在300-500萬(wàn)。
圖/B站《原神》官方主頁(yè)視頻播放量 來(lái)源/B站 燃次元截圖
這背后是米哈游對(duì)《原神》游戲的重金投放。據(jù)了解，《原神》更新3.0版本時(shí)，米哈游在B站上投放了800萬(wàn)元；2022年，最廣為傳播的劇情PV《神女劈觀》，斬獲了近3000萬(wàn)的播放量，背后的推廣營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也一定不是個(gè)小數(shù)目。
游戲直播也是游戲吸引玩家的重要形式，米哈游就對(duì)主播在B站開(kāi)播《原神》內(nèi)容定制了相關(guān)激勵(lì)計(jì)劃。雖然這筆預(yù)算并不是直接投放到B站廣告上，但是在米哈游扶持更多主播開(kāi)播的同時(shí)，也吸引了更多用戶走進(jìn)直播間打賞，最終轉(zhuǎn)化為B站的增值服務(wù)收入。
非超級(jí)頭部游戲也能吸引B站游戲愛(ài)好者們的關(guān)注。據(jù)了解，第四季度在B站投放力度較大的產(chǎn)品《空之要塞：起航》，其首月流水在5000萬(wàn)元級(jí)別。
財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎提到，為了給游戲廠商提供更完整的服務(wù)，2023年第一季度，B站將對(duì)游戲聯(lián)運(yùn)、游戲廣告、游戲內(nèi)容三大團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整合，提升從游戲內(nèi)容到游戲下載的整體分發(fā)效率。
今天，雖然游戲業(yè)務(wù)在B站營(yíng)收中日趨縮小的占比看上去似乎有些落寞，但更均衡的營(yíng)收結(jié)構(gòu)不僅為B站提供了適應(yīng)變化的能力，也為游戲業(yè)務(wù)卸下了重?fù)?dān)。
熬過(guò)版號(hào)寒冬，行業(yè)整體復(fù)蘇，2023年對(duì)于B站游戲來(lái)說(shuō)是關(guān)鍵的一年。B站上款熱門(mén)游戲要追溯到2021年5月發(fā)行的《坎公騎冠劍》，已經(jīng)過(guò)去近兩年。這場(chǎng)翻身仗，B站游戲準(zhǔn)備好了嗎？
*文中鐘玨、柚子、林宏為化名。