文 | 娛樂(lè)獨(dú)角獸 把青
編輯 | 袁佳琦
“《狂飆》是平臺(tái)自創(chuàng)立來(lái)賺錢(qián)最多、流量最大的劇?！睈?ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇在近日接受媒體采訪時(shí)說(shuō)。
今年開(kāi)年以來(lái)愛(ài)奇藝可以說(shuō)是一路狂飆，年初一部《狂飆》引爆全網(wǎng)。2月底，愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)實(shí)現(xiàn)全面盈利的消息更是讓整個(gè)行業(yè)為之一振，尤其是長(zhǎng)期處于虧損的長(zhǎng)視頻行業(yè)。
愛(ài)奇藝截至12月31日的2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，第四季度愛(ài)奇藝總營(yíng)收為人民幣76億元（約合11億美元），同比增長(zhǎng)3%。歸屬于愛(ài)奇藝的凈利潤(rùn)為人民幣3.043億元，而上年同期凈虧損為人民幣18億元。
截至12月31日愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)漲至近1.2億，四季度凈增超1000萬(wàn)。這在全網(wǎng)訂閱會(huì)員數(shù)下滑的大趨勢(shì)下，也成為了一大喜報(bào)。而隔壁迪士尼Q1財(cái)報(bào)中，“第二曲線”媒體和娛樂(lè)發(fā)行業(yè)務(wù)依然身陷虧損的泥潭，經(jīng)營(yíng)虧損為1000萬(wàn)美元，去年同期營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為8.08億美元。甚至出現(xiàn)了Disney+自上線以來(lái)首次訂閱人數(shù)下跌的情況。
相較于過(guò)去對(duì)于市場(chǎng)份額的瘋狂追求，如今，盈利和會(huì)員成為全球流媒體戰(zhàn)略布局的重中之重。
大幅降本后，愛(ài)奇藝的爆款反而更多了
愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇致投資人的信中提到，“我們判斷行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)即將進(jìn)入理性發(fā)展的新階段，長(zhǎng)視頻的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)將由內(nèi)容數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容質(zhì)量，提高運(yùn)營(yíng)效率和追逐盈利能力將成為越來(lái)越多行業(yè)玩家的共同訴求?！?/p>
龔宇稱(chēng)“愛(ài)奇藝制定了2022年戰(zhàn)略目標(biāo)為‘降本增效，開(kāi)源節(jié)流，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)層面盈虧平衡’，明確將策略由‘市場(chǎng)份額優(yōu)先’轉(zhuǎn)變?yōu)椤麅?yōu)先’的目標(biāo)，并推出了一系列的舉措。”
從2021年底，整個(gè)行業(yè)都開(kāi)始浩浩蕩蕩的“降本增效”，裁撤非核心業(yè)務(wù)和裁員是降本的第一步。2021年12月，愛(ài)奇藝進(jìn)行了大幅裁員，尤其是游戲業(yè)務(wù)、愛(ài)奇藝號(hào)等業(yè)務(wù)線均受到波及，曾有員工表示，花費(fèi)開(kāi)銷(xiāo)較多的部門(mén)比如市場(chǎng)部等裁員比例相對(duì)較高。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)的報(bào)道，這次的裁員比例在 20%-40% 之間。
財(cái)報(bào)顯示，2022年愛(ài)奇藝全年?duì)I收成本為223億元，比2021年同比下降19%。主要原因是內(nèi)容成本下降。內(nèi)容成本為165億元，比2021年減少了20%。
增效則在于整體策略打法的轉(zhuǎn)變，過(guò)去的長(zhǎng)視頻行業(yè)瘋狂擴(kuò)張，形成了融資-購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容-搶市場(chǎng)份額-虧損的死循環(huán)中，在長(zhǎng)久的拉鋸戰(zhàn)中，最終落得多敗俱傷。而盈利才是衡量商業(yè)生態(tài)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，長(zhǎng)視頻行業(yè)也逐漸開(kāi)始意識(shí)到這一點(diǎn)，逐漸將目標(biāo)調(diào)整為盈利。
在內(nèi)容投入上，愛(ài)奇藝減少了買(mǎi)入的頻率，反而將重心放在頭部原創(chuàng)內(nèi)容上。根據(jù)愛(ài)奇藝公布的數(shù)據(jù)，在每年上新的重點(diǎn)劇集中，原創(chuàng)內(nèi)容占比從2018年的20%，提升至2022年的50%以上。2022年的爆款劇集中原創(chuàng)內(nèi)容的占比超過(guò)60%，并在熱播期貢獻(xiàn)了超過(guò) 60%的收入。僅第四季度，原創(chuàng)內(nèi)容的會(huì)員觀看總時(shí)長(zhǎng)較上年同期增長(zhǎng)了翻倍。
其中《人世間》《蒼蘭訣》《卿卿日?！贰讹L(fēng)吹半夏》等爆款劇集都在內(nèi)容上給了愛(ài)奇藝諸多夾持。在2022年豆瓣評(píng)分最高的10部華語(yǔ)劇榜單中，有7部在愛(ài)奇藝獨(dú)播，其中4部是愛(ài)奇藝原創(chuàng)劇集，《警察榮譽(yù)》和《風(fēng)吹半夏》分列第一和第三。
會(huì)員連續(xù)漲價(jià)，長(zhǎng)視頻靠什么留住客戶？
增效的另一部布局則在于會(huì)員上，近幾年來(lái)，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站會(huì)員費(fèi)接連提價(jià)。
2020年11月， 愛(ài)奇藝率先開(kāi)了視頻網(wǎng)站提價(jià)的先河。愛(ài)奇藝表示，視頻平臺(tái)的會(huì)員訂閱價(jià)格一直偏低，這一現(xiàn)象已影響到了行業(yè)的健康發(fā)展。于是黃金VIP會(huì)員服務(wù)訂閱費(fèi)用，各類(lèi)型套餐漲幅在15%-30%。次年4月，騰訊視頻也開(kāi)始提價(jià)，非連續(xù)會(huì)員月卡從20元上漲到了30元，會(huì)員連續(xù)包年的價(jià)格也從178元上漲到了218元，漲幅在17%至50%之間。
之后，在2021 年12月、2022年12月，愛(ài)奇藝又先后兩次提價(jià)，騰訊也在2022年4月再度漲價(jià)。2022年5月，優(yōu)酷也迎來(lái)了5年內(nèi)的首次漲價(jià)，2022年8月，芒果TV會(huì)員連續(xù)包月價(jià)格從19元/月上調(diào)到22元/月，提價(jià)幅度約在6%至20%。
而與提價(jià)相對(duì)應(yīng)的則是會(huì)員權(quán)益的不斷縮水，不過(guò)削弱會(huì)員權(quán)益來(lái)誘使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多服務(wù)的模式是各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)的通用套路。比如原來(lái)的會(huì)員免廣告服務(wù)，現(xiàn)在轉(zhuǎn)而以小劇場(chǎng)、暫停自動(dòng)播放廣告代替；并且限制了會(huì)員登錄設(shè)備數(shù)量，其中手機(jī)端只允許1-2臺(tái)設(shè)備登錄，同時(shí)綁定賬號(hào)的總量也有限制；此外，付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)結(jié)局、好友助力解鎖劇集等新花樣層出不窮。
而這些操作，歸根結(jié)底，還是在于互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂，存量和拉新都成為視頻網(wǎng)站的核心人任務(wù)。不過(guò)這樣的困境，不只存在于國(guó)內(nèi)。
流媒體之困：存量市場(chǎng)的出口在哪里？
最近，迪士尼發(fā)布了迪士尼公布了2023財(cái)年第一財(cái)季的業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)訂閱量首次下降。截至2022年12月31日，Disney+的訂閱用戶數(shù)為1.618億，相較上一個(gè)財(cái)季減少了240萬(wàn)，下降約1%。
而迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)依舊在虧損，本季虧損較上年同期增長(zhǎng)了一倍多，達(dá)到10.5億美元。
在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，迪士尼CEO羅伯特?艾格稱(chēng)，公司即將開(kāi)啟一場(chǎng)全新的轉(zhuǎn)型，將減少開(kāi)支，為流媒體業(yè)務(wù)帶來(lái)利潤(rùn)。
迪士尼的轉(zhuǎn)型跟國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)不謀而合：放棄瘋狂的市場(chǎng)份額之爭(zhēng)、降本增效，通過(guò)深耕內(nèi)容保住存量市場(chǎng)。
艾格稱(chēng)，正在考慮將更多迪士尼的電影和電視劇授權(quán)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這將打破多年來(lái)迪士尼的絕大多數(shù)電影和電視劇只在專(zhuān)屬于自己的平臺(tái)的局面，并宣布，迪士尼將進(jìn)行重組，將ESPN部門(mén)單拎出來(lái)，并裁員7000人，以削減55億美元的成本，幫助流媒體業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。
會(huì)員流失是全球流媒體市場(chǎng)的通病，2022年Netflix的凈用戶數(shù)也首次出現(xiàn)下跌的跡象。與其拓展新用戶，不如留住老用戶，而如何在增加會(huì)員收入的同時(shí)防止用戶流失就成為了流媒體市場(chǎng)的新命題。
此前愛(ài)奇藝僅針對(duì)2023年2月20日仍處于訂閱狀態(tài)的愛(ài)奇藝黃金VIP會(huì)員恢復(fù)投屏權(quán)益就是為了防止老用戶的流失。
Netflix也不斷通過(guò)增加會(huì)員價(jià)格來(lái)擴(kuò)大會(huì)員營(yíng)收。2022年1月，對(duì)美國(guó)和加拿大的用戶進(jìn)行了三年內(nèi)第三次的會(huì)員價(jià)格上調(diào)。其中，美國(guó)的基礎(chǔ)賬戶費(fèi)用從8.99美元/月，上調(diào)至9.99美元/月，標(biāo)準(zhǔn)賬戶費(fèi)用從13.99美元/月上漲至15.49美元/月，高級(jí)賬戶費(fèi)用則從17.99美元/月上漲至19.99美元/月。
然而僅僅過(guò)了1一月，2月23日，《華爾街日?qǐng)?bào)》稱(chēng)，流媒體巨頭奈飛（Nasdaq：NFLX）在超過(guò)30個(gè)國(guó)家或地區(qū)下調(diào)訂閱價(jià)格，以期在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持用戶增長(zhǎng)。
此外，Netflix還在今年2月宣布在更多國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展打擊密碼共享活動(dòng)。也就是說(shuō)，有些用戶設(shè)置主要位置，然后多支付幾美元增加一個(gè)會(huì)員，這種行為以后將不再允許。
而2022年末，迪士尼也提高了Disney+的訂閱價(jià)格，一方面將無(wú)廣告訂閱制的價(jià)格從7.99美元提升至10.99美元，另一方面，又推出了7.99美元/月加入廣告的訂閱制。換言之，也就是削弱服務(wù)，來(lái)倒逼用購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。
不過(guò)流媒體加廣告，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)的確拉攏用戶的一大方法。Comscore披露的《2022年流媒體行業(yè)報(bào)告》顯示，2020-2022年，全球流媒體市場(chǎng)中，訂閱無(wú)廣告服務(wù)的用戶增長(zhǎng)了21%，而訂閱有廣告服務(wù)的用戶增長(zhǎng)了29%。
隨著在線視頻業(yè)的紅利觸及天花板，視頻網(wǎng)站想辦法在擴(kuò)大營(yíng)收和增加會(huì)員收入上深耕無(wú)可厚非，但是若只是一味地從用戶手里搶蛋糕，反而容易適得其反。與其跟用戶反目，不如探索精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，深挖價(jià)值需求。