文｜連線Insight 李曉洋
編輯｜王洋
離開江湖很久、卻一直活躍在雪球社區(qū)的“OV精神導(dǎo)師”段永平，曾轉(zhuǎn)網(wǎng)友質(zhì)疑的貼子稱，“我的想法跟你一樣，也不太懂為什么OPPO會出電視機(jī)。”
這樣的判斷似乎為后來OPPO做電視的波折埋下伏筆。
日前，有媒體曝出OPPO近期對IoT事業(yè)群再度進(jìn)行人員優(yōu)化調(diào)整、年終獎打3折，智能顯示事業(yè)部中電視業(yè)務(wù)線將裁撤。對此，OPPO方面的回應(yīng)是：“業(yè)務(wù)正常運行，相關(guān)傳言不實。”
自2019年進(jìn)入IoT領(lǐng)域以來，OPPO在IoT領(lǐng)域的發(fā)展可謂一波三折。相比于對手們，OPPO在該領(lǐng)域?qū)儆谄鸩酵?、步調(diào)慢的一家。彼時，市場上已被華為、小米等先入者占據(jù)。從外界的視角看，OPPO與其說是主動出擊，不如說是不得以而為之。
OPPO在智能手機(jī)領(lǐng)域的“賣好單一產(chǎn)品”原則，到了IoT領(lǐng)域，似乎未能奏效。這從IoT領(lǐng)域的產(chǎn)品部署可見一斑：手表、手環(huán)、耳機(jī)、電視，再加上曾被OPPO寄予厚望的AR眼鏡及5G CPE路由器等，這些產(chǎn)品都能視為生態(tài)延伸，但單獨使用起來并不需要所謂的“生態(tài)覆蓋”。而這顯然與“萬物互聯(lián)”的初衷相左。
尤其在智能電視領(lǐng)域，OPPO所遭遇的阻力更大。與手表、耳機(jī)等小物件相比，智能電視的進(jìn)入門檻更高、需要涉及上下游供應(yīng)鏈的情況更復(fù)雜。與傳統(tǒng)的電視企業(yè)以及早已布局六七年之久獲得市場蛋糕的對手們相比，OPPO可謂舉步維艱。加之外部環(huán)境變化，整體彩電市場進(jìn)入下行空間，這個曾經(jīng)被看好的品類一直沒能發(fā)展起來。
OPPO商城現(xiàn)僅有2款智能電視出售，圖源OPPO官網(wǎng)
四年來，圍繞OPPO IoT業(yè)務(wù)的傳聞不斷。2021年，多家媒體報道稱OPPO從7月開始裁員，涉及IoT、軟工、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)等部門，平均裁員比例達(dá)20%。而這一次，更被媒體報道稱OPPO電視業(yè)務(wù)整體被裁撤的消息。
對此，外界不得不質(zhì)疑，這是成長必經(jīng)的磨難，還是將被放棄的信號？
1、OPPO的IoT布局，沒能突圍
站在大的市場行情背景看，IoT行業(yè)前景廣闊，但OPPO的IoT布局卻一直不溫不火。
IoT Analytics研究數(shù)據(jù)顯示，在過去十年里，全球物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)保持著30.8%的年復(fù)合增長率，遠(yuǎn)超總連接數(shù)9.4%的年復(fù)合增長率。
在國內(nèi)，2013年前后，隨著小米、華為等一眾巨頭的加入，這個賽道變得異?；馃?。隨后六年間，行業(yè)得以快速發(fā)展。中國通信工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)表明，我國中國物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)規(guī)模從2013年的4896億元增長至2019年的1.5萬億元。
到了2020年，行業(yè)出現(xiàn)真正騰飛的新信號：全球物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)首次超過非物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)，達(dá)到超 117 億個。物聯(lián)網(wǎng)所潛藏著的巨大商業(yè)價值得以真正顯露出來，并且IoT也迎來了高速發(fā)展階段。
手機(jī)廠商和家電巨頭，一直是IoT的核心力量。對他們來講，IoT一方面需要手機(jī)這一“神經(jīng)中樞”。另一方面，IoT可以把家電設(shè)備全部連接起來形成生態(tài)。理論上講，IoT這個前景廣闊的市場，對任何玩家都是重要的場景拓展方向。
事實上，當(dāng)OPPO在2019年宣布進(jìn)入IoT之前，它已經(jīng)手握入場券，畢竟手機(jī)一直是IoT絕佳的入口。
IoT是新一代信息技術(shù)的重要組成部分，核心和基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)，是在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的延伸與擴(kuò)展。另一方面，用戶端的延伸和擴(kuò)展到了物品與物品之間。作為IoT落地的第一站，智能家居行業(yè)成為第一個風(fēng)口。艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國智能家居行業(yè)研究報告》曾預(yù)測，智能家居市場將保持21.4%的年復(fù)合增長率。
與智能手機(jī)市場的單一品類不同，智能家居品類繁多。如智能家電、家用安防、照明等，擁有包括智能電視、智能空調(diào)、智能冰箱、掃地機(jī)器人、智能臺燈、智能音箱、智能攝像頭等在內(nèi)的十幾種關(guān)鍵產(chǎn)品。
從用戶的使用體驗來看，面對如此分散的家居產(chǎn)品，自然需要一個“入口”來掌控全家，智能手機(jī)承擔(dān)的就是這樣的角色。
OPPO切入IoT的背景和想法，其實和其他手機(jī)廠商一樣，希望在萬物互聯(lián)時代，搶得一席之地。
不過，當(dāng)時手機(jī)市場的行情并不好。在中國市場，手機(jī)終端設(shè)備的出貨量在2017年出現(xiàn)首次下滑后，就一直處于下行區(qū)間，OPPO的壓力可想而知。也因此，入局IoT，從一開始就承載著OPPO的部分增長期待。
但很遺憾，IoT并沒有給OPPO帶來正向回報。據(jù)36氪2021年報道，OPPO的IoT業(yè)務(wù)板塊一直處于虧損狀態(tài)，金額高達(dá)數(shù)億。與此同時，小米的IoT業(yè)務(wù)，季度營收已超過兩百億元，全年毛利潤超百億元。
很快，意識到危機(jī)的OPPO在2021年將IoT事業(yè)部改組為IoT事業(yè)群，分別成立了穿戴（手表、手環(huán)）、智能顯示（電視）和音頻（耳機(jī)）三個事業(yè)部，自負(fù)盈虧。
如果說手表、手環(huán)、耳機(jī)還屬于日?！跋M品”，容易把營收做起來，那么電視這類大家電，更換周期和決策鏈條更長，市場本身就更難做。
市場有多難？有OPPO員工曾向媒體表示：“我們最大的客戶是我們公司”。據(jù)該員工透露，OPPO整個大樓的會議室用的都是OPPO電視。這也可以理解OPPO的電視業(yè)務(wù)在行業(yè)里沒有激起太多水花的原因。
OPPO做電視難以突圍的原因還在于，在上下游的博弈中話語權(quán)過低。從OPPO加入智能電視這個品類后，正處于彩電行業(yè)上下游資源短缺的特殊周期，尤其是在液晶面板采購及代工廠商“加工”成本上升。由于沒有自己研發(fā)和生產(chǎn)的能力，彼時還作為沒有市場體量的“新人”，OPPO在市場上幾乎沒有議價權(quán)。
為破局，OPPO在自研電視模式和與第三方家電企業(yè)合作的模式上采用兩條腿走路的模式，這樣的選擇也讓其電視業(yè)務(wù)道路越發(fā)模糊，甚至被認(rèn)為是左右手互搏之舉。
此外，從外部競爭環(huán)境來看，小米電視除了智能電視的智能硬件收入，還有會員收入，以及小米生態(tài)互通互聯(lián)帶來的生態(tài)圈效應(yīng)。從這一點去審視OPPO電視，其在內(nèi)容生態(tài)上也顯露出薄弱之勢。
2、一步慢，步步慢
在OPPO內(nèi)部，“本分”是很重要的企業(yè)文化。何為“本分”？“以用戶為中心，不被外在的事物牽動，把自己該做的事情做好、做到極致，市場上總有你的一席之地?！贝饲?，OPPO創(chuàng)始人陳明永曾多次強調(diào)企業(yè)文化的重要性，并親自給出了解讀。
言下之意，OPPO一直在走自己的路。這種企業(yè)文化使得OPPO在單品突破上有很好的效果，但它卻沒能讓OPPO在IoT領(lǐng)域突圍。
在連線Insight看來，與其說OPPO的戰(zhàn)略眼光不如同行，不如說其“本分”基因中“敢于為人后”自帶的滯后效應(yīng)。
2019年初，OPPO宣布成立“新興移動終端事業(yè)部”，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是其正式發(fā)力IoT的開端。但當(dāng)時，小米、華為憑借多年的布局，已經(jīng)成為行業(yè)龍頭，且已完成了從布局單品到提出全屋智能方案的過渡，進(jìn)入IoT的2.0時代。
先來看小米，在多元化的硬件布局之下，IoT生態(tài)已逐步成型。從2013年底開始，經(jīng)過6六年布局后，小米已形成了手機(jī)+電視+智能音箱+路由器和筆記本+生態(tài)鏈企業(yè)（掃地機(jī)器人、電飯煲、冰箱等）的業(yè)務(wù)布局。到了2020年，小米創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍更是將“手機(jī)×AIoT”定為小米下一個十年的核心戰(zhàn)略。
再來看華為。借助自身在通信領(lǐng)域多年的積累，華為在IoT的布局更早、更深入。在其2020年發(fā)布的全屋智能方案中，早已提出了通過一個主機(jī)（HarmonyOS 中央控制系統(tǒng)）控制兩張網(wǎng)（家庭物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)）和N套系統(tǒng)（涵蓋照明系統(tǒng)、安防系統(tǒng)等的鴻蒙智聯(lián)生態(tài)）來加強IoT整合的方案。
也就是說，當(dāng)同行排兵布陣若干年、且已分到市場最大的蛋糕之后，OPPO才選擇慢悠悠進(jìn)場。據(jù)接近OPPO的人士稱，OPPO一開始進(jìn)場后發(fā)力很猛，在組建團(tuán)隊上步子邁得很大，甚至?xí)噪p倍薪酬在市場上挖人。
即使如此，OPPO在業(yè)績上并不亮眼。中怡康家電數(shù)據(jù)顯示，2021年1-3月，從銷量來看，小米、榮耀的電視銷量分別為110萬臺和7.2萬臺，而OPPO電視則賣了不到千臺。
此時的OPPO似乎終于意識到，必須要在IoT業(yè)務(wù)上拋棄“本分”轉(zhuǎn)而追求狼性。OPPO將IoT事業(yè)部獨立之后，全面的薪酬激勵開始與經(jīng)營目標(biāo)掛鉤，以此來倒逼IoT業(yè)務(wù)發(fā)展。
但為時已晚。
即使后來OPPO推出的電視打出1999元的超低價，試圖用性價比來搶市場，但外部環(huán)境已變，注定沒有多少成效。自2017年以來，彩電市場已連續(xù)三年量額齊跌，市場進(jìn)入存量競爭、格局已定的新周期。失掉先機(jī)和缺乏技術(shù)底蘊與生態(tài)的OPPO，想在彩電市場殺出重圍早已沒有勝算。
擺在OPPO面前的是，進(jìn)入電視領(lǐng)域3年，所推出的電視產(chǎn)品線相對窄眾，并沒有太多亮點，在市場端并沒有真正“上位”，甚至走到了邊緣地帶。
被獨立、自負(fù)盈虧，也成為IoT業(yè)務(wù)必然的命運。
3、獨立后的路更難了
對于“裁撤”傳聞，OPPO否認(rèn)了。但可以肯定的是，無論是OPPO還是獨立后的IoT業(yè)務(wù)，日子都不好過。
年初，各大機(jī)構(gòu)陸續(xù)公布了2022年手機(jī)廠商的數(shù)據(jù)。大數(shù)分?jǐn)?shù)據(jù)指向了同一個結(jié)果：過去一年，國內(nèi)智能手機(jī)銷量大幅下跌，其中下滑幅度最大的正是OPPO。
IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年OPPO出貨量同比大跌28.2%，在前五大廠商中跌幅最高；Counterpoint Research報告也指出，2022年，OPPO銷量同比下降高達(dá)27%；此外，在品牌評級機(jī)構(gòu)Chnbrand 發(fā)布的 2023 年中國顧客對各品牌手機(jī)的推薦度指數(shù)顯示，OPPO排名位于第六，在中國頭部手機(jī)廠商中名次墊底。
IDC中國季度手機(jī)市場跟蹤報告，圖源IDC
對于OPPO來講，當(dāng)前的重點已不是IoT，而是如何扭轉(zhuǎn)手機(jī)終端市場的頹勢。
去年底，OPPO宣布實行雙品牌戰(zhàn)略，“OPPO的線上就是一加”的論調(diào)，以及不計成本，給予一加三年一百億的“百億補貼”。如此，OPPO集團(tuán)形成了以O(shè)PPO專注高端、一加重注中端以及realme專注中低端的新產(chǎn)品矩陣。在手機(jī)終市場的火力全開，對其他業(yè)務(wù)的重視自然減弱。
主業(yè)不振，副業(yè)想生存就必須證明自身的價值。因此，擺在IoT事業(yè)群尤其是電視業(yè)務(wù)面前的首要難題是要證明自己的價值。
但其價值幾何？市場的反饋就是最好的答案。市場現(xiàn)狀和友商的全方位碾壓已經(jīng)讓其喘不過來氣，這場逆轉(zhuǎn)之戰(zhàn)要如何打贏？
OPPO手機(jī)品牌，一直以“產(chǎn)品”作為重點。反觀OPPO在IoT的布局，一直未見爆品出現(xiàn)。從電視領(lǐng)域的激烈競爭來看，就能知道想要突圍有多難。
時間回溯到2019年8月，當(dāng)時華為推出了全球首款鴻蒙系統(tǒng)終端“榮耀智慧屏”，成功引發(fā)了跨界造電視的熱潮。之后，手機(jī)終端廠商中紅米、一加、realme相繼加入了智能電視的爭奪戰(zhàn)中。
手機(jī)廠商的入局，在給智能電視帶來新鮮血液的同時，也通過技術(shù)創(chuàng)新成功攪動著整個市場，上演了“神仙打架”的名場面。
如今，圍繞高端智能電視的爭奪戰(zhàn)已不僅僅是各大品牌的激戰(zhàn)，更是技術(shù)的暗戰(zhàn)。除了以三星和LG為首的量子點與OLED兩大陣營的比拼外，隨著miniLED以及QD-OLED顯示技術(shù)的日趨成熟，高端電視的技術(shù)之爭也愈發(fā)激烈。在高端智能電視的混戰(zhàn)中，手機(jī)廠商中僅有華為和紅米參與其中。
2022年卡塔爾世界杯的熱度，似乎讓電視回歸家庭C位。奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2022年第47周(11月14日-20日)，彩電線上市場銷量同比增長25.8%，75寸以上大屏線上市場銷量同比增長134.1%。
但這并沒有改變電視行業(yè)整體遇冷的事實。公開數(shù)據(jù)顯示，電視機(jī)在中國家庭的打開率從2016年的70%降到如今的30%。除了回歸大屏的球迷外，更多用戶通過PC、手機(jī)和平板電視進(jìn)行觀看。
銷售端的寒意則更加明顯。2021年是中國電視行業(yè)極為艱難的一年中市場零售量規(guī)模跌破4000萬大關(guān)，銷量為3835萬臺，同比下降13.85%。
面對消費者對于智能電視的消費克制，廠商們只好賣力賺吆喝，如卡塔爾世界杯期間，海信電視耗費巨資的營銷手法引來了廣泛關(guān)注。引發(fā)爭議的“中國第一，世界第二”廣告語，無不顯示出其劍指高端電視霸主的野心。
家電產(chǎn)品需要營銷，更需要持續(xù)研發(fā)以生產(chǎn)更適應(yīng)消費者需求的好產(chǎn)品。而無論從哪一方發(fā)力，都需要投入，且數(shù)目不會太小。從這個角度看去看OPPO電視業(yè)務(wù)的內(nèi)外部環(huán)境，可以說是非常惡劣了。
因此，OPPO的電視業(yè)務(wù)還能支撐多久？這可能是OPPO集團(tuán)也想知道答案的問題。
獨立出來、自負(fù)盈虧，OPPO的初衷可能是激發(fā)IoT事業(yè)群的自我成長。但另一方面，還未長大的孩子要獨立討生活勢必艱難，再加上對手格外強大，想生存已是難事，更何談創(chuàng)造價值？
但商業(yè)世界本身就無比殘酷，假如OPPO的IoT業(yè)務(wù)無法證明自己的價值，最終的命運可能是成為棄子。