文|慢放 挖掘姬

編輯|文八娘 谷子

十幾年前，開在高級商場的味千拉面是中產(chǎn)象征。校園偶像劇《十八歲的天空》，老師們聚餐的地方就選在這里。

當(dāng)時(shí)的味千，不僅服務(wù)生會用日語向顧客打招呼，顧客吃味千也是相當(dāng)有儀式感，不亞于如今吃一餐Omakase。

十幾年后，新鮮勁過了，中產(chǎn)瞧不上料理包煮的味千，打工人舍不得幾十塊就吃碗高級泡面。

2022年上半年，68家門店關(guān)停，虧損1.07億。過去三年餐飲行業(yè)很難，熬了50年湯的味千尤其難。味千，被逼退到懸崖邊。

01 下崗工人面館再就業(yè)

這碗面的故事，要從1968年的日本講起。

這一年日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，快速實(shí)現(xiàn)工業(yè)化，大學(xué)入學(xué)率也從10%擴(kuò)招到35%。整個(gè)社會對公司和對職工的要求越來越高，跟不上時(shí)代腳步就要被迫洗牌出局。

重光孝治就是那個(gè)把公司干倒閉的冤種，他原名劉壇祥，是中國臺灣人，早年去日本打拼，娶妻成家后改了名字定居熊本。沒了工作的他賦閑在家，天天給女兒煮面。

日本味千首店 圖源味千官網(wǎng)

妻子看他手藝不錯(cuò)，鼓勵(lì)他開間面館解決生計(jì)。于是在熊本市，一家只有8張椅子的小店開張了。

老板給面館起名“味千”，還把女兒做成卡通形象放在店里，就是如今的味千logo，梳著齊頭簾一身紅裝的可愛女寶。

左一是味千logo本人 圖源味千官網(wǎng)

重光手藝確實(shí)不錯(cuò)，幾年開出好幾家分店。為了統(tǒng)一口味，他還搞了中央廚房，加工好半成品送到各門店。

味千忙著打日本市場的時(shí)候，吉野家已經(jīng)瞅準(zhǔn)中國這片熱土。

1992年中國第一家日式快餐店開業(yè)，吉野家選在寸土寸金的北京王府井。一碗牛肉蓋飯要6.5元，堪稱天價(jià)。

當(dāng)時(shí)北京月平均工資不過284元，一碗吉野家，比吉野家服務(wù)員一天工資還高。

即便如此，吉野家一個(gè)周末能賣2000碗。日式餐飲的概念，迅速在先富起來的人里大流行。

02 日式拉面教母：潘慰

一個(gè)好餐飲人，要有對美食敏銳的味覺。一個(gè)好商人，要有對金錢絕對的嗅覺。

幸運(yùn)的是，潘慰都有。

她出生山西從小吃面，爸爸是廣東人經(jīng)常煲湯。在靚湯鮮面里長大的孩子，對面條有高超的品味。

1988年潘慰隨父母返回香港，家里拮據(jù)無力供她上大學(xué)，她決定進(jìn)社會打拼。

誤打誤撞進(jìn)了家食品貿(mào)易公司，幾年下來，她對餐飲這行的路數(shù)摸了個(gè)透。

1995年她去日本考察項(xiàng)目，偶然間吃到味千拉面，日式拉面醇厚的口感把她征服了。踏破鐵鞋無覓處，這不就是千載難逢的好項(xiàng)目嗎？

潘慰和重光孝治坐上談判桌，按慣例講，這種品牌代理權(quán)，一次簽約最長不會超過40年。

但潘慰不同意，她不甘心只是當(dāng)一個(gè)拉面店老板，她的目標(biāo)是拉面行業(yè)老大，味千代理權(quán)她要永久的。

圖源味千官網(wǎng)

她向重光孝治承諾，會跟日本味千一樣建中央廚房工廠，會投很多錢搶占市場，40年太短。

最終重光孝治被她說服，給了潘慰大陸、中國香港、中國澳門三個(gè)地區(qū)的永久獨(dú)家代理權(quán)，每家店每年只需要給日本味千3000元。

如愿以償?shù)呐宋炕鹚倩貒c(diǎn)燃日式拉面在中國的第一把火。

03 轟轟烈烈起高樓

1996年潘慰的味千在香港銅鑼灣開業(yè)，和日本味千一樣，香港味千也是平價(jià)美食。潘慰印了一萬張廣告連發(fā)好幾天，口號是“10元吃飽，20元吃好”。出租車司機(jī)來吃面，還有8折優(yōu)惠。開業(yè)當(dāng)天2000多名的哥來捧場，店門口排起長龍，味千拉面在香港一炮而紅。

香港味千 圖源味千官博

潘慰陸續(xù)在香港開了15家店，眼看吉野家在大陸生意興隆，她也計(jì)劃北上。

1997年春節(jié)，潘慰帶著6名員工拉著手推車，在深圳世界之窗公園門口賣面。

第一天她就激動到睡不著，15塊一碗的味千，游客爭相購買。擺攤8天賺了20多萬流水，她的手上因?yàn)橐恢眾A面磨起水泡，心里也因?yàn)樯夂瞄_心到冒泡。

回到香港她抱著丈夫大喊：開店，馬上去深圳開店。

深圳第一家味千開在華強(qiáng)北，是肯德基和麥當(dāng)勞的鄰居，第一個(gè)月就盈利，4個(gè)月后深圳開出5家味千。

和在日本、香港不同，大陸版味千自日本而來，帶著港風(fēng)，出入一線城市頂級商場，突出一個(gè)貴氣。

2011年味千的物價(jià) 圖源味千官博

多少廚師不敢想的高端面條，讓味千帶著日式人設(shè)做成了。路邊蒼蠅館子拉面3塊一碗，味千敢賣到30，甚至更貴。上海、北京、杭州等大城市里，一家家味千接連開業(yè)。

2007年味千中國登陸港股，成為內(nèi)地第一家在香港上市的餐飲連鎖公司。巨大的財(cái)富向潘慰涌來，她以70億身家登頂胡潤餐飲富豪榜榜首。

從資本市場融到錢的味千，在全國建起多個(gè)大型中央廚房。這讓味千門店里早早就沒了后廚，也不需要拉面師傅。中央廚房送來半成品，服務(wù)生煮熟就能上菜。

這讓潘慰非常引以為傲，全國幾百家味千，口味絕對統(tǒng)一且上菜速度飛快。

帶著大招來的味千對小拉面館是降維打擊，但大招總會失靈，稍有不慎還會傷到自己。

04 成也骨湯敗也骨湯

沒有大廚的味千，自然不會有人在店里熬湯。味千幾十年的宣傳密碼大骨熬湯，其實(shí)是濃縮料包加水勾兌的。

只要干凈健康，料理包做飯也沒啥。畢竟大家方便面吃了幾十年，親手放料包也吃得嘎嘎香。

但味千又當(dāng)又立還嘴硬，顧客面都不用吃就氣飽了。

在味千的廣告里，宣稱自家一碗湯360毫升，鈣含量1600毫克，鈣含量是肉類的十倍，牛奶的四倍。

事實(shí)證明根本就是偷換概念，骨湯精里滿滿科技與狠活。

犯了錯(cuò)真誠道歉立正挨打，大家不會難為你，但想狡辯反咬一口，大家不會放過你。

事情曝光后味千拿出一份檢測報(bào)告，說自己數(shù)據(jù)真實(shí)，只是計(jì)算方式錯(cuò)誤。還拉中國農(nóng)業(yè)大學(xué)出來擋槍，是農(nóng)大食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院給檢測的。

眼瞅著臟水潑到自家門口，農(nóng)大立馬辟謠，味千送來檢測的樣品是骨泥濃縮湯料，不是給顧客的面湯，還是五年前測的。味千得給學(xué)校道歉，否則保留法律追究權(quán)利。

再硬的嘴，面對下滑的業(yè)績也吐不出蓮花來。味千終于認(rèn)識到了錯(cuò)誤，承認(rèn)09-10年確實(shí)因違規(guī)添加劑被罰過款。

三聚氰胺、蘇丹紅等食品安全事件，讓消費(fèi)者有如驚弓之鳥。

但味千避重就輕，沒認(rèn)識到根本問題，覺得深陷困境是因?yàn)椴粫P(guān)，沒有處理輿情經(jīng)驗(yàn)。

潘慰想出來的破局大招，是加大廣告和促銷力度。畢竟中央廚房是餐飲工業(yè)化的大方向，也是味千的根基，不能動搖，也沒法動搖。

骨湯門成為味千由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，2011年味千市值跌去40億港元，凈利潤下滑21.8%。第二年凈利潤再暴跌56%，味千中國的股價(jià)，起落落落。

05 可以折騰，但別瞎折騰

為了拯救岌岌可危的業(yè)績，味千想了很多招。但有句話說，在錯(cuò)誤的道路上停止就是進(jìn)步。

當(dāng)外賣要騰飛時(shí)，味千想來分一杯羹。這個(gè)賽道當(dāng)然沒錯(cuò)，只是味千押錯(cuò)了選手。

2015年，味千斥資4.66億投資百度外賣。百度外賣在市占規(guī)模和運(yùn)營實(shí)力上 ，都不是美團(tuán)和餓了么的對手。最終2017年8月，餓了么官宣合并百度外賣。

一朝被蛇咬十年怕井繩，投資巨虧的潘慰安撫股東，不敢了，再也不敢投外賣平臺了，以后好好賣面條，聚焦主業(yè)。

吃過味千的都知道，溏心蛋是它家拿手好菜。為了保住金字招牌，味千投資雞蛋供應(yīng)商江蘇鴻軒近5000萬。

屋漏偏逢連夜雨，百度外賣投資失利，雞蛋也翻了籃子。江蘇鴻軒身困多宗訴訟案，無力脫身，2020年味千確認(rèn)這筆投資造成6100萬虧損。

在企業(yè)經(jīng)營上，老板的前瞻性，決定了公司天花板。如果說連鎖餐飲一代目，潘慰靠國際化技術(shù)大殺四方，那二代目互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，味千成了砧板上的魚肉。

2016年是中國餐飲互聯(lián)網(wǎng)化如火如荼的一年，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，連賣炒餅的小老板，都會在墻上貼出8個(gè)8的wifi密碼。

可直到2015年底，味千還有246家門店沒有wifi。2016年5月，味千的微信支付姍姍來遲。6月，味千才有了能錄入支付和外賣數(shù)據(jù)的O2O系統(tǒng)。

味千在忙著干嘛？它在開店，連開多個(gè)子品牌。

定下多品牌戰(zhàn)略的味千，像條“八爪魚”。東西燒、和歌山、孫三郎、喜多藏、面屋武藏、UCC COFFEE、東京食尚、美廚匯、天廚、i燒、味牛、麻布十番…從咖啡到燒烤，從日餐到西餐，能做的都做了，卻沒有做成的。

接連的打擊，讓味千元?dú)獯髠?，我們很難說味千不努力，可結(jié)果是出走半生白努力。

最近幾年燒烤熱，2021年味千借勢推出燒烤屋，計(jì)劃光上海就要開30家。

PPT計(jì)劃書是小甜甜，執(zhí)行起來成了牛夫人。有顧客興沖沖去體驗(yàn)新店，發(fā)現(xiàn)就是加了個(gè)電烤爐，品類很少口感很差，大寫的勸退。

06 去有風(fēng)口的地方等風(fēng)來

這幾年味千利潤吃緊，叉燒面漲價(jià)能賺錢。2011年一碗豬軟骨拉面32元，如今要49元。

員工換成兼職的能省錢。兼職服務(wù)生培訓(xùn)不到位，高檔拉面的服務(wù)沒了，味千的光環(huán)也沒了。

圖源：黑貓投訴

有顧客曾投訴，服務(wù)生太馬虎148能收成1488。服務(wù)生人微言輕，也不知道錢什么時(shí)候能退。

更有兼職服務(wù)生現(xiàn)身說法，第一天上班領(lǐng)到的工作服很舊很臭，下了班才有時(shí)間清洗。

味千誤判了它的消費(fèi)者，有時(shí)顧客想要的，不一定是拉面配燒烤，可能就是湯別太咸，菜要新鮮，服務(wù)好點(diǎn)。

有人說這幾十年來，大家對日式拉面的新鮮勁早過了。不止味千，花丸烏冬面、丸龜制面哪個(gè)不落寞。

2021年6月丸龜制面開始閉店潮，計(jì)劃大陸地區(qū)門店全部關(guān)停。但馬上就后悔了，宣布要二次創(chuàng)業(yè)，立下flag到2028年要在中國開100家店，至少2023年要開一家樣板店。

2021年中國餐飲收入跨進(jìn)四萬億門檻，2022年中國餐飲收入43941億，這個(gè)行業(yè)水大魚大，當(dāng)然容得下日式快餐這艘小船。

對很多人來說，這輩子吃過的第一碗日式拉面就是味千。味千也在相當(dāng)長一段時(shí)間里，擔(dān)負(fù)著日式拉面教育者的角色。

顧客的情懷還在，味千名氣雖蒙塵也還閃耀。

餐飲行業(yè)黑天鵝已飛走，剩下的就是修煉內(nèi)功等風(fēng)來。至于內(nèi)功有哪些課，實(shí)惠和好吃，味千總得修一門。

參考資料：

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2.劉寧.快餐業(yè)本土化成功實(shí)例剖析[J].商業(yè)時(shí)代,2008(22):92-93.

3.從小推車起步的拉面女掌門 一碗拉面做到90億港元[J].科學(xué)大觀園,2008(19):74-75.

4.楊麗媼.味千：賣面的學(xué)問[J].連鎖與特許,2008(03):32-33.

5.味千拉面為何單在內(nèi)地“變質(zhì)”[J].質(zhì)量探索,2011,8(08):33.

6.央視網(wǎng) 上海公布味千拉面初步調(diào)查結(jié)果：“骨湯”調(diào)味料未添加違禁食品

7.新浪財(cái)經(jīng) 味千稱陷骨湯門因不懂公關(guān) 全年利潤將受影響