文|創(chuàng)業(yè)最前線 付艷翠
編輯|馮羽
今年的餐飲加盟市場(chǎng)有一點(diǎn)瘋狂。
從之前的個(gè)體戶競(jìng)爭(zhēng)，再到連鎖品牌與個(gè)體戶競(jìng)爭(zhēng)，如今的餐飲行業(yè)正在向連鎖品牌競(jìng)爭(zhēng)演變。而品牌們?cè)陂_(kāi)疆拓土?xí)r，開(kāi)放加盟無(wú)疑是快速占據(jù)市場(chǎng)的重要手段之一。
于是，餐飲行業(yè)出現(xiàn)這樣一幕：知名品牌將加盟當(dāng)做是“萬(wàn)金油”，在僅一周時(shí)間，就能開(kāi)出50多家門店；不知名且僅成立5個(gè)月的新品牌都能在短時(shí)間開(kāi)出22家加盟店；更多知名餐飲品牌則宣布開(kāi)放或重啟加盟。
隨著餐飲加盟市場(chǎng)逐漸火熱，不能忽視的是，國(guó)內(nèi)連鎖餐飲加盟市場(chǎng)良莠不齊，而一家餐飲品牌要開(kāi)放加盟，也并非易事。這對(duì)品牌產(chǎn)品、管理、招商體系等都提出了較高要求。
當(dāng)越來(lái)越多的餐飲品牌放開(kāi)加盟，招商江湖已經(jīng)風(fēng)起云涌，而品牌加盟打法如何實(shí)際落地、加盟商能否進(jìn)一步壯大品牌勢(shì)能，已經(jīng)成為品牌商們競(jìng)爭(zhēng)的新一輪核心命題。
01 品牌加盟“瘋狂”
從年初開(kāi)始，某知名炸串連鎖品牌創(chuàng)始人王志澤就陷入快樂(lè)的忙碌中。
在王志澤的朋友圈里，不僅能窺見(jiàn)他忙碌狀態(tài)的由來(lái)，更能夠通過(guò)他公司加盟的情況，見(jiàn)證今年餐飲行業(yè)加盟的兇猛勢(shì)頭。
“一周簽約50+店，報(bào)復(fù)性消費(fèi)和創(chuàng)業(yè)同時(shí)到來(lái)，開(kāi)心的是50%來(lái)自老店裂變，還有30%來(lái)自老加盟商推薦，堅(jiān)持做自己量變終會(huì)質(zhì)變。”王志澤興奮的分享著公司的“戰(zhàn)果”，“餐飲加盟照亮年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的路?！?/p>
王志澤的炸串品牌主打“小門店”加盟，主要是開(kāi)單店面積不到25平米的“小店”，并為加盟商提供協(xié)助選址、統(tǒng)一培訓(xùn)、開(kāi)業(yè)督導(dǎo)帶店及全產(chǎn)品供應(yīng)等服務(wù)。至今，公司加盟連鎖店已超2000家。
不僅是成熟的餐飲品牌們加盟勢(shì)頭兇猛，才成立僅5個(gè)月的連鎖品牌，也很快享受到了加盟紅利。
去年開(kāi)始，從事過(guò)電子煙品牌創(chuàng)業(yè)的王梓，也覺(jué)得餐飲品牌發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
2022年10月，他創(chuàng)立了一家窖雞品牌，主打小門店加盟模式，開(kāi)始招募加盟商。
“今年餐飲加盟大環(huán)境非常好?！蓖蹊飨颉竸?chuàng)業(yè)最前線」補(bǔ)充道，“我們又是小餐飲門店，門店面積小，用人少，SKU精簡(jiǎn)，投資成本也低，招加盟不難?！?/p>
顯然，隨著疫情的陰霾逐漸散去，行業(yè)的慘淡已經(jīng)消退。行業(yè)馬太效應(yīng)加劇，餐飲品牌在尋找市場(chǎng)增量的同時(shí)，也在試圖重新靠加盟跑馬圈地。
一批主打加盟的餐飲品牌招商更加積極：正新雞排、華萊士、絕味鴨脖和蜜雪冰城這些知名連鎖品牌在過(guò)去幾年里加速擴(kuò)張，先后邁過(guò)萬(wàn)店大關(guān)。
另一批“純直營(yíng)”玩家也加入加盟陣營(yíng)：瑞幸面向9省41城招募新一輪聯(lián)營(yíng)合伙人；虎頭局渣打餅行官宣加盟后迅速拿下融資；獲奈雪5.25億元投資的樂(lè)樂(lè)茶，已有開(kāi)放加盟跡象；直營(yíng)20年的老鄉(xiāng)雞，內(nèi)測(cè)特許經(jīng)營(yíng)模式；此前“絕不加盟”的喜家德，做了個(gè)專做加盟的新品牌“吉真”……
大量餐飲品牌開(kāi)啟加盟模式，招商江湖一時(shí)風(fēng)起云涌。
02 渠道革命
相比于引導(dǎo)電話溝通招商信息、加盟商推薦、通過(guò)現(xiàn)有加盟商的培養(yǎng)迭代口碑轉(zhuǎn)化等傳統(tǒng)方式，如今的大眾點(diǎn)評(píng)運(yùn)營(yíng)、小紅書(shū)種草消費(fèi)、抖音本地生活等儼然成為餐飲品牌們加盟招商的新渠道。
越來(lái)越多的餐飲品牌開(kāi)始做多線的內(nèi)容嘗試，把戰(zhàn)場(chǎng)擴(kuò)大到全線內(nèi)容平臺(tái)，搜索、信息流、短視頻、直播等更生動(dòng)有力，而互動(dòng)性更強(qiáng)的線上化加盟招商也正讓品牌加盟之間的角逐變得愈發(fā)激烈。
比如，杭州的咖啡品牌T97直播間曾在30天時(shí)間內(nèi)，獲得累計(jì)觀看人次1.44億的成績(jī)?？恐鳷97咖啡直播間這個(gè)成功案例做背書(shū)，該公司創(chuàng)始人李瀟曾透露，目前T97咖啡平均每天的單店銷量是150杯以上，開(kāi)店速度是一個(gè)月100家。
新興渠道似乎正在讓餐飲加盟變得更容易，但一家餐飲品牌要開(kāi)放加盟，并不是件易事——其對(duì)品牌的產(chǎn)品、管理、招商體系，甚至加盟商與品牌的價(jià)值觀是否相同都提出了更高要求。
作為餐飲品牌，產(chǎn)品味道和研發(fā)新品的速度是吸引消費(fèi)者和加盟商加盟的必備條件。因此，一般餐飲品牌都有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，綜合時(shí)令、消費(fèi)者、食材本身特性等多個(gè)角度進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。
比如茶飲品牌滬上阿姨鮮果茶就已經(jīng)在200多城市開(kāi)出5000多家店，公司內(nèi)部有專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)及全國(guó)測(cè)評(píng)機(jī)制，以反復(fù)研發(fā)測(cè)試產(chǎn)品是否符合年輕人的需求。
（圖 / 滬上阿姨官微）
滬上阿姨鮮果茶負(fù)責(zé)人向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，當(dāng)前滬上阿姨鮮果茶主打10-20元價(jià)格帶的新式鮮果茶，月度平均更新2個(gè)系列。
在產(chǎn)品研發(fā)之外，品牌還要有穩(wěn)定的管理團(tuán)隊(duì)，建立一套科學(xué)有效的加盟管理辦法，并配備完善的培訓(xùn)機(jī)制，保證對(duì)加盟商的骨干員工進(jìn)行培訓(xùn)，以便加盟商復(fù)制。
“最難的是加盟商執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)，都要確保給消費(fèi)端更好的消費(fèi)體驗(yàn)?！睖习⒁条r果茶表示，為此，在門店端，公司通過(guò)線上+線下的營(yíng)運(yùn)模式，對(duì)每家門店的QSC（品質(zhì)、服務(wù)、清潔）、標(biāo)準(zhǔn)操作、服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行管理，確保每一杯茶飲口感、品質(zhì)的穩(wěn)定。
此外，在產(chǎn)品上市前，滬上阿姨鮮果茶總部人員教導(dǎo)各屬地培訓(xùn)老師進(jìn)行線上/線下標(biāo)準(zhǔn)操作示范，再由屬地培訓(xùn)教導(dǎo)門店人員標(biāo)準(zhǔn)操作示范，再透過(guò)線上/線下的各項(xiàng)操作任務(wù)認(rèn)證并追蹤人員100%落地完成。產(chǎn)品上新后，有專屬稽核團(tuán)隊(duì)落地訪店及飛行查核人員線上查核，確保產(chǎn)品上新流程和口味標(biāo)準(zhǔn)。
“實(shí)地考察加盟方資金實(shí)力、店鋪地理位置、當(dāng)?shù)卦牧鲜袌?chǎng)、當(dāng)?shù)乜谖读?xí)慣等也要靠專業(yè)的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行。”某知名餐飲品牌公關(guān)李梅也補(bǔ)充道。
李梅表示，餐飲品牌尤其要考察當(dāng)?shù)乜谖读?xí)慣，她就曾遇到有加盟商花費(fèi)70萬(wàn)元加盟了一家燒烤品牌，本來(lái)打算大干一場(chǎng)，但最后營(yíng)業(yè)了一段時(shí)間卻發(fā)現(xiàn)這家餐飲品牌的燒烤配料等味道根本不適合本地消費(fèi)者，店鋪里的回頭客少，最后沒(méi)開(kāi)多久就倒閉了。
“最后加盟商因?yàn)樘濆X，在互聯(lián)網(wǎng)或短視頻平臺(tái)發(fā)布加盟經(jīng)歷，這樣的案例對(duì)品牌的影響力傷害巨大。”李梅感慨。
此外，除了在內(nèi)部管理上，品牌也要做好隨時(shí)被山寨的準(zhǔn)備。因?yàn)橐粋€(gè)客觀事實(shí)是，目前國(guó)內(nèi)連鎖餐飲加盟市場(chǎng)依舊良莠不齊。
李梅表示，如今市場(chǎng)上有一批人打著知名品牌的名義招商，最后以各種理由讓你審查不通過(guò)，向加盟商推薦一些其他品牌。也有品牌只開(kāi)一兩家直營(yíng)店，通過(guò)廣告轟炸、找人排隊(duì)，冒充生意好，“生意看著紅火但不賺錢，只為讓加盟商快速加盟，賺取加盟費(fèi)，這也導(dǎo)致加盟連鎖模式一直都被質(zhì)疑‘割韭菜’?！?/p>
餐飲加盟連鎖經(jīng)營(yíng)是一把雙刃劍，做好了，能極大提升品牌價(jià)值；做砸了，自己辛苦創(chuàng)建的品牌影響力就極有可能毀于一旦。
03 加盟的底層邏輯
對(duì)餐飲品牌來(lái)說(shuō)，如何打造一個(gè)有價(jià)值且成熟的經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)又能讓加盟商持續(xù)盈利，并非易事。
實(shí)際上，滬上阿姨鮮果茶負(fù)責(zé)人也向「創(chuàng)業(yè)最前線」坦言，品牌如何讓加盟商持續(xù)盈利一直是管理加盟的難點(diǎn)之一。而這背后就需要品牌方做出科學(xué)的運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)和市場(chǎng)整體運(yùn)營(yíng)方案。
李梅也表示，很多餐飲企業(yè)直營(yíng)的前一、兩家店都能運(yùn)營(yíng)得很好，但是再多開(kāi)幾家店或者開(kāi)放加盟就容易賠錢。因?yàn)榍皟杉业昀习迥軌蛴H自管理，后面一旦不直接參與經(jīng)營(yíng)，離一線越來(lái)越遠(yuǎn)，就很容易賠錢。因此，成熟的整體運(yùn)營(yíng)方案就至關(guān)重要。
與此同時(shí)，李梅認(rèn)為，通過(guò)數(shù)字化管理餐飲企業(yè)也是不可或缺的方式之一。
“以前的餐飲行業(yè)一個(gè)產(chǎn)品上新之后，可能需要半年才能從門店反饋到品牌?，F(xiàn)在，通過(guò)大數(shù)據(jù)掃碼點(diǎn)餐、小程序、會(huì)員系統(tǒng)等，能夠快速得到消費(fèi)者的真實(shí)平價(jià)，直觀清晰地調(diào)整品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)行品類升級(jí)迭代?！崩蠲氛f(shuō)道。
而當(dāng)品牌能夠?qū)a(chǎn)品跑通，貨源的穩(wěn)定和品質(zhì)的把控就又成了重中之重。強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈支撐保障了產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性和一致性，是決定品牌能否長(zhǎng)期盈利和發(fā)展的護(hù)城河——這更需要大量現(xiàn)金流支撐。
畢竟連鎖餐飲品牌的門店分布在全國(guó)各地，各門店需求相對(duì)分散，訂單往往多且雜，跨區(qū)域分批次配送，十分考驗(yàn)餐飲連鎖品牌的冷鏈物流布局和供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)能力。
為此，大多餐飲品牌要建立自己的供應(yīng)鏈。據(jù)了解，滬上阿姨鮮果茶當(dāng)前已建立了覆蓋全球的原料供應(yīng)鏈，智利車?yán)遄印|魁楊梅、河北皇冠梨、鳳慶滇紅等名優(yōu)食材全球新鮮直采，產(chǎn)地可追蹤溯源。
當(dāng)然，即便這些都符合，也不是所有餐飲品牌都適合開(kāi)放加盟，企業(yè)是否要開(kāi)放加盟，也需要品牌創(chuàng)始人在初期就思考好。
李梅表示，像一些正餐高端品牌，就不一定適合加盟，“蜜雪可以在每條街都開(kāi)一家或幾家，客戶也能支持幾家加盟商生存，但一般高端品牌在一個(gè)商圈甚至幾個(gè)商圈開(kāi)一家店就很密集了。天花板很明顯，現(xiàn)金流正常的企業(yè)，開(kāi)放加盟還不如自己做。”
不過(guò)，不管是否選擇開(kāi)放招商加盟，只要將餐飲品牌做到好吃且有品質(zhì)，就一定會(huì)有回頭客。
正如克羅克二十世紀(jì)50年代為麥當(dāng)勞創(chuàng)建的企業(yè)理念和經(jīng)營(yíng)方針一樣，餐飲品牌要完成像麥當(dāng)勞這樣全球規(guī)模的加盟連鎖，就是要為消費(fèi)者提供品質(zhì)一流的產(chǎn)品、周到的服務(wù)、清潔的就餐環(huán)境，以及讓人們感到在店內(nèi)就餐物超所值。
文中王志澤、王梓、李梅均為化名。