文｜陸玖商業(yè)評(píng)論
2022年全年，手機(jī)行業(yè)低迷，大環(huán)境不佳，榮耀蒙眼狂奔的腳步慢了下來。無論是經(jīng)銷商，還是榮耀內(nèi)部的人，都面臨著一個(gè)問題：如何學(xué)會(huì)面對(duì)慢下來的榮耀。
???????????????????幾天前，在巴塞羅那2023MWC上，榮耀發(fā)布了新款高端手機(jī)Magic5。根據(jù)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場內(nèi)容，Magic5在抓拍、屏幕和電池續(xù)航三方面著力，都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，榮耀在當(dāng)天MWC也是被討論聲量最大的品牌。
從2021年下半年起步，到2023年，榮耀經(jīng)過一年半的時(shí)間，在國內(nèi)的銷量已經(jīng)回到前三，甚至在2022年一二季度成為第一。但是沖刺快跑的背后，庫存、經(jīng)銷商，以及海外業(yè)務(wù)的遲緩，也一直在困擾著榮耀。尤其是在行業(yè)遇冷、大環(huán)境不佳的下半年，這些問題開始逐漸顯現(xiàn)并爆發(fā)。
一心快跑向前沖的榮耀，不可能永遠(yuǎn)處在百米沖刺的狀態(tài)。經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的背景，整個(gè)手機(jī)市場陷入低迷，沖刺的榮耀被迫慢下來，這個(gè)時(shí)候，內(nèi)外部的問題開始顯露，這對(duì)榮耀極為不利。
快跑的榮耀慢下來，就能經(jīng)得住行業(yè)的逆風(fēng)嗎？
高庫存和經(jīng)銷商隱憂
榮耀的庫存，已經(jīng)不是秘密，已經(jīng)有多家媒體進(jìn)行過報(bào)道。
在產(chǎn)品側(cè)，榮耀手機(jī)機(jī)型迭代太快，新機(jī)型和老機(jī)型價(jià)格倒掛現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，而且?guī)缀鯖]有溢價(jià)空間。同時(shí)，榮耀的保價(jià)政策，也有很多附加條件，經(jīng)銷商不得不調(diào)整策略。這些情況傳導(dǎo)到渠道端，一些渠道商壓力就很大，各地經(jīng)銷商出現(xiàn)了竄貨現(xiàn)象，導(dǎo)致價(jià)格倒掛。
這種情況，其實(shí)在2022年9月份，就已經(jīng)有抬頭的趨勢了。
當(dāng)時(shí)的榮耀，可謂風(fēng)光無兩，根據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的披露，在2022年第一、第二季度，榮耀在國內(nèi)銷量位列第一名。考慮到榮耀剛剛在2021年下半年整合完畢，這個(gè)成績屬實(shí)亮眼。
但其實(shí)在當(dāng)時(shí)，在第一的光環(huán)之下，已經(jīng)為今天的情況埋下了些許隱憂。
第一，榮耀的經(jīng)銷商，在陸玖商業(yè)評(píng)論走訪的門店中，大概只有三分之一掙錢。
第二，榮耀的出貨量，很多僅僅是從榮耀體系到了經(jīng)銷商體系。
之所以出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)闃s耀的很多經(jīng)銷商是榮耀的股東，為了沖銷量，把榮耀沖上市，這些經(jīng)銷商愿意承受一定的資金壓力，把榮耀頂上去。只有在國內(nèi)把榮耀沖上去，才可能走向全球，進(jìn)而上市。
這種模式，讓榮耀取得了一時(shí)出貨量上的領(lǐng)先，但是也埋下了隱憂。
2022年，手機(jī)市場持續(xù)低迷。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，中國市場換機(jī)周期已延長至32-36個(gè)月。IDC統(tǒng)計(jì)，2022年全年，國產(chǎn)手機(jī)銷量普遍下滑25%左右。長時(shí)間的低迷，加上去年的外部環(huán)境，一些渠道開始扛不住壓力。
一位接觸過榮耀經(jīng)銷商的人士，向陸玖商業(yè)評(píng)論表示，榮耀的渠道上半年嘴特別嚴(yán)，他們要問情況，基本上不會(huì)說。但是到了下半年，有的渠道虧得實(shí)在撐不住了，開始對(duì)外松口，很愿意倒倒苦水。尤其是市一級(jí)的渠道商，歸屬感沒有省代國代那么強(qiáng)，就開始有抱怨的聲音出來。
這些抱怨的聲音，開始出現(xiàn)在媒體上。
比如榮耀手機(jī)溢價(jià)期太短，無法保證毛利，新舊機(jī)型同質(zhì)化，給顧客造成困惑，舊手機(jī)降價(jià)，分銷毛利太低，無法承載滯銷品的調(diào)價(jià)補(bǔ)差。另外，省代迫于庫存壓力，往二級(jí)市場甩貨，也造成了價(jià)格體系的混亂。媒體披露，部分經(jīng)銷渠道，因?yàn)闊o法賺到錢，不得不關(guān)店。
根據(jù)公開信息，2022年國慶時(shí)，榮耀有3300多家店，但一個(gè)月之后縮至3100多家。
海外遲遲不能打開市場
不僅僅是榮耀，包括OV和小米，線下渠道其實(shí)都活得很困難，這些品牌的虧損并不比榮耀差。
但是，榮耀的問題在于，他的海外市場還沒有起色。
同樣的情況，其他的品牌，國內(nèi)情況不好，雖然也在虧，但是海外的渠道，可以把這個(gè)虧損賺回來，整個(gè)盤子照樣撐的下去。但是榮耀沒有海外市場，或者說海外市場不成規(guī)模，所以壓力就更大一些。
根據(jù)omdia數(shù)據(jù)，2022年榮耀全球市場出貨量為5900萬臺(tái)，結(jié)合canalys發(fā)布的報(bào)告，榮耀國內(nèi)市場出貨量為5220萬臺(tái)，綜合算下來，榮耀在2022年海外銷售量，大約為680萬臺(tái)。有接近榮耀的人士表示，事實(shí)上可能還沒有這個(gè)數(shù)額高。
海外市場，榮耀當(dāng)然沒有放棄，只是發(fā)展的有些慢。
2022年5月30日，在發(fā)布榮耀70的時(shí)候，趙明曾表示，2022年是榮耀手機(jī)發(fā)展元年，榮耀已開啟了16個(gè)海外市場，“海外市場是巨大的金礦，未來三、五年不存在天花板”。
通過在股份上綁定經(jīng)銷商，榮耀在國內(nèi)取得了迅速的推進(jìn)。但是在海外，榮耀沒有這種和經(jīng)銷商綁定的關(guān)系，這也是榮耀在海外推進(jìn)比較慢的原因。
對(duì)此，趙明也心中有數(shù)。他在講述海外策略的時(shí)候，特別提到要做3-5年的發(fā)展邏輯，不是勝速，而是穩(wěn)健、健康發(fā)展。
但是，國內(nèi)形勢如此嚴(yán)峻，海外市場時(shí)間不等人，榮耀也在試圖加快速度。
2023年1月份，榮耀中國區(qū)進(jìn)行人事調(diào)整。原中國區(qū)總裁王班不再負(fù)責(zé)中國區(qū)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而負(fù)責(zé)海外及平臺(tái)業(yè)務(wù)，中國區(qū)總裁由原全場景業(yè)務(wù)總裁倪嘉悅擔(dān)任。王班在內(nèi)部普遍被認(rèn)為能力比較強(qiáng)，調(diào)任海外業(yè)務(wù)，也顯示了榮耀對(duì)海外的決心。
有了解內(nèi)情人士表示，之前的海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人是朱振東，在去年6月就不怎么活躍了。王班這次調(diào)整，應(yīng)該是接任朱振東的職務(wù)。
天眼查APP顯示，2022年10月，承擔(dān)榮耀銷售體系的公司，深圳星耀終端有限公司發(fā)生工商變更，朱振東的法人、董事長職務(wù)卸任，轉(zhuǎn)由王班擔(dān)任。這個(gè)變化也側(cè)面坐實(shí)了這一猜測。
但是目前，2022年一年，榮耀的海外推動(dòng)有些過慢。2022年初，趙明就曾提過，2022年是榮耀出海元年，在當(dāng)年2月份的巴塞羅那通信大會(huì)上，發(fā)布了Magic。但顯然，這一年的時(shí)間，海外業(yè)務(wù)推進(jìn)不及預(yù)期。
這次在巴塞羅那發(fā)布Magic5和折疊屏MagicVs，趙明重申，2023年是榮耀進(jìn)入歐洲的元年，兩款產(chǎn)品的發(fā)布，也標(biāo)志著榮耀“折疊屏+全能旗艦”雙旗艦戰(zhàn)略在海外市場的正式落地。媒體也以“榮耀重回歐洲市場”為標(biāo)題進(jìn)行報(bào)道。
這也從側(cè)面說明，榮耀在2022年并沒有在海外發(fā)力。
“榮耀出海計(jì)劃這邊雖然2022年一直就有，但是推得很慢?！币晃唤咏鼧s耀的人士表示，有榮耀內(nèi)部員工反映，2022年，內(nèi)部方案拿出來，討論了四遍，還是沒出結(jié)果。
“這其中有兩種可能，一種是他們自己沒信心，不知道怎么推，還有一個(gè)可能，是沒有這個(gè)能力，或者說沒有這個(gè)心思去做?！痹撊耸勘硎荆佑|了幾個(gè)榮耀員工，大家反饋到的情緒，從上到下都有些迷茫。
這次在巴塞羅那，看起來榮耀似乎確定了海外戰(zhàn)略，加上換帥王班，榮耀2023年的海外戰(zhàn)略值得期待。
榮耀為何最著急
其實(shí)，榮耀這些問題，友商未必沒有，甚至有過之而無不及，但是，榮耀卻是最著急的。
榮耀背后的投資機(jī)構(gòu)，需要榮耀盡快上市，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的保值增值。這使得榮耀不得不蒙面狂奔。
通過入股投資，榮耀和國內(nèi)30多家主流經(jīng)銷商、代理商深度綁定，也使得經(jīng)銷商愿意承受一定的壓力，在進(jìn)貨上無條件支持榮耀。因此，2021年下半年恢復(fù)正常的榮耀，一直是百米沖刺的姿態(tài)，出貨量上升極快。
這種情況，如果大環(huán)境好的話，榮耀前景光明，就是你好我好，一鼓作氣沖到資本市場，大家共贏。但一旦大環(huán)境不好，速度降下來，看不到前景，無論內(nèi)部還是外部，就會(huì)出現(xiàn)各種問題。
現(xiàn)在的榮耀，就遇到了這種情況。
“榮耀沖的太快了，在庫存上的這種操作方式，是有風(fēng)險(xiǎn)的?！痹谌ツ?月份，一位業(yè)內(nèi)人士就曾經(jīng)向陸玖商業(yè)評(píng)論表示。
“榮耀也是沒辦法，上面強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)，只能去沖量，來撬動(dòng)渠道幫他快速接貨，把數(shù)據(jù)做出來。內(nèi)部一些原來華為的人，其實(shí)是知道癥結(jié)所在的，對(duì)這些也有些不理解甚至反感，但是他們也沒有辦法。”上述接近榮耀的人士表示，“華為對(duì)渠道的管理是非常嚴(yán)格的，但是榮耀對(duì)竄貨的管理就沒那么嚴(yán)格。”
2022年底，有媒體寫一篇文章，首次報(bào)道了榮耀渠道的問題。
這些問題概括起來有幾類。一個(gè)是渠道商、省代做榮耀不掙錢，榮耀門店人流量不夠高。榮耀壓貨現(xiàn)象嚴(yán)重，在很多綜合賣場，迫于運(yùn)營商的補(bǔ)貼優(yōu)勢，不得不從運(yùn)營商渠道拿貨。另外，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)致價(jià)格不穩(wěn)，榮耀保價(jià)政策也讓經(jīng)銷商，以及地方的竄貨行為，導(dǎo)致價(jià)格倒掛。
據(jù)說這篇文章在榮耀引起了很大反響，榮耀內(nèi)部開會(huì)討論，根據(jù)媒體報(bào)道的問題進(jìn)行整改。但是目前，榮耀渠道上的痼疾，仍然沒有看到大的改變。
“我們說榮耀不好，不代表其他的就好。但是各家的發(fā)展期望不同，有的已經(jīng)上市，沒有上市壓力，OV反正不上市，沒有什么期待，壓力相對(duì)也小。而且?guī)讉€(gè)友商海外市場都做起來了，還能對(duì)沖一下。但是榮耀不同，因?yàn)橐獩_上市，數(shù)據(jù)不好，會(huì)影響上市計(jì)劃，這背后的壓力，要比其他幾個(gè)友商大的多?！毙袠I(yè)人士李先生（化名）表示。
有沒有機(jī)會(huì)逆勢增長
大環(huán)境不好，是手機(jī)行業(yè)目前最大的問題。但是根據(jù)目前的機(jī)構(gòu)預(yù)測，2023年的情況也不會(huì)好，甚至更糟。
不久前，知名數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Gartner發(fā)布預(yù)測：2023年全球電子設(shè)備總出貨量（包括個(gè)人電腦、平板電腦和手機(jī)）預(yù)計(jì)將有4.4％的下降，降至17億臺(tái)。其中，智能手機(jī)出貨量預(yù)計(jì)會(huì)下降4％，總出貨量為12.3億臺(tái)，低于2022年的12.8億。
國金市場熱點(diǎn)跟蹤報(bào)告研判，渠道手機(jī)整機(jī)庫存有望在三年季度季度達(dá)到正常水平，但是手機(jī)芯片庫存仍較高，仍需要2-3季度消化。
行情不好，各家都在想辦法。
某硬件企業(yè)負(fù)責(zé)人高先生表示，現(xiàn)在全球市場一片慘，但是華為的一個(gè)生意，應(yīng)該會(huì)有市場。
“華為現(xiàn)在針對(duì)自己的用戶，很低調(diào)地在推這個(gè)生意，一些指定的手機(jī)、平板、智能穿戴和筆記本電腦，99塊錢起，可以更換官方原裝電池。389塊錢，可以進(jìn)行內(nèi)存升級(jí)。這個(gè)還比較現(xiàn)實(shí)，比較接地氣一點(diǎn)，貼近現(xiàn)在用戶的需求?！?/p>
華為推出的這些服務(wù)，只能側(cè)面證明如今市場的不易。
“如果按照現(xiàn)在這個(gè)節(jié)奏，榮耀上市不一定能夠做到。他要完成三年的流水，最快的話也要明年年初，但是他的故事講不完整，數(shù)據(jù)什么的可能很難看?！毙袠I(yè)人士李先生表示。
陸玖商業(yè)評(píng)論向榮耀一家股東企業(yè)咨詢，對(duì)方表示，榮耀現(xiàn)在上市還沒動(dòng)靜，股改都還沒開始。
在行業(yè)低迷、一片悲觀的當(dāng)下，榮耀該怎么做？
首先應(yīng)該穩(wěn)住陣腳，拋棄急功近利的想法。
在榮耀成立之初，大家的期待都很高，都想著跑步上市，這種急功近利的想法，是一切問題的根源，只有拋棄這個(gè)想法，靜下來，才會(huì)有理性的判斷和長遠(yuǎn)的規(guī)劃。
第二，整頓內(nèi)部，穩(wěn)住軍心。上述接近榮耀的人士透露，現(xiàn)在榮耀上下都有些迷茫，而且公司內(nèi)部部門之間壁壘很高，要推動(dòng)一件事，來回踢皮球。一年多的狂奔，榮耀管理上落下的功課，也需要補(bǔ)上了。
第三，提升品牌。榮耀現(xiàn)在的品牌認(rèn)知度，仍然不高，店面人流量不夠。以前有華為的光環(huán)，如今，華為榮耀正面PK，而且華為手機(jī)有抬頭之勢，榮耀的品牌建設(shè)要扎扎實(shí)實(shí)從頭做起。
僅用兩年左右的時(shí)間，榮耀一路蒙眼狂奔，做到現(xiàn)在的程度，已屬不易。但無奈行業(yè)大環(huán)境不給力，快跑上市的計(jì)劃被市場和現(xiàn)實(shí)阻擊。狂奔的腳步一旦停下來，榮耀需要面對(duì)的問題，要補(bǔ)的課，和一家初創(chuàng)公司沒什么兩樣。
光環(huán)褪去，榮耀要找到從頭開始的感覺，也許只有這樣，才是榮耀在行業(yè)里應(yīng)有的正確姿態(tài)。
雖然很難，但是這個(gè)方向沒錯(cuò)。