文 | 雪豹財經(jīng)社 李欣彤
大年初五“迎財神”那天，《流浪地球2》衍生品預(yù)售金額突破1000萬元，比當(dāng)初設(shè)定的目標(biāo)翻了100倍。澤叔一整天都在盯著屏幕上不斷沖高的數(shù)字，連晚飯都沒怎么動筷。
澤叔是《流浪地球2》衍生品制造商星環(huán)重工的投資人、合伙人。他一邊興奮地出沒在各個微信群里，一邊加緊聯(lián)系廣州的合作工廠，推動盡快復(fù)工。還有嗅覺敏銳的VC打來電話詢問，“你們需不需要資金支持？”
2月1日，賽凡科幻空間在微博發(fā)文稱，因其工廠全年產(chǎn)能已經(jīng)飽和，眾籌截止。賽凡科幻空間與星環(huán)重工合作的《流浪地球2》衍生品，總計銷售金額超過1.2億元。
在中國影史上，這一成績堪稱冠絕群雄。
它仿佛一劑強心針，讓衍生品行業(yè)重新看到了希望。但多位業(yè)內(nèi)人士對雪豹財經(jīng)社坦言，整個行業(yè)的根基并不穩(wěn)，從前期授權(quán)、籌備到合作運營等諸多環(huán)節(jié)，仍在制約行業(yè)的發(fā)展。
在今年的春節(jié)檔電影中，《滿江紅》和《深?！芬策M行了衍生品開發(fā)?！稘M江紅》的“令牌香薰”“紅了櫻桃沙漏”等產(chǎn)品被網(wǎng)友吐槽“無腦二創(chuàng)，不尊重英雄人物”，導(dǎo)致衍生品公司緊急下架全部產(chǎn)品?！渡詈！返难苌吩贐站上的總銷售額不足120萬元，遠(yuǎn)遜于該片導(dǎo)演8年前的作品《大圣歸來》單日衍生品銷售額破千萬的成績。
“小破球”創(chuàng)造的孤零零的奇跡，還遠(yuǎn)不能讓低迷的衍生品行業(yè)迎來春天。
眾籌金額比目標(biāo)高了1000倍
“誰不想要一個小破球的全家桶呢？”一位買家向雪豹財經(jīng)社曬出了自己的訂單。從488元的MOSS到899元的笨笨智能積木，他全部收入囊中。
作為劉慈欣的粉絲，他大年初一就跑去電影院看了《流浪地球2》，但直到初七才留意到衍生品的銷售。在購買899元的笨笨時，他有點糾結(jié)，“頭天晚上看是第三批，猶豫一宿就變成第四批發(fā)貨了”。這意味著他收到貨的時間會晚足足3個月。
衍生品行業(yè)的消費人群少、不確定性大，設(shè)計公司既不敢也沒錢讓工廠提前做，因此通常采用眾籌模式。澤叔告訴雪豹財經(jīng)社，這種模式相當(dāng)于C2M（Customer-to-Manufacturer，用戶直連制造），商家可以根據(jù)預(yù)售情況更好地調(diào)節(jié)備貨量。
這次《流浪地球2》將衍生品銷售都集中到了阿里魚眾籌平臺上，既是為了讓商家有更多精力集中到產(chǎn)品端，也是希望起到推廣、銷售集中爆發(fā)的作用。
阿里巴巴“造點新貨”平臺數(shù)據(jù)顯示，《流浪地球2》官方授權(quán)的多款模型周邊眾籌項目總銷售額已突破1.4億元。
其中，賽凡科幻和星環(huán)重工合作的《流浪地球2》官方授權(quán)模型周邊預(yù)售1.2億元，成交數(shù)近53萬次，超過目標(biāo)金額10萬元的1000倍。它們設(shè)計制作的笨笨拼裝版和MOSS分別售出19萬盒和12萬套。
預(yù)售額排在第二位的是52TOYS開發(fā)的衍生品，成交數(shù)超過5萬，預(yù)售金額破千萬。徐工集團的相關(guān)產(chǎn)品也預(yù)售80萬元，各渠道累計出貨量超過5000臺。
1月26日，開啟預(yù)售僅5天，賽凡科幻便在微博發(fā)文呼吁人們“快樂觀影，理性消費”。1月29日，賽凡科幻緊接著宣布訂單數(shù)已接近工廠全年的產(chǎn)能上限，決定提前結(jié)束預(yù)售。
“我們把預(yù)售金額突破1000萬的海報做好時，屏幕上的數(shù)字已經(jīng)蹦到1400萬了?！睗墒甯嬖V雪豹財經(jīng)社，銷量增速出乎所有人的意料，大家完全顧不上產(chǎn)品宣發(fā)，都拼命給工廠打電話，擔(dān)心交付環(huán)節(jié)掉鏈子。
《流浪地球》IP的成功，是經(jīng)過市場驗證的。
2019年，《流浪地球1》上映前，商家對這一IP本身能否成為爆款并沒有信心。潮玩公司老板張強（化名）回憶道，當(dāng)時一起拿授權(quán)的十幾家公司都抱著觀望態(tài)度，每家公司只敢拿兩三個品類，不敢多拿。設(shè)計、開模都做好后，大家也不推動量產(chǎn)，一定要看到影片確實有爆紅的趨勢才敢動工。
結(jié)果，《流浪地球1》所有授權(quán)周邊的總銷售額超過3000萬元，位居前列。張強的公司光靠這一單，銷售金額突破100萬元。
到今年，這一IP的影響力已毋庸置疑，但《流浪地球2》的火爆還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期。
去年5月，星環(huán)重工拿下《流浪地球2》的授權(quán)時，澤叔的內(nèi)心非常忐忑。彼時，受疫情影響，廣州的合作工廠反復(fù)停工。直到11月份，全國影院的營業(yè)率仍不足30%，給影片能否順利上映蒙上了一層陰影。
如果《流浪地球》不能如期在春節(jié)檔上映，星環(huán)重工可能要承擔(dān)近百萬的損失。澤叔別無選擇，“大家都沒底，只能賭一把”。
80%的公司，一年賺不到1000萬元
影視周邊能出爆款的大IP不多，《流浪地球2》是衍生品行業(yè)難得的賺錢機會。
為了達(dá)到最好的宣發(fā)和銷售效果，所有產(chǎn)品必須在大年初一同步上架。從敲定合作到設(shè)計、監(jiān)修、打樣，再到準(zhǔn)備物料、開啟眾籌，留給商家們的時間只有半年。
“電影上線前1個月到放映后3個月，是衍生品推廣的最佳時機?！睆垙娞峒皡⑴c《流浪地球1》衍生品開發(fā)時的失誤，至今還很懊惱?！叭绻覀円荒玫绞跈?quán)就啟動項目，及時備貨、推廣，當(dāng)年的銷量至少能提高3倍?！?/p>
《流浪地球》系列的周邊衍生品授權(quán)是個極其細(xì)分的賽道。以大熱的角色笨笨為例，有三家公司拿到授權(quán)。星環(huán)重工的產(chǎn)品屬于機甲模型，有拼裝版本和成品版本，52TOYS做的是變形玩具，商湯科技旗下的“羊很大”則是智能機器人品類。
“機甲模型的開發(fā)周期通常在半年到一年，甚至更久?！睗墒逭f，為了順利趕上大年初一開啟預(yù)售，產(chǎn)品的設(shè)計和制作周期被極大壓縮，開發(fā)空間和影響力都可能受到影響。
不僅如此，三家公司同時拿到同一個產(chǎn)品的授權(quán)，對公司的考驗也會升級，尤其是在審美、質(zhì)量、獨特性、還原度等方面。
“和普通的玩具類產(chǎn)品相比，機甲模型對精度和還原度的要求極高?！睋?jù)澤叔介紹，他們開發(fā)的笨笨一條腿可以拆成五六層，每一層還有多個零件，這些零件大部分是硬塑料。為了凸顯機甲的太空感和科技感，部分零件會改用更復(fù)雜、成本更高的金屬材質(zhì)，這些都需要和授權(quán)方、工廠方反復(fù)溝通確認(rèn)。
因為時間緊張，星環(huán)重工這個不足10人的小團隊無時無刻不在上演著“生死時速”。
最初，授權(quán)方給到的笨笨只有一個大致框架，星環(huán)重工一邊和授權(quán)方探討細(xì)節(jié)，一邊通過微信群收集“球迷們”的期待。到去年12月，笨笨的設(shè)計稿才敲定，并趕在工廠春節(jié)放假前投入到制作階段，宣發(fā)物料一直到大年三十還在趕工。
為了追求更大的市場和利潤，星環(huán)重工還動了一些“小心思”。比如在設(shè)計笨笨時推出了成品版和拼裝版，前者售價448元，后者售價138元。
“在模玩行業(yè)，成品版成本高，售價也貴，主要面向硬核粉絲。拼裝產(chǎn)品的利潤率更高，200元以內(nèi)的客單價更偏向普通大眾?！睗墒逭f。
據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士測算，賽凡科幻和星環(huán)重工聯(lián)合賣出1.2億元的衍生品，成本約30% ，授權(quán)方分走10%~20%，再刨去給發(fā)行方賽凡科幻的錢，星環(huán)重工至少能賺3000萬~4000萬元。
但在衍生品行業(yè)，這并非常態(tài)。
2016年的《大魚海棠》衍生品銷售金額5000萬元，2018年的《捉妖記2》正版授權(quán)的胡巴公仔銷售收入400萬元，已經(jīng)算是衍生品行業(yè)的“高光時刻”。即使是《流浪星球2》1.2億元的衍生品收入，在37億元的總票房中也占比不足4%。
在國內(nèi)市場，票房對電影收入的貢獻占比超過90%。相比之下，美國和日本的衍生品收入分別占到電影總收入的70%和40%。
1977-1983年的《星球大戰(zhàn)》三部曲票房收入近18億美元，與其相關(guān)的衍生品收入高達(dá)45億美元。創(chuàng)造了動畫電影票房奇跡的《獅子王》票房7.8億美元，衍生品收入達(dá)到20億美元?！侗┢婢墶防锏囊豢畎魅梗瑑H在2013年影片上映同年，單件衍生品帶來的收入就達(dá)到4.5億美元。
與上述市場相比，國內(nèi)影視衍生品市場的潛力始終未被充分挖掘。
“80%的衍生品公司一年都賺不到1000萬元?！睆垙姼嬖V雪豹財經(jīng)社，近幾年，大量衍生品公司因虧損倒閉或者被迫轉(zhuǎn)型。
他之所以沒有參與《流浪地球2》周邊開發(fā)，就是因為當(dāng)年做《流浪地球1》雖然賣出了100多萬元，但也只是勉強覆蓋住成本，沒賺什么錢。目前公司已經(jīng)轉(zhuǎn)型，不再接影視的項目。
星星之火還是曇花一現(xiàn)？
衍生品是電影產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一環(huán)，也是將IP價值變現(xiàn)的有效途徑之一。
近年來，中國電影票房高歌猛進，已成長為全球票房規(guī)模排名前二的市場，銀幕數(shù)量和觀影人次均位居世界第一，衍生品市場也成為一片頗具潛力的沃土。
然而，影視IP衍生品行業(yè)的發(fā)展并不盡如人意。
一方面，動畫、科幻、玄幻等題材的影視作品目前仍是短板，這導(dǎo)致適合開發(fā)衍生品的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)IP較少。很多電影只在上映階段有熱度，IP本身不具備成長性，衍生品也因此缺少長尾市場。
“中國動畫影視劇市場，除了《熊出沒》能做到連續(xù)性、成長性、全民性，哪吒、大圣、白蛇等優(yōu)質(zhì)IP都只出了一兩部作品便銷聲匿跡，沒有給優(yōu)質(zhì)IP養(yǎng)成周期?！币晃徊辉妇呙膭勇破烁嬖V雪豹財經(jīng)社。
另一方面，片方對衍生品市場缺乏足夠的重視和經(jīng)驗。
手辦品牌APEX-TOYS創(chuàng)始人馬力曾參與過《大圣歸來》等動漫電影衍生品開發(fā)工作，他告訴雪豹財經(jīng)社，在影視衍生品最火爆的2015年、2016年，很多片方抱著“肥水不流外人田”的思想，自己組建團隊，把衍生品的業(yè)務(wù)交給做影片視效的一兩個人，然后找一兩家代工廠，自己做自己賣。“像《大圣歸來》《流浪地球》這樣交給專業(yè)團隊做的，幾乎是鳳毛麟角?！?/p>
近兩年，隨著科幻影視、動漫電影的崛起，衍生品也逐漸朝著“硬周邊”的方向發(fā)展，潮玩、手辦、模型等逐漸火熱起來，也暴露出這一產(chǎn)業(yè)更深層次的問題。
“目前大多數(shù)片方還是將精力放在影片本身，不希望被其他業(yè)務(wù)牽扯，對衍生品的熱情度和參與度不高?！瘪R力告訴雪豹財經(jīng)社，“硬周邊”的研發(fā)、設(shè)計、建模需要衍生品公司和片方深度交流，尤其是細(xì)節(jié)決定了一款周邊的“生死”。但片方?jīng)]有把足夠的時間留給衍生品公司，也不知道該向衍生品公司透露哪些細(xì)節(jié)?！坝袝r只是扔過來一兩張靜態(tài)的海報，讓衍生品公司自己去研究。”
這就導(dǎo)致目前國內(nèi)即便有好的IP，在電影取得一定成績后也往往錯過了衍生品開發(fā)的黃金周期。而在國外市場，通常是“影片未上映，衍生品先行”的機制。
索尼影業(yè)消費品部總裁Mark Caplan曾在參加北京國際電影節(jié)期間談到，“我們對衍生品的介入較電影提前18-24個月。要讓生產(chǎn)出的所有產(chǎn)品取得成功需要很長的過程，而設(shè)計和開發(fā)方和我們接觸的時間越早，成功的概率就越高。”
多位衍生品行業(yè)人士向雪豹財經(jīng)社表示，希望能在影片的籌備期就提早進到道具組、視覺組里，和片方的工作人員共同討論衍生品的類別、設(shè)計理念、開發(fā)思路等。澤叔也認(rèn)為，中國不缺優(yōu)質(zhì)的、適合開發(fā)衍生品的IP，但缺少長期規(guī)劃和成熟的產(chǎn)品開發(fā)思維，這還需要版權(quán)方和衍生品公司共同努力。
此外，衍生品行業(yè)以小型工作室為主，大多是做動畫或玩具出身，良莠不齊。部分衍生品公司創(chuàng)意不足、能力不夠，很難打造出有市場競爭力的產(chǎn)品。
國內(nèi)影視衍生品目前仍以“軟周邊”為主，多是低技術(shù)門檻的T恤、水杯、帽子、抱枕、手機殼等。衍生品公司只需要花幾萬塊錢買下授權(quán)圖庫，不需要考慮IP與最終產(chǎn)品的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，甚至不需要重新設(shè)計，只做“貼圖”的生意。
像模型、手辦這樣的硬周邊，則常常因為還原度低、質(zhì)量差等問題被消費者詬病。影視周邊更多面向大眾消費者，價格較低，但想要做出收藏級別的品質(zhì)，成本就會水漲船高。在被衍生品公司一輪又一輪的“偷工減料”后，最終上架的“閹割版”產(chǎn)品，既入不了硬核模玩玩家的法眼，又讓影迷覺得不值。
“最終導(dǎo)致的結(jié)果是，大家只能蹭IP熱度賺一波塊錢?！睆垙姼嬖V雪豹財經(jīng)社。
《流浪地球2》衍生品的爆單，讓處在低谷期的中國衍生品產(chǎn)業(yè)重新燃起了希望。但要想改變“短暫爆發(fā)、長期低迷”的行業(yè)現(xiàn)狀，還有很長一段路要走。