文|電商報(bào) 吳昕
巨虧一年后，海底撈終于等來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。
這家火鍋賽道龍頭企業(yè)最新發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2022年度將取得不低于13億元的凈利潤(rùn)。
這一消息迅速在二級(jí)市場(chǎng)引起轟動(dòng)，帶動(dòng)海底撈港股股價(jià)飆升20%，就連海底撈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手九毛九、呷哺呷哺?jìng)円惨虼斯蓛r(jià)跟漲了5%。冷清了一整年的火鍋賽道開(kāi)始回暖。
走出低谷
去年3月，海底撈發(fā)布業(yè)績(jī)公告，披露了高達(dá)41.6億元的虧損。這一虧損額度，相當(dāng)于海底撈前三年的利潤(rùn)總額。
更尷尬的是，這一年海底撈的營(yíng)收規(guī)模還同比增長(zhǎng)了43.7%，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收411.1億元。門(mén)店數(shù)量創(chuàng)下新高，利潤(rùn)卻跌入谷底。
“增收不增利”直接引發(fā)了外界對(duì)于海底撈快速擴(kuò)張和品牌勢(shì)能下降的雙重?fù)?dān)憂，開(kāi)一家虧一家的“火鍋茅”，股價(jià)從此一蹶不振。
回顧這一年，新冠疫情繚繞不去，時(shí)刻影響著餐飲業(yè)的客流。從虧損到盈利，中間更有高達(dá)50億的差額。海底撈的逆勢(shì)反轉(zhuǎn)，堪稱一次傳奇的自救。
最直接的影響，是啄木鳥(niǎo)計(jì)劃的落地。
2020年，餐飲業(yè)經(jīng)歷了一次黑天鵝事件誘發(fā)的寒冬。這一年春節(jié)，93%的餐飲企業(yè)選擇關(guān)閉門(mén)店，78%的餐飲企業(yè)營(yíng)業(yè)收入損失達(dá)100%以上。
而海底撈作為行業(yè)龍頭，憑借充沛的現(xiàn)金流和良好的經(jīng)營(yíng)狀況，成為了餐飲業(yè)界成功過(guò)冬的幸存者。隨即爆發(fā)的報(bào)復(fù)性消費(fèi)潮，迅速轉(zhuǎn)化成大部分海底撈門(mén)店數(shù)百位的排號(hào)單，讓這家火鍋龍頭感受了一把馬太效應(yīng)的紅利。
海底撈創(chuàng)始人張勇以2450億身家，輕松問(wèn)鼎新加坡首富。志得意滿的張勇也在這時(shí)嗅到了周期的機(jī)會(huì)。
當(dāng)時(shí)商業(yè)地產(chǎn)普遍在疫情防控中受創(chuàng)不淺，位于熱門(mén)商業(yè)區(qū)的核心點(diǎn)位大量退租。張勇盯上了這些適合發(fā)展餐飲業(yè)的黃金點(diǎn)位，而地產(chǎn)物業(yè)們也期待海底撈的入駐能帶動(dòng)人流、盤(pán)活資金，于是在房租等條件上大幅讓步。雙方一拍即合，海底撈開(kāi)啟了成立以來(lái)最激進(jìn)的擴(kuò)張階段。
可惜的是，遍地開(kāi)花的海底撈并沒(méi)有如張勇所愿，形成協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)一步鞏固海底撈的市場(chǎng)地位。反而削弱了海底撈的品牌勢(shì)能，在反復(fù)的防控中被壓縮了應(yīng)變空間。
各門(mén)店之間爭(zhēng)搶客流，導(dǎo)致海底撈的平均翻臺(tái)率從5次/天跌落至3次/天,最嚴(yán)重的時(shí)期，甚至翻臺(tái)率甚至一度下探至2.2。曾經(jīng)忠實(shí)的消費(fèi)者，開(kāi)始拋棄海底撈。
“2020年6月我進(jìn)一步作出擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信。當(dāng)我意識(shí)到問(wèn)題的時(shí)候已經(jīng)是2021年1月份，等我做出反應(yīng)的時(shí)候已經(jīng)是3月份了?！?/p>
海底撈的“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，就是在這樣的背景下展開(kāi)。海底撈宣布2021年12月31日前逐步關(guān)停300家左右客流量相對(duì)較低及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不如預(yù)期的海底撈門(mén)店。當(dāng)時(shí)海底撈的門(mén)店數(shù)量在1597家左右。
整個(gè)2022年上半年，海底撈也僅僅新開(kāi)業(yè)了18家門(mén)店。2022年的“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”則繼續(xù)關(guān)停了26家門(mén)店。
2022年回升的數(shù)據(jù)，證明了“壯士斷腕”的成效。海底撈在疫情和關(guān)店的雙重影響下總營(yíng)收不可避免地減少了15%，從411億元回落至346億元，但更重要的指標(biāo)卻取得了顯著進(jìn)展。全年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)高于13億元，較2021年虧損41.61億元實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
今年1月份的業(yè)績(jī)，攜帶管控放開(kāi)的喜訊，標(biāo)志著海底撈的發(fā)展開(kāi)始重回正軌。久謙咨詢的數(shù)據(jù)顯示，1月海底撈位于一線/二線/三線及以下城市同期翻臺(tái)率分別為每天2.9、3.7和4.8次。門(mén)店數(shù)量最多的二線城市的海底撈扛起了營(yíng)收的半壁江山，三線城市展現(xiàn)出可喜的消費(fèi)潛力和實(shí)力。
線上渠道的機(jī)會(huì)
在海底撈線下門(mén)店收縮的時(shí)刻，線上渠道正在成為海底撈的新增長(zhǎng)極。
2022年海底撈加碼多元渠道“自救”，通過(guò)“外賣(mài)+社群+直播+線上商城”組合拳，在線上渠道獲得了新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)。
去年雙11期間，海底撈舉辦了海底撈舉辦 2022 年秋冬新品線上發(fā)布會(huì)，共推出 11 款新品，涵蓋鍋底、菜品、小吃、飲品四大品類(lèi)。
這是海底撈首次以直播形式舉辦新品發(fā)布會(huì)，15個(gè)小時(shí)直播累次觀看人數(shù)超 164 萬(wàn)，銷(xiāo)售額最終突破2000萬(wàn)。
這是一次不錯(cuò)的嘗試。直播和短視頻帶貨為海底撈觸及消費(fèi)者提供了一次新的方式，這是過(guò)往線下渠道和傳統(tǒng)廣告的盲區(qū)。
與一眾新消費(fèi)新消費(fèi)品牌不同，線上帶貨并不是海底撈商業(yè)邏輯的終點(diǎn)，線上線下全渠道的覆蓋，有利于形成消費(fèi)閉環(huán)，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶的品牌認(rèn)知，最終提高產(chǎn)品流通效率和用戶粘性。
相較于重資產(chǎn)的門(mén)店擴(kuò)張，線上自有渠道的開(kāi)拓，更輕也更具活力。海底撈正在摘下“過(guò)度服務(wù)”的帽子，重新找尋新的品牌標(biāo)簽。
對(duì)于海底撈這類(lèi)連鎖餐飲巨頭而言，通過(guò)會(huì)員服務(wù)沉淀的私域流量池體量可觀，潛力巨大。目前海底撈注冊(cè)會(huì)員數(shù)量破億，而海底撈的抖音粉絲數(shù)達(dá)到百萬(wàn)量級(jí)。新的品牌傳播方式，能夠有效幫助海底撈實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。
外送業(yè)務(wù)扛起了海底撈線上渠道的營(yíng)收重?fù)?dān)。
“目前我們的外送網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)充至1400個(gè)，現(xiàn)在覆蓋全國(guó)200多個(gè)城市，從北上廣深一線城市到二線、三線和四線城市都已覆蓋到。”
在線上線下全渠道運(yùn)營(yíng)的新趨勢(shì)下，這些改變?yōu)楹５讚期A得更多發(fā)展先機(jī)。
今年1月，海底撈火鍋外送業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額已同比增長(zhǎng)114%，訂單量同比增長(zhǎng)234%。
海底撈的社區(qū)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理張贏如是總結(jié)這三年來(lái)的進(jìn)展：
“我們觸達(dá)用戶的方式不僅僅只是通過(guò)顧客到店，我們有自己的社群，我們有自己的外賣(mài)、短信和三方平臺(tái)，有小程序‘海底撈外送’，同時(shí)還有‘撈點(diǎn)好貨’線上商城、通過(guò)直播拉動(dòng)單量的增長(zhǎng)。此外，供應(yīng)鏈、研發(fā)、集材、倉(cāng)儲(chǔ)、配送都是我們的強(qiáng)項(xiàng)。”
行業(yè)趨勢(shì)
作為火鍋行業(yè)龍頭，海底撈在多元化發(fā)展上取得的成效，對(duì)于整個(gè)餐飲行業(yè)都有著借鑒效果。
去年下半年開(kāi)始，抖音攜著6.8億活躍用戶，試圖從美團(tuán)深耕的生活服務(wù)領(lǐng)域強(qiáng)分一杯羹。2022年末抖音，達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城這三家第三方即時(shí)配送平臺(tái)同步官宣，與抖音生活服務(wù)正式達(dá)成合作。
抖音外賣(mài)要來(lái)了嗎？從消費(fèi)者、商戶到平臺(tái)，涉及的主體各懷心思，等待著行業(yè)變局。
而更重要的改變其實(shí)早已悄然發(fā)生。流量巨大的抖音，已經(jīng)在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域走起了美團(tuán)發(fā)家的老路，憑借海量的本地流量，籠絡(luò)商戶。以線下探店為代表的內(nèi)容輸出，則以短視頻的新載體，沖擊著大眾點(diǎn)評(píng)的圖文內(nèi)容。
憑借抖音平臺(tái)火爆起來(lái)的網(wǎng)紅商家、品牌，起到了鮮明的示范作用。更多本地商家在流量和傭金的吸引下，入駐抖音。2022年，美團(tuán)和抖音的市場(chǎng)占有率分別為60%和10%。這樣的數(shù)據(jù)意味著，美團(tuán)在過(guò)去10年內(nèi)的積累依然難以追趕，但抖音的布局也已經(jīng)形成一定規(guī)模，并保持著可觀的增速。
平臺(tái)斗法，意味著餐飲行業(yè)迎來(lái)了新的紅利期。以海底撈、西貝莜面村為代表的頭部平臺(tái)，擁有著更多可支配資源，能夠投入互聯(lián)網(wǎng)模式和技術(shù)的探索。
刷著海底撈的視頻，就能順手點(diǎn)一份海底撈的外賣(mài)。這樣的未來(lái)，離我們并不遙遠(yuǎn)。