文|讀懂財(cái)經(jīng) 楊揚(yáng)
編輯|夏益軍
近日，據(jù)36氪報(bào)道，跨境電商服飾企業(yè)SHEIN新一輪融資即將完成交割。
值得一提的是，此次融資距SHEIN上一輪融資只過(guò)去了不到10個(gè)月，但估值卻跌去了三分之一，超過(guò)2400億元。要知道，整個(gè)A股服裝板塊企業(yè)加起來(lái)也不過(guò)2800億。
在一級(jí)市場(chǎng)，短期內(nèi)完成兩次融資的公司并不少見(jiàn)，但估值相差如此之大的卻不多。這一切的背后是，SHEIN正在面臨新的考驗(yàn)。
從表面看，SHEIN的估值變化，是受到流量紅利消失和海外電商市場(chǎng)內(nèi)卷加劇的影響。但更深層次的原因是，以低價(jià)崛起并站穩(wěn)腳跟的SHEIN，本該像十年前的淘寶一樣逐漸走向高端化，收獲更大的商業(yè)果實(shí)。
而如今，“TEMU們”的出現(xiàn)，卻讓這一切的實(shí)現(xiàn)充滿了不確定性。
本文持有以下核心觀點(diǎn)：
1、SHEIN走到用戶天花板。SHEIN現(xiàn)有市場(chǎng)的用戶增長(zhǎng)空間有限。2022年多個(gè)月份，SHEIN日活用戶環(huán)比增速已經(jīng)跌到個(gè)位數(shù)，7月份日活甚至出現(xiàn)環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)，用戶價(jià)值增速也呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。
2、SHEIN如今的處境和十年前淘寶很相似。SHEIN已經(jīng)通過(guò)低價(jià)打下用戶基礎(chǔ)，正準(zhǔn)備走向高端化。但TEMU等競(jìng)對(duì)的入局撼動(dòng)了SHEIN的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，如何在高端化升級(jí)的同時(shí)避免丟失基本盤(pán)成了SHEIN的難題。
3、SHEIN被迫在陌生領(lǐng)域進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)，加大未來(lái)的不確定性。歐美多個(gè)國(guó)家正計(jì)劃提高關(guān)稅，政策一旦落實(shí)，跨境商品將不再具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。SHEIN開(kāi)始與海外本土廠家合作，構(gòu)建本地供應(yīng)鏈。隨著Shein發(fā)力基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，成本壓力劇增。
01 狂砍2000億，SHEIN估值遭遇過(guò)山車(chē)
曾經(jīng)，SHEIN最讓人吃驚的是估值上漲的速度。2020年8月份E輪融資時(shí)，SHEIN的估值還只有150億美元，到2022年4月份，它的估值已經(jīng)上升到1000億美元。不到兩年時(shí)間，SHEIN市值增長(zhǎng)了6.7倍。
1000億美金的估值，讓SHEIN在全球獨(dú)角獸排行榜中成為僅次于字節(jié)跳動(dòng)和SpaceX的超級(jí)公司。
但僅僅過(guò)去10個(gè)月，SHEIN的估值就遭遇大幅縮水。在今年2月底的最新一輪融資中，SHEIN的估值被調(diào)整到650億美金上下，估值蒸發(fā)了超三分之一。
估值下降固然受到投融資不景氣影響，但更重要的還是其業(yè)績(jī)表現(xiàn)的下滑。2022年，SHEIN營(yíng)收為227億美元，同比增長(zhǎng)52.8%。而2020年、2021年SHEIN的營(yíng)收同比增速為211%、60%。比營(yíng)收增速放緩更讓投資人擔(dān)心的是，SHEIN的凈利潤(rùn)首次出現(xiàn)下降，2022年SHEIN凈利潤(rùn)為7億美元，同比下降36%。
業(yè)績(jī)表現(xiàn)下滑的背后，SHEIN的用戶數(shù)量和用戶價(jià)值增長(zhǎng)均面臨挑戰(zhàn)。根據(jù)招商證券數(shù)據(jù)，2022年3-8月，SHEIN日活數(shù)量多個(gè)月份僅維持環(huán)比個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。2022年7月份，SHEIN甚至出現(xiàn)DAU環(huán)比下降4%的情況?？蛦蝺r(jià)方面，2022年上半年客單價(jià)同比增長(zhǎng)7.4%。而2020年、2021年客單價(jià)分別同比增長(zhǎng)20%、16%。
運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)全面放緩，既是流量紅利消失的結(jié)果，也多少受到了TEMU等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。兩者疊加之下，市場(chǎng)對(duì)SHEIN未來(lái)發(fā)展的信心自然有所動(dòng)搖。
02 紅利褪去，TEMU偷家
流量紅利，是SHEIN早期崛起的關(guān)鍵。作為最早一批在Facebook、Instagram等社交媒體上營(yíng)銷(xiāo)推廣的品牌，SHEIN靠著社交媒體流量，SHEIN實(shí)現(xiàn)了極低的獲客成本。
近年來(lái)，隨著流量成本上升，SHEIN的成本增加不少。比如在網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)上，早期SHEIN與網(wǎng)紅合作方式多為資源置換，SHEIN為KOL免費(fèi)寄送服裝新品、發(fā)放優(yōu)惠券，KOL可通過(guò)社媒賬號(hào)分享種草。但如今，SHEIN與網(wǎng)紅的單次合作金融成本高昂，已高達(dá)數(shù)萬(wàn)美元。
據(jù)“晚點(diǎn)”報(bào)道，近兩年，谷歌推廣成本增加2倍，F(xiàn)acebook增加3倍。行業(yè)獲客成本提高，SHEIN的凈利潤(rùn)率從2021年的7.5%下滑到2022年的3.2%。
比流量紅利消失更糟糕的事情是，Shein的打法紛紛被國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒和復(fù)制，面臨更嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)，Temu甚至盯上了SHEIN的員工，開(kāi)出2-3倍的薪資挖角。
在電商出海趨勢(shì)加劇下，Shein的低價(jià)武器正在被搶走。過(guò)去Shein能夠打敗歐美時(shí)尚品牌的核心因素是低價(jià)，其暢銷(xiāo)款價(jià)格甚至能比ZARA、H&M的價(jià)格低一半。
但如今，與SHEIN目標(biāo)市場(chǎng)、優(yōu)勢(shì)品類(lèi)高度重合的TEMU能做到更低的價(jià)格。根據(jù)浙商證券數(shù)據(jù)，TEMU在鞋履、服裝等各個(gè)品類(lèi)價(jià)格上能做到SHEIN價(jià)格的53%-80%。
TEMU能夠做到更低價(jià)的原因也不難理解。TEMU正在高度復(fù)制SHEIN的供應(yīng)鏈。TEMU總部與SHEIN的直線距離只有幾公里。為了和SHEIN篩選出來(lái)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作，在合作中，TEMU甚至直接簡(jiǎn)單粗暴復(fù)制Shein的同款。而且，TEMU并不主打快時(shí)尚，也不用采取小單快返的方式測(cè)試產(chǎn)品，產(chǎn)品直接就能大規(guī)模生產(chǎn)壓低成本，因此在供應(yīng)鏈高度相同的情況下，售價(jià)更低。
TEMU等新對(duì)手的沖擊，不僅威脅到了SHEIN的低價(jià)基本盤(pán)，也堵住了SHEIN的高端化升級(jí)之路。在以低價(jià)打下基本盤(pán)后，SHEIN高管明確表示要大幅度改變既有銷(xiāo)售模式，銷(xiāo)售“更貴”的衣服。為此，SHEIN推出了旗下高端品牌MOTF，意欲進(jìn)軍中高端消費(fèi)市場(chǎng)。
但如今面對(duì)“TEMU們”的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，本該像十年前淘寶一樣逐漸走向高端化的SHEIN，不得不重新去面對(duì)新對(duì)手的挑戰(zhàn)。
03 被迫開(kāi)辟的新戰(zhàn)場(chǎng)
為了重新拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，Shein不得不去做更大的變化。
供應(yīng)鏈，是Shein改變的一個(gè)方向。SHEIN新加坡總經(jīng)理Leonard Lin表示，“我們正探索從更接近消費(fèi)者的地方進(jìn)行生產(chǎn)， 這可能會(huì)縮短到達(dá)世界各地消費(fèi)者的交貨時(shí)間?！边@意味著，Shein正從以國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈為主向全球本地化供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型。
除了縮短交貨時(shí)間方面的考慮，SHEIN選擇重新搭建海外本地供應(yīng)鏈多少有些被迫。
目前，歐美多個(gè)國(guó)家正計(jì)劃調(diào)整關(guān)稅，如美國(guó)計(jì)劃取消800美元以下跨境小包裹的免關(guān)稅優(yōu)惠。巴西將大幅度提升跨境電商產(chǎn)品關(guān)稅至60%，同時(shí)還要征收17%-25%的流轉(zhuǎn)稅。相關(guān)政策一旦落實(shí)，國(guó)內(nèi)跨境商品將不再具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
據(jù)自媒體“跨境電商億觀網(wǎng)”測(cè)算，若巴西關(guān)稅一旦調(diào)整，跨境商品的售價(jià)可能得提高95%以上才能維持運(yùn)作，否則很難有利潤(rùn)。
關(guān)稅提高的預(yù)期下，SEHIN、Shopee和速賣(mài)通都在大踏步地嘗試本地化。速賣(mài)通為吸引拉美本地賣(mài)家入駐，將交易傭金調(diào)低到5%-8%，遠(yuǎn)低于本土電商11%-19%的傭金。
SHEIN也不例外。一方面，公司創(chuàng)始人親赴巴西，部署供應(yīng)鏈本地化。另一方面，為了快速擴(kuò)充品類(lèi)，SHEIN也在打造“類(lèi)亞馬遜”的交易平臺(tái)，邀請(qǐng)本地商家入駐。
對(duì)SHEIN來(lái)說(shuō)，這樣的工作并不容易。這意味著投資更多的工廠、倉(cāng)儲(chǔ)物流等設(shè)施，成本壓力急劇增加。
過(guò)去幾個(gè)月，SHEIN已經(jīng)在美國(guó)、加拿大、波蘭多個(gè)國(guó)家開(kāi)始搭建倉(cāng)儲(chǔ)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施。巨大投資下，SHEIN資金壓力勢(shì)必增加。這也是公司頻繁融資的重要原因。繼去年4月融資10+億美元后，時(shí)隔10個(gè)月，SHEIN再次融資30億美元。
但問(wèn)題在于，拋開(kāi)國(guó)內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈資源，SHEIN的優(yōu)勢(shì)還有多大？某種程度上說(shuō)，SHEIN過(guò)去的成功，是依托于國(guó)內(nèi)全球領(lǐng)先的制造能力，得以實(shí)現(xiàn)成本、效率的兼顧。
考慮到海外市場(chǎng)人工成本高、工業(yè)基礎(chǔ)弱等因素，SHEIN是否還能維持成本和效率優(yōu)勢(shì)，要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。即使SHEIN努力實(shí)現(xiàn)，為此付出的成本也很有可能將公司拉入長(zhǎng)期虧損的泥潭。
就拿物流來(lái)說(shuō)，亞馬遜憑借超100個(gè)自有配送中心可基本實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，但第三方物流普遍需要2-8天時(shí)間。目前，SHEIN在美國(guó)只有3個(gè)配送中心，SHEIN若想通過(guò)自建設(shè)施，縮小物流差距，極有可能陷入巨額投入的泥潭。
當(dāng)然，SHEIN只是剛登上海外電商本地化的牌桌，現(xiàn)在談?wù)撦斱A，還為時(shí)尚早。但毋庸置疑，SHEIN正在被迫離開(kāi)舒適圈，去打一場(chǎng)殘酷、激烈的新戰(zhàn)爭(zhēng)。