文|Foodaily每日食品 Sabrina Li
Foodaily近日發(fā)現(xiàn)，日本朝日軟飲將推出一款新型綠茶飲料“颯”，主打微發(fā)酵綠茶、無糖和綠茶香氣。
這是繼2011年推出“匠屋”品牌后，時隔12年以來朝日再次推出的全新綠茶飲料品牌。
在擁擠的日本綠茶飲料市場，朝日軟飲為何選擇這一產(chǎn)品入局？日本的包裝綠茶飲料，又將國內品牌帶來哪些沖擊和借鑒？
近年來，我國茶產(chǎn)品市場規(guī)模持續(xù)擴大，除了發(fā)展尤為迅猛的現(xiàn)制茶飲，包裝茶飲也在穩(wěn)定增長。據(jù)益普索數(shù)據(jù)，包裝茶飲的復合年增長率已從2015-2020年間的4.9%，預計上漲到2020-2025年間的7.0%。
在健康意識的驅動下，含糖量成為選購包裝茶飲的首要考慮因素，消費者更加喜歡無糖/不添加糖的包裝茶飲了。此外，包裝茶飲的工藝方式更加多樣，原料的選擇上也向“品質化”和“高端化”升級，“龍井”已成為更受青睞的純茶品類。
種種跡象表明，綠茶，將成為包裝茶飲市場中極具增長潛力的又一品類。
01 時隔11年再推綠茶新品牌，朝日開卷綠茶飲料
2月7日，朝日宣布推出新的綠茶品牌“颯”。產(chǎn)品的部分茶葉使用的是微發(fā)酵綠茶，最大的賣點則是與眾不同的“香氣”。據(jù)朝日介紹，新品牌是朝日今年開始實施的中期營銷戰(zhàn)略之一“無糖擴張”中的一環(huán)。
圖片來源：Yahoo！
傳統(tǒng)上，綠茶中使用的茶葉是不發(fā)酵的，烏龍茶是半發(fā)酵的，而紅茶是全發(fā)酵的。
朝日綠茶新品的最大不同，則是打破傳統(tǒng)，使用經(jīng)過微發(fā)酵的綠茶，使成品呈現(xiàn)出與常見綠茶飲料香氣不同的新型綠茶。這種微發(fā)酵的綠茶被稱為萎凋綠茶，是采摘后經(jīng)一段時間輕微發(fā)酵的茶葉，在產(chǎn)品中部分使用，可以襯托出茶葉本來的香氣。
理想很美好，現(xiàn)實卻困難重重。
萎凋綠茶屬于勞動密集型制造方式。據(jù)朝日軟飲調查，2021年日本萎凋綠茶產(chǎn)量為15噸，僅相當于日本粗茶產(chǎn)量的0.02%。與此同時，綠茶萎黃技術極其困難，萎凋綠茶發(fā)酵程度難以調節(jié)，量產(chǎn)難度大。通過咨詢和拜訪，朝日終于偶遇到擁有對口技術、可以解決這一困境的制茶廠家，得以委托生產(chǎn)萎凋綠茶。
此外，茶葉有枯萎的氣味在過去被認為是加工過程中的不良現(xiàn)象，市場評價不高。為了找到最好的原材料和制造方法，朝日的研發(fā)人員走訪了多家茶葉店，并最終邀請到專心研究萎凋綠茶的日本最高級別的茶道大師須田康幸對研發(fā)全面監(jiān)制。
朝日軟飲使用的萎凋綠茶，圖片來源：shokuhin
朝日新品牌“颯”推出的背后，是日本消費者生活方式和需求的改變。
后疫情時代，桑拿、伸展運動、瑜伽、芳香療法等越來越受日本民眾歡迎，為自己“做好準備”的人數(shù)也在增加，說“我在放松的時候用茶的香味來放松”的人數(shù)也在增加。根據(jù)朝日軟飲在2021-2022年中對12,000 人進行的無糖茶調查結果，消費者的偏好從以苦味為特征的綠茶向香氣濃郁、口感清爽的綠茶轉變，希望無糖茶有“好香氣”的人的比例是逐年增加。
為了強化對香氣的美味影響。朝日還使用為旗下品牌“三矢汽水”開發(fā)的香料技術，為綠茶中添加源自天然的香料。使得在飲用的瞬間便能體驗到彌漫的茶香，并在咽下后再次感受到茶飲的香氣，以“香兩次”的體驗，加深消費者對“颯”綠茶香味的記憶。
包裝背面，訴說二次香的美味，圖片來源：shokuhin
推出新品牌“颯”，更是朝日對日本飲料市場深刻考量的結果。綠茶飲料占日本飲料市場的15%，且消費者對無糖綠茶的需求逐漸增加?？紤]到未來消費者的構成結構，無糖綠茶飲料市場是不能放棄的重要陣地，以“香氣”入局無糖綠茶品類，與其他綠茶飲料形成區(qū)隔就顯得尤為重要。
02 40年迅速上位，成為日本最受歡迎的茶飲料，綠茶飲料是怎么卷起來的？
日本最受歡迎的軟飲料是什么？據(jù)日本軟飲料協(xié)會統(tǒng)計，2021年茶飲料占軟飲料總產(chǎn)量的24.5%，約占1/4，是其中占比最大的品類。與之相比的是，礦泉水占18.8%，碳酸飲料占17.2%，咖啡飲料占13.8%，可以說，茶飲料是日本最受歡迎的飲料。
而茶飲料中，綠茶飲料則是最受歡迎的品類。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，綠茶飲料占日本茶飲料總產(chǎn)量53.9%，銷量達4377億日元的巨大市場，競爭者林立。我們熟知的伊藤園、麒麟、朝日十六茶、伊右衛(wèi)門等都是日本綠茶飲料市場佼佼者的存在。
然而，在40年前，1980年代的日本還是碳酸飲料和果汁的天下，這兩個品類的總產(chǎn)量占比達76.5%，市場上甚至還未有包裝茶飲產(chǎn)品的出現(xiàn)。
那么，日本的包裝綠茶飲料是如何在短短40年間從無到有，成為最受歡迎的茶飲料呢？
1、日本，超愛綠茶
日本的喝茶起源于中國。從唐代開始，來中國學習的日本遣唐使將茶葉種子和飲茶方法帶回了日本。自此，茶文化開始在日本生根發(fā)芽。
最初茶在日本非常珍貴，有僧侶和貴族等少數(shù)人才能喝到。隨著對制茶技術的學習和茶葉種植的推廣，飲茶作為一種社交工具逐級向下層傳播，并在江戶時代（1603-1868）成為民間廣受歡迎的飲品。
明治維新（1868年）后，經(jīng)過政府的扶持，綠茶迅速成長為日本出口的明星產(chǎn)業(yè)。在明治后期，綠茶的出口量達到2萬噸左右，約占當時日本茶葉產(chǎn)量的60%。但到1921年，由于茶葉價格飛漲，茶葉出口量銳減至最高峰時的四分之一左右。綠茶的銷售重心逐漸轉向日本國內市場，國內消費增長取代了出口，綠茶轉型成為日本國內市場的首選飲品，扎根在日本人的日常生活中。
日本綠茶的種類，圖片來源：ちきりや
2、綠茶本身就很不錯
綠茶的成功飲料化，與綠茶本身也頗有關系。日本綠茶的制作主要通過“蒸青法殺青”，用蒸汽將茶葉蒸熟，以阻礙茶葉發(fā)酵。最終制成的茶葉，茶香味較淡，口感上茶味卻更強，制成常溫的飲料更易于接受。
其次，則是出于健康的考量。日本的瓶裝綠茶一般不含有砂糖或者其他甜味料。普通日本民眾日常嚴格控制糖分攝取，日本市場上幾乎所有飲料都在抑制糖的含量，首款罐裝茶飲也是無糖茶。對日本人來說，綠茶一般略澀略苦，帶著自然的甘甜，是需要細細品味的茶飲料。各個品牌也因此不斷開發(fā)新的技術，以引出更多不同特色的茶味。
此外，綠茶固有的功能屬性也被廣泛認可。綠茶中含有豐富的茶多酚、兒茶素、葉綠素、咖啡堿、氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分，具有抗氧化、防齲齒，降血脂，減肥、提神醒腦等功效?；诖耍放苽円册槍@些功能性成分，推出各種具有高含量特定成分，或不含某些功效成分的綠茶飲料，進一步細化綠茶飲料市場，滿足更多消費人群的訴求。
圖片來源：Yogi Tea
3、從0到1，包裝綠茶實現(xiàn)品類蛻變
那么，從全民飲用沖泡茶到成功飲料化，日本綠茶飲料的成功進化依靠了什么“新技術”和“新消費”？
在上世紀50年代后半期到60年代，可樂等碳酸飲料、罐裝咖啡等罐裝飲料相繼問世。然后在 70 年代，快餐店、便利店和自動售貨機誕生和普及。伴隨著這種趨勢，飲料的多元化和西式化也進展迅速。
在這些飲料的沖擊下，費時費力的茶壺沖泡喝綠茶，就逐漸從以年輕人為代表的人群中消失。從1975年左右開始，綠茶（葉）市場就急劇失去了市場。
如何拉回綠茶失去的人氣？
洞察到這一困境，伊藤園抱著“讓更多的的人隨時隨地都能享受到綠茶自然的美味”的想法，開始研究綠茶的飲料化。并在1980年先于綠茶，成功開發(fā)罐裝烏龍茶。
這既是世界上第一款罐裝即飲茶，也標志著日本包裝茶飲（無糖茶）歷史的開始。
伊藤園開發(fā)的第一款罐裝烏龍茶、罐裝煎茶，圖片來源：伊藤園
隨后，經(jīng)過10年的研究開發(fā)，經(jīng)過多次嘗試和錯誤，伊藤園成功解決了罐裝茶飲變色變味的兩大難題，開發(fā)出了一種叫“T-N Blow”工藝，通過向罐中注入氮氣以排出氧氣來抑制兒茶素的氧化，從而成功生產(chǎn)出保留綠茶天然風味產(chǎn)品，在1985年推出了“罐裝煎茶”。
在“罐裝煎茶”問世之前，日本的很多人持有“在茶壺里泡茶葉喝”“外出時可以免費喝茶”的價值觀，并沒有花錢喝綠茶的文化。
“罐裝煎茶”是一個轉折點，創(chuàng)造了名為綠茶飲料的一個新市場。這一產(chǎn)品不僅成功地將綠茶商品化，也是一款打破了“茶是溫的”形象，傳播冷綠茶理念的產(chǎn)品。
隨后，在1990年，伊藤園突破自我，推出世界上第一款PET瓶裝綠茶飲料。與罐裝不同，透明的瓶裝對產(chǎn)品的要求更高。因此，去除破壞外觀的沉淀物是 PET 瓶裝綠茶商業(yè)化的挑戰(zhàn)。伊藤園開發(fā)出獲得專利的“天然透明制造方法”，將茶湯過濾至 0.1 微米，成功地過濾了沉淀物，同時保留了綠茶的香氣和味道。
從罐裝轉移到瓶裝，可以蓋上瓶蓋的塑料瓶無疑更加便利，同時也將綠茶飲料的使用場景擴大到工作、旅途等中。特別是在夏季，瓶裝綠茶飲料的普及也帶來了消費量的增加。
伊藤園“お いお茶”的轉變，圖片來源：伊藤園
舉一反三，消費者在冬季更偏好熱飲，但熱的罐裝綠茶比較難喝。伊藤園開發(fā)出與通常的塑料瓶不同的可以加熱的塑料瓶，在2000年推出了可以加熱的塑料瓶綠茶飲料。這種對細微處的敏銳洞察，往往正是抓住消費者核心訴求的關鍵。
同年，麒麟推出的“生茶”開創(chuàng)了PET瓶裝綠茶的熱潮。麒麟注意到現(xiàn)有的綠茶飲料苦澀味道更重，與消費者預期的口味有所差距，通過調查研究，麒麟使用含有大量茶氨酸的玉露和冠茶茶葉，并添加生茶葉提取物，使綠茶飲料更具茶的鮮味和甜味。“生茶”也一舉成為日本2000年軟飲料市場上最暢銷的產(chǎn)品。
自此，每家飲料公司都決定銷售綠茶飲料。綠茶飲料終于成為一種不僅可以佐餐，還可以改變心情，享受味道本身的飲品。
麒麟生茶包裝的演變，圖片來源：麒麟
到2004年，日本三得利開發(fā)的PET瓶裝綠茶飲料“伊右衛(wèi)門”一炮走紅，史無前例地將PET瓶裝茶與京都老字號茶葉店福壽園合作，掀起了“老字號熱潮”，極大拓展并確立了瓶裝綠茶飲料的市場。現(xiàn)在，“伊右衛(wèi)門”也成為三得利旗下飲料品牌中銷量前三的品牌。
2020年，伊右衛(wèi)門推出限量無標簽包裝，圖片來源：xtrend
正因此，日本飲料企業(yè)在2000年競爭加劇，綠茶飲料市場同比增長52%，無糖茶飲料占飲料市場份額擴大至20%。到2001年，綠茶飲料超越烏龍茶飲料成為第一大品類。
此后，日本瓶裝綠茶市場飛速發(fā)展，各品牌相繼推出具有代表性的綠茶飲料。
2003年， 綠茶飲料中首個被認定為“特定保健用食品”的茶“花王ヘルシア緑茶”上市，每瓶（350ml）中含有540mg的兒茶素，相當于5杯茶湯的兒茶素量，標志著日本綠茶飲料向功能性食品開卷。
2007年10月，可口可樂“綾鷹”高級茶發(fā)售，以“像用茶壺泡的一樣，有渾濁的茶”的概念，打破了可口可樂長年苦戰(zhàn)于綠茶領域但無代表作的局面。
2007年剛發(fā)售的可口可樂綾鷹、現(xiàn)在的綾鷹品牌系列，圖片來源：綾鷹
03 1200億中國茶飲料市場，綠茶如何開辟細分天地？
國內包裝茶飲的起步很早，但一直處于不溫不火的狀態(tài)。在2000年以前，本土企業(yè)開始萌芽，主打性價比、口味單一。往后15年，包裝茶飲以調味茶為主，冰紅茶、茉莉蜜茶、烏龍茶等大單品打爆市場，迎來消費高峰。
盡管如此，傳統(tǒng)熱水泡茶的方式仍舊是茶行業(yè)的主要消費品類。據(jù)開源證券數(shù)據(jù)，2020年，茶葉、茶包及茶粉在茶飲市場占比達43.1%，即飲茶占比為29.2%。
作為中國僅次于瓶裝水的第二大市場，茶飲料擁有超過1200億元的市場規(guī)模，但在這樣一個大市場下，國內的包裝茶飲中，綠茶飲料卻鮮見蹤影。那么，國產(chǎn)綠茶飲料的機會在哪里？
1、無糖茶是最熱風口，但綠茶乘勢，還缺乏真正的品類教育
隨著近年來健康話題的持續(xù)升溫，消費者的偏好已經(jīng)從風味茶轉變?yōu)榻】挡?。無糖、天然、原葉、營養(yǎng)成為茶飲料的關鍵詞。
據(jù)易觀分析《2022無糖茶飲料發(fā)展洞察分析》數(shù)據(jù)顯示，我國無糖茶飲料增速近年來不斷攀升，過去5年復合增速超過20%，在茶飲料整體市場占比逐步擴大，無糖茶飲料正在接棒含糖茶飲料，成為茶飲料市場的新增長引擎。
無糖茶的火熱，也讓品牌們洞察到這一趨勢，一些品牌已針對綠茶進行初步的探索。
專注無糖茶飲的讓茶“高山茶系列”便是其一。在原料上，讓茶從10+綠茶品種層層試喝篩選，最終選定國家級茶樹品種“中茶108”，其茶湯甘醇鮮美，味道醇和。在工藝上，的讓茶與安徽農業(yè)大學「茶樹生物學與資源利用國家重點實驗室」劉政權教授建立研發(fā)合作，為產(chǎn)品申請到一種綠茶飲料防沉淀的技術專利。
在品牌教育中，讓茶把“高山”進行有效放大，突出“高山好茶”的定位，加深用戶品類心智。在消費者層面，讓茶聚焦年輕人，目標用戶為最先接受無糖冷茶飲料25-35歲的年輕群體。其瓶身包裝以傳統(tǒng)中國風視覺元素呈現(xiàn)出正統(tǒng)地道的中國茶文化。多重加持下，使“高山茶系列”一舉成為行業(yè)爆款，品牌在2022年市場增長了300%。
不過，國內對于綠茶飲料的開發(fā)，更多的是當以無糖茶飲大品類去做消費者教育，消費者對于綠茶飲料這一品類感知不強烈，缺少對綠茶飲料細分品類的心智沉淀。對比日本，則是將綠茶飲料視作單獨的品類，圍繞綠茶本身進行深層次多維度的開發(fā)和心智教育，使得綠茶飲料成長為占據(jù)茶飲料市場過半規(guī)模的最大茶飲品類。
圖片來源：讓茶
2、向現(xiàn)制茶飲取經(jīng)
現(xiàn)制茶飲的創(chuàng)新模式更快速靈活，通過小步快走的迭代式創(chuàng)新，現(xiàn)制茶飲呈現(xiàn)出原料多元、口味能打，顏值出眾等特點。
在口味上，包裝綠茶可以緊跟現(xiàn)制茶飲的口味方向，各種經(jīng)過檢驗的創(chuàng)新風味不僅可以選擇性地進入即飲綠茶品類，豐富感官體驗，更是幫助品牌減少了在口味上的調研和投入，拓展更廣的消費群體。
在原料上，現(xiàn)制茶飲更追求“多樣化”、“小眾化”和“區(qū)域化”，國內過往的綠茶飲料則不甚關注原料的升級和限定標簽，伴隨近年來鴨屎香、茉莉初學等小眾茶種的出圈，即飲綠茶們在原料上也有了新的追求。
3、持續(xù)升級，功能性成突破口
綠茶的健康功效毋庸置疑。不過，消費者們還希望獲得更多的有益健康的體驗，對常規(guī)綠茶飲料的功能化升級，將成為品類發(fā)展的又一方向。
伊藤園推出原有綠茶飲料的升級版本，每瓶中含有340mg功能性成分沒食子酸酯兒茶素。這款綠茶飲料的功能性獲得認可，自2019年開始就作為一種聲稱“減少體脂”的功能性食品出售，并成為日本2021年功能性標識食品飲料銷量第一的產(chǎn)品。
圖片來源：伊藤園
麒麟推出一款無咖啡因的綠茶飲料，采用麒麟的專利技術只去除咖啡因，保留了綠茶的香味和鮮味，口感清爽，還能補充維生素C，孕婦和孩子也可以享用，擴大的消費人群。
圖片來源：麒麟
可口可樂的綠茶飲料則適合高壓工作的上班族以及記憶力有所下降的中老年人。產(chǎn)品中含有GABA，有效改善記憶力和降低血壓。產(chǎn)品不含糖，略帶苦澀的口感。
圖片來源：可口可樂
04 結尾
茶，于中國有上千年的歷史。今天，中國也是絕對意義上的產(chǎn)茶、飲茶大國。
伴隨新一代年輕人喝茶之風的興起，包裝綠茶飲料也迎來新的發(fā)展機遇。綠茶的高認知度，包裝茶飲的巨大需求?；仡權弴袌龅某晒?jīng)驗，專注于健康與功能、品類定位清晰、差異化明顯的綠茶飲料更受消費者歡迎。
綠茶飲料，多多期待，滿滿信心！
參考資料：
1、日本茶的歷史。伊藤園。2017年 http://www.ocha.tv/history/japanese_tea_history/