文丨直通IPO 任子勛
近日，中國(guó)時(shí)尚跨境電商品牌SHEIN被曝計(jì)劃于年內(nèi)赴美IPO。
據(jù)報(bào)道，SHEIN高管通過(guò)一份演示文稿向投資者透露，公司連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)盈利。其中，2022年凈利潤(rùn)達(dá)到7億美元，相比2021年的11億美元有所下降，主要受物流及生產(chǎn)成本影響。SHEIN預(yù)計(jì)，2025年公司年?duì)I收將達(dá)到585億美元，GMV增長(zhǎng)至806億美元，凈利潤(rùn)達(dá)到75億美元。
同時(shí)，該高管還表示，為達(dá)成公司目標(biāo)，SHEIN計(jì)劃圍繞銷售模式及復(fù)購(gòu)?fù)瞥龈嗯e措。
如若成功上市，SHEIN或給自己的“增長(zhǎng)神話”又添上濃墨色彩的一筆。根據(jù)CB Insights的數(shù)據(jù)，SHEIN估值或達(dá)到1000億美元，躋身全球獨(dú)角獸排行前三。
跨境電商還有不少新入局者對(duì)SHEIN虎視眈眈。比如原網(wǎng)易考拉CEO張蕾被曝將在跨境電商時(shí)尚領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)。拼多多也已在海外推出綜合跨境電商平臺(tái)Temu。SHEIN能否在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立足未穩(wěn)的情況下抓住上市機(jī)會(huì)，也成為另一關(guān)注點(diǎn)。
抓住跨境出海紅利，SHEIN搶占先機(jī)
在2022年福布斯發(fā)布的中國(guó)內(nèi)地富豪榜名單上，一位陌生面孔超越了美團(tuán)王興與京東劉強(qiáng)東等一眾互聯(lián)網(wǎng)大佬，躋身富豪前列。這人名叫許仰天。
許仰天創(chuàng)立的快時(shí)尚品牌SHEIN在國(guó)內(nèi)很多消費(fèi)者甚至沒有聽說(shuō)過(guò)。但是在國(guó)外，SHEIN卻炙手可熱。它的實(shí)惠與上新速度吸引了很多年輕消費(fèi)者關(guān)注。在2022年初，SHEIN標(biāo)簽在海外版抖音TikTok的播放量超過(guò)200億次。
許仰天原本只是一個(gè)很普通的外貿(mào)從業(yè)者。
在SEO工作崗位上，他察覺到服裝跨境可能存在機(jī)會(huì)。于是他將國(guó)內(nèi)的婚紗買下，再轉(zhuǎn)手賣到國(guó)外，賺取其中的中間價(jià)，并積累了人生中的第一桶金。
但婚紗本身屬于低頻消費(fèi)，很難產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)電商快速崛起的啟發(fā)下，許仰天受到啟發(fā)，在海外成立了自己的快時(shí)尚女裝平臺(tái)。2011年SHEIN前身獨(dú)立站成立。
如果站在今天回顧，SHEIN在2011年之后的近十年時(shí)間里，幾乎每一步都走在紅利期的最前面。當(dāng)人們開始注意到它的存在時(shí)，它已然是一個(gè)估值近千億的巨人。
國(guó)內(nèi)某家居出海品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向獵云網(wǎng)回憶稱，2013至2015年這段時(shí)間里，跨境電商處于大藍(lán)海階段。傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)向海外業(yè)務(wù)，說(shuō)“躺著也能把錢賺到”一點(diǎn)也不夸張。
而當(dāng)2015年之后，當(dāng)傳統(tǒng)外貿(mào)商家開始反應(yīng)過(guò)來(lái)，紛紛扎堆入局跨境電商時(shí)，此時(shí)的許仰天已決定開始用品牌化思路來(lái)精細(xì)運(yùn)作平臺(tái)。2014年Shein開始測(cè)試自己的APP，并在2015年正式上線。與此同時(shí)，SHEIN也在同年更換了獨(dú)立站域名。
SHEIN步入新的階段，沒有陷入貼牌產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)的泥潭之中，反而增長(zhǎng)速度繼續(xù)加快。其銷售額從2016年的10億元增長(zhǎng)至2019年的160億元。
在增長(zhǎng)的同時(shí)，SHEIN供應(yīng)鏈布局悄悄完成。這使其在海外能比諸多同類知名品牌更快速的運(yùn)轉(zhuǎn)：有統(tǒng)計(jì)顯示，SHEIN周上新約5萬(wàn)款，直接超越了過(guò)去在這一領(lǐng)域的代表型企業(yè)ZARA，后者年上新數(shù)量?jī)H為1.2萬(wàn)件。這類低價(jià)新品不斷挑動(dòng)著消費(fèi)者購(gòu)買，也為更多爆款創(chuàng)造可能。
根據(jù)之前《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，SHEIN產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到打樣完成只需要兩天，生產(chǎn)全周期只需要七天。SHEIN在華南“小單快反”供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上進(jìn)行了優(yōu)化，讓生產(chǎn)商能從后臺(tái)看到款式銷量情況，從而提前進(jìn)行管理庫(kù)存。目前，SHEIN中國(guó)供應(yīng)商數(shù)量已達(dá)到上千家。
原創(chuàng)能力備受質(zhì)疑，強(qiáng)勁對(duì)手相繼出現(xiàn)
SHEIN最近還透露出更多野心。
SHEIN表示將推出一個(gè)全球市場(chǎng)，在該平臺(tái)上能銷售第三方的產(chǎn)品。這意味著其未來(lái)或?qū)膯我黄奉愊蛉奉愌由?，打造海外的另一個(gè)亞馬遜或者淘寶。同時(shí)Shein還希望在2025年平臺(tái)的2.61億購(gòu)物者中有六成來(lái)自復(fù)購(gòu)。
但這些野心面前的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)越來(lái)越多。
去年六月，美國(guó)一名藝術(shù)家起訴SHEIN抄襲其原創(chuàng)設(shè)計(jì)，索賠超過(guò)1億美金。除此之外，美國(guó)的馬丁靴品牌Dr.Martens，潮牌stussy都曾就抄襲問(wèn)題起訴Shein。有統(tǒng)計(jì)顯示至2021年初SHEIN在美國(guó)遭到至少40起訴訟。
為此，SHEIN在今年年初宣布要在全球范圍內(nèi)招募1000名設(shè)計(jì)師加入“SHEIN X”計(jì)劃。該計(jì)劃最早于2021年被推出，據(jù)了解為此SHEIN已累計(jì)投入超5500萬(wàn)美元，與近3000名設(shè)計(jì)師合作。
簽約更多設(shè)計(jì)師無(wú)疑能更好地解決Shein在原創(chuàng)設(shè)計(jì)上遇到的種種問(wèn)題。不過(guò)，由此又可能進(jìn)一步帶來(lái)成本的上升，從而影響整體的閉環(huán)運(yùn)作。在這點(diǎn)上，Zara已經(jīng)是前車之鑒：想做便宜可又沒法做到極致，最終敗走中國(guó)市場(chǎng)。
依托國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈，SHEIN或許沒有太多來(lái)自海外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但面對(duì)來(lái)到海外的國(guó)內(nèi)同行，可能會(huì)出現(xiàn)新的故事。
拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu已在海外急速增長(zhǎng)，今年海外“超級(jí)碗”現(xiàn)場(chǎng)，Temu一共投放了兩次三十秒時(shí)長(zhǎng)的廣告，預(yù)計(jì)投入達(dá)到千萬(wàn)美元，可謂豪擲千金。
而Temu核心增長(zhǎng)秘訣則來(lái)自拼多多過(guò)去在國(guó)內(nèi)早已熟門熟路的打法“拉人頭”。據(jù)悉，Temu上線四個(gè)月已經(jīng)有將近2000萬(wàn)下載量，95%來(lái)自北美地區(qū)。Temu上的用戶只要能在其他社交媒體上拉來(lái)幾個(gè)好友，就能獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。再加上超低價(jià)的誘惑，Temu獲得裂變式傳播。
但Temu所做的業(yè)務(wù)和SHEIN差異很大。其不僅僅是局限在潮流，而是涵蓋各類低價(jià)商品。雖然其最開始用戶體驗(yàn)受到諸多吐槽，但拼多多在快速迭代，有報(bào)道稱其單日成交額已能穩(wěn)定在700萬(wàn)美元。如果以此來(lái)計(jì)算，其交易規(guī)?？焖僮飞蟂HEIN并非難事。
因此，難題不斷被丟回給SHEIN：在快時(shí)尚有限的競(jìng)爭(zhēng)門檻下，怎樣抵擋同樣擁有國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈能力的新入局者。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)海外強(qiáng)行超車，SHEIN怎樣保住自己的用戶。