文｜趣識(shí)財(cái)經(jīng) 花不缺
近日，“抖音將于3月1日在全國上線外賣服務(wù)”的消息甚囂塵上。
雖然抖音負(fù)責(zé)人否認(rèn)了這一說法，稱“‘團(tuán)購配送’項(xiàng)目目前僅在北京、上海、成都試點(diǎn)中，后續(xù)將視情況，考慮逐步拓展到其他城市”，但在抖音APP中，搜索“外賣”兩字，已有不少餐飲商家提供外賣到家服務(wù)。
圖源：抖音APP
而且，字節(jié)跳動(dòng)的招聘官網(wǎng)也掛出外賣商品高級(jí)運(yùn)營經(jīng)理、外賣行業(yè)解決方案運(yùn)營、餐飲直播達(dá)人運(yùn)營高級(jí)經(jīng)理等相關(guān)職位。
這意味著，抖音已實(shí)質(zhì)性地展開了對(duì)外賣業(yè)務(wù)的試探。原本由美團(tuán)和餓了么雙雄爭霸的市場，將再添一員猛將。
01 手握超8億用戶抖音“死磕”外賣
草蛇灰線，伏脈千里。抖音布局外賣，看似臨時(shí)起意，實(shí)則籌謀良久。
早在2021年7月，抖音就從“心動(dòng)外賣”小程序內(nèi)測開始，吹響了進(jìn)軍外賣行業(yè)的號(hào)角。遺憾的是，因?yàn)槲锪髋渌腕w系的搭建難度太大，且商家對(duì)到店業(yè)務(wù)更感興趣，該項(xiàng)目僅僅存在了5個(gè)月。
盡管出師不利，但“執(zhí)念”深重的抖音并未就此放下。悄悄蟄伏一段時(shí)日后，很快便卷土重來。
2022年5月，受疫情影響，多地暫停堂食，眾多餐飲商家涌入抖音直播自救，并自行提供配送服務(wù)。期間，抖音開放了一個(gè)接口，可為他們定制開發(fā)外賣的小程序，即在直播間內(nèi)點(diǎn)外賣，“后廚自動(dòng)出單，第三方騎手自動(dòng)接單”。
7月，抖音順勢在部分餐飲店鋪主頁上線“團(tuán)購配送”功能，點(diǎn)擊進(jìn)入并填寫地址，便可一鍵下單。
接下來的8月，抖音與餓了么達(dá)成合作，以后者數(shù)百萬家商家和114萬活躍騎手彌補(bǔ)自身在外賣商家和配送方面的不足；12月，抖音的盟友隊(duì)伍里又多了達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送，以及河南本地即時(shí)配送平臺(tái)UU跑腿，進(jìn)一步健全履約體系。
然后到2023年，踩踏著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的大旋律，抖音以試點(diǎn)為信號(hào)，正式把外賣生意推向前臺(tái)。
可以說，在開拓外賣業(yè)務(wù)這件事上，抖音始終抱著一顆“死磕”到底的決心，有條不紊地推進(jìn)著。
那么，短視頻巨頭為何執(zhí)著于此？
從行業(yè)層面來說，根據(jù)CNNIC調(diào)研報(bào)告，截止到2021年12月末，我國外賣滲透率為52.4%，尚有47%的用戶尚待挖掘；即便比之網(wǎng)絡(luò)支付（87.4%）和網(wǎng)絡(luò)購物（81.6%），提升空間也很可觀。
數(shù)據(jù)來源：CNNIC調(diào)研報(bào)告
換言之，這仍然是一片水大魚多的“池塘”，無論是抖音，還是京東、快手等新手玩家，都有機(jī)會(huì)角逐增量份額。
從企業(yè)層面來說，抖音手握8.4億用戶，6.8億日貨，以及數(shù)據(jù)、內(nèi)容、KOL等資源，曝光量動(dòng)輒千萬級(jí)，與其給別人做嫁衣，不如加大商業(yè)化落地，把錢擼到自己口袋。
事實(shí)上，抖音先前已經(jīng)嘗到了團(tuán)購等到店業(yè)務(wù)帶來的甜頭。過去一年，抖音生活服務(wù)覆蓋城市已超370個(gè)，合作門店超100萬家。更有業(yè)內(nèi)人士透露稱，2022年抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)全年GMV達(dá)770億元，超預(yù)期完成了500億元的目標(biāo)。
不過，在鏡子的背面，國民級(jí)應(yīng)用也難逃“天花板”壓制。在2020年9月官宣日活破6億后，抖音便陷入停滯，近兩年整體DAU增長微乎其微。
數(shù)據(jù)來源：公開資料
這種背景下，諸如電商、社交、搜索、本地生活等等，均在抖音破局野心的裹挾下，一一浮現(xiàn)。
02 市場格局已定，抖音外賣能否“卷”出生機(jī)？
相較電商賽道有阿里、京東、拼多多、蘇寧易購等多個(gè)實(shí)力選手“打擂臺(tái)”，外賣賽道在千團(tuán)大戰(zhàn)后便只剩下美團(tuán)和餓了么兩家。
根據(jù)國家信息中心數(shù)據(jù)，2021年我國在線外賣市場規(guī)模已達(dá)1萬億元。其中，美團(tuán)以70%的份額穩(wěn)坐頭把交椅，餓了么26%的份額暫居第二，格局基本定型，且頭部效應(yīng)明顯。
但畢竟在電商賽道，上演過拼多多“背刺”阿里、京東的畫面的畫面，抖音外賣為何不能打破“雙寡頭”持續(xù)已久的平衡局面？
不過，以上只是一種樂觀估計(jì)，回到現(xiàn)實(shí)，抖音外賣能否“虎口奪食”，一切都懸而未決。
首先，如何打造差異化？從當(dāng)下入駐抖音的商家來看，其走的是“精品”路線，比如大型連鎖餐飲，社交平臺(tái)上刷屏的各種“網(wǎng)紅餐廳”，售賣餐品以百元以上的套餐為主。
可眾所周知的是，外賣平臺(tái)的主力消費(fèi)者和商家都集中在客單價(jià)20元-40元之間的段位，他們一個(gè)不想花大錢吃豪餐，一個(gè)往往經(jīng)不住太高的試錯(cuò)成本。
總體而言，客單價(jià)高、商家稀少、品類單一，是抖音外賣如今最顯性的特征。
圖源：抖音APP
其次，抖音現(xiàn)階段還沒有自建物流體系的跡象，外賣訂單都是分發(fā)給達(dá)達(dá)、順豐第三方來配送。這表明，在本地生活領(lǐng)域，抖音還缺最后一環(huán)，很可能也是具有“勝負(fù)手”意義的一環(huán)。
一位美團(tuán)騎手稱：“外賣如果爆單是很棘手的事情，不可能通過機(jī)器化大生產(chǎn)來做出來，所以商家很看重平臺(tái)配送體系的穩(wěn)定性。而這需要長周期的投入和積累?！?/p>
這和餓了么創(chuàng)始人張旭豪的觀點(diǎn)異曲同工。2015年，張旭豪在“開放配送平臺(tái)發(fā)布會(huì)”上表示，在其創(chuàng)業(yè)初期還在騎電動(dòng)車送外賣的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)，外賣的核心價(jià)值是及時(shí)配送。
抖音外賣要想做大，光有流量是不夠的。
再者，面對(duì)抖音外賣的來勢洶洶，表象沉默的的美團(tuán)其實(shí)做足了各種“反滲透”準(zhǔn)備。
繼上線“美團(tuán)Mlive直播”，聯(lián)合快手構(gòu)建“一站式”消費(fèi)鏈路后，2022年12月，美團(tuán)又推出“美團(tuán)圈圈探店”微信小程序，吸納抖音、快手、小紅書、微博等各大媒體平臺(tái)的探店達(dá)人們，試圖為美團(tuán)商戶進(jìn)行視頻種草，提高知名度，拉動(dòng)商品銷售。
此外，美團(tuán)正在大力度“招兵買馬”。公司最新啟動(dòng)了2023年一季度社會(huì)招聘，計(jì)劃增員約1萬人，顯著高于去年同期，包括技術(shù)、商業(yè)分析、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、運(yùn)營、設(shè)計(jì)、市場營銷、職能綜合、金融、銷售客服與支持等崗位。
未來外賣市場的激烈強(qiáng)度，可見一斑。或許有感于此，抖音在給2023年設(shè)定KPI時(shí)，只給外賣定了40億，僅僅占整個(gè)餐飲團(tuán)購GMV目標(biāo)（750億）的5%，占生活服務(wù)GMV目標(biāo)（1500億）的2.7%。
虎口奪勢的抖音，要想“卷”出一線生機(jī)，并不容易。