文|零售氪星球 妮 可
“中國便利店正在穿越周期的關(guān)鍵階段?！?/span>
2022年底，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會常務(wù)副秘書長王洪濤在一篇文章里提到這個觀點(diǎn)，在他看來，多重復(fù)雜的市場因素疊加成巨大虹吸，穿越這個周期，就是光明的未來，“穿越不過去可能也不至于死，但可能會陷入一種停滯不前的狀態(tài)?！?/span>
從最新《中國便利店發(fā)展報告》的數(shù)據(jù)看，2022年行業(yè)基本盤穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)了增長。尤其是，很多本土便利店在區(qū)域市場發(fā)展壯大，洞察本地消費(fèi)者趨勢，把“本地優(yōu)勢”發(fā)揮到極致。
本土便利店更“接地氣”，扎根更深，相比外資便利店也更靈活和個性化，“制造”了讓本地消費(fèi)者滿意的便利。
不過，包括便利店在內(nèi)的實(shí)體行業(yè)，近年也面臨線下來客數(shù)下降并可能不會再回升的殘酷現(xiàn)實(shí)，王洪濤認(rèn)為，“特別是即時零售的出現(xiàn)對便利店行業(yè)產(chǎn)生了不小的影響。”
這種“影響”，有正反兩面。一方面，即時零售的快速發(fā)展，讓便利店在線下的天然便利性優(yōu)勢在一定程度有所分散。
但從積極一面看，“便利店可以主動擁抱、乘上即時零售的東風(fēng)，保持甚至強(qiáng)化自身的優(yōu)勢?！北憷宓囊晃蝗耸扛嬖V「零售氪星球」。
順應(yīng)消費(fèi)趨勢，即時零售可以挖掘本地零售市場新增量，滿足本地消費(fèi)者的新需求，覆蓋更多場景。從而，也反向推動便利店提速數(shù)字化、擴(kuò)充品類、延長營業(yè)時間、試探新邊界，為便利店業(yè)態(tài)拓展出更多可能性。
從行業(yè)來看，集體奔赴即時零售，正成為本土便利店們的共識。尤其是一些龍頭區(qū)域品牌，主動出擊，用實(shí)踐驗(yàn)證了“即時零售”已是便利店發(fā)展的新動能。
01 順勢而為，本土便利店擁抱“即時零售”
便利店行業(yè)短期來看壓力還會很大，但長期看依然非常樂觀。值得注意的是，扎根區(qū)域市場的本土便利店品牌，在近年來呈現(xiàn)出獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢。
“專注為消費(fèi)者提供有價值服務(wù)的便利店零售商依然會有10倍級以上的成長空間?！?/p>
在最近的一次采訪里，本土品牌江西樂豆家創(chuàng)始人楊翔認(rèn)為，中國的城市化和未來的城市居民消費(fèi)能力會有更大的增長，現(xiàn)代便利店會取代功能單一的傳統(tǒng)便利店。
而線上到家業(yè)務(wù)，顯然是便利店們的一種新價值服務(wù)。
從市場表現(xiàn)看，最近11個月，湖南新佳宜便利店即時零售訂單量同比增長202%，整體銷售獲得兩位數(shù)增長。2022年12月，鄰幾便利店即時零售訂單同比增長60%，合肥、銅陵等城市門店線上銷量近萬單；天福便利即時零售訂單同比上漲116%......
浙江十足、安徽鄰幾、山西唐久、湖南新佳宜等一眾本土品牌，均在近期“觸網(wǎng)上線”。便利店做“即時零售”成為行業(yè)內(nèi)大勢所趨，首先是因?yàn)?，其為業(yè)務(wù)帶來了實(shí)實(shí)在在的新增量。然而，又不止于新增量。
“做便利店，服務(wù)是很重要的，到家服務(wù)是一個補(bǔ)充。”特別是去年疫情期間，山西唐久明顯能感受到，消費(fèi)者到家的需求變大了，反應(yīng)很迅速，外賣激增很明顯。
山西唐久便利店?duì)I銷負(fù)責(zé)人張力告訴「零售氪星球」，便利店的消費(fèi)者大部分是年輕人，他們尋求“到家”的便利，便利店就會竭盡全力去適應(yīng)和滿足。
以唐久縣域門店在兔年春節(jié)期間的表現(xiàn)為例，據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，年貨禮盒線上訂單量環(huán)比增長123%，同比增長達(dá)185%。日常商品銷量也漲勢喜人，以冷藏鮮奶為例，線上訂單量環(huán)比節(jié)前增長了184.5%，同比增長達(dá)140%。
國內(nèi)便利店行業(yè)領(lǐng)軍者美宜佳董事長張國衡透露，面對虛實(shí)融合、即時零售、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等行業(yè)未來趨勢，美宜佳正在布局線上線下一體化等新業(yè)態(tài)，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型構(gòu)建核心競爭力。
早在2017年，美宜佳就布局即時零售。僅美團(tuán)平臺，美宜佳門店近三年的線上訂單量增速均超100%。美宜佳將即時零售定為公司戰(zhàn)略，設(shè)立專門團(tuán)隊(duì)發(fā)展相關(guān)業(yè)務(wù)。
2021年在中國連鎖便利店百強(qiáng)排行榜上門店數(shù)全國第四的天福便利店，目前在廣東、湖南、江西、福建、貴州、廣西等地區(qū)有6600多家門店。早在三年前，天福就打通了線上線下零售渠道，發(fā)力“即時零售”業(yè)務(wù)，推出了“門店+外賣”的新零售模式，開拓市場新增量。
目前，天福已有近2000家門店接入線上平臺開展即時零售業(yè)務(wù)，過去幾年，天福外賣業(yè)務(wù)的線上銷量額占比不斷擴(kuò)大，已成為增長最快、最具發(fā)展?jié)摿Φ摹氨憷?”模式。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會報告顯示，即時零售市場規(guī)模在不斷增長，預(yù)計(jì)到2026年，即時零售相關(guān)市場規(guī)模將超過1萬億元。深扎社區(qū)，靠近人群的便利店是這個市場里不可或缺的參與者。
2月13日發(fā)布的《中共中央國務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》，也首次提及了即時零售，表示“全面推進(jìn)縣域商業(yè)體系建設(shè)，大力發(fā)展共同配送、即時零售等新模式”。
作為本地零售業(yè)態(tài)的重要組成部分，通過深耕“本地化商品及服務(wù)”，本土便利店順應(yīng)潮流抓住線上紅利，會極大拓展服務(wù)半徑、人群和時長。而更好的服務(wù)，又進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力，進(jìn)而成為本地零售市場發(fā)展的重要推力。
“線上拉新，線下復(fù)購”，原先輻射周邊小區(qū)的社區(qū)便利店，通過上線美團(tuán)等即時零售平臺，可以觸達(dá)半徑更廣的新客群，滿足老客群的新需求，擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋范圍，甚至通過延長營業(yè)時長，實(shí)現(xiàn)線上24小時接單。
事實(shí)上，即時零售，并非存量消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)移，而是通過擴(kuò)大便利店的時空半徑，服務(wù)更廣泛人群，捕捉消費(fèi)者全天候和全場景的需求，開掘?qū)嵈驅(qū)嵉谋镜叵M(fèi)增量。
02 即時零售成新動能，倒逼本土便利店升級變革
作為消費(fèi)者的生活據(jù)點(diǎn)，便利店本來就是“制造”便利的地方。
“現(xiàn)在時代變了，本地消費(fèi)者的需求升級了，線上線下都要滿足?！?997年成立的36524便利店，總部在河北，是國內(nèi)最早的本土便利店品牌之一，其副總經(jīng)理武騰認(rèn)為，作為服務(wù)“附近”的顧客的網(wǎng)點(diǎn)，要想進(jìn)一步服務(wù)附近的用戶，“就是即時零售，是線下的延伸?！?/p>
但，怎么做好即時零售也在倒逼便利店們能力的迭代。
比如，提速數(shù)字化。
“要發(fā)展（即時零售），信息要跟上。”山西唐久的張力說。
2021年初，山西唐久明顯開始加重投入“外賣”?？偛拷y(tǒng)一管理上了數(shù)字化中臺，連接各加盟店的外賣系統(tǒng)，打通庫存和銷售，把包括加盟店在內(nèi)的所有門店的外賣運(yùn)營統(tǒng)一收回，由總部專門外賣團(tuán)隊(duì)做運(yùn)營。從數(shù)據(jù)上看，很快就開始上升了。
“即時零售已經(jīng)成為新佳宜的戰(zhàn)略之一。做線上外賣的挑戰(zhàn)是庫存要準(zhǔn)、數(shù)據(jù)流就要準(zhǔn)、商品要可控，強(qiáng)加盟模式和數(shù)字化系統(tǒng)可以幫助解決上述問題?！币晃恍录岩素?fù)責(zé)人表示。
依托“線上下單，線下30分鐘送達(dá)”的即時零售，新佳宜打通線上線下全渠道，更好發(fā)揮24小時營業(yè)優(yōu)勢。2022年，新佳宜便利店即時零售訂單量同比增長208%，銷量同比增長254%。
還有，升級商品結(jié)構(gòu)。
在36524副總經(jīng)理武騰看來，“即時零售是實(shí)體門店的延伸，老顧客的新需求，新顧客的需求，這些消費(fèi)數(shù)據(jù)都反哺到商品結(jié)構(gòu)來，推動我們商品部的汰換率變化，即時零售和實(shí)體經(jīng)營是綁在一起的?！?/p>
而對山西唐久便利，針對“外賣”，在商品策略上則會突出自有商品特色，比如早餐套餐、下午茶、甜品咖啡等。唐久便利試圖通過這類本地化的自有商品，提升在即時零售市場上的競爭力。
武漢的Today便利店，則把在地化鮮食作為即時零售的主打心智，武漢熱干面等地道小吃商品，是Today這類本土品牌較外資品牌的差異化優(yōu)勢，放大“即時零售”的增量。
作為本地零售市場的重要供給方，本土便利店通過升級商品結(jié)構(gòu)，開發(fā)本地零售市場的新增量。
再者，提升服務(wù)的精細(xì)化、規(guī)范化水平。
在河南悅來悅喜便利店總監(jiān)劉保健看來，在線上競爭，圖片、命名、利于搜索都是基礎(chǔ)功夫，“但服務(wù)這一塊，深度和廣度都可以下更多功夫?！?/p>
在悅來悅喜，門店最常見的把便利貼作為祝福帖使用。門店看到新客和老客都會電話回訪，這些“小動作”，有助顧客沉淀、留存。撿貨正確率、響應(yīng)度、門店差評率和退貨率等 ，在悅來悅喜都是新考核指標(biāo)。
對于一些智能化較高的便利店，相比看重新客戶群和更多銷售回報，它們更關(guān)注即時零售對數(shù)字化系統(tǒng)的反哺。
便利峰相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴「零售氪星球」，“從便利蜂的角度，做好即時零售最根本的益處在于：線上的海量流量對數(shù)字化系統(tǒng)的反哺，多元、多視角信息的輸入，提升了系統(tǒng)對市場的洞察力、決策的精準(zhǔn)力，推動我們的工廠、倉儲、物流、門店運(yùn)營全鏈路更高效運(yùn)營，并適配更多元、復(fù)雜、變動的銷售場景，抓住銷售機(jī)會?！?/p>
還有一些更敏銳的本土便利店，“即時零售”激發(fā)了它們制造“便利”的新思路，謀劃擴(kuò)展業(yè)態(tài)新邊界。
例如，山西唐久便利店，在去年選了幾家門店，擴(kuò)充即時配送的品類數(shù)目，嘗試倉店一體。
“這些寵物等新品類在普通便利店沒有，但越來越多的消費(fèi)者傾向在線上即時購買，會讓附近消費(fèi)者對唐久黏性增加?！毕嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹。
03 新業(yè)態(tài)釋放新紅利，本地零售“新通路”顯現(xiàn)
很多業(yè)內(nèi)人士的共識是，這一波即時零售的紅利不在流量，在于深挖線下和傳統(tǒng)電商未滿足的需求。本質(zhì)上是一門需要耐心經(jīng)營的生意，下足功夫才能為線下門店帶來增量。
而本土便利店率先謀新，也成為其它本地零售業(yè)態(tài)的效仿樣本，拉動本地零售業(yè)的進(jìn)一步繁榮。
比如扎根本地的夫妻小雜貨店，如果進(jìn)一步提升自身經(jīng)營能力，擁抱“即時零售”等新業(yè)態(tài)，就有可能抵御沖擊，乘上本地零售發(fā)展快車。
在王洪濤看來，“平臺有可能帶領(lǐng)夫妻老婆店造了品牌便利店的反?！?這種跨界“打劫”，其實(shí)也會刺激連鎖便利店品牌進(jìn)一步迭代，形成本地零售商互相激勵的良性循環(huán)。這個過程中，消費(fèi)者享受“更好更便捷”的服務(wù)，本地消費(fèi)進(jìn)一步釋放，進(jìn)而，加速本地零售市場發(fā)展。
從更長遠(yuǎn)的進(jìn)化維度，零售就是不斷探索無止境的客戶體驗(yàn)，不止是即時零售，未來還會有更多新變化。能否比消費(fèi)者，比同行早一步察覺變化，找出應(yīng)對新辦法，是零售玩家能否持續(xù)成功的分水嶺。
那些「跑步」上外賣的本土便利店，有“適應(yīng)變化”的體質(zhì)，不斷滿足消費(fèi)者，也讓自己更強(qiáng)大，有更大機(jī)會繼續(xù)贏。