編譯|來(lái)咖智庫(kù)  豆豆

編輯|龔巖

“我們免費(fèi)，并且將永遠(yuǎn)免費(fèi)”，這句話在Facebook的登陸頁(yè)面上存在了近10年時(shí)間。這家世界最大的社交媒體網(wǎng)絡(luò)仍然是免費(fèi)的。但從本周起，F(xiàn)acebook及其兄弟應(yīng)用Instagram將提供一種每月11.99美元“認(rèn)證”用戶的訂閱選擇。相關(guān)用戶能獲得更好的客戶服務(wù)，內(nèi)容觸達(dá)范圍更廣泛，名字旁還能加上藍(lán)標(biāo)。

這種訂閱模式是日益發(fā)展的行業(yè)趨勢(shì)的最新例證。去年6月，在20多歲年輕人中流行的短信應(yīng)用Snapchat發(fā)布了月費(fèi)3.99美元的Snapchat+收費(fèi)方案。12月，Twitter重新發(fā)布了8美元月費(fèi)的Twitter Blue。與Facebook母公司Meta的方案類(lèi)似，這兩種方案都會(huì)為用戶提供一些好處，例如把用戶的帖子在他人的信息流中以更顯眼的方式顯示。

這些原本以廣告支持的社交網(wǎng)絡(luò)尋求收入多元化并不奇怪。在多年持續(xù)增長(zhǎng)后，在線廣告業(yè)務(wù)已開(kāi)始減速。廣告預(yù)算從報(bào)紙等線下渠道向網(wǎng)絡(luò)的遷移已經(jīng)基本完成。自2021年以來(lái)，廣告還受到了蘋(píng)果公司領(lǐng)導(dǎo)的反跟蹤規(guī)定的阻礙，使Facebook等應(yīng)用難以定向投放廣告及評(píng)估其有效性。

后果很?chē)?yán)重。Meta的收入已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度下降，其股票價(jià)格盡管近期有所反彈，仍不足去年頂峰時(shí)期的一半。同期，Snapchat所在的Snap公司股價(jià)更是下跌了近90%。Twitter去年10月面臨破產(chǎn)后被伊隆·馬斯克收購(gòu)，這位善變的自封為“電音之王”的老板在本月聲稱(chēng)，該公司“有走向盈虧平衡的趨勢(shì)”。

訂閱替代不了廣告。2月17日，Snap聲稱(chēng)已有250萬(wàn)用戶訂閱了Snapchat+，不足該應(yīng)用3.75億用戶量的1%。這意味著年度訂閱銷(xiāo)售額將不到1.2億美元，低于Snap去年總收入的3%。盡管Twitter沒(méi)公布有多少用戶加入了Blue計(jì)劃（該公司整個(gè)公關(guān)傳媒團(tuán)隊(duì)好像都被開(kāi)掉了），最近泄露出來(lái)的數(shù)字大概是不到30萬(wàn)人。該產(chǎn)品仍處于開(kāi)發(fā)狀態(tài)，減少?gòu)V告等特色功能還標(biāo)記著“即將推出”。2月17日，Twitter采用了驅(qū)動(dòng)訂閱的新舉措，宣布未訂閱的用戶通過(guò)短信雙重驗(yàn)證的安全功能將很快被取消。

Meta宣稱(chēng)其服務(wù)主要意在提供給“創(chuàng)作者”，這些人主要將該平臺(tái)用于工作，更愿意為了認(rèn)證功能和更廣泛的觸達(dá)面而付費(fèi)?？萍挤治鰩烞enedict Evans認(rèn)為：“伊隆有一個(gè)讓所有人都買(mǎi)Twitter Blue的計(jì)劃（但還沒(méi)能提供足夠理由），而Meta提供的是能防止公司和名人被假冒的可擴(kuò)展的方案”。Facebook前高管Rob Leathern不認(rèn)同該計(jì)劃是抄Snap或Twitter的，他聲稱(chēng)Facebook已經(jīng)在認(rèn)證方面發(fā)力多年了，并早在2018年就收購(gòu)了生物信息ID初創(chuàng)公司Confirm.io。

社交網(wǎng)絡(luò)擁抱訂閱模式將對(duì)其App所在的移動(dòng)平臺(tái)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。Google的安卓和蘋(píng)果的iOS無(wú)法從應(yīng)用的廣告收入中盈利，但卻可以從消費(fèi)者的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)和重復(fù)訂閱中分成。在通過(guò)新的隱私要求打擊移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)后，蘋(píng)果和Google將從向訂閱模式的轉(zhuǎn)變中盈利。

還有更讓人不快的。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂閱Meta的新服務(wù)要花11.99美元，但通過(guò)App支付則要14.99美元。同樣，馬斯克先生對(duì)于Twitter Blue在線上和App內(nèi)也分別收費(fèi)8美元和11美元，他曾將蘋(píng)果的收費(fèi)稱(chēng)為“向互聯(lián)網(wǎng)征稅30%”。這樣的雙重定價(jià)會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議，蘋(píng)果也曾經(jīng)因此封鎖視頻游戲Fortnite，因?yàn)樵摴靖嬖V用戶通過(guò)瀏覽器繳費(fèi)可以少花錢(qián)。但隨著更多公司擁抱差別定價(jià)的方式，消費(fèi)者也許會(huì)逐步了解到，在蘋(píng)果和Google生態(tài)系統(tǒng)外訂閱可以獲得大幅折扣。