文|DataEye研究院
曾經(jīng)，一代人童年的品牌，一度做到70億收入，董事長還親自直播帶貨。
如今，這一品牌因?yàn)椤叭巳强铡薄ⅰ胺欠Y”上熱搜！
2月21日中午，“老牌國貨公司隆力奇人去樓空”的話題沖上微博熱搜。
據(jù)南方都市報(bào)等多家媒體報(bào)道，位于廣州市的“隆力奇亞洲運(yùn)營中心”已于日前撤場。而此前界面新聞稱，江蘇隆力奇集團(tuán)有限公司（下稱隆力奇）董事長徐之偉因涉嫌非法集資被蘇州警方取保候?qū)?，涉及金額或達(dá)8億元。
從江蘇的一個(gè)捕蛇小隊(duì)，成為如今產(chǎn)品覆蓋歐美、日韓等幾十個(gè)國家的日化集團(tuán)，隆力奇的發(fā)展充滿了傳奇色彩。
然而沒想到卻以這種方式迎來了“開年第一棒”。
從日化“扛把子”到如今“人去樓空”，DataEye研究院電商組今天聊聊隆力奇的故事。
01 董事長下場帶貨，背后竟是傳銷本質(zhì)？
在媒體報(bào)道隆力奇董事長“被帶走”之前不久，他還親自在抖音直播間賣貨。隆力奇直播帶貨有什么特點(diǎn)？
1）產(chǎn)品
前文提到隆力奇以“蛇”產(chǎn)品起家，我們通過DataEye-EDX發(fā)現(xiàn)目前直播間和抖店售賣的產(chǎn)品仍以“蛇油”為主打成分，銷量前三的為“嫩膚膏”、“足部護(hù)理液”、“頸霜”。
從產(chǎn)品文案上來看，關(guān)鍵詞主要以品牌露出、“頸部”、“干癢”、“淡化”為主，著重突出產(chǎn)品賣點(diǎn)以及產(chǎn)品能解決的皮膚問題。
2）價(jià)格
DataEye研究院電商組通過統(tǒng)計(jì)抖店商品價(jià)格數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，商品價(jià)格區(qū)間仍以中高區(qū)間為主，其品牌商品價(jià)格在139-299元，占比最高的價(jià)格是199元，其中熱門商品均為這個(gè)定價(jià)。
而其定價(jià)較高的原因，DataEye研究院電商組推測有二：①隆力奇為成立多年國貨品牌，有品牌前期累計(jì)的口碑作為背書。②根據(jù)賬號粉絲列表用戶畫像來看，粉絲男女比例4:6，31-50歲用戶超七成，用戶主要分布在北京、上海、重慶、蘇州等一線及新一線城市。該群體的用戶大多已經(jīng)工作多年、結(jié)婚，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，愿意為能解決皮膚問題的產(chǎn)品買單。
3）營銷
從2019年開始，隆力奇試水直播帶貨。相繼與李佳琦、“浪胃仙”、“芯痧”、羅永浩、劉濤等合作，開啟一波直播帶貨潮流，董事長攜張儷、范明、華少等明星不遺余力地推薦產(chǎn)品。
其董事長更是在直播中宣稱“買回去沒有效果，你可以直接來隆力奇找我”然而，有消費(fèi)者購買回去使用后認(rèn)為并未達(dá)到宣傳的效果，并撥打了隆力奇熱線要求兌現(xiàn)廣告宣傳中“不好用，董事長退錢”諾言，進(jìn)行退款，但隆力奇客服卻回復(fù)“找不到董事長”。
隆力奇還有一款名為“隆力奇蛇油棒美頸霜”的產(chǎn)品，在前段時(shí)間的一場直播中，董事長同樣在“賣力”宣傳，“大家可以看到，我的頸部還像年輕人的頸部”。
隆力奇直播間目前采用日不落模式，近90天直播場次95場，從早上10點(diǎn)開始直播到晚上12點(diǎn)結(jié)束。但目前直播間觀眾保持在十位數(shù)，主播在直播間也是有固定話術(shù)，針對直播間觀眾詢問“董事長被取保候?qū)彙薄ⅰ吧婕皞麂N”的問題置之不理。品牌高頻次的直播讓用戶可以隨時(shí)購買。
隆力奇品牌素材方面，近30天共投放618條素材，以30s-40s的中長視頻為主，素材內(nèi)容主要可以歸類為明星推薦和使用展示，采取“低價(jià)跑量”策略：
明星推薦：明星使用推薦的片段剪輯加上董事長親自介紹產(chǎn)品功效，為產(chǎn)品增加背書，增加可信度。
使用展示：明星、董事長、素人上臉使用，展示使用效果，描述使用感受，介紹產(chǎn)品的成分，刺激消費(fèi)者下單。DataEye研究院電商組觀察認(rèn)為：在直播模式方面，模式較為常規(guī)，沒有太多運(yùn)營方面的經(jīng)驗(yàn)，比如持續(xù)在售的方式，讓觀眾刺激感和緊張感消失；在品牌素材方面，素材為各種片段剪切而成，專業(yè)度不高，且透露出“微商”的感覺；而董事長帶貨的直播，也只是吃品牌老本來為產(chǎn)品背書。
02 日化“扛把子”到“賠錢賣貨”，隆力奇經(jīng)歷了什么？
1）做“蛇”產(chǎn)品起家，成為“中國蛇王”
20世紀(jì)80年代初，還是一個(gè)小木匠的徐之偉，偶然看別人賣蛇膽賺錢，眼光毒辣的他立馬抓住了商機(jī)，靠著買一支神蛇粉送一支蛇油蜜的低價(jià)策略，把公司越做越大。
旗下的蛇膽花露水和蛇油護(hù)手霜曾連續(xù)多年高居全國市場銷量前列，因?yàn)槠煜潞芏喈a(chǎn)品都和“蛇”有關(guān)，隆力奇還被消費(fèi)者們親切的稱之為“中國蛇王”。
早在2014年時(shí)，隆力奇的營收已經(jīng)高達(dá)78億，成為了中國四大直銷公司之一，2016年時(shí)隆力奇的國際業(yè)務(wù)增長超過20%，一舉成為了當(dāng)時(shí)國內(nèi)規(guī)模最大的化妝品企業(yè)。
當(dāng)時(shí)的頂流明星范冰冰、李準(zhǔn)基都是隆力奇的品牌代言人。
可惜這種高光并沒有維持多久，現(xiàn)在隆力奇在很多超市都成了邊緣品牌，只有護(hù)手霜和花露水還被死忠粉認(rèn)可。
2）新消費(fèi)浪潮下，產(chǎn)品創(chuàng)新緩慢，品牌營銷落后
DataEye研究院電商組觀察：①從產(chǎn)品層面上看：隆力奇此前利用“納米蛇油專利”和“超臨界萃取”這兩項(xiàng)技術(shù)開拓出了蛇類日化產(chǎn)品。護(hù)手霜、花露水、蛇油膏這三大核心產(chǎn)品近年來并無實(shí)質(zhì)性的變化。在如今一片紅海的日化賽道中，這無疑是致命的打擊。
首先在蛇油日化賽道，已經(jīng)不是一家獨(dú)大的情況。不僅有百雀羚、屈臣氏等知名品牌，更有仁和、修正等藥企參與其中。
其次在花露水賽道也面臨著同樣的問題，尷尬的是隆力奇在花露水賽道一直是“千年老二”據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2013年隆力奇以15.6%的市場份額位居行業(yè)第二。2020年隆力奇花露水的市場份額已經(jīng)降至6%。
②從營銷層面上看：隆力奇的崛起，主要靠的是電視廣告+明星代言的模式。其底層邏輯是：當(dāng)時(shí)的媒體集中、受眾選擇較少。電視廣告可以有力穿透各類人群。
但進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，特別是直播帶貨快速發(fā)展，若是更不是時(shí)代變化的腳步，品牌只能被拋棄。
歸結(jié)起來隆力奇在日化市場風(fēng)向的把控上，跟進(jìn)緩慢、乏力。
3）傳統(tǒng)企業(yè)難適應(yīng)新營銷方式？“隆力奇式營銷”負(fù)面頻出
雖然新時(shí)代下流量為王，但是隆力奇的營銷手法過于猛烈。
從2019年開始隆力奇和眾多流量明星相繼合作，董事長徐之偉親自上陣布局直播帶貨，擴(kuò)展線上市場的出發(fā)點(diǎn)雖好，但直播內(nèi)容卻涉嫌虛假宣傳。
2022年國家市場監(jiān)管總局旗下媒體發(fā)文稱隆力奇涉嫌虛假宣傳。旗下產(chǎn)品未取得消字號資質(zhì)，卻在直播時(shí)宣稱“100%除螨率”而在檢測報(bào)告中針對的是布料上的螨蟲，而并非皮膚。
年初作為隆力奇五星董事的張博川被蘇州公安抓捕，這已經(jīng)是張博川的“二進(jìn)宮”。
更可怕的是聚好商城更是以原始股來誘惑投資者助其在資本市場上市。然而在原始股解禁期過后卻遲遲無法交易，如今聚好商城股價(jià)已跌入谷底，投資者的美夢已成噩夢。
03 總結(jié)
隆力奇，從70億收入的“國貨之光”品牌，到如今“人去樓空、非法集資”，本質(zhì)還是這家企業(yè)的基因與文化，跟不上時(shí)代變遷的步伐。
從董事長的角度來看：創(chuàng)始人的認(rèn)知、觀念水平?jīng)Q定了企業(yè)基因、文化、企業(yè)精神、品牌格調(diào)，也應(yīng)該是違法行為的最后捍衛(wèi)者。然而卻出現(xiàn)“非法集資”的情況，讓人唏噓。更別提董事長在直播間帶貨涉及“虛假宣傳”欺騙消費(fèi)者，這種行為更是令人不齒。
從營銷方式的角度來看：隆力奇的崛起，離不開電視廣告+明星代言模式。在社交媒體時(shí)代、直播帶貨時(shí)代，隆力奇出現(xiàn)了明顯的“水土不服”。比如：直播間內(nèi)容多次涉嫌虛假宣傳登上熱搜，被點(diǎn)名批評。
從品牌公關(guān)的角度來看：隆力奇出現(xiàn)種種負(fù)面事件后，不是坦誠溝通、道歉，而是對消費(fèi)者置之不理，主播“我播我的、他問他的”對于消費(fèi)者咨詢品牌相關(guān)內(nèi)容置之不理，沒有體現(xiàn)出誠意、悔改態(tài)度。
貪婪欲望讓人迷失方向，對于企業(yè)來說也是一樣。隆力奇在商場上的野心勃勃造成了現(xiàn)在混亂不堪的境況。如今隆力奇已經(jīng)身處危險(xiǎn)邊緣，如果不能收一收心，未來難以想象。