文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 鄭茜宛
編輯|深海
森馬服飾迎來了“少帥”掌門人。
天眼查顯示，近期浙江森馬服飾股份有限公司發(fā)生工商變更，邱光和卸任法定代表人、董事長等職位，由其子邱堅(jiān)強(qiáng)接任。
森馬服飾成立于2002年2月份，20多年來在邱光和的帶領(lǐng)下一度稱霸國內(nèi)童裝市場。然而，近年來隨著品牌老化和疫情的沖擊，公司出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷、營收停滯的情況。
根據(jù)財(cái)報(bào)，森馬在2022年前三季度共實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入89.43億元，同比下降10.76%；同期公司的存貨達(dá)到46.70億元，較2022上半年末的39.90億元增加6.80億元。
而國內(nèi)生育率下滑，也讓公司占據(jù)優(yōu)勢的童裝業(yè)務(wù)遭遇挑戰(zhàn)。
如今隨著家族二代走向前臺(tái)，能否讓逐漸暗淡的森馬服飾重現(xiàn)輝煌？
創(chuàng)始人邱光和卸任
邱光和的服裝事業(yè)版圖，開啟于上世紀(jì)90年代。
公開資料顯示，1951年，邱光和出生于溫州市甌?？h。邱家當(dāng)時(shí)是整個(gè)村子里最窮的一家，邱光和14歲便輟學(xué)下田干活，兩年后入伍當(dāng)了兵，20歲退伍后，當(dāng)了人民公社半脫產(chǎn)干部。
1974年至1984年這十年間，邱光和都是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)甌海婁橋農(nóng)機(jī)廠工作，曾任廠長、黨委書記。
隨著上世紀(jì)80年代民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展，早已在商海浮沉多年的邱光和感覺到機(jī)會(huì)來臨，決心下海創(chuàng)業(yè)，在他31歲那年做起了家電的代理生意。然而，這次創(chuàng)業(yè)因?yàn)橐粓雠_(tái)風(fēng)而損失慘重，邱光和的電器銷售公司就此了結(jié)。
創(chuàng)業(yè)失敗的邱光和將目光放在了服裝領(lǐng)域，一度成為了美特斯邦威的代理商。
1996年，因一次出差廣州被香港吹來的“休閑風(fēng)”所吸引，再加上溫州人骨子里自帶的創(chuàng)業(yè)基因，邱光和決心創(chuàng)立屬于自己的休閑服飾品牌，這便有了森馬服飾。
1997年后，中國休閑服市場開始爆發(fā)式增長。在服裝企業(yè)林立的溫州，當(dāng)時(shí)的森馬還只是一個(gè)小品牌。邱光和認(rèn)為，森馬要迅速擴(kuò)張必須借助外力，只做自己擅長的部分。
因此，他大膽借鑒國外著名企業(yè)的輕資產(chǎn)（虛擬經(jīng)營）模式，把耗資最大的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)全部外包，將所有資金專注于附加值更高的品牌塑造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)上。
這種在當(dāng)時(shí)較為新穎的模式極大降低了公司的成本投入，也足以讓沒有原始積累的小品牌快速發(fā)展。據(jù)媒體報(bào)道，截至2000年，成立4年的森馬品牌規(guī)模已經(jīng)達(dá)到十個(gè)億。
2002年，森馬開始布局童裝市場，并創(chuàng)立了童裝品牌巴拉巴拉，至此公司形成了休閑服裝和童裝兩大支柱。
2002年到2006年，森馬進(jìn)入爆發(fā)式增長階段，每年的增長幅度大概在45%到50%之間，公司還聘請了twins、謝霆鋒、韓庚等明星代言。
2011年3月份，森馬服飾在深交所中小企業(yè)板上市，成為國內(nèi)資本市場盈利水平最高的服裝上市公司。
值得一提的是，邱光和的兒子邱堅(jiān)強(qiáng)同樣參與森馬的創(chuàng)建中，并扮演了重要角色，負(fù)責(zé)尋找廣東的合作廠家和企業(yè)。
其后在森馬的發(fā)展中，邱堅(jiān)強(qiáng)后還負(fù)責(zé)森馬服飾采購、開發(fā)以及管理設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，擔(dān)任過浙江森馬服飾股份有限公司副董事長、總經(jīng)理等職位。
邱堅(jiān)強(qiáng)曾想把森馬打造成中國的H&M，結(jié)果被麥肯錫潑了冷水?；剡^頭來看，布局童裝市場對森馬服飾的長久發(fā)展至關(guān)重要。
同樣選擇休閑服飾和職業(yè)裝的美邦服飾，隨著ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等國際快時(shí)尚品牌進(jìn)駐中國，逐漸走向沒落。
相比之下，在國內(nèi)消費(fèi)升級的背景下，兒童服飾品牌逆襲成為拯救森馬的關(guān)鍵。2017年，公司童裝業(yè)務(wù)占營收的比重已達(dá)52.56%，首次超過休閑服飾業(yè)務(wù)，成為森馬最重要的收入來源。
截至目前，森馬服飾市值3倍于美邦服飾，成為溫州本土休閑服裝品牌的龍頭企業(yè)。
在環(huán)球企業(yè)家的采訪中，邱光和說自己不善于社交，不會(huì)抽煙，不懂酒文化。但只要和森馬有關(guān)的活動(dòng)，他都不會(huì)落下。邱堅(jiān)強(qiáng)評價(jià)自己的父親時(shí)說，他的性格是一個(gè)不服輸?shù)娜?，非常不服輸，他有他的理想?/p>
如今，年逾七旬的邱光和也終于要將事業(yè)交班給兒子。
2013年1月16日，森馬服飾在公司召開的第六屆董事會(huì)第一次會(huì)議上，選舉邱堅(jiān)強(qiáng)為第六屆董事會(huì)董事長，選舉邱光和的女婿周平凡為副董事長。在此之前，邱光和擔(dān)任董事長一職已超過22年。
庫存高企，業(yè)績滑坡
森馬服飾的過往發(fā)展，也并非一路順風(fēng)順?biāo)?/p>
早在公司上市后的第二年，隨著外資品牌進(jìn)入，行業(yè)競爭激烈，森馬服飾也遭遇庫存危機(jī)，營收和凈利雙雙下降。
當(dāng)時(shí)以ZARA、優(yōu)衣庫為代表的快時(shí)尚品牌快速搶占我國一、二線市場，疊加電商平臺(tái)的崛起，線下服裝行業(yè)愈發(fā)不景氣，國內(nèi)服裝品牌掀起一輪“關(guān)店潮”，森馬也不例外。曾有媒體曝出，森馬2012年到2015年三年內(nèi)，共關(guān)閉943家門店。
面對困境，森馬的策略是求變，“牽著消費(fèi)者的手，永遠(yuǎn)跟著市場走?！背岁P(guān)掉非盈利門店，森馬還大力拓展新渠道，在2012年成立電商部，加入電商大軍中。
產(chǎn)品方面，森馬曾想牽手擁有高端男裝休閑品牌“GXG”的寧波中哲慕尚，但該交易最終因估值過高而終止。嘗試走中高端路線不成功，童裝品牌巴拉巴拉卻因?yàn)榭梢员荛_國外快時(shí)尚品牌的正面競爭，從而幫助森馬翻身。
同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，森馬服飾的營收從2014年的81.47億元增長至2019年的193.37億元，同期歸屬凈利潤從10.9億元增長至15.49億元。
在此之后，受到疫情影響 ，公司營收在2020年下跌至152.05億。盡管疫情緩和后業(yè)績有所恢復(fù)，但在2021年也僅僅微增1.41%至154.20億。
財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度，森馬服飾營業(yè)收入達(dá)89.43億元，同比下滑10.76%；凈利潤達(dá)2.71億元，同比下滑71.21%。
對此，電話會(huì)議上管理層稱，公司業(yè)務(wù)處于恢復(fù)中，由于疫情原因?qū)е落N售不暢，收入端承壓；成本端供應(yīng)鏈成本上漲，廣告宣傳和線上流量費(fèi)用投入需求上升，人力資源成本保持剛性，利潤面臨較大壓力。
東吳證券研報(bào)也認(rèn)為，受全國各線城市疫情反復(fù)，線下客流和消費(fèi)意愿受到較大影響，森馬服飾前三季度成人裝和童裝收入預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)下滑。
值得關(guān)注的是，森馬存貨壓力加大。截至2022三季度末，公司存貨為46.7億元，同比增長16%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為220天，同比增加65天，環(huán)比增加3天。
而且疫情期間，森馬服飾的線下門店也在收縮。截至2022年9月30日，公司的店鋪總數(shù)8285家，較2021年年末減少282家，較2022年半年度減少83家。其中，直營門店755家，加盟門店7530家，較2021年分別減少12、71家。
根據(jù)最新預(yù)告，森馬預(yù)計(jì)2022年歸母凈利潤為6億至7億，同比下降52.91%至59.64%；扣非歸母凈利潤為4.5億到5.5億，同比下降59.37%至66.79%。
疫情仍然是影響公司業(yè)績的首要原因。除此之外，供應(yīng)鏈原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致公司采購成本上升，使得毛利率下降；以及受銷售下滑影響，存貨增加，存貨跌價(jià)損失相應(yīng)增加，都導(dǎo)致了公司去年業(yè)績的滑坡。
再遇“成長的煩惱”
再一次面臨“成長的煩惱”，森馬服飾希望通過轉(zhuǎn)型，重新獲得用戶的喜愛。
具體來看，近年來森馬在多個(gè)方向上做出過新的嘗試。其中市場拓展方面，森馬服飾多年來在海外不斷擴(kuò)張，公司先從中東和東南亞市場入手，未來將非洲作為出海的重點(diǎn)市場。
據(jù)界面新聞，2022年12月份，森馬服飾海外業(yè)務(wù)中心舉辦了首次海外招商發(fā)布會(huì)。公司海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹稱，截至2022年年底，森馬和巴拉巴拉兩個(gè)品牌在海外13個(gè)國家共開設(shè)超過60家門店。
然而，就業(yè)績貢獻(xiàn)而言，海外市場還不足以成為森馬服飾營收的重要支撐。公司相關(guān)負(fù)責(zé)人曾透露，從2019年到2021年，公司海外業(yè)務(wù)規(guī)模從4000萬增長到1.2億。
新品牌培育方面，在優(yōu)勢的童裝領(lǐng)域，公司自創(chuàng)的品牌迷你巴拉、馬卡樂，代理品牌亞瑟士等都處于不同發(fā)展階段。
在其他細(xì)分賽道上，公司也不斷拓展新品類，比如推出與露營類相關(guān)的服飾，上市關(guān)于戶外冰雪活動(dòng)的功能性產(chǎn)品等等。
2022年下半年，森馬服飾成立上海森小喵運(yùn)動(dòng)服飾有限公司，選擇進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域。
不過，公司雖然在品牌多元化方面做出嘗試，但始終沒有培養(yǎng)出另一個(gè)大單品。而且，此前收購的一些品牌，也因?yàn)槌掷m(xù)虧損而被迫剝離。
2018年，森馬服飾大舉擴(kuò)張童裝品牌矩陣，以8.44億元高價(jià)完成了對Kidiliz集團(tuán)的全資收購，希望借助其為森馬服飾帶來新的增長。
收購之后，Kidiliz集團(tuán)的虧損勢頭并沒有改變，反而成了森馬的業(yè)績包袱。數(shù)據(jù)顯示，2019年，Kidiliz集團(tuán)營業(yè)收入為30.24億元，但營業(yè)利潤虧損2.97億元，利潤總額虧損3.07億元，負(fù)債高達(dá)12.1億元。
無奈之下，2020年7月森馬服飾以6.79億元的低價(jià)將Kidiliz集團(tuán)業(yè)務(wù)出售給關(guān)聯(lián)方。
2022年7月5日，森馬服飾公告，將出售主營母嬰電商平臺(tái)的孫公司上海小河滿100%的股份，支付對價(jià)為270.39萬元，接盤方為森馬集團(tuán)控股的子公司。
小河滿成立于2019年11月20日，主營母嬰生活服務(wù)平臺(tái)請貝App，其最初的目標(biāo)是顛覆傳統(tǒng)母嬰平臺(tái)。2020年至2021年，森馬服飾分兩次向小河滿投資了4150萬元。
但據(jù)出售公告，小河滿一直未實(shí)現(xiàn)可觀現(xiàn)金流，2021年和2022年1-3月合共虧損1148.16萬元，并已在2021年末停止運(yùn)營。
目前來看，多番轉(zhuǎn)型嘗試下來，森馬服飾依然沒能找到很好的機(jī)會(huì)。
即便公司現(xiàn)有的巴拉巴拉品牌在童裝市場占據(jù)優(yōu)勢，連續(xù)多年國內(nèi)市場份額第一，但在生育率持續(xù)下滑的背景下，這樣的優(yōu)勢帶來的增長驅(qū)動(dòng)力也在減弱。如何讓森馬服飾的業(yè)績再次起飛，是擺在家族二代面前的首要難題。