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榮耀手機(jī),跑慢一點(diǎn)不是壞事

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榮耀手機(jī),跑慢一點(diǎn)不是壞事

榮耀問題暴露,整改何時(shí)能生效。

文|陸玖商業(yè)評(píng)論

2022年全年,手機(jī)行業(yè)低迷,大環(huán)境不佳,榮耀蒙眼狂奔的腳步慢了下來(lái)。無(wú)論是經(jīng)銷商,還是榮耀內(nèi)部的人,都面臨著一個(gè)問題:如何學(xué)會(huì)面對(duì)慢下來(lái)的榮耀。

???????????????????幾天前,在巴塞羅那2023MWC上,榮耀發(fā)布了新款高端手機(jī)Magic5。根據(jù)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容,Magic5在抓拍、屏幕和電池續(xù)航三方面著力,都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示,榮耀在當(dāng)天MWC也是被討論聲量最大的品牌。

從2021年下半年起步,到2023年,榮耀經(jīng)過一年半的時(shí)間,在國(guó)內(nèi)的銷量已經(jīng)回到前三,甚至在2022年一二季度成為第一。但是沖刺快跑的背后,庫(kù)存、經(jīng)銷商,以及海外業(yè)務(wù)的遲緩,也一直在困擾著榮耀。尤其是在行業(yè)遇冷、大環(huán)境不佳的下半年,這些問題開始逐漸顯現(xiàn)并爆發(fā)。

一心快跑向前沖的榮耀,不可能永遠(yuǎn)處在百米沖刺的狀態(tài)。經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的背景,整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)陷入低迷,沖刺的榮耀被迫慢下來(lái),這個(gè)時(shí)候,內(nèi)外部的問題開始顯露,這對(duì)榮耀極為不利。

快跑的榮耀慢下來(lái),就能經(jīng)得住行業(yè)的逆風(fēng)嗎?

高庫(kù)存和經(jīng)銷商隱憂 

榮耀的庫(kù)存,已經(jīng)不是秘密,已經(jīng)有多家媒體進(jìn)行過報(bào)道。

在產(chǎn)品側(cè),榮耀手機(jī)機(jī)型迭代太快,新機(jī)型和老機(jī)型價(jià)格倒掛現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,而且?guī)缀鯖]有溢價(jià)空間。同時(shí),榮耀的保價(jià)政策,也有很多附加條件,經(jīng)銷商不得不調(diào)整策略。這些情況傳導(dǎo)到渠道端,一些渠道商壓力就很大,各地經(jīng)銷商出現(xiàn)了竄貨現(xiàn)象,導(dǎo)致價(jià)格倒掛。

這種情況,其實(shí)在2022年9月份,就已經(jīng)有抬頭的趨勢(shì)了。

當(dāng)時(shí)的榮耀,可謂風(fēng)光無(wú)兩,根據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的披露,在2022年第一、第二季度,榮耀在國(guó)內(nèi)銷量位列第一名??紤]到榮耀剛剛在2021年下半年整合完畢,這個(gè)成績(jī)屬實(shí)亮眼。

但其實(shí)在當(dāng)時(shí),在第一的光環(huán)之下,已經(jīng)為今天的情況埋下了些許隱憂。

第一,榮耀的經(jīng)銷商,在陸玖商業(yè)評(píng)論走訪的門店中,大概只有三分之一掙錢。

第二,榮耀的出貨量,很多僅僅是從榮耀體系到了經(jīng)銷商體系。

之所以出現(xiàn)這種情況,是因?yàn)闃s耀的很多經(jīng)銷商是榮耀的股東,為了沖銷量,把榮耀沖上市,這些經(jīng)銷商愿意承受一定的資金壓力,把榮耀頂上去。只有在國(guó)內(nèi)把榮耀沖上去,才可能走向全球,進(jìn)而上市。

這種模式,讓榮耀取得了一時(shí)出貨量上的領(lǐng)先,但是也埋下了隱憂。

2022年,手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)低迷。根據(jù)公開數(shù)據(jù),中國(guó)市場(chǎng)換機(jī)周期已延長(zhǎng)至32-36個(gè)月。IDC統(tǒng)計(jì),2022年全年,國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量普遍下滑25%左右。長(zhǎng)時(shí)間的低迷,加上去年的外部環(huán)境,一些渠道開始扛不住壓力。

一位接觸過榮耀經(jīng)銷商的人士,向陸玖商業(yè)評(píng)論表示,榮耀的渠道上半年嘴特別嚴(yán),他們要問情況,基本上不會(huì)說。但是到了下半年,有的渠道虧得實(shí)在撐不住了,開始對(duì)外松口,很愿意倒倒苦水。尤其是市一級(jí)的渠道商,歸屬感沒有省代國(guó)代那么強(qiáng),就開始有抱怨的聲音出來(lái)。

這些抱怨的聲音,開始出現(xiàn)在媒體上。

比如榮耀手機(jī)溢價(jià)期太短,無(wú)法保證毛利,新舊機(jī)型同質(zhì)化,給顧客造成困惑,舊手機(jī)降價(jià),分銷毛利太低,無(wú)法承載滯銷品的調(diào)價(jià)補(bǔ)差。另外,省代迫于庫(kù)存壓力,往二級(jí)市場(chǎng)甩貨,也造成了價(jià)格體系的混亂。媒體披露,部分經(jīng)銷渠道,因?yàn)闊o(wú)法賺到錢,不得不關(guān)店。

根據(jù)公開信息,2022年國(guó)慶時(shí),榮耀有3300多家店,但一個(gè)月之后縮至3100多家。

海外遲遲不能打開市場(chǎng) 

不僅僅是榮耀,包括OV和小米,線下渠道其實(shí)都活得很困難,這些品牌的虧損并不比榮耀差。

但是,榮耀的問題在于,他的海外市場(chǎng)還沒有起色。

同樣的情況,其他的品牌,國(guó)內(nèi)情況不好,雖然也在虧,但是海外的渠道,可以把這個(gè)虧損賺回來(lái),整個(gè)盤子照樣撐的下去。但是榮耀沒有海外市場(chǎng),或者說海外市場(chǎng)不成規(guī)模,所以壓力就更大一些。

根據(jù)omdia數(shù)據(jù),2022年榮耀全球市場(chǎng)出貨量為5900萬(wàn)臺(tái),結(jié)合canalys發(fā)布的報(bào)告,榮耀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量為5220萬(wàn)臺(tái),綜合算下來(lái),榮耀在2022年海外銷售量,大約為680萬(wàn)臺(tái)。有接近榮耀的人士表示,事實(shí)上可能還沒有這個(gè)數(shù)額高。

海外市場(chǎng),榮耀當(dāng)然沒有放棄,只是發(fā)展的有些慢。

2022年5月30日,在發(fā)布榮耀70的時(shí)候,趙明曾表示,2022年是榮耀手機(jī)發(fā)展元年,榮耀已開啟了16個(gè)海外市場(chǎng),“海外市場(chǎng)是巨大的金礦,未來(lái)三、五年不存在天花板”。

通過在股份上綁定經(jīng)銷商,榮耀在國(guó)內(nèi)取得了迅速的推進(jìn)。但是在海外,榮耀沒有這種和經(jīng)銷商綁定的關(guān)系,這也是榮耀在海外推進(jìn)比較慢的原因。

對(duì)此,趙明也心中有數(shù)。他在講述海外策略的時(shí)候,特別提到要做3-5年的發(fā)展邏輯,不是勝速,而是穩(wěn)健、健康發(fā)展。

但是,國(guó)內(nèi)形勢(shì)如此嚴(yán)峻,海外市場(chǎng)時(shí)間不等人,榮耀也在試圖加快速度。

2023年1月份,榮耀中國(guó)區(qū)進(jìn)行人事調(diào)整。原中國(guó)區(qū)總裁王班不再負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù),轉(zhuǎn)而負(fù)責(zé)海外及平臺(tái)業(yè)務(wù),中國(guó)區(qū)總裁由原全場(chǎng)景業(yè)務(wù)總裁倪嘉悅擔(dān)任。王班在內(nèi)部普遍被認(rèn)為能力比較強(qiáng),調(diào)任海外業(yè)務(wù),也顯示了榮耀對(duì)海外的決心。

有了解內(nèi)情人士表示,之前的海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人是朱振東,在去年6月就不怎么活躍了。王班這次調(diào)整,應(yīng)該是接任朱振東的職務(wù)。

天眼查APP顯示,2022年10月,承擔(dān)榮耀銷售體系的公司,深圳星耀終端有限公司發(fā)生工商變更,朱振東的法人、董事長(zhǎng)職務(wù)卸任,轉(zhuǎn)由王班擔(dān)任。這個(gè)變化也側(cè)面坐實(shí)了這一猜測(cè)。

但是目前,2022年一年,榮耀的海外推動(dòng)有些過慢。2022年初,趙明就曾提過,2022年是榮耀出海元年,在當(dāng)年2月份的巴塞羅那通信大會(huì)上,發(fā)布了Magic。但顯然,這一年的時(shí)間,海外業(yè)務(wù)推進(jìn)不及預(yù)期。

這次在巴塞羅那發(fā)布Magic5和折疊屏MagicVs,趙明重申,2023年是榮耀進(jìn)入歐洲的元年,兩款產(chǎn)品的發(fā)布,也標(biāo)志著榮耀“折疊屏+全能旗艦”雙旗艦戰(zhàn)略在海外市場(chǎng)的正式落地。媒體也以“榮耀重回歐洲市場(chǎng)”為標(biāo)題進(jìn)行報(bào)道。

這也從側(cè)面說明,榮耀在2022年并沒有在海外發(fā)力。

“榮耀出海計(jì)劃這邊雖然2022年一直就有,但是推得很慢?!币晃唤咏鼧s耀的人士表示,有榮耀內(nèi)部員工反映,2022年,內(nèi)部方案拿出來(lái),討論了四遍,還是沒出結(jié)果。

“這其中有兩種可能,一種是他們自己沒信心,不知道怎么推,還有一個(gè)可能,是沒有這個(gè)能力,或者說沒有這個(gè)心思去做?!痹撊耸勘硎?,他接觸了幾個(gè)榮耀員工,大家反饋到的情緒,從上到下都有些迷茫。

這次在巴塞羅那,看起來(lái)榮耀似乎確定了海外戰(zhàn)略,加上換帥王班,榮耀2023年的海外戰(zhàn)略值得期待。

榮耀為何最著急

其實(shí),榮耀這些問題,友商未必沒有,甚至有過之而無(wú)不及,但是,榮耀卻是最著急的。

榮耀背后的投資機(jī)構(gòu),需要榮耀盡快上市,實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的保值增值。這使得榮耀不得不蒙面狂奔。

通過入股投資,榮耀和國(guó)內(nèi)30多家主流經(jīng)銷商、代理商深度綁定,也使得經(jīng)銷商愿意承受一定的壓力,在進(jìn)貨上無(wú)條件支持榮耀。因此,2021年下半年恢復(fù)正常的榮耀,一直是百米沖刺的姿態(tài),出貨量上升極快。

這種情況,如果大環(huán)境好的話,榮耀前景光明,就是你好我好,一鼓作氣沖到資本市場(chǎng),大家共贏。但一旦大環(huán)境不好,速度降下來(lái),看不到前景,無(wú)論內(nèi)部還是外部,就會(huì)出現(xiàn)各種問題。

現(xiàn)在的榮耀,就遇到了這種情況。

“榮耀沖的太快了,在庫(kù)存上的這種操作方式,是有風(fēng)險(xiǎn)的?!痹谌ツ?月份,一位業(yè)內(nèi)人士就曾經(jīng)向陸玖商業(yè)評(píng)論表示。

“榮耀也是沒辦法,上面強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù),只能去沖量,來(lái)撬動(dòng)渠道幫他快速接貨,把數(shù)據(jù)做出來(lái)。內(nèi)部一些原來(lái)華為的人,其實(shí)是知道癥結(jié)所在的,對(duì)這些也有些不理解甚至反感,但是他們也沒有辦法?!鄙鲜鼋咏鼧s耀的人士表示,“華為對(duì)渠道的管理是非常嚴(yán)格的,但是榮耀對(duì)竄貨的管理就沒那么嚴(yán)格?!?/p>

2022年底,有媒體寫一篇文章,首次報(bào)道了榮耀渠道的問題。

這些問題概括起來(lái)有幾類。一個(gè)是渠道商、省代做榮耀不掙錢,榮耀門店人流量不夠高。榮耀壓貨現(xiàn)象嚴(yán)重,在很多綜合賣場(chǎng),迫于運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼優(yōu)勢(shì),不得不從運(yùn)營(yíng)商渠道拿貨。另外,機(jī)海戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)致價(jià)格不穩(wěn),榮耀保價(jià)政策也讓經(jīng)銷商,以及地方的竄貨行為,導(dǎo)致價(jià)格倒掛。

據(jù)說這篇文章在榮耀引起了很大反響,榮耀內(nèi)部開會(huì)討論,根據(jù)媒體報(bào)道的問題進(jìn)行整改。但是目前,榮耀渠道上的痼疾,仍然沒有看到大的改變。

“我們說榮耀不好,不代表其他的就好。但是各家的發(fā)展期望不同,有的已經(jīng)上市,沒有上市壓力,OV反正不上市,沒有什么期待,壓力相對(duì)也小。而且?guī)讉€(gè)友商海外市場(chǎng)都做起來(lái)了,還能對(duì)沖一下。但是榮耀不同,因?yàn)橐獩_上市,數(shù)據(jù)不好,會(huì)影響上市計(jì)劃,這背后的壓力,要比其他幾個(gè)友商大的多?!毙袠I(yè)人士李先生(化名)表示。

有沒有機(jī)會(huì)逆勢(shì)增長(zhǎng)

大環(huán)境不好,是手機(jī)行業(yè)目前最大的問題。但是根據(jù)目前的機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),2023年的情況也不會(huì)好,甚至更糟。

不久前,知名數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Gartner發(fā)布預(yù)測(cè):2023年全球電子設(shè)備總出貨量(包括個(gè)人電腦、平板電腦和手機(jī))預(yù)計(jì)將有4.4%的下降,降至17億臺(tái)。其中,智能手機(jī)出貨量預(yù)計(jì)會(huì)下降4%,總出貨量為12.3億臺(tái),低于2022年的12.8億。

國(guó)金市場(chǎng)熱點(diǎn)跟蹤報(bào)告研判,渠道手機(jī)整機(jī)庫(kù)存有望在三年季度季度達(dá)到正常水平,但是手機(jī)芯片庫(kù)存仍較高,仍需要2-3季度消化。

行情不好,各家都在想辦法。

某硬件企業(yè)負(fù)責(zé)人高先生表示,現(xiàn)在全球市場(chǎng)一片慘,但是華為的一個(gè)生意,應(yīng)該會(huì)有市場(chǎng)。

“華為現(xiàn)在針對(duì)自己的用戶,很低調(diào)地在推這個(gè)生意,一些指定的手機(jī)、平板、智能穿戴和筆記本電腦,99塊錢起,可以更換官方原裝電池。389塊錢,可以進(jìn)行內(nèi)存升級(jí)。這個(gè)還比較現(xiàn)實(shí),比較接地氣一點(diǎn),貼近現(xiàn)在用戶的需求?!?/p>

華為推出的這些服務(wù),只能側(cè)面證明如今市場(chǎng)的不易。

“如果按照現(xiàn)在這個(gè)節(jié)奏,榮耀上市不一定能夠做到。他要完成三年的流水,最快的話也要明年年初,但是他的故事講不完整,數(shù)據(jù)什么的可能很難看?!毙袠I(yè)人士李先生表示。

陸玖商業(yè)評(píng)論向榮耀一家股東企業(yè)咨詢,對(duì)方表示,榮耀現(xiàn)在上市還沒動(dòng)靜,股改都還沒開始。

在行業(yè)低迷、一片悲觀的當(dāng)下,榮耀該怎么做?

首先應(yīng)該穩(wěn)住陣腳,拋棄急功近利的想法。

在榮耀成立之初,大家的期待都很高,都想著跑步上市,這種急功近利的想法,是一切問題的根源,只有拋棄這個(gè)想法,靜下來(lái),才會(huì)有理性的判斷和長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。

第二,整頓內(nèi)部,穩(wěn)住軍心。上述接近榮耀的人士透露,現(xiàn)在榮耀上下都有些迷茫,而且公司內(nèi)部部門之間壁壘很高,要推動(dòng)一件事,來(lái)回踢皮球。一年多的狂奔,榮耀管理上落下的功課,也需要補(bǔ)上了。

第三,提升品牌。榮耀現(xiàn)在的品牌認(rèn)知度,仍然不高,店面人流量不夠。以前有華為的光環(huán),如今,華為榮耀正面PK,而且華為手機(jī)有抬頭之勢(shì),榮耀的品牌建設(shè)要扎扎實(shí)實(shí)從頭做起。

僅用兩年左右的時(shí)間,榮耀一路蒙眼狂奔,做到現(xiàn)在的程度,已屬不易。但無(wú)奈行業(yè)大環(huán)境不給力,快跑上市的計(jì)劃被市場(chǎng)和現(xiàn)實(shí)阻擊??癖嫉哪_步一旦停下來(lái),榮耀需要面對(duì)的問題,要補(bǔ)的課,和一家初創(chuàng)公司沒什么兩樣。

光環(huán)褪去,榮耀要找到從頭開始的感覺,也許只有這樣,才是榮耀在行業(yè)里應(yīng)有的正確姿態(tài)。

雖然很難,但是這個(gè)方向沒錯(cuò)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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榮耀手機(jī),跑慢一點(diǎn)不是壞事

榮耀問題暴露,整改何時(shí)能生效。

文|陸玖商業(yè)評(píng)論

2022年全年,手機(jī)行業(yè)低迷,大環(huán)境不佳,榮耀蒙眼狂奔的腳步慢了下來(lái)。無(wú)論是經(jīng)銷商,還是榮耀內(nèi)部的人,都面臨著一個(gè)問題:如何學(xué)會(huì)面對(duì)慢下來(lái)的榮耀。

???????????????????幾天前,在巴塞羅那2023MWC上,榮耀發(fā)布了新款高端手機(jī)Magic5。根據(jù)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容,Magic5在抓拍、屏幕和電池續(xù)航三方面著力,都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示,榮耀在當(dāng)天MWC也是被討論聲量最大的品牌。

從2021年下半年起步,到2023年,榮耀經(jīng)過一年半的時(shí)間,在國(guó)內(nèi)的銷量已經(jīng)回到前三,甚至在2022年一二季度成為第一。但是沖刺快跑的背后,庫(kù)存、經(jīng)銷商,以及海外業(yè)務(wù)的遲緩,也一直在困擾著榮耀。尤其是在行業(yè)遇冷、大環(huán)境不佳的下半年,這些問題開始逐漸顯現(xiàn)并爆發(fā)。

一心快跑向前沖的榮耀,不可能永遠(yuǎn)處在百米沖刺的狀態(tài)。經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的背景,整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)陷入低迷,沖刺的榮耀被迫慢下來(lái),這個(gè)時(shí)候,內(nèi)外部的問題開始顯露,這對(duì)榮耀極為不利。

快跑的榮耀慢下來(lái),就能經(jīng)得住行業(yè)的逆風(fēng)嗎?

高庫(kù)存和經(jīng)銷商隱憂 

榮耀的庫(kù)存,已經(jīng)不是秘密,已經(jīng)有多家媒體進(jìn)行過報(bào)道。

在產(chǎn)品側(cè),榮耀手機(jī)機(jī)型迭代太快,新機(jī)型和老機(jī)型價(jià)格倒掛現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,而且?guī)缀鯖]有溢價(jià)空間。同時(shí),榮耀的保價(jià)政策,也有很多附加條件,經(jīng)銷商不得不調(diào)整策略。這些情況傳導(dǎo)到渠道端,一些渠道商壓力就很大,各地經(jīng)銷商出現(xiàn)了竄貨現(xiàn)象,導(dǎo)致價(jià)格倒掛。

這種情況,其實(shí)在2022年9月份,就已經(jīng)有抬頭的趨勢(shì)了。

當(dāng)時(shí)的榮耀,可謂風(fēng)光無(wú)兩,根據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的披露,在2022年第一、第二季度,榮耀在國(guó)內(nèi)銷量位列第一名。考慮到榮耀剛剛在2021年下半年整合完畢,這個(gè)成績(jī)屬實(shí)亮眼。

但其實(shí)在當(dāng)時(shí),在第一的光環(huán)之下,已經(jīng)為今天的情況埋下了些許隱憂。

第一,榮耀的經(jīng)銷商,在陸玖商業(yè)評(píng)論走訪的門店中,大概只有三分之一掙錢。

第二,榮耀的出貨量,很多僅僅是從榮耀體系到了經(jīng)銷商體系。

之所以出現(xiàn)這種情況,是因?yàn)闃s耀的很多經(jīng)銷商是榮耀的股東,為了沖銷量,把榮耀沖上市,這些經(jīng)銷商愿意承受一定的資金壓力,把榮耀頂上去。只有在國(guó)內(nèi)把榮耀沖上去,才可能走向全球,進(jìn)而上市。

這種模式,讓榮耀取得了一時(shí)出貨量上的領(lǐng)先,但是也埋下了隱憂。

2022年,手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)低迷。根據(jù)公開數(shù)據(jù),中國(guó)市場(chǎng)換機(jī)周期已延長(zhǎng)至32-36個(gè)月。IDC統(tǒng)計(jì),2022年全年,國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量普遍下滑25%左右。長(zhǎng)時(shí)間的低迷,加上去年的外部環(huán)境,一些渠道開始扛不住壓力。

一位接觸過榮耀經(jīng)銷商的人士,向陸玖商業(yè)評(píng)論表示,榮耀的渠道上半年嘴特別嚴(yán),他們要問情況,基本上不會(huì)說。但是到了下半年,有的渠道虧得實(shí)在撐不住了,開始對(duì)外松口,很愿意倒倒苦水。尤其是市一級(jí)的渠道商,歸屬感沒有省代國(guó)代那么強(qiáng),就開始有抱怨的聲音出來(lái)。

這些抱怨的聲音,開始出現(xiàn)在媒體上。

比如榮耀手機(jī)溢價(jià)期太短,無(wú)法保證毛利,新舊機(jī)型同質(zhì)化,給顧客造成困惑,舊手機(jī)降價(jià),分銷毛利太低,無(wú)法承載滯銷品的調(diào)價(jià)補(bǔ)差。另外,省代迫于庫(kù)存壓力,往二級(jí)市場(chǎng)甩貨,也造成了價(jià)格體系的混亂。媒體披露,部分經(jīng)銷渠道,因?yàn)闊o(wú)法賺到錢,不得不關(guān)店。

根據(jù)公開信息,2022年國(guó)慶時(shí),榮耀有3300多家店,但一個(gè)月之后縮至3100多家。

海外遲遲不能打開市場(chǎng) 

不僅僅是榮耀,包括OV和小米,線下渠道其實(shí)都活得很困難,這些品牌的虧損并不比榮耀差。

但是,榮耀的問題在于,他的海外市場(chǎng)還沒有起色。

同樣的情況,其他的品牌,國(guó)內(nèi)情況不好,雖然也在虧,但是海外的渠道,可以把這個(gè)虧損賺回來(lái),整個(gè)盤子照樣撐的下去。但是榮耀沒有海外市場(chǎng),或者說海外市場(chǎng)不成規(guī)模,所以壓力就更大一些。

根據(jù)omdia數(shù)據(jù),2022年榮耀全球市場(chǎng)出貨量為5900萬(wàn)臺(tái),結(jié)合canalys發(fā)布的報(bào)告,榮耀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量為5220萬(wàn)臺(tái),綜合算下來(lái),榮耀在2022年海外銷售量,大約為680萬(wàn)臺(tái)。有接近榮耀的人士表示,事實(shí)上可能還沒有這個(gè)數(shù)額高。

海外市場(chǎng),榮耀當(dāng)然沒有放棄,只是發(fā)展的有些慢。

2022年5月30日,在發(fā)布榮耀70的時(shí)候,趙明曾表示,2022年是榮耀手機(jī)發(fā)展元年,榮耀已開啟了16個(gè)海外市場(chǎng),“海外市場(chǎng)是巨大的金礦,未來(lái)三、五年不存在天花板”。

通過在股份上綁定經(jīng)銷商,榮耀在國(guó)內(nèi)取得了迅速的推進(jìn)。但是在海外,榮耀沒有這種和經(jīng)銷商綁定的關(guān)系,這也是榮耀在海外推進(jìn)比較慢的原因。

對(duì)此,趙明也心中有數(shù)。他在講述海外策略的時(shí)候,特別提到要做3-5年的發(fā)展邏輯,不是勝速,而是穩(wěn)健、健康發(fā)展。

但是,國(guó)內(nèi)形勢(shì)如此嚴(yán)峻,海外市場(chǎng)時(shí)間不等人,榮耀也在試圖加快速度。

2023年1月份,榮耀中國(guó)區(qū)進(jìn)行人事調(diào)整。原中國(guó)區(qū)總裁王班不再負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù),轉(zhuǎn)而負(fù)責(zé)海外及平臺(tái)業(yè)務(wù),中國(guó)區(qū)總裁由原全場(chǎng)景業(yè)務(wù)總裁倪嘉悅擔(dān)任。王班在內(nèi)部普遍被認(rèn)為能力比較強(qiáng),調(diào)任海外業(yè)務(wù),也顯示了榮耀對(duì)海外的決心。

有了解內(nèi)情人士表示,之前的海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人是朱振東,在去年6月就不怎么活躍了。王班這次調(diào)整,應(yīng)該是接任朱振東的職務(wù)。

天眼查APP顯示,2022年10月,承擔(dān)榮耀銷售體系的公司,深圳星耀終端有限公司發(fā)生工商變更,朱振東的法人、董事長(zhǎng)職務(wù)卸任,轉(zhuǎn)由王班擔(dān)任。這個(gè)變化也側(cè)面坐實(shí)了這一猜測(cè)。

但是目前,2022年一年,榮耀的海外推動(dòng)有些過慢。2022年初,趙明就曾提過,2022年是榮耀出海元年,在當(dāng)年2月份的巴塞羅那通信大會(huì)上,發(fā)布了Magic。但顯然,這一年的時(shí)間,海外業(yè)務(wù)推進(jìn)不及預(yù)期。

這次在巴塞羅那發(fā)布Magic5和折疊屏MagicVs,趙明重申,2023年是榮耀進(jìn)入歐洲的元年,兩款產(chǎn)品的發(fā)布,也標(biāo)志著榮耀“折疊屏+全能旗艦”雙旗艦戰(zhàn)略在海外市場(chǎng)的正式落地。媒體也以“榮耀重回歐洲市場(chǎng)”為標(biāo)題進(jìn)行報(bào)道。

這也從側(cè)面說明,榮耀在2022年并沒有在海外發(fā)力。

“榮耀出海計(jì)劃這邊雖然2022年一直就有,但是推得很慢?!币晃唤咏鼧s耀的人士表示,有榮耀內(nèi)部員工反映,2022年,內(nèi)部方案拿出來(lái),討論了四遍,還是沒出結(jié)果。

“這其中有兩種可能,一種是他們自己沒信心,不知道怎么推,還有一個(gè)可能,是沒有這個(gè)能力,或者說沒有這個(gè)心思去做?!痹撊耸勘硎?,他接觸了幾個(gè)榮耀員工,大家反饋到的情緒,從上到下都有些迷茫。

這次在巴塞羅那,看起來(lái)榮耀似乎確定了海外戰(zhàn)略,加上換帥王班,榮耀2023年的海外戰(zhàn)略值得期待。

榮耀為何最著急

其實(shí),榮耀這些問題,友商未必沒有,甚至有過之而無(wú)不及,但是,榮耀卻是最著急的。

榮耀背后的投資機(jī)構(gòu),需要榮耀盡快上市,實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的保值增值。這使得榮耀不得不蒙面狂奔。

通過入股投資,榮耀和國(guó)內(nèi)30多家主流經(jīng)銷商、代理商深度綁定,也使得經(jīng)銷商愿意承受一定的壓力,在進(jìn)貨上無(wú)條件支持榮耀。因此,2021年下半年恢復(fù)正常的榮耀,一直是百米沖刺的姿態(tài),出貨量上升極快。

這種情況,如果大環(huán)境好的話,榮耀前景光明,就是你好我好,一鼓作氣沖到資本市場(chǎng),大家共贏。但一旦大環(huán)境不好,速度降下來(lái),看不到前景,無(wú)論內(nèi)部還是外部,就會(huì)出現(xiàn)各種問題。

現(xiàn)在的榮耀,就遇到了這種情況。

“榮耀沖的太快了,在庫(kù)存上的這種操作方式,是有風(fēng)險(xiǎn)的。”在去年9月份,一位業(yè)內(nèi)人士就曾經(jīng)向陸玖商業(yè)評(píng)論表示。

“榮耀也是沒辦法,上面強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù),只能去沖量,來(lái)撬動(dòng)渠道幫他快速接貨,把數(shù)據(jù)做出來(lái)。內(nèi)部一些原來(lái)華為的人,其實(shí)是知道癥結(jié)所在的,對(duì)這些也有些不理解甚至反感,但是他們也沒有辦法?!鄙鲜鼋咏鼧s耀的人士表示,“華為對(duì)渠道的管理是非常嚴(yán)格的,但是榮耀對(duì)竄貨的管理就沒那么嚴(yán)格。”

2022年底,有媒體寫一篇文章,首次報(bào)道了榮耀渠道的問題。

這些問題概括起來(lái)有幾類。一個(gè)是渠道商、省代做榮耀不掙錢,榮耀門店人流量不夠高。榮耀壓貨現(xiàn)象嚴(yán)重,在很多綜合賣場(chǎng),迫于運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼優(yōu)勢(shì),不得不從運(yùn)營(yíng)商渠道拿貨。另外,機(jī)海戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)致價(jià)格不穩(wěn),榮耀保價(jià)政策也讓經(jīng)銷商,以及地方的竄貨行為,導(dǎo)致價(jià)格倒掛。

據(jù)說這篇文章在榮耀引起了很大反響,榮耀內(nèi)部開會(huì)討論,根據(jù)媒體報(bào)道的問題進(jìn)行整改。但是目前,榮耀渠道上的痼疾,仍然沒有看到大的改變。

“我們說榮耀不好,不代表其他的就好。但是各家的發(fā)展期望不同,有的已經(jīng)上市,沒有上市壓力,OV反正不上市,沒有什么期待,壓力相對(duì)也小。而且?guī)讉€(gè)友商海外市場(chǎng)都做起來(lái)了,還能對(duì)沖一下。但是榮耀不同,因?yàn)橐獩_上市,數(shù)據(jù)不好,會(huì)影響上市計(jì)劃,這背后的壓力,要比其他幾個(gè)友商大的多?!毙袠I(yè)人士李先生(化名)表示。

有沒有機(jī)會(huì)逆勢(shì)增長(zhǎng)

大環(huán)境不好,是手機(jī)行業(yè)目前最大的問題。但是根據(jù)目前的機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),2023年的情況也不會(huì)好,甚至更糟。

不久前,知名數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Gartner發(fā)布預(yù)測(cè):2023年全球電子設(shè)備總出貨量(包括個(gè)人電腦、平板電腦和手機(jī))預(yù)計(jì)將有4.4%的下降,降至17億臺(tái)。其中,智能手機(jī)出貨量預(yù)計(jì)會(huì)下降4%,總出貨量為12.3億臺(tái),低于2022年的12.8億。

國(guó)金市場(chǎng)熱點(diǎn)跟蹤報(bào)告研判,渠道手機(jī)整機(jī)庫(kù)存有望在三年季度季度達(dá)到正常水平,但是手機(jī)芯片庫(kù)存仍較高,仍需要2-3季度消化。

行情不好,各家都在想辦法。

某硬件企業(yè)負(fù)責(zé)人高先生表示,現(xiàn)在全球市場(chǎng)一片慘,但是華為的一個(gè)生意,應(yīng)該會(huì)有市場(chǎng)。

“華為現(xiàn)在針對(duì)自己的用戶,很低調(diào)地在推這個(gè)生意,一些指定的手機(jī)、平板、智能穿戴和筆記本電腦,99塊錢起,可以更換官方原裝電池。389塊錢,可以進(jìn)行內(nèi)存升級(jí)。這個(gè)還比較現(xiàn)實(shí),比較接地氣一點(diǎn),貼近現(xiàn)在用戶的需求?!?/p>

華為推出的這些服務(wù),只能側(cè)面證明如今市場(chǎng)的不易。

“如果按照現(xiàn)在這個(gè)節(jié)奏,榮耀上市不一定能夠做到。他要完成三年的流水,最快的話也要明年年初,但是他的故事講不完整,數(shù)據(jù)什么的可能很難看。”行業(yè)人士李先生表示。

陸玖商業(yè)評(píng)論向榮耀一家股東企業(yè)咨詢,對(duì)方表示,榮耀現(xiàn)在上市還沒動(dòng)靜,股改都還沒開始。

在行業(yè)低迷、一片悲觀的當(dāng)下,榮耀該怎么做?

首先應(yīng)該穩(wěn)住陣腳,拋棄急功近利的想法。

在榮耀成立之初,大家的期待都很高,都想著跑步上市,這種急功近利的想法,是一切問題的根源,只有拋棄這個(gè)想法,靜下來(lái),才會(huì)有理性的判斷和長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。

第二,整頓內(nèi)部,穩(wěn)住軍心。上述接近榮耀的人士透露,現(xiàn)在榮耀上下都有些迷茫,而且公司內(nèi)部部門之間壁壘很高,要推動(dòng)一件事,來(lái)回踢皮球。一年多的狂奔,榮耀管理上落下的功課,也需要補(bǔ)上了。

第三,提升品牌。榮耀現(xiàn)在的品牌認(rèn)知度,仍然不高,店面人流量不夠。以前有華為的光環(huán),如今,華為榮耀正面PK,而且華為手機(jī)有抬頭之勢(shì),榮耀的品牌建設(shè)要扎扎實(shí)實(shí)從頭做起。

僅用兩年左右的時(shí)間,榮耀一路蒙眼狂奔,做到現(xiàn)在的程度,已屬不易。但無(wú)奈行業(yè)大環(huán)境不給力,快跑上市的計(jì)劃被市場(chǎng)和現(xiàn)實(shí)阻擊。狂奔的腳步一旦停下來(lái),榮耀需要面對(duì)的問題,要補(bǔ)的課,和一家初創(chuàng)公司沒什么兩樣。

光環(huán)褪去,榮耀要找到從頭開始的感覺,也許只有這樣,才是榮耀在行業(yè)里應(yīng)有的正確姿態(tài)。

雖然很難,但是這個(gè)方向沒錯(cuò)。

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