文｜新熵 櫻木
編輯丨月見
該如何定義一個土豆的價值，最近似乎成了巴奴最撓頭的事情。
2月21日，“火鍋店18元一份土豆僅5薄片”的話題登上熱搜，一位西安顧客在商場巴奴火鍋店消費時，發(fā)現(xiàn)巴奴火鍋提供的土豆不僅分量少而且價格貴，引發(fā)了大眾關(guān)注。
隨后，巴奴毛肚火鍋18元5片土豆事件連續(xù)發(fā)酵，不斷登上熱搜。在微博話題上，#巴奴火鍋致歉#和#巴奴火鍋創(chuàng)始人再回應(yīng)天價土豆#，兩個話題分別達(dá)到1.2億、1.3億閱讀關(guān)注。
隨著話題的討論的進(jìn)一步加深，“火鍋為何越來越貴”“巴奴火鍋包廂收15%使用費”等話題持續(xù)被人挖出，一時間，火鍋界的“黑馬”成了輿論的眾矢之的。
洶涌的輿論被點燃，似乎體現(xiàn)著消費者對于巴奴的某種“積怨”，翻看各大評論區(qū)的留言，“貴”“吃不起”“拉踩同行”“忘了初心”等言論似乎都不約而同將矛頭指向巴奴引以為傲的運營之道——產(chǎn)品主義。
作為刻在巴奴基因中的戰(zhàn)略，產(chǎn)品主義一直是巴奴與創(chuàng)始人杜中兵的標(biāo)簽，憑借著產(chǎn)品主義的思路，巴奴將毛肚這重慶火鍋中的單品，做成了家喻戶曉的爆款。
但是，面對今日的天價土豆，消費者似乎開始懷疑產(chǎn)品主義是否已經(jīng)開始變了味道。即便杜中兵連發(fā)多條微博，解釋天價土豆的內(nèi)在價值與成本，但消費者似乎并不買賬，更多的熱搜被推上榜單，而巴奴也似乎沒有從輿論之中找到新的平衡點。
在2020年，巴奴將宣傳Slogan改成了“服務(wù)不過度，樣樣都講究?！背掷m(xù)輸出價值觀，三年時間過去了，在消費者眼中，暗指競爭對手的“服務(wù)不過度”似乎運營得很好，但樣樣都講究，按理說出發(fā)點沒錯，但一批消費者卻不愿意買賬了。
01、火鍋講究，人人喊打
巴奴的產(chǎn)品主義，在剛剛開始時，并不是眼前的模樣。據(jù)巴奴官方講述，在杜中兵創(chuàng)業(yè)的2001年，餐飲標(biāo)準(zhǔn)并不規(guī)范，市面上大部分火鍋企業(yè)所用的毛肚都采用火堿發(fā)制，這種低成本發(fā)制的毛肚口感生硬，對人體健康有害。杜中兵另辟蹊徑選擇與西南大學(xué)合作，采用“木瓜蛋白酶嫩化”技術(shù)發(fā)制毛肚，讓食材的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)與口感都上了一個臺階。
“剛剛來鄭州時，商城路店生意不好，但是老杜還是要求服務(wù)人員不斷地講毛肚，菌湯的特點，那么大的店沒幾個人，但是他堅信這樣能成功?！睋?jù)前巴奴員工李強(qiáng)的講述，即便在生意并沒有打開局面時，杜中兵依舊堅持自己的方法論。而這種堅持，也造就了早期巴奴品牌的成功，巴奴快速在創(chuàng)始地河南布局。
對于市場與消費者來說，產(chǎn)品主義的初代版本，像是一種對于餐飲標(biāo)準(zhǔn)的“撥亂反正”。通過更高的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，打開人們對于品牌的認(rèn)知。
早期的成功，也為巴奴打下了信心，產(chǎn)品主義的方法論更是在食材采購、供應(yīng)鏈等企業(yè)的上下游環(huán)節(jié)中不斷應(yīng)用。原產(chǎn)地采購，中央廚房標(biāo)準(zhǔn)化處理等投入，成就了巴奴的快速發(fā)展。而差異化的競爭模式，也讓巴奴在海底撈強(qiáng)勢擴(kuò)張時，撕扯出了新的空間。
隨后，巴奴趁熱打鐵，推出了12大護(hù)法產(chǎn)品，將毛肚與菌湯的方法論開始復(fù)制到其他食材之中。此刻的產(chǎn)品主義，已經(jīng)不滿足于只是對餐飲標(biāo)準(zhǔn)的升級，更多地傾向于食材標(biāo)準(zhǔn)化與品牌定位的消費升級。
也正是從此階段開始，巴奴的口碑開始產(chǎn)生了兩極分化，部分消費者開始覺得巴奴價格偏高，“太貴了”“2個人消費400吃不飽”等標(biāo)簽，開始出現(xiàn)在各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺之上，但巴奴并沒有因此而改變，不打折，不做抖音團(tuán)購，不發(fā)展外賣等一些列措施，讓巴奴在此刻看起來更加特立獨行。
在此期間，巴奴的繼續(xù)復(fù)制初代產(chǎn)品主義的打法，從標(biāo)準(zhǔn)化的營銷套路出發(fā)，套娃復(fù)制毛肚的路徑。
“用故事來襯托食材的得來不易，用精確數(shù)字來彰顯對產(chǎn)品的用心，如‘20度左右，350米的地下深井水泡出的豆芽’。以及巴奴宣稱的‘沒有凍過，在 0-4℃冷藏的鮮鴨腸’，仔細(xì)想都經(jīng)不起推敲?！辈惋嬓袠I(yè)資深從業(yè)人士田鵬在分析完巴奴所有的產(chǎn)品后無奈地笑了笑。他認(rèn)為，巴奴的很多宣傳，如果要仔細(xì)追究，幾乎又是一個小罐茶累死八位大師的故事。
產(chǎn)品宣傳之后，卻是菜品價格的一路上漲，據(jù)久謙咨詢顯示，2018-2020年，巴奴的發(fā)展進(jìn)入快車道，產(chǎn)品每年提價，巴奴毛肚從65元一路漲價至78元，而人均消費已經(jīng)接近200元。
巴奴像一臺精密計算的機(jī)器，通過包裝產(chǎn)品，不斷提升身價。而漲價的底層邏輯，則更像是一種刺激反饋的循環(huán)。
“餐飲產(chǎn)品并不存在客觀意義上的絕對優(yōu)勢，難道巴奴的毛肚在客觀上一定是最好的嗎？未必?？芍灰M者認(rèn)為是最好的就行了。巴奴用的策略就是刺激反饋，不斷在服務(wù)中用話術(shù)加強(qiáng)記憶，比如用標(biāo)語‘服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯是’來不斷刺激消費者，建立認(rèn)知”。前巴奴員工王葉對「新熵」總結(jié)道。
技術(shù)還是20年前的技術(shù)，但此刻巴奴的毛肚已經(jīng)不再是人們熟知的那片毛肚。當(dāng)然，可能巴奴人自己也會好奇，已經(jīng)堅持了20年的方法論，為何偏偏在當(dāng)下突然失靈，并不便宜的毛肚大家似乎尚可以接受，但天價土豆卻成了大眾的眾矢之的呢？
02、“富人思維”的矛盾
在巴奴的內(nèi)部培訓(xùn)中，杜中兵曾坦言，餐飲要想做長遠(yuǎn)，必須要有“富人思維”。而窮和富的標(biāo)尺不單是金錢，更多的是心量和思維方式。
而談富人思維，杜中兵確實有自己的底氣，在與諸多草根創(chuàng)業(yè)家不同，在創(chuàng)業(yè)時，杜中兵已經(jīng)靠煤炭生意發(fā)家，21歲賺到人生第一個100萬，在巴奴最困難時，杜中兵會拿出一張20萬元的銀行卡，專門用于激勵員工。
杜中兵開的火鍋店，在剛剛起步時就有了與同行不同的高標(biāo)準(zhǔn)。但正是這種富人思維，也正在成為巴奴的危機(jī)，也是巴奴產(chǎn)生矛盾與迷失的根源。
“牛排是牛排的價格，土豆就是土豆的價格，千萬不要把土豆賣出牛排的價格。”
“不管說是什么土豆，說到底就是土豆，營養(yǎng)價值有限，青菜還有個時令價運輸保存難，貴點還行，土豆就是一直很便宜的東西，打算用這個產(chǎn)品打創(chuàng)新可能就走到瓶頸了?！?/p>
在杜中兵的道歉聲明下，以上兩條評論點贊最高。
更進(jìn)一步來說，巴奴的天價土豆事件，更像是一次對于普通食材的過度包裝的發(fā)泄。而這樣的過度包裝，如果套用在杜中兵富人思維之中，似乎并沒有沒有違和感，但對于普通消費者來說，就帶著強(qiáng)烈的傲慢與矛盾。
20年前的毛肚嫩化技術(shù)，也許在當(dāng)年具有強(qiáng)大的顛覆性與溢價權(quán)。但是，如果放在今天，特別是，食品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到透明化與工業(yè)化的當(dāng)下，還在不斷漲價，從某種程度來說，就忽略了一些經(jīng)濟(jì)學(xué)的客觀規(guī)律了。
同樣的道理，也出現(xiàn)在巴奴的其他產(chǎn)品之上，在巴奴經(jīng)典的十二大護(hù)法之中，土豆、豆芽、拽面、搟面皮、午餐肉、豆花、菠菜、冰粉等超過一半的產(chǎn)品都是大眾日常消費食材，其本身價格不高，雖然巴奴在無一例外都在研發(fā)的過程之中，以及規(guī)?；罱ü?yīng)鏈時，經(jīng)歷了許多坎坷，但這并不意味著就應(yīng)該持續(xù)享受離譜的溢價。特別是當(dāng)巴奴規(guī)模擴(kuò)展到將近100家店面時，所有食材都是大批量采購并且由標(biāo)準(zhǔn)化央廚生產(chǎn)，成本已降低，但從價格數(shù)據(jù)上來看，巴奴卻依舊在不斷漲價。
“在老杜眼中，產(chǎn)品的溢價空間可以非常大，富硒土豆雖然價格確實比普通土豆要高，但面對規(guī)模化種植與采購，價格肯定可以壓下來。”某餐飲資深從業(yè)者對「新熵」表示。
而此次天價土豆事件，從另一個角度來說，也顯示出了巴奴對于中高端產(chǎn)品開發(fā)不足的隱憂。
在2020年，巴奴概念餐廳曾嘗試上新了深海小章魚，這也是巴奴第一次上新深海海鮮，定價52元。巴奴在南京三家門店均設(shè)有海鮮明檔，還推出海鮮拼盤菜品。這樣的動作，一度被行業(yè)內(nèi)認(rèn)為巴奴將要正式進(jìn)軍海鮮等中高端食材市場，但隨后，巴奴還是將這樣的嘗試逐漸邊緣化。
而究其原因，資深行業(yè)從業(yè)者張弛對「新熵」表示，“海鮮火鍋雖然增速很快，但是放在巴奴的體系之中，卻有明顯的矛盾感，南京巴奴一盤海鮮拼大份賣108，深海章魚賣52，對比起來，毛肚和其他產(chǎn)品就顯得定價很混亂，甚至偏貴。”
在張弛的表述中，他坦言畢竟毛肚對于巴奴來說過于成功，無論是價格、銷量、利潤空間都是其他產(chǎn)品無法比擬的，而12大護(hù)法也是圍繞著毛肚來配套研發(fā)出來。而從這個角度來看，面對其他中高端食材，巴奴都會相當(dāng)謹(jǐn)慎。
從這個角度來看，在固定的價格體系中，巴奴想要維持?jǐn)U張與盈利，能做的并不多，漲價與包裝營銷更多的食材故事，大概是其為數(shù)不多的辦法。
2022年9月22日，杜中兵更新了一條抖音視頻，他從土里拔出了一些新鮮土豆，一邊展示一邊用略帶口音的普通話說道，“干物質(zhì)含量比較高，切起來稍微費勁，顏色要比普通的土豆要黃，淀粉含量高，它這個黃的顏色是含有類紅蘿卜素。”
依舊是熟悉的巴奴式產(chǎn)品介紹，但這一次杜中兵肯定想不到，他引以為傲的土豆有一天會翻車，而這顆土豆有可能已經(jīng)開始攪動巴奴的根基。