文丨鏡象娛樂 半盞茶

狂奔十多年后，“盈利”終于成為長視頻平臺繞不過的關鍵詞。

2月27日晚，芒果超媒發(fā)布2022年年度業(yè)績快報，報告期內(nèi)，芒果超媒全年實現(xiàn)營業(yè)總收入137.04億元，相應凈利潤18.21億元。在這之中，芒果TV作為公司的核心業(yè)務，撐起了近80%的營收，也是芒果超媒最主要的盈利來源。

無獨有偶，在此之前，愛奇藝發(fā)布2022年第四季度及全年的未經(jīng)審計財報，年度內(nèi)，公司總營收達290億元，在非美國通用會計準則（Non-GAAP）下，愛奇藝運營利潤為22億元，首次實現(xiàn)全年盈利。

此外，據(jù)晚點LatePost報道，騰訊視頻2022年全年收入超百億元，并從10月起開始盈利。而在阿里最新的財報中，優(yōu)酷的業(yè)績走勢為虧損繼續(xù)收窄……不知不覺間，長視頻平臺已經(jīng)迎來集體盈利的曙光。相比于各種“降本增效”的說辭，業(yè)績表現(xiàn)無疑是更有力的支點，這其中的數(shù)字變化，不只暗藏著各平臺戰(zhàn)略側重點的轉變，更在醞釀著行業(yè)發(fā)展的新拐點。

從“搶份額”到“爭盈利”

在愛奇藝發(fā)布2022年財報的同時，愛奇藝CEO龔宇發(fā)布了《致投資人的一封信》，他談道：“愛奇藝早在兩年前就做出策略調(diào)整，將公司目標從‘市場份額優(yōu)先’轉變?yōu)椤麅?yōu)先’?！比缃駚砜?，這樣的調(diào)整很大程度上取決于環(huán)境的變化。

在愛優(yōu)騰芒還未走上長視頻平臺第一、第二梯隊之前，業(yè)內(nèi)頭把交椅經(jīng)歷著快速更迭。在那段“跑馬圈地”的時期，“份額戰(zhàn)”也是“生存戰(zhàn)”，搶不到市場份額的平臺很難得到活下去的機會。當然，打贏“份額戰(zhàn)”最有效的方式是“砸錢”，買版權、做內(nèi)容、拼流量，十年時間里，愛優(yōu)騰的內(nèi)容投入累計超過1000億元。

然而，持續(xù)高昂的投入并沒有換來非常健康的成長模式，虧損成為長視頻平臺在這個階段的主旋律。轉折出現(xiàn)在2018年前后，影視行業(yè)出現(xiàn)階段性震蕩，監(jiān)管收緊，行業(yè)進入下行期，后來疫情的出現(xiàn)又拉長了這一過程，行業(yè)遭遇集體困境，比起繼續(xù)加碼投入，也不得不換個新打法。2022年，降本增效成為各平臺的發(fā)展共識。

愛奇藝財報數(shù)據(jù)顯示，2018年至2022年，公司營收成本整體呈持續(xù)下降的態(tài)勢。其中在2022年，公司內(nèi)容成本共計165億元，同比減少20%，宣發(fā)、營銷、管理成本和研發(fā)成本則分別減少27%和32%。

騰訊視頻、優(yōu)酷等平臺雖然沒有公開的成本數(shù)據(jù)，但前者開始盈利、后者虧損收窄，也很難離開成本控制帶來的影響。今年2月，騰訊視頻的電視劇業(yè)務分享會上，平臺再度強調(diào)“降本增效”將成為長期戰(zhàn)略。

同時，成本收縮伴隨著更高的爆款概率。截至2022年底，愛奇藝共計產(chǎn)出7部熱度破萬的劇集，其中《人世間》《蒼蘭訣》等5部均出現(xiàn)在2022年。騰訊視頻則孵化出《星漢燦爛》《夢華錄》等年度爆款，優(yōu)酷也手握《與君初相識》《重生之門》等熱播劇……不難看出，成本控制指向資源集中，并沒有以犧牲內(nèi)容品質為代價。

背后的關鍵在于，優(yōu)質內(nèi)容影響的依然是市場份額的變化。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，愛奇藝DAU在6700萬左右，低于當時騰訊視頻的8100萬。但在2023年初，《狂飆》掀起的追劇狂潮直接將愛奇藝DAU拉至1億以上。存量時代的份額競爭“由明轉暗”，且相較以往，平臺間更趨向于追求市場份額的相對穩(wěn)定，并向逐漸穩(wěn)定的市場份額尋求用戶粘性和新一輪增長。

向內(nèi)容體系要長期價值

就目前來看，長視頻平臺的核心商業(yè)模式仍然是廣告和會員。其中，多家長視頻平臺的廣告收入在2022年均出現(xiàn)不同程度的下滑：

2022年，愛奇藝在線廣告服務營收53億元，同比減少25%；騰訊2022年三季度財報數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻廣告收入同比下滑26%；此外，2022年，芒果超媒廣告收入同比下降27%……這不只與市場環(huán)境的變化有關，還在于各平臺的策略調(diào)整。

對長視頻平臺而言，與廣告收入掛鉤更緊密的為綜藝內(nèi)容，而在降本增效的大環(huán)境下，廣告商的入場時間整體后移，更多品牌傾向于看到內(nèi)容影響力之后再選擇性投入。這也意味著長視頻平臺在綜藝內(nèi)容布局上需要承擔更大的創(chuàng)作風險，反映出來的市場現(xiàn)象是，2022年，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等平臺的綜藝產(chǎn)出數(shù)量都有收縮。

相比之下，在會員營收方面，目前主要承擔起會員增收的還是劇集內(nèi)容。不過，隨著自制內(nèi)容成為平臺主流，各家的劇集打法還是呈現(xiàn)出一些差異化。

其中，盈利更早的芒果TV、愛奇藝主要通過孵化工作室，持續(xù)擴大平臺原創(chuàng)內(nèi)容占比，從而更好地控制成本和投入產(chǎn)出比。例如，愛奇藝的財報數(shù)據(jù)顯示，平臺原創(chuàng)內(nèi)容占比已從2018年的20%提升至2022年的50%以上，且在2022年的爆款劇集中，原創(chuàng)內(nèi)容的占比超過六成，并在熱播期貢獻了超60%的收入。

騰訊視頻、優(yōu)酷等平臺則更專注于合作優(yōu)質的內(nèi)容創(chuàng)作者。就騰訊視頻來說，截至目前，新麗傳媒已經(jīng)被納入騰訊麾下，檸萌影視、七印象等業(yè)內(nèi)頭部公司也與騰訊視頻關系密切。不過，差異化的打法下，隨著會員收入在各平臺總收入中的占比不斷擴大，各平臺的內(nèi)容創(chuàng)作中，用戶需求導向正變得更加明顯。

一方面，燈塔專業(yè)版發(fā)布的《2022劇集市場觀察》報告顯示，2022年播出的劇集整體呈現(xiàn)出集數(shù)縮短的態(tài)勢，全年50集以上劇集僅3部。另一方面，各平臺在內(nèi)容創(chuàng)作中開始更關注長期價值。

在愛奇藝，平臺近兩年頻繁提及的是借助數(shù)據(jù)、評估體系等，尋求可復制的內(nèi)容方法論，當然，更高產(chǎn)的爆款內(nèi)容很好地證明了平臺在此方面的探索?！吨峦顿Y人的一封信》中，龔宇再度強調(diào)“專注于加大頭部內(nèi)容投入”，背后依賴的便是平臺爆款高產(chǎn)的方法論，這已然成為一個長期的過程。反映到財報數(shù)據(jù)上，截至2022年底，愛奇藝的留存會員重回1.2億的高位，較9月底凈增超過1300萬。

同樣，騰訊視頻也將IP運營的長期價值擺在更靠前的位置，無論是目前已經(jīng)形成穩(wěn)定輸出的“鬼吹燈”系列，還是今年年初爆發(fā)的《三體》，在更多項目孵化上，長期創(chuàng)作、體系化產(chǎn)出成為立項之初就已確定的方向。而無論是可復制的方法論，還是IP運營的長期理念，都能夠看出，在用戶需求導向下，長視頻平臺的內(nèi)容創(chuàng)作思維已經(jīng)出現(xiàn)了根本性的變化。

第二增長曲線

除了主營業(yè)務的縱向延伸外，長視頻平臺業(yè)務版圖的橫向拓展也早已展開。

其中，在與長視頻內(nèi)容關系緊密的大屏方向，芒果TV的相關營收出現(xiàn)較大幅度增長。報告期內(nèi)，平臺運營商業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入25.09億元，同比增長18.36%。未來，在會員規(guī)模難有較大突破的情況下，內(nèi)容的多渠道銷售可能會成為平臺增收的新增長點。愛奇藝高級副總裁段有橋此前談道：“渠道銷售也具有不錯的前景，視頻會員將成為電信運營商、互聯(lián)網(wǎng)服務、金融等合作伙伴最青睞的權益產(chǎn)品?！?/p>

此外，在業(yè)務矩陣搭建上，各家也在嘗試跳出大而全的布局模式，轉而專注于某些重點領域。

愛奇藝過去一直堅持的“蘋果園”模型也到了“修剪枝葉”的時候，平臺開始嘗試放棄一些規(guī)模小、效率低、收益弱的業(yè)務。截至目前，平臺在主營業(yè)務之外，只保留了兒童品牌奇巴布、動漫叭嗒、中視頻品牌隨刻和負責游戲的天象互動等重點業(yè)務板塊。

騰訊視頻方面，此前的2023年騰訊在線視頻V視界大會上，平臺著重強調(diào)了動漫用戶規(guī)模和IP儲備的高增長。據(jù)悉，騰訊視頻的動漫用戶每年保持5%-10%的增幅，且動漫會員持續(xù)付費率高達75%，動漫業(yè)務也逐漸成為平臺在劇集之外的第二驅動力。同時，平臺與視頻號的聯(lián)動也碰撞出新的火花，比如騰訊視頻在NBA版權分銷的過程中，曾嘗試在視頻號上進行NBA比賽直播，并采取單場付費收看的模式。

芒果TV在2022年業(yè)績快報中明確提到構建“內(nèi)容+視頻+電商”的商業(yè)閉環(huán)。財報數(shù)據(jù)顯示，旗下新業(yè)態(tài)小芒電商已經(jīng)完成首輪融資，截至2022年底，平臺用戶規(guī)模達1.1億，全年GMV同比增長7倍，多個單品銷量成全網(wǎng)第一，DAU峰值達206萬。未來，平臺圍繞“內(nèi)容+視頻+電商”的探索，可能會形成平臺增收的新支點。

當然，在各平臺的財務數(shù)據(jù)上，圍繞“第二增長曲線”的探索還沒有對業(yè)績產(chǎn)生太大影響，孵化優(yōu)質的劇集、綜藝等長視頻內(nèi)容仍是各平臺的重中之重。如今，長視頻平臺集體盈利也只是個開始，未來的路還需要一步一個腳印。