文|筷玩思維 陳富貴
在筷玩思維看來(lái)，人們對(duì)事情的認(rèn)知高低并不只是在于信息量的多寡，它更在于個(gè)體對(duì)信息核心如何認(rèn)知。
比如網(wǎng)絡(luò)?？梢苑智迦伺c人之間認(rèn)知的代溝，如果問(wèn)一個(gè)“老人”：出來(lái)玩最重要的是什么？他會(huì)告訴你一堆事情，從安全第一到看天氣......如果問(wèn)一個(gè)年輕人，他會(huì)告訴你，“出來(lái)玩，最重要的當(dāng)然還是先出來(lái)”。
網(wǎng)絡(luò)梗除了博人一笑之外，它還是有智慧的。又比如在餐飲業(yè)這件事兒上，進(jìn)店消費(fèi)最重要的是什么，其邏輯也類似：進(jìn)店消費(fèi)最重要的當(dāng)然還是先實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的進(jìn)店。
因?yàn)闆](méi)有進(jìn)店，消費(fèi)就無(wú)從談起。網(wǎng)購(gòu)也一樣，用戶如果都不打開(kāi)你店鋪的商品頁(yè)，哪來(lái)的消費(fèi)？
顧客是搶來(lái)的，不是等來(lái)的
在今天的營(yíng)商環(huán)境下，供需不平衡是一方面，供方競(jìng)爭(zhēng)力不一是另一方面，更深的還在于供需兩方眼界以及人生觀上面的差異。
1)、品牌強(qiáng)弱不一，如果拼不過(guò)天賦，那就要靠努力來(lái)成事兒
即使在今天看來(lái)，大多品牌基本是縮在一個(gè)地方的，能夠發(fā)展出多城市加盟店的品牌少之又少，老板們?yōu)榱斯芎瞄T店只能長(zhǎng)期呆在門店周圍，但顧客不一樣，在餐飲消費(fèi)這個(gè)事兒上，顧客比商家走得更遠(yuǎn)、看得更多，如果商家的眼界發(fā)展跟不上顧客，那么被淘汰是必然的。
商家人生觀的差異在于對(duì)顧客認(rèn)知的不同，比如虛心接受顧客評(píng)價(jià)和鹽油不進(jìn)的商家截然不同，進(jìn)取的商家和故步自封的商家也完全不一樣。
問(wèn)題還在于：商家不在顧客眼界之內(nèi)就沒(méi)有機(jī)會(huì)了嗎？比如顧客經(jīng)常消費(fèi)麥當(dāng)勞就對(duì)華萊士沒(méi)有感覺(jué)了嗎？這也不盡然，即使商家發(fā)展跟不上顧客發(fā)展，但只要有機(jī)會(huì)，消費(fèi)還是能達(dá)成的，比如足夠的優(yōu)惠、打動(dòng)人心的新品以及很會(huì)招攬顧客的服務(wù)員。
市場(chǎng)品牌有強(qiáng)有弱，但也各憑手段，一方面是高發(fā)展水平的品牌對(duì)于低發(fā)展水平品牌的客群掠奪，另一方面是劣勢(shì)商家的奮發(fā)圖強(qiáng)，沒(méi)有天賦、光靠努力也能成大事兒……這些綜合因素導(dǎo)致了今天的顧客不是等來(lái)的，而是搶到的。
2)、品牌方要先眼到、手到、心到、腦到，顧客才能到
如何搶顧客呢？其一在于細(xì)節(jié)，比如去菜市場(chǎng)，大多數(shù)人可能認(rèn)為菜的品類、價(jià)格、位置、新鮮度很重要，其實(shí)不盡然，你到菜市場(chǎng)去，商家的菜擺放得整齊衛(wèi)生還是凌亂不堪、商家態(tài)度是愛(ài)答不理玩手機(jī)還是努力吆喝、吆喝的時(shí)候是神情嚴(yán)肅還是笑臉盈盈、給菜的時(shí)候是丟過(guò)去還是遞過(guò)去、是主動(dòng)送蔥還是被動(dòng)送(甚至不送).....這些因素不僅決定了顧客要不要買，更決定了顧客下次還去不去。
其二在于對(duì)顧客的需求、關(guān)系及了解，在激烈緊張的環(huán)境下，門口有菜單和迎賓與那些只是等顧客上門的，它們的邏輯和競(jìng)爭(zhēng)力就完全不一樣。在顧客沒(méi)有進(jìn)店的時(shí)候，能提前給顧客發(fā)信息、發(fā)優(yōu)惠券，還能打動(dòng)他們以促成進(jìn)店消費(fèi)的，這是優(yōu)質(zhì)的餐廳。再進(jìn)一步，當(dāng)顧客到店，服務(wù)員能不能認(rèn)出顧客，這同樣是不同的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)于顧客搶奪戰(zhàn)的比拼，背后看的是餐廳服務(wù)能力的高低，更深層的還有餐廳意識(shí)層次的差異。
關(guān)于“意識(shí)”，看到問(wèn)題很容易，但意識(shí)到這是一個(gè)問(wèn)題就很難了，比如“知道服務(wù)好了顧客會(huì)來(lái)”，這和“意識(shí)到服務(wù)是一個(gè)大問(wèn)題”，兩者是完全不一樣的，前者是輕飄飄的知道了，后者是心到、腦到，最后才是手腳到，前者可以沒(méi)有下一步動(dòng)作，后者則通常會(huì)有下一步動(dòng)作。
對(duì)于一家沒(méi)有硬性服務(wù)指標(biāo)的餐廳，當(dāng)老板看到有服務(wù)員愿意且能夠主動(dòng)出去搶客，他是無(wú)動(dòng)于衷還是簡(jiǎn)單表?yè)P(yáng)又還是給予直接獎(jiǎng)勵(lì)，這是不一樣的，而給予直接獎(jiǎng)勵(lì)和加深培養(yǎng)、直到每一個(gè)員工都有搶顧客的意識(shí)，再提高門店基礎(chǔ)建設(shè)來(lái)留住顧客，這同樣是知道和意識(shí)到的不同差異(也是餐廳競(jìng)爭(zhēng)力的差異)。
PS：知道只是信息的傳遞，主體可以信也可以不信，即使信了也可以不做，而意識(shí)到是覺(jué)悟和洞察、是一種由個(gè)體/主體內(nèi)心出發(fā)的深度認(rèn)可。比如知道你該減肥和意識(shí)到你該減肥完全不一樣，前者可以是別人告訴你的，而后者只能是自己由心而發(fā)的，相較前者，通常后者才有行動(dòng)。
定價(jià)和優(yōu)惠只是手段，一切的目的是為了顧客上門
在激烈競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境，搶顧客是一個(gè)勝負(fù)、生死問(wèn)題，所以不在于要不要形象，面對(duì)比你強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，亂拳打死老師傅，這是小弟們最好的方法。再者，業(yè)精于勤，勤就是多，利于顧客和品牌發(fā)展的，多做總比少做好。
只要能打贏，多拳、亂拳也是好拳，又或者說(shuō)，當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)進(jìn)化到要么你只能用亂拳，要么只能提高競(jìng)爭(zhēng)力才能存活下去了。
在亂拳方面，業(yè)內(nèi)通常會(huì)提到一個(gè)關(guān)于折扣和羊毛黨的問(wèn)題。
餐飲品牌營(yíng)銷人陳麒安在餐飲交流群指出一個(gè)現(xiàn)象，傳統(tǒng)餐飲有兩大特點(diǎn)：堅(jiān)決不打折+坐等客上門，到今天再來(lái)看，有這類思想的，它們是做大了還是做強(qiáng)了？而關(guān)于羊毛黨的定義是什么，他們沒(méi)有優(yōu)惠就不來(lái)了嗎？餐廳為什么不反思一下，為什么除了優(yōu)惠以外，顧客/羊毛黨就沒(méi)有其它購(gòu)買理由了？
能意識(shí)到這一點(diǎn)是很高級(jí)的思維轉(zhuǎn)型，我們要看到，羊毛黨是有成本的，即使不用花錢，他們也需要花時(shí)間去消費(fèi)，這意味著好的羊毛玩法加上優(yōu)質(zhì)的品牌才能勝出(當(dāng)大家都在打折的時(shí)候，不是簡(jiǎn)單打折就能勝出)，既然顧客需要付出成本去消費(fèi)，那也就可以通過(guò)設(shè)計(jì)顧客成本來(lái)設(shè)計(jì)商家利潤(rùn)。
比如外婆家此前3元一份的麻婆豆腐(現(xiàn)已下架)，商家大概是不賺錢的，如果每個(gè)人都點(diǎn)，商家就必然虧錢嗎？實(shí)際不是這樣，就好比超市吸引人的低價(jià)雞蛋，顧客出超市總會(huì)多買一些其它東西。
也就是說(shuō)，羊毛和折扣需要深度設(shè)計(jì)，它只是給顧客一個(gè)強(qiáng)烈的進(jìn)店理由，進(jìn)了門店之后，羊毛產(chǎn)品負(fù)責(zé)引流，利潤(rùn)產(chǎn)品負(fù)責(zé)賺錢，商家將產(chǎn)品進(jìn)行分類，它們可以各司其職完成總體的顧客服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)正向的利潤(rùn)。這是商家的角度。
在顧客的角度，聰明的商家并不能只是展示優(yōu)惠，因?yàn)檫@樣會(huì)顯得顧客很低級(jí)，讓顧客低級(jí)的餐廳其實(shí)也側(cè)面代表品牌的低級(jí)。
換個(gè)角度來(lái)看，高級(jí)和低級(jí)也可以歸為服務(wù)問(wèn)題，以自助餐為例，有些自助餐在做優(yōu)惠的時(shí)候，套餐內(nèi)容一筆帶過(guò)，寥寥幾筆“工作日午時(shí)自助餐+價(jià)格”就沒(méi)有了，而有些高人氣的自助餐品牌在套餐中會(huì)把具體產(chǎn)品寫(xiě)清楚。
舉個(gè)例子，“竹哩·栩”日料會(huì)寫(xiě)清楚哪些產(chǎn)品限量供應(yīng)、刺身類有什么、一品料理有什么、飲品酒水有什么等等，比如寫(xiě)清楚限量產(chǎn)品有M9+級(jí)和牛、藍(lán)鰭金槍魚(yú)大腹等，既給顧客足夠的尊重，也給顧客足夠的產(chǎn)品吸引力，同時(shí)還展現(xiàn)了品牌的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
只要有好的產(chǎn)品，即便優(yōu)惠不多，顧客還是會(huì)去，因?yàn)楹卯a(chǎn)品本身就是一種優(yōu)質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)力資源，這意味著，優(yōu)惠不僅是一個(gè)入口，更是商家和顧客的溝通工具(比如有些顧客進(jìn)店前會(huì)通過(guò)產(chǎn)品套餐來(lái)了解門店，核心并不只是為了優(yōu)惠)，一切都是為了上門。
不怕顧客薅羊毛，就怕顧客不進(jìn)店
在談?wù)J知的時(shí)候，我們要談本質(zhì)，什么是本質(zhì)？
本質(zhì)是一種關(guān)于存在的假設(shè)，對(duì)于發(fā)展中的“人”來(lái)說(shuō)，存在先于本質(zhì)，而對(duì)于“事物”來(lái)說(shuō)，本質(zhì)先于存在。存在是感知的總和、是可以看到和實(shí)現(xiàn)的事物，而存在的本質(zhì)是事物之所以能被感知的根源。比如餐廳生意好，這是一種存在，其本質(zhì)是“關(guān)于餐廳生意為什么能好”的深度探討。
也就是說(shuō)，生意不會(huì)突然變好，生意能好起來(lái)都是有原因的。
再進(jìn)一步，餐廳是怎么賺錢的？賺錢的餐廳和不賺錢的餐廳有什么區(qū)別？
從經(jīng)濟(jì)閉環(huán)來(lái)看，餐廳經(jīng)營(yíng)及持續(xù)發(fā)展的內(nèi)涵可以簡(jiǎn)化為：顧客到店→進(jìn)店消費(fèi)(以盈利為基礎(chǔ)的好服務(wù)+好體驗(yàn)；外賣也是如此，進(jìn)主頁(yè)也等同于進(jìn)店)，如果再擴(kuò)展下去，那就是持續(xù)的客戶服務(wù)(新客+老客的持續(xù)消費(fèi)，從拉新到復(fù)購(gòu))。
但我們要知道，從顧客產(chǎn)生餐飲需求再到實(shí)際的到店消費(fèi)，它不是一個(gè)絕對(duì)的閉環(huán)，在未消費(fèi)之前，顧客隨時(shí)可能改變主意，比如顧客明明想好去吃小面，但看到一家不錯(cuò)的麻辣燙就改變了原定計(jì)劃，又比如被其它門店的服務(wù)員拉走，可見(jiàn)顧客是可以被搶走的。
在競(jìng)爭(zhēng)中，門店獲客不僅要拼競(jìng)爭(zhēng)力還要拼營(yíng)銷力，如果沒(méi)有精準(zhǔn)的營(yíng)銷，或許畫(huà)像內(nèi)的顧客也并不知道這里有一家適合他的餐廳。
好的營(yíng)銷不僅在于傳達(dá)信息，更在于實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的顧客溝通，以實(shí)現(xiàn)獲客并展示門店的競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
下等的營(yíng)銷策略是讓顧客覺(jué)得有便宜可以占，中等的營(yíng)銷策略是讓顧客覺(jué)得錢花得值(買到了好東西)，上等的營(yíng)銷策略是讓顧客有迫切的進(jìn)店欲望且進(jìn)店后還能有好的體驗(yàn)，繼而為復(fù)購(gòu)埋下了消費(fèi)可能。
餐飲業(yè)在這一方面的轉(zhuǎn)型很明顯，過(guò)去只有不好的、尋常的產(chǎn)品才拿出來(lái)做折扣，現(xiàn)在好的產(chǎn)品、特供的產(chǎn)品也被拿出來(lái)做營(yíng)銷，比如前文提及的日料品牌在折扣套餐上就有M9+和牛。
營(yíng)銷、折扣等等都是術(shù)，只是工具而已，品牌通過(guò)一系列正向利潤(rùn)的深度系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，再加上門店服務(wù)能力的保證，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客進(jìn)店、留客，有這個(gè)基礎(chǔ)，餐廳才能持續(xù)發(fā)展下去。所以，不怕顧客薅羊毛，就怕顧客不進(jìn)店，顧客愿意進(jìn)店，一切才有可能。