文丨商業(yè)數(shù)據(jù)派 戴昊彤
編輯丨周文斌
主打快時(shí)尚的跨境電商巨頭SHEIN，再次站上了輿論風(fēng)口。
公司先是被傳出一份向投資人公開(kāi)的文件，說(shuō)明SHEIN有謀求IPO的意向，但這一消息很快被SHEIN否認(rèn)。隨后，媒體「暗涌Waves」報(bào)道稱(chēng)，SHEIN的新一輪融資即將完成交割。投資方除紅杉中國(guó)、Tiger老虎基金等老股東之外，還新添了阿布扎比主權(quán)財(cái)富基金穆巴達(dá)拉、泛大西洋投資集團(tuán)、Coatue和DST等PE巨頭。
SHEIN雖然沒(méi)有確認(rèn)上市，但公司在“找錢(qián)”這件事上一直大步向前。
據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，在一份面向投資者的文件中透露，SHEIN在2022年的總收入與GMV都出現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，營(yíng)收為227億美元，GMV增至300億美元；總利潤(rùn)也達(dá)到7億美元，且SHEIN已連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)盈利。
盈利能力并不差，但SHEIN依然在資本上如此積極，最大的可能性就是準(zhǔn)備繼續(xù)對(duì)外“擴(kuò)張”。
SHEIN給自己定了一個(gè)更高的目標(biāo)。在一份向投資人公開(kāi)的文件中，SHEIN提到，公司期望營(yíng)收能在2025年翻一番，達(dá)到585億美元；GMV在2025年達(dá)到806億美元。
除此之外，SHEIN也一直在拓寬品類(lèi)，比如由快時(shí)尚女裝逐步拓展男裝、童裝、家居、寵物用品等，構(gòu)建品牌矩陣。去年，SHEIN還開(kāi)始試水巴西市場(chǎng)，在當(dāng)?shù)刈鲱?lèi)似“亞馬遜”模式的電商平臺(tái)。
常規(guī)來(lái)講，一個(gè)積極的市場(chǎng)策略對(duì)企業(yè)估值來(lái)說(shuō)是有利的，但SHEIN卻遭遇了估值縮水。
去年4月，SHEIN剛剛完成由老虎基金、泛大西洋投資、紅杉中國(guó)參與的15億美元的F輪融資，當(dāng)時(shí)SHEIN的估值就已經(jīng)達(dá)到1000億美元。但在最新一輪融資中，SHEIN的投后估值卻在650億-700億美元之間，與之前千億美元估值相比，SHEIN的估值回調(diào)了近三成。
回歸SHEIN本身，出現(xiàn)估值下調(diào)的原因是什么？在謀求上市和積極擴(kuò)張的SHEIN，它正面臨著怎樣的境況？
01 營(yíng)收增長(zhǎng)放緩、凈利潤(rùn)下滑，快時(shí)尚巨頭遭遇瓶頸
估值縮水的現(xiàn)象，與公司的盈利情況息息相關(guān)。SHEIN 2022年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，就已釋放出些許“危險(xiǎn)”信號(hào)。
2022年，SHEIN出現(xiàn)GMV與營(yíng)收兩者的增長(zhǎng)趨勢(shì)并不同步的現(xiàn)象，GMV雖平穩(wěn)增長(zhǎng)，但營(yíng)收增速出現(xiàn)減緩。尤其在2020年之后，SHEIN的營(yíng)收同比增速出現(xiàn)斷崖式下跌。
具體表現(xiàn)為，2020年的SHEIN創(chuàng)造了100億美元收入，同比大增211%。2021年，SHEIN的收入增長(zhǎng)開(kāi)始乏力，營(yíng)收同比增速大幅減緩至57%，達(dá)157億美元。再到2022年，SHEIN的收入為227億美元，同比增長(zhǎng)52.8%。
同時(shí)這三年間，SHEIN的GMV從2020年的近100億美元，增長(zhǎng)到2022年的300億美元，每年保持了超100%的GMV增速。但SHEIN2022年的凈利潤(rùn)卻同比下滑36%。
可以看到，在GMV快速增長(zhǎng)的同時(shí)，SHEIN的營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增速卻并沒(méi)有跟上，意味著它的邊際效益在趨近于零，SHEIN的營(yíng)收已經(jīng)觸碰到了天花板。
“增收不增利”是因?yàn)镾HEIN的利潤(rùn)率較低。按照營(yíng)收和利潤(rùn)來(lái)推算，SHEIN在2021年、2022年的利潤(rùn)率分別約為7.5%、3.2%。對(duì)比Zara，Zara母公司2022年前三季度的收入達(dá)230億歐元，利潤(rùn)為30億歐元，其利潤(rùn)率約13%，遠(yuǎn)超SHEIN。
盡管低利潤(rùn)率在一定程度上導(dǎo)致SHEIN面臨增長(zhǎng)的天花板，但在此之前，低價(jià)一直是SHEIN“卷贏”Zara，快速積累用戶的制勝法寶。
據(jù)了解，SHEIN大部分產(chǎn)品定價(jià)大概在10至15美元，相比Zara產(chǎn)品30至40美元的定價(jià)降低了不少。
以單品白襯衫為例，SHEIN的價(jià)格為13美元，H&M在有折扣的情況下為24.99美元，ZARA新款為45.9美元，SHEIN明顯更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。超高性?xún)r(jià)比，為SHEIN帶來(lái)銷(xiāo)量與營(yíng)收的“狂飆”。
而支撐低客單價(jià)策略、幫助SHEIN步步為營(yíng)的，則是SHEIN供應(yīng)鏈“小單快返”模式。在這基礎(chǔ)上，SHEIN大幅降低了服裝的去庫(kù)存成本，每日上新逾5000SKU，抓住爆款，薄利多銷(xiāo)以提高銷(xiāo)售量。
此外，在退貨期限，SHEIN也給予消費(fèi)者更長(zhǎng)的期限，Zara的退貨期限是收貨后30天以?xún)?nèi)，而SHEIN的期限則比前者多出5天。通過(guò)這些途徑，SHEIN很快就超越了當(dāng)時(shí)的快時(shí)尚“鼻祖”Zara。
不過(guò)，當(dāng)SHEIN將“小單快返”的靈活柔性發(fā)揮到極致時(shí)，SHEIN在供應(yīng)鏈成本端的優(yōu)化，很難再有突破的空間。
除此之外，和所有快時(shí)尚品牌一樣，SHEIN還面臨著ESG議題的困擾。2022年SHEIN推出了一個(gè)可回收聚酯原材料的系列服裝產(chǎn)品，名為“EvoluSHEIN“，環(huán)保品牌推出也為SHEIN帶來(lái)原材料成本的增加。
誠(chéng)然，除了內(nèi)部經(jīng)營(yíng)因素以外，外部環(huán)境因素也會(huì)引起公司估值波動(dòng)。2020至2022年，全球經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)需求增長(zhǎng)乏力，資本市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)投資也變得更謹(jǐn)慎，對(duì)增長(zhǎng)的要求更加嚴(yán)格。
面臨增長(zhǎng)天花板，利潤(rùn)空間出現(xiàn)收縮、估值下調(diào)，這些因素都推動(dòng)著SHEIN亟需尋求新的出路。
02 SHEIN的盡頭是全品類(lèi)電商？
為了找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，SHEIN開(kāi)始拓展品類(lèi)，不僅單獨(dú)成立中高端品牌，更準(zhǔn)備大刀闊斧向全品類(lèi)電商轉(zhuǎn)型。
據(jù)前文所述文件透露，到2025年SHEIN的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)營(yíng)收585億美元，這將超過(guò)零售巨頭H&M和Zara現(xiàn)有年銷(xiāo)售額的總和。
按照SHEIN的計(jì)劃，2025年GMV要較2022年增長(zhǎng)174%，達(dá)806億美元。并且到2025年公司利潤(rùn)要增至75億美元。同時(shí)，SHEIN還希望其客戶在2025年增加至2.61億，回頭客率保持在60%。
為此，SHEIN計(jì)劃改變其銷(xiāo)售模式，通過(guò)增加更多款式服裝、推出新的高端產(chǎn)品線以及增加回頭客數(shù)量來(lái)達(dá)到這一目標(biāo)。
目前來(lái)看，SHEIN已經(jīng)拓寬品類(lèi)至男裝、家居用品、童裝、寵物用品等。同時(shí)，SHEIN還打造了多個(gè)子品牌，如運(yùn)動(dòng)服品牌Glowmode、鞋類(lèi)品牌Cuccoo、田園風(fēng)格女裝品牌Emerv Rose、內(nèi)衣品牌Luvlette、休閑品牌DAZY等。
事實(shí)上，品牌矩陣的快速建立，依然離不開(kāi)SHEIN的天然優(yōu)勢(shì)——靈活的供應(yīng)鏈能力。
回顧SHEIN的發(fā)展歷程，2015年，SHEIN就開(kāi)始在廣州番禺建立起供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，與逾1000家服裝供應(yīng)商達(dá)成合作，其中有300多家核心供應(yīng)廠商。
由面料、成衣、倉(cāng)儲(chǔ)再到物流，SHEIN掌握了供應(yīng)鏈全流程，同時(shí)利用數(shù)字手段進(jìn)行對(duì)供應(yīng)鏈的高效管控。
首先，在需求捕捉端，SHEIN利用其自主研發(fā)的“追蹤系統(tǒng)”抓取各類(lèi)服裝零售網(wǎng)站的產(chǎn)品圖，參考不同國(guó)家地區(qū)的熱門(mén)搜索和趨勢(shì)，并預(yù)測(cè)流行的顏色、面料和風(fēng)格，最后將元素組合設(shè)計(jì)出新款式。
前端收集的海量數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)后，就進(jìn)入了供應(yīng)鏈。與SHEIN提前達(dá)成合作的服裝供應(yīng)商就借此被導(dǎo)入了供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。為了快速測(cè)試市場(chǎng)，SHEIN的供應(yīng)商首次生產(chǎn)100至500件后，SHEIN再依據(jù)新品在官網(wǎng)上架后收到的用戶訂單量、清倉(cāng)速度等來(lái)決定后續(xù)是否投入大規(guī)模生產(chǎn)。
有數(shù)據(jù)顯示，從設(shè)計(jì)到成衣只要7-15天，自打樣到送至消費(fèi)者手中也只需20天，比Zara供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度高一倍以上。
據(jù)中泰證券研報(bào)統(tǒng)計(jì)，SHEIN每周上新SKU多達(dá)4萬(wàn)至5萬(wàn)款，其中爆款率為50% 。
總結(jié)來(lái)看，快速上新、火速銷(xiāo)售，及時(shí)止損對(duì)冷門(mén)款式的投入，加大爆款的銷(xiāo)量，這就是SHEIN的致富密碼。供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)不僅局限于女裝品類(lèi)，SHEIN還有望將這一模式復(fù)制到其他品類(lèi)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，以支撐公司未來(lái)發(fā)展成為全品類(lèi)電商平臺(tái)。
在某種程度上，SHEIN的成功意味著中國(guó)供應(yīng)鏈的成功。在積累了供應(yīng)鏈能力這一底層優(yōu)勢(shì)之后，如何實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)率成為SHEIN未來(lái)幾年的發(fā)展關(guān)鍵。
這一目標(biāo)導(dǎo)向之下，SHEIN已推出高端系列品牌，如MOTF。MOTF品牌覆蓋了裙子、襯衫、褲子、短裙、西裝等品類(lèi)，在面料使用上，涉及到皮料、真絲、環(huán)保面料等。
經(jīng)過(guò)商業(yè)數(shù)據(jù)派梳理，除了部分引流款僅售9.99美元以外，MOTF的服裝產(chǎn)品價(jià)位介于20美元至119美元，折合成人民幣為139元至824元。這一價(jià)格比SHEIN普通產(chǎn)品線的單價(jià)10-15美元高出數(shù)倍。
但主打高端產(chǎn)品線，SHEIN能令消費(fèi)者買(mǎi)賬嗎？
自成立以來(lái)，SHEIN一向以超高性?xún)r(jià)比、低廉客單價(jià)著稱(chēng)，目前除高端產(chǎn)品以外，其客單價(jià)集中在7美元-20美元之間。當(dāng)時(shí)，SHEIN采取低價(jià)策略，這與其深耕線上快時(shí)尚的定位息息相關(guān)，從而決定了SHEIN最初所面向的是16歲至28歲年輕女性群體。
這一年齡層的群體，往往存在著追求款式選擇多、更新?lián)Q代快且單價(jià)低的購(gòu)物習(xí)慣。
如今SHEIN要切入高端市場(chǎng)，要扭轉(zhuǎn)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，培養(yǎng)起信任度，仍需要一段時(shí)間。
從用戶評(píng)價(jià)條數(shù)上就可窺見(jiàn)端倪。商業(yè)數(shù)據(jù)派瀏覽SHEIN加拿大網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，SHEIN推出的高端品牌MOTF，其連衣裙的評(píng)論條數(shù)大約在100條左右。而SHEIN網(wǎng)站上其他普通連衣裙，評(píng)論條數(shù)大概在1000左右。盡管評(píng)論條數(shù)90%以上都屬于好評(píng)，但從評(píng)論條數(shù)上看，SHEIN的高端品牌目前吸引到的用戶數(shù)量與購(gòu)買(mǎi)量，還存在一定差距。對(duì)于SHEIN來(lái)說(shuō)，建立一個(gè)全新的高端品牌并積累客源，實(shí)屬不易。
完成了對(duì)產(chǎn)品線的拓展，SHEIN近兩年開(kāi)始進(jìn)行全球業(yè)務(wù)擴(kuò)張，它快速進(jìn)入中東、印度、東南亞、澳大利亞等新興市場(chǎng)。值得關(guān)注的是，SHEIN瞄向了電商“藍(lán)?！薄臀鳎谶@里試水全品類(lèi)電商。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost消息，SHEIN正在巴西試點(diǎn)平臺(tái)模式，即吸引商家入駐在SHEIN平臺(tái)開(kāi)店，自行負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和物流，類(lèi)似于“亞馬遜”平臺(tái)模式。該模式在去年3月才正式啟動(dòng)。這意味著，SHEIN試圖打造類(lèi)似淘寶、亞馬遜的全品類(lèi)電商平臺(tái)來(lái)爭(zhēng)奪更多海外市場(chǎng)。
轉(zhuǎn)型全品類(lèi)電商不僅是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，還需要投入大量的資金、人力等成本。
早年憑借運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，對(duì)SHEIN而言，雖具備出色的品牌運(yùn)營(yíng)能力，但如今搭建全品類(lèi)平臺(tái)，意味著SHEIN的角色要從自營(yíng)品牌商轉(zhuǎn)向平臺(tái)服務(wù)商。同時(shí)，引入第三方商家會(huì)與SHEIN自營(yíng)品牌造成一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在流量分配上如何平衡，也成為SHEIN需要考慮的問(wèn)題。
綜合來(lái)看，打造全品類(lèi)平臺(tái)對(duì)SHEIN的電商全流程服務(wù)能力提出了更多要求，這就意味著，在管理入駐商家的品控，售后處理能力、物流時(shí)效保障等方面，SHEIN欠缺一定經(jīng)驗(yàn)，且需要時(shí)間來(lái)補(bǔ)足短板。