文|酒業(yè)財(cái)經(jīng)派
在直播界占據(jù)一席之地的抖音平臺(tái)，又將目光鎖定在了電商、外賣領(lǐng)域。2月22日，小編注意到，不少社區(qū)電梯內(nèi)張貼抖音電商的海報(bào)。除此之外，近日有關(guān)“抖音外賣將于3月1日全國(guó)上線”的消息在登上微博熱搜的同時(shí)，也引發(fā)業(yè)界關(guān)注。而在1月底，抖音App內(nèi)上線“抖音超市”，打響酒類電商變革信號(hào)槍。值得注意的是，在抖音布局電商、拓展酒類市場(chǎng)的同時(shí)，美團(tuán)也上線“歪馬送酒”小程序。除此之外，傳統(tǒng)酒類新零售企業(yè)也在加強(qiáng)轉(zhuǎn)型、打造全渠道建設(shè)。諸多動(dòng)作的背后，是近年來(lái)酒類渠道在悄然生變。
市場(chǎng)添新人
隨著線上渠道的快速發(fā)展，抖音的直播帶貨成功占領(lǐng)了行業(yè)頭部位置。在此背景下，抖音也開(kāi)始布局電商渠道。小編注意到，“抖音電商”在四處宣傳的同時(shí)，“抖音超市”也悄然上線。除此之外，抖音外賣3月1日全國(guó)上線外賣服務(wù)的消息也引發(fā)高度關(guān)注。
小編對(duì)此致電抖音方面，截至發(fā)稿，電話并未接通。不過(guò)抖音官方在回應(yīng)其他媒體時(shí)稱，“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目目前仍在北京、上海、成都試點(diǎn)當(dāng)中，后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前無(wú)具體時(shí)間表。
今年1月，抖音上線了“抖音超市”，用戶在抖音App頂部搜索欄直接搜索“抖音超市”便可進(jìn)入。小編注意到，“抖音超市”商品分為乳飲沖調(diào)、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔等九大類。其中，“酒水保健”類赫然在目?！熬扑＝ 敝袆t分為“白酒黃酒”“紅酒”“洋酒”“啤酒果酒”以及其他茶類、保健類產(chǎn)品。
事實(shí)上，在抖音布局電商新零售賽道的同時(shí)，美團(tuán)在2022年11月上線“歪馬送酒”小程序，平均15分鐘送達(dá)。與此同時(shí)，酒類傳統(tǒng)新零售企業(yè)近年來(lái)也在不斷變革。小編了解到，2022年10月，1919進(jìn)一步向即時(shí)零售轉(zhuǎn)型，原1919連鎖門(mén)店逐漸轉(zhuǎn)為“1919快喝店”。酒仙網(wǎng)也打造全渠道建設(shè)，積極努力布局新零售賽道。除了傳統(tǒng)渠道外，酒企也加速渠道搭建。去年9月，五糧液上線五糧液新零售平臺(tái)小程序。貴州茅臺(tái)2022年上線的“i茅臺(tái)”App，日均申購(gòu)用戶數(shù)超300萬(wàn)，日活用戶近400萬(wàn)。
廣科咨詢首席策略師沈萌表示，抖音在做各種嘗試，來(lái)尋求流量變現(xiàn)的方式，同時(shí)也為實(shí)現(xiàn)更健康的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)。酒類在流通階段的收益空間更大，因此抖音布局酒類市場(chǎng)，消費(fèi)群體穩(wěn)定、業(yè)務(wù)基礎(chǔ)有保證。
搶奪消費(fèi)者
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在線上進(jìn)行消費(fèi)。在此背景下，新零售渠道也成為品牌關(guān)注的重點(diǎn)。其實(shí)無(wú)論是垂直酒類渠道拓展新零售，還是酒企推出自有渠道，都是為了進(jìn)一步貼近消費(fèi)者。
近年來(lái)，酒類即時(shí)零售正在迅速崛起，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為即時(shí)零售買單。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)幾年的復(fù)合增長(zhǎng)率將在50%左右。預(yù)計(jì)到2026年底，即時(shí)零售行業(yè)相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1萬(wàn)億元。
消費(fèi)者石先生在接受小編采訪時(shí)表示，自己會(huì)在直播間買酒，或者在品牌官方旗艦店購(gòu)買。除此之外，也會(huì)在華致酒行等渠道類品牌的小程序上進(jìn)行線上下單。線上下單等待時(shí)間短，基本半小時(shí)之內(nèi)可以送到家，而且選擇的品類更全。不少店鋪還有優(yōu)惠券，價(jià)格上相對(duì)有所優(yōu)惠。同時(shí)還沒(méi)有時(shí)間限制，基本24小時(shí)都可以進(jìn)行配送。
萬(wàn)聯(lián)證券發(fā)布的研報(bào)顯示，今年1月，淘系、京東、拼多多三大電商平臺(tái)酒類線上銷售額較去年末整體呈回暖態(tài)勢(shì)。1月白酒三大電商（淘系平臺(tái)、京東和拼多多）線上銷售總額95.64億元，同比增長(zhǎng)8.41%。
抖音電商則是在春節(jié)前夕推出“抖音好物年貨節(jié)”活動(dòng)，白酒商品日均成交總額對(duì)比年貨節(jié)前增長(zhǎng)185%，銷售額過(guò)百萬(wàn)的白酒單品就有近400款。抖音電商還舉辦“家鄉(xiāng)年貨”專場(chǎng)直播活動(dòng)。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，線上購(gòu)酒的消費(fèi)習(xí)慣，正在從一線城市向二三線城市下沉和滲透。對(duì)于國(guó)內(nèi)酒類新零售企業(yè)而言，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以有效打破線下渠道封鎖，這對(duì)于行業(yè)有著積極的意義。從近段時(shí)間來(lái)看，新舊渠道可能會(huì)在價(jià)格、產(chǎn)品等方面存在一定的競(jìng)爭(zhēng)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，未來(lái)會(huì)趨向于融合發(fā)展。
競(jìng)合發(fā)展
隨著抖音電商等其他非酒類渠道的入局，也意味著酒類渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)將不斷發(fā)生新的變化。值得注意的是，隨著電商平臺(tái)的發(fā)展，酒類電子商務(wù)平臺(tái)也將迎來(lái)更加規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)。
3月1日，《酒類電子商務(wù)平臺(tái)銷售及配送規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)將正式實(shí)施。小編通過(guò)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容了解到，標(biāo)準(zhǔn)從企業(yè)社會(huì)責(zé)任的共性要求以及酒類行業(yè)的特性要求等方面，提出對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)、服務(wù)商、酒類零售商等利益相關(guān)方進(jìn)行酒類在線銷售與配送環(huán)節(jié)的合規(guī)性、未成年人保護(hù)、理性飲酒、教育與培訓(xùn)等方面開(kāi)展社會(huì)責(zé)任工作的指導(dǎo)意見(jiàn)。
業(yè)內(nèi)人士表示團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的上線，一方面可以有效保障渠道商在電子商務(wù)上健康發(fā)展，另一方面也為消費(fèi)者提供了更加規(guī)范、便捷的渠道。可以讓消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更加放心，不會(huì)買到假冒偽劣產(chǎn)品，這在一定程度上，也保障了酒企的品牌公信力。
事實(shí)上，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)酒類渠道的收益率也在不斷下降，加之運(yùn)營(yíng)成本在不斷提高，因此對(duì)于傳統(tǒng)酒類渠道而言，轉(zhuǎn)型是必然的。而新零售雖然在流通環(huán)節(jié)減少了固定成本，但在流通環(huán)節(jié)依然需要依賴物流網(wǎng)絡(luò)，因此新舊零售渠道更應(yīng)該相互取長(zhǎng)補(bǔ)短。
沈萌分析認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)只是工具，還需要企業(yè)合理利用，并在經(jīng)營(yíng)策略層面實(shí)現(xiàn)更大的靈活性，才可能實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)空間的可持續(xù)。傳統(tǒng)流通行業(yè)收益率較低，且成本還在不斷提高，所以企業(yè)必須要拓展更多新的業(yè)態(tài)。新零售是在技術(shù)基礎(chǔ)上削減流通環(huán)節(jié)的固定成本，但對(duì)于商品流通仍然需要依賴物流網(wǎng)絡(luò)，因此兩者應(yīng)該充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)并進(jìn)行融合。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析認(rèn)為，數(shù)字化、智能化新技術(shù)對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)而言，具有加持效果，可以讓傳統(tǒng)行業(yè)更加接近互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)人群。線上與線下一體化經(jīng)營(yíng)、資源互融共通、短板互補(bǔ)三個(gè)方面，是行業(yè)未來(lái)整體發(fā)展的必經(jīng)之路。