文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
日前，據(jù)Deal Reporter消息，巴西美妝巨頭Natura&Co出售旗下美妝品牌Aesop伊索的交易已開啟第二輪競(jìng)標(biāo)，戰(zhàn)略競(jìng)標(biāo)者包括歐萊雅、資生堂、LVMH和歐舒丹，報(bào)價(jià)在15億至20億美元（約合人民幣104至139億元）之間。
另有消息人士透露，黑石、KKR和CVC Capital等私募資金團(tuán)體也有興趣收購(gòu)Aesop。
01 Natura&Co出售“現(xiàn)金奶?！本仁?/h4>
近年來，Natura&Co受困于全球范圍疫情影響和多品牌并進(jìn)的困局，業(yè)績(jī)萎靡。在2022年前兩季財(cái)報(bào)中，Natura&Co營(yíng)收持續(xù)下滑，上半年總凈收入169.56億巴西雷亞爾（約合人民幣224億元），同比下降10.63%；上半年毛利潤(rùn)為107.93億雷亞爾（約合人民幣142.5億元），同比下滑12.47%。
為提振業(yè)績(jī)，2022年中期，Natura&Co宣布重組，計(jì)劃過渡到更簡(jiǎn)單的控股公司結(jié)構(gòu)，以加強(qiáng)各個(gè)業(yè)務(wù)部門和品牌的問責(zé)制。彭博社還報(bào)道稱，此舉是由去年接任首席執(zhí)行官的Fabio Barbosa策劃的。
隨后，Aesop陸續(xù)傳出將被出售的消息。2022年10月，Natura&Co表示將讓Aesop獨(dú)立在美國(guó)進(jìn)行首次公開募股（IPO）。
2022年12月底，Natura&Co與美國(guó)銀行、摩根士丹利合作，計(jì)劃出售Aesop股權(quán)的消息釋出。隨后到今年1月底，Aesop開啟首輪競(jìng)購(gòu)，估值就達(dá)20億美元。
作為Natura&Co集團(tuán)旗下的“現(xiàn)金奶?！?，Aesop在集團(tuán)整體營(yíng)收下降的情況下仍然保持增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，Aesop前三季度凈營(yíng)收為24.99億元，同比增長(zhǎng)8.1%；第三季度凈收入為8.20億元，同比增長(zhǎng)8.9%，同店銷售額同比增長(zhǎng)超20%。
去年11月，Aesop在上海東平路開設(shè)了中國(guó)內(nèi)地第一家實(shí)體店，占地308平方米，占地一棟兩層樓。相隔一個(gè)月，上海新天地石庫(kù)門開出了Aesop中國(guó)內(nèi)地第二家店。彼時(shí)中國(guó)市場(chǎng)受疫情影響，在消費(fèi)環(huán)境還不明朗的背景下，Aesop大舉進(jìn)軍中國(guó)，被外界看作是對(duì)亞洲市場(chǎng)對(duì)最大信心和押注。
02 “不守規(guī)矩”的品牌和巨大的空白市場(chǎng)
“多年來，中國(guó)客戶一直支持和認(rèn)可我們?！盇esop首席客戶官蘇珊·桑托斯認(rèn)為，Aesop對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的吸引力在于，它是一個(gè)“不守規(guī)矩”的品牌，“出于這個(gè)原因，我們與該客戶產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴”。
Aesop是美妝圈內(nèi)最早一批走“性冷淡”風(fēng)格，產(chǎn)品系列橫跨護(hù)膚、洗護(hù)發(fā)、身體、香氛和家居等，開辟了“Aesop式樣”設(shè)計(jì)美學(xué)。
從開出第一家門店開始，Aesop迄今分布在全球的230多家門店沒有兩家一模一樣的門店。所有門店均融合所在城市風(fēng)格，采取“在地化”獨(dú)特設(shè)計(jì)，力求品牌、門店和消費(fèi)者之間的深層次溝通。
多年來，Aesop主打天然成分的標(biāo)簽，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中留下了深刻印象。Aesop的快速擴(kuò)張也表明，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于天然清潔為代表的美妝品牌的需求。
目前，中國(guó)天然化妝品行業(yè)市場(chǎng)的滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美、日本50%-60%的滲透率。此外，根據(jù)Statista研究的2022年9月數(shù)據(jù)，在1000名調(diào)查受訪者中，近50%的人在過去三個(gè)月內(nèi)在中國(guó)購(gòu)買了純凈護(hù)膚品。
中國(guó)是全球第二大化妝品市場(chǎng)，雖然清潔美容仍然是一個(gè)小眾市場(chǎng)，但未來幾年將錄得顯著增長(zhǎng)，為國(guó)內(nèi)外品牌提供巨大機(jī)遇。
而在前期，因?yàn)槊缞y行業(yè)的政策和法規(guī)，以及消費(fèi)者美妝教育等因素，純凈美容消費(fèi)市場(chǎng)一直處于初級(jí)的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，尤其是高端品牌領(lǐng)域更顯空白。而Aesop在中國(guó)的擴(kuò)張，很大程度上給了巨頭們布局中國(guó)的信心——一個(gè)高知名度的美妝品牌和一個(gè)著對(duì)純凈美容以及中國(guó)市場(chǎng)有研究的美妝團(tuán)隊(duì)。
03 美妝巨頭都需要一個(gè)“Aesop”
縱觀目前巨頭美妝集團(tuán)的品牌矩陣，都需要Aesop這樣一個(gè)特立獨(dú)行的品牌。
資生堂的最新財(cái)報(bào)顯示，過去一年，中國(guó)市場(chǎng)銷售占比為24.2%，超越日本市場(chǎng)成為資生堂的第一大市場(chǎng)，但市場(chǎng)業(yè)績(jī)卻迎來下滑。其中，主力品牌SHISEIDO資生堂、Ipsa茵芙莎、ELIXIR怡麗絲爾、醉象等品牌均出現(xiàn)下滑。
銷售下滑背后，資生堂品牌矩陣?yán)匣彤a(chǎn)品創(chuàng)新速度慢等成為關(guān)鍵因素。資生堂顯然也已經(jīng)注意到了品牌在新的消費(fèi)趨勢(shì)和市場(chǎng)的挖掘。同時(shí)，資生堂公布了其最新的增長(zhǎng)計(jì)劃，其中包括到2023年向中國(guó)市場(chǎng)推出150多種可再填充產(chǎn)品以支持循環(huán)經(jīng)濟(jì)。而這一切，和Aesop正在做的不謀而合。
此外，去年，資生堂推出全新的清潔美容品牌Ulé，與醉象和BAUM一起加入集團(tuán)“純凈和可持續(xù)美妝”行列。但目前看來，醉象和BAUM并沒有在財(cái)報(bào)中“出大力”，在中國(guó)市場(chǎng)高端化競(jìng)爭(zhēng)不斷加強(qiáng)的今天，Aesop如果能加入到資生堂，對(duì)于集團(tuán)整體的業(yè)績(jī)和品牌矩陣都有著積極影響。
對(duì)于北亞區(qū)業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽臍W萊雅而言，把Aesop收入麾下更加刻不容緩。目前而言，在整體的巨頭純凈美容市場(chǎng)的較量中，歐萊雅在品牌布局方面弱勢(shì)明顯。2014年，被歐萊雅收購(gòu)的DECLEOR（蒂可麗）是集團(tuán)旗下獨(dú)立且唯一的植物精油院線級(jí)護(hù)膚品牌，并在2021進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。歐萊雅2021年12月收購(gòu)的美國(guó)護(hù)膚品牌Youth To The People，則是新晉純素品牌的代表。
雖然歐萊雅旗下品牌眾多，但仍有無法覆蓋的美妝消費(fèi)盲區(qū)，亟需一個(gè)有著被普遍認(rèn)可且產(chǎn)品線完整的品牌，來擴(kuò)展純凈美容市場(chǎng)。更重要的是，在高端市場(chǎng)備受認(rèn)可，且門店?duì)I銷出圈，還有香水業(yè)務(wù)的Aesop，對(duì)于歐萊雅的品牌矩陣更是錦上添花。
至于LVMH則更好理解。2020年，LVMH集團(tuán)投資了與醉象齊名的純凈美妝品牌 Versed，對(duì)于更加鐘情于收購(gòu)的LVMH而言，獨(dú)立、高端且特立獨(dú)行的Aesop，能更加豐富奢侈品帝國(guó)的美妝品牌組合。
無論Aesop花落誰家，可以預(yù)測(cè)的是，中國(guó)市場(chǎng)都將是其接下來重點(diǎn)布局的方向。而這將進(jìn)一步影響巨頭們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的品牌格局和業(yè)績(jī)表現(xiàn)。