文｜時代周報
近日，美國知名彩妝品牌Revlon露華濃在天貓旗艦店發(fā)布公告稱，擬于2023年3月15日自主終止經(jīng)營。2月22日，時代周報記者注意到，目前淘寶平臺上已無法檢索到露華濃的天貓旗艦店，另一家“Revlon海外旗艦店”亦是如此。
多位小紅書用戶向時代周報記者表示，2月初時，露華濃旗艦店產(chǎn)品還可以正常購買，不過基本上都是標注的臨期產(chǎn)品，原價99元的口紅甚至打折到19元。
值得注意的是，除了關閉天貓旗艦店外，露華濃也逐步淡出社交平臺，其官方微博最近更新時間為2022年底，官方微信公眾號則在2021年就已停止更新。不僅如此，露華濃還缺席了化妝品行業(yè)一向熱衷的情人節(jié)營銷。
為此，時代周報記者致電露華濃中國，接線工作人員稱，其天貓旗艦店和京東旗艦店均已關閉，消費者想要繼續(xù)購買產(chǎn)品只能選擇跨境電商或者聯(lián)系代購。對于露華濃天貓旗艦店和京東旗艦店未來是否還會重新上線，對方表示暫不知情。同時，時代周報還將采訪提綱發(fā)送至露華濃官網(wǎng)郵箱，截至發(fā)稿未獲回復。
時代周報記者從一家露華濃口紅銷量排名靠前的淘寶店鋪了解到，該門店目前主要出售的產(chǎn)品都是之前的囤貨，且保質日期至2024年，售空后未來也不會再有新日期的口紅出售。
露華濃線上銷售渠道和社交平臺的“熄火”，也引發(fā)消費者對其“閉店”“退出中國市場”的猜測。實際上，早在2013年，露華濃就曾因業(yè)績下滑而選擇退出中國市場；撤場沒幾年，2016年，露華濃收購伊麗莎白雅頓，并上線露華濃海外旗艦店，2019年7月，露華濃將海外旗艦店升級天貓官方旗艦店，自此正式回歸中國市場。
對于為何再次敗走中國市場，曾在美妝行業(yè)深耕20余年的資深戰(zhàn)略營銷專家龍武勝在接受時代周報記者采訪時表示，“露華濃在中國市場失策的核心問題是產(chǎn)品和營銷缺乏創(chuàng)新，疊加本土彩妝的崛起，讓其逐漸失去市場。”
兩度進軍中國市場
縱觀國際化妝品品牌，中文名字翻譯的漂亮且貼切的，露華濃一定榜上有名。露華濃的中文名字源于李白的詩句“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”。
早在1996年，露華濃就走進中國市場，甚至比歐萊雅集團還要早一年。在此后的數(shù)年間，曾一度成為中國女性美妝的啟蒙品牌。入華后的露華濃也曾立下豪言壯志，時任露華濃集團中國區(qū)CEO錢港基在接受采訪時表示：“中國是露華濃未來最大的市場，中國區(qū)2000年的銷售增長目標是40%到50%”。
“2004年，大學暑假期間，我在無錫百盛一樓的露華濃專柜購買了人生中的第一個粉底。”小愛（化名）在接受的時代周報記者采訪時表示，當年普通大學生的生活費只有500元至600元，彼時露華濃化妝品均價就在100元左右，可算是稀罕物。
在龍武勝看來，露華濃進入中國市場的初期，中國還未有彩妝概念。市場上大多數(shù)護膚品品牌都是隨意推出幾個口紅產(chǎn)品，十分敷衍。直到露華濃和美寶蓮進入中國后，改變了消費者對于彩妝的認知，市場也開始逐漸重視起彩妝?？梢哉f露華濃此前能在中國市場站穩(wěn)腳跟是吃了時代的紅利。
但好景不長，經(jīng)過十多年的經(jīng)營，露華濃在中國的業(yè)績并不理想。財報顯示，2012年，露華濃實現(xiàn)營收14.3億美元，在華業(yè)務只占公司整體業(yè)務營收的2%；2013年，露華濃在亞太地區(qū)的銷售額甚至出現(xiàn)了負增長。為此，露華濃就決意退出中國，并裁去了940名美容顧問和160名員工。
隨后幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商時代的來臨，讓露華濃再度燃起希望，2016年，露華濃在收購了護膚品牌伊麗莎白雅頓后，同年9月，其在天貓開設海外旗艦店。2019年7月，露華濃海外旗艦店升級為官方旗艦店，預示著其正式回歸中國市場。
然而回歸中國市場并沒有想象中容易。長久以來，露華濃在中國市場的營銷上并未做出本土化的努力，其在社交媒體上發(fā)布的圖片和文案大多參考美國市場的營銷方案。2020年以前，露華濃并未選擇中國代言人，美國女演員哈莉·貝瑞一直擔任露華濃的在華代言人。與之相對應的是，同樣出身美國的美寶蓮，偏愛選擇流量明星作為代言人，先后邀請了章子怡、吳磊、黃明昊、陳偉霆等明星代言，引發(fā)了不小的討論度，并迅速占領中國消費者心智。
直到2020年，露華濃終于如夢初醒，簽約中國藝人劉宇寧、李斯丹妮等代言人，但這些遲來的推廣收入甚微。
2020年露華濃首次傳出“破產(chǎn)”消息時，曾引發(fā)不少中國消費者搶購“露華濃225口紅”。#露華濃為申請破產(chǎn)做準備#還曾一度登上微博熱搜。
不過，中國消費者的“野性”購買并未拯救露華濃。2020年財報中，露華濃將中國、澳大利亞和西班牙列為美國本土市場之外的最大三個市場，即便是三地銷售額合計也僅占其總營收的18%。
值得注意的是，2022年6月，央視財經(jīng)援引自美國福克斯新聞網(wǎng)報道，知情人士透露，美國化妝品公司露華濃正式申請破產(chǎn)保護。同年10月，露華濃被強制退市。
中國美妝市場格局已變
事實上，在中國市場失策的露華濃并非個例。
2月20日，美國平價彩妝品牌e.l.f.宣布暫別中國市場。去年12月，韓國愛茉莉太平洋集團旗下的平價美妝品牌伊蒂之屋在其天貓旗艦店首頁發(fā)布公告稱，因品牌戰(zhàn)略調(diào)整，伊蒂之屋天貓旗艦店將暫停運營，下架店鋪內(nèi)的所有產(chǎn)品。去年7月，美寶撤出了除屈臣氏以外的所有線下渠道，隨后“美寶蓮”要退出中國市場的消息不脛而走。另外，韓國美妝品牌思親膚、菲詩小鋪、悅詩風吟、赫妍等也都紛紛撤柜。
對此，沙利文大中華區(qū)消費行業(yè)分析師程廣璨告訴時代周報記者，退出中國的原因是許多國外彩妝品牌跟不上中國市場的變化，仍單純地依靠營銷、價格或海外明星的影響來打開中國市場，導致其在國內(nèi)市場的利潤被大大削減。
他進一步表示，隨著國內(nèi)化妝品市場供應鏈的完善，國內(nèi)新銳本土彩妝品牌層出不窮，本土彩妝品牌不僅能做到產(chǎn)品的快速迭代，還逐漸認識到產(chǎn)品創(chuàng)新、消費者洞察等重要性。同時，在文化自信、國潮崛起的浪潮下，本土彩妝品牌在國內(nèi)市場占據(jù)了不少的份額。因此，層出不窮的本土彩妝品牌和不斷削減的利潤自然就導致一些國外彩妝品牌退出中國市場。
近年來，本土市場崛起了一批借助互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)力的新興彩妝品牌，例如完美日記、橘朵、花西子等，站在國潮崛起的風口，積極迎合年輕人們的消費需求，并在營銷上投入大量資本。
被稱為“國貨之光”完美日記，其母公司逸仙電商于2020年在美國紐交所掛牌上市。財報顯示，2021年其營銷費用為40.06億元。為了吸引年輕消費者復購，完美日記有著很高的新品推出頻次，每個月都會研發(fā) 3-5款新品。
花西子在小紅書、抖音、微博等社交平臺上，聯(lián)合流量明星和各種頭部、腰部、尾部KOL種草年輕群體。橘朵則在社交媒體、銷售平臺多個渠道做圖文、直播、視頻、測評等 , 實現(xiàn)營銷內(nèi)容形式的多樣化，還積極與泡泡瑪特、可口可樂等話題度高的品牌進行聯(lián)名。
中銀證券指出，化妝品未來轉向爆品驅動，“營銷+產(chǎn)品”缺一不可。未來化妝品龍頭公司需同時具備營銷和產(chǎn)品的雙重能力，持續(xù)打造爆品及爆品系列。
程廣璨表示，無論是外資品牌還是本土品牌想要在中國長遠發(fā)展，除了不斷研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品和產(chǎn)品外觀外，還應利用科技賦能轉型，不斷地為消費者提供更“智慧”的美麗體驗，以便在轉型過程中獲得更多消費者的青睞。