文|壹覽商業(yè) 郭秋林
編輯|薛向
18元5片土豆？
繼海底撈之后，又一火鍋出現(xiàn)“天價(jià)菜”。即使被品牌澄清，該土豆實(shí)際為9元5片后，高昂的價(jià)格也還是讓消費(fèi)者吐槽，火鍋，怎么越吃越貴了？
如今，吃一頓頭部火鍋要花到多少錢(qián)？據(jù)呷哺呷哺2022年中期報(bào)告顯示，其旗下高端火鍋品牌“湊湊火鍋”在2022年一線(xiàn)城市客單價(jià)已經(jīng)達(dá)到150.5元、二線(xiàn)城市的客單價(jià)已經(jīng)達(dá)到了135.5元。
近期，海底撈也開(kāi)始對(duì)顧客禁止自帶菜，美其名曰是出于消費(fèi)者食品安全考慮，但實(shí)則是連“老大哥”也要勒緊褲腰帶了。
值得注意的是，雖然火鍋們?cè)劫u(mài)越貴，但也越來(lái)越不掙錢(qián)了。財(cái)報(bào)顯示，2021年海底撈全年巨虧達(dá)41.63億元。同樣在這一年，呷哺呷哺在2021年錄得有業(yè)績(jī)記錄以來(lái)的首次虧損，虧損額2.93億元。
01 越來(lái)越貴的火鍋
針對(duì)巴奴本次被炒上熱搜的土豆價(jià)格，巴奴創(chuàng)始人杜中兵當(dāng)即回復(fù)，巴奴的土豆是精培富硒土豆，一片土豆從培植到裝盤(pán)，再加上店家為消費(fèi)者提供的餐飲環(huán)境和服務(wù)，不算貴了，巴奴也不打算降價(jià)。
不降價(jià)，似乎是頭部火鍋們翻臺(tái)率降低、營(yíng)收下降后最后的“尊嚴(yán)”。
壹覽商業(yè)從海底撈2022年的中期報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，海底撈上半年總營(yíng)收為1676.41億元，而2021年同期為2009.44億元，營(yíng)收同比下滑近17%。刨去營(yíng)業(yè)成本，海底撈去年上半年凈虧損2.67億。新開(kāi)業(yè)18家店，因“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”閉店26家。整體翻臺(tái)率從2021年的3次變成了2022年上半年的2.9次。
作為曾經(jīng)的火鍋第一股“呷哺呷哺”布局高端市場(chǎng)的湊湊火鍋，自2016年推出以來(lái)，主打年輕消費(fèi)者的“火鍋+茶憩”模式，去年的表現(xiàn)也有負(fù)眾望。據(jù)呷哺呷哺2022年中期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，湊湊火鍋在客單價(jià)上漲近10元的情況下，去年上半年國(guó)內(nèi)營(yíng)收共減少1.38億，其中一線(xiàn)城市營(yíng)收減少1.34億。一線(xiàn)城市翻臺(tái)率從2.8次變成2次，二線(xiàn)城市翻臺(tái)率從2.5次變成1.9次。
受疫情影響，客流量少，實(shí)體餐飲的日子不好過(guò)。但就在疫情期間，“九毛九”創(chuàng)建了“慫重慶火鍋廠(chǎng)”。這一品牌把火鍋店裝修成工廠(chǎng)車(chē)間風(fēng)格，直接鎖定年輕消費(fèi)人群，區(qū)別于冷凍牛肉，主賣(mài)先切牛肉，甚至讓員工站在門(mén)店中央勁歌熱舞，被消費(fèi)者稱(chēng)作“能蹦迪的海底撈”。
02 越來(lái)越卷的火鍋
生意難做，又有新品牌攪局，于是各大頭部只能把“刀刃”向內(nèi)，卷死自己。
越來(lái)越卷的火鍋喝著奶茶和特色酒飲，吃著火鍋還能唱K，店內(nèi)的環(huán)境又很符合“Z世代”尤其是年輕女性的審美，湊湊火鍋頗具網(wǎng)紅氣質(zhì)。主打“火鍋+茶憩”，茶飲在湊湊火鍋的營(yíng)收占比在2021年就達(dá)到了20%。
但除了爆品大紅袍奶茶好喝，鴨血、豆腐無(wú)限續(xù)外，湊湊火鍋?zhàn)屜M(fèi)者記住的，還有貴，兩個(gè)人的消費(fèi)就接近五百。
為了區(qū)別行業(yè)老大海底撈的服務(wù)，巴奴最終為自身找到了把產(chǎn)品做到極致的特色。如今，巴奴幾乎每道菜品都會(huì)被做上標(biāo)簽簡(jiǎn)介，每道菜也各具特色，或類(lèi)似本次登上熱搜的富硒土豆，為營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高的食物，或如巴奴的毛肚，是由高校教授采用先進(jìn)技術(shù)研發(fā)，保留食材原始味道又健康。
上菜時(shí)，每位巴奴服務(wù)員都會(huì)向顧客介紹重點(diǎn)菜品的產(chǎn)地和特色，各個(gè)門(mén)店的墻上LED燈更是實(shí)時(shí)更新巴奴特色菜品熱度榜。巴奴的菜，很難不貴。
“火鍋參見(jiàn)”推出的《2022中國(guó)火鍋大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2022年，國(guó)內(nèi)共有42.6萬(wàn)家火鍋企業(yè)。曾經(jīng)位列頭部，但被新品牌干掉的老品牌有很多，比如平價(jià)火鍋傣妹和小肥羊。
傣妹火鍋創(chuàng)建于1997年，曾經(jīng)以低價(jià)便宜俘獲大批年輕人和學(xué)生族。2005年，傣妹在全國(guó)直營(yíng)連鎖店面數(shù)量突破150家，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)面積最大，直營(yíng)連鎖店面數(shù)量最多的火鍋店。但傣妹在2014年后，開(kāi)店數(shù)量放緩，截止到2021年3月，傣妹僅剩119家門(mén)店，有一些門(mén)店甚至更名為“鍋玖玖”掛羊頭賣(mài)狗肉。
小肥羊創(chuàng)立于1999年，也主打低價(jià)和大眾，曾創(chuàng)建不蘸小料涮肉的獨(dú)特吃法。2002年，小肥羊在全國(guó)開(kāi)店600家，年?duì)I業(yè)額超過(guò)50億，并連續(xù)六年位居全國(guó)收入第一。但2011年，小肥羊被百勝收購(gòu)后，由于管理變動(dòng)問(wèn)題，最終導(dǎo)致混亂加盟、產(chǎn)品毫無(wú)標(biāo)準(zhǔn)化。
傣妹們和小肥羊們之所以被淡出消費(fèi)者視野，除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和沒(méi)有拳頭產(chǎn)品之外，更受制于親民平價(jià)的原有經(jīng)營(yíng)模式。在消費(fèi)越來(lái)越卷的今天，其自身的利潤(rùn)無(wú)法支撐其繼續(xù)保持主流位置。
疫情三年，“宅經(jīng)濟(jì)”助長(zhǎng)了“在家吃飯”賽道的發(fā)展。成立于2017年的鍋圈食匯這家火鍋食材超市，五年的時(shí)間已經(jīng)在全國(guó)突破九千家門(mén)店。比堂食便宜一半，大型商超、生鮮電商也將業(yè)務(wù)延伸向火鍋領(lǐng)域，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇自己在家吃火鍋。
低價(jià)容易被市場(chǎng)拋棄，做不到差異化，也容易被市場(chǎng)拋棄。而要做到差異化，就不可避免要賣(mài)高價(jià)走高端化。一片紅海的火鍋市場(chǎng)教會(huì)品牌，要當(dāng)頭部。而日漸挑剔的消費(fèi)者和發(fā)展日益狂熱的鍋圈食材又教會(huì)頭部品牌，不把差異化做到極致，非卷即死。
03 貴得不冤，但還吃嗎？
18元5片（實(shí)際為9元）的土豆，初一看很?chē)樔?，但?shí)際上該富硒土豆的價(jià)格并不等普通土豆的價(jià)值，還與巴奴的銷(xiāo)售環(huán)境、隱藏服務(wù)、和其他疊加價(jià)值有關(guān)。巴奴們不應(yīng)該在此次價(jià)格風(fēng)波中被打倒。
火鍋由于其自身的易標(biāo)準(zhǔn)化、翻臺(tái)率高、布局場(chǎng)景廣泛等優(yōu)勢(shì)，讓每一個(gè)商場(chǎng)不一定有湘菜、江浙菜、西北菜，但一定有火鍋?！?022年中國(guó)火鍋行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)行為監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，一星期去火鍋店至少一次的消費(fèi)者占60.3%。
《2022中國(guó)火鍋大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年國(guó)內(nèi)火鍋行業(yè)的市場(chǎng)收入規(guī)模達(dá)到了5218億元，2025年將突破8500億元。據(jù)媒體報(bào)道，目前火鍋市場(chǎng)的集中度非常低，前5大企業(yè)加起來(lái)的市場(chǎng)份額還不到5%，最大的海底撈也才僅僅占了占到2.2%的規(guī)模。
市場(chǎng)分散，每個(gè)品牌似乎都有機(jī)會(huì)。
在對(duì)消費(fèi)者的洞察上，當(dāng)下一二線(xiàn)城市火鍋市場(chǎng)的主力消費(fèi)者可被概括為“Z世代”、小鎮(zhèn)青年、精英人群和“她經(jīng)濟(jì)”。但想要拿下當(dāng)下的消費(fèi)者，火鍋頭部品牌們慘淡的財(cái)報(bào)已經(jīng)說(shuō)明，光靠貴來(lái)打造差異化顯然是不夠的。
結(jié)合“場(chǎng)景革命”、“鮮貨”、“甜品當(dāng)家”這些2022年的火鍋行業(yè)年度熱詞來(lái)講，能夠滿(mǎn)足當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)社交聚會(huì)的場(chǎng)景需求，食物新鮮安全味道好的體驗(yàn)需求和物有所值的極高性?xún)r(jià)比需求，才是火鍋頭部們要持續(xù)努力的方向。