文丨?？素斀?jīng) 范東成
近來愛奇藝殊為熱門。
2023年開年，愛奇藝自制反黑劇《狂飆》就啟動了熱搜霸榜模式?！犊耧j》1月14日開播，2月1日完結，完結當日全端播放量破3億，播出期間全端日均播放量超過1.6億，相關熱搜過百條。2月13日，該劇還因為劇中“陳皮”細節(jié)再上熱搜。截至2月22日?？素斀?jīng)本文發(fā)稿，豆瓣有近64.5萬人為《狂飆》打出了8.5的高分。
但一些劇集的好看并不妨礙用戶批評愛奇藝吃相難看。
很多人已經(jīng)注意到了一個多月以來愛奇藝限制投屏和限制登錄兩熱門事件所引發(fā)的網(wǎng)絡波瀾。而這掀開的無疑只是幕布一角。我們在這里結合愛奇藝2月20日拋出的最新動作對這兩個事件稍作回溯。
前者引爆點最早出現(xiàn)在1月11日，一位從2017年開始便付費購買會員的愛奇藝廣東用戶當天發(fā)現(xiàn)，愛奇藝將其黃金VIP會員的投屏清晰度，從以前的多檔可選悄悄改成了只有最低檔即標清480P，而這一清晰度幾乎無法觀看，而要想如同以前那樣進行4K等更高清晰度的投屏，則必須購買更高級別的白金VIP會員。與客服溝通無果后，該用戶將愛奇藝告上了法庭。1月29日，北京市互聯(lián)網(wǎng)法院受理了該案件。目前案件尚無開庭審理等更多信息。
在這過程中不能不提并非處在事件中心的上海市消保委的表態(tài)。
1月13日，上海市消保委就前述投屏問題在微信公眾號發(fā)文，直指愛奇藝如此設置“不合理”“不厚道”，套娃式充會員薅消費者羊毛的做法“要不得”。
愛奇藝后續(xù)修正方案的推出，到底有幾分是真實源自對用戶情緒的響應，又有幾分是憚于準政府組織消保委及其主管單位市場監(jiān)督管理局所代表的力量，不得而知。
查閱愛奇藝官網(wǎng)信息可見，愛奇藝最新主推會員分為黃金VIP、白金VIP、星鉆VIP，連續(xù)包年費用分別為每年238元、348元、428元，連續(xù)包月費用則分別為每月25元、35元、45元；這三檔會員的主要區(qū)別在于，黃金VIP適用于電腦、手機、平板，白金VIP加上電視，星鉆VIP還包括VR等，此前基礎會員即黃金VIP對投屏清晰度不設限。
一波未平，一波又起。
2月1日，一位青海用戶因同時使用3臺設備登錄愛奇藝導致會員賬號被封，申訴時卻發(fā)現(xiàn)平臺要求充值更高級別會員才能解封。該用戶以視頻方式對該經(jīng)歷的自我講述經(jīng)晨觀新聞等媒體擴散，次日火爆躍至微博熱搜榜前列。
愛奇藝在當天做出的官宣解釋中稱，平臺會暫時封停超出服務協(xié)議登錄設備上限或者異常登錄及播放情況的賬號，用戶可修改密碼解除封停；充值問題是技術原因造成部分用戶點擊解封頁面時跳轉(zhuǎn)到了錯誤頁面，該故障已修復。
說法看似無懈可擊，實則頗耐人尋味。
負面評價的洶涌亦未因2月20日官方針對性最終調(diào)整方案的高調(diào)發(fā)布而有所轉(zhuǎn)向。方案提到，即日起，恢復黃金VIP會員720P和1080P清晰度投屏服務至會員斷訂，同時會員可在5臺設備上登錄且不再限制設備種類。
會員價格走高，權益卻越來越少，《狂飆》再好也消弭不了用戶憤怒。不少人在社交平臺稱愛奇藝“割韭菜”，表示寧愿支持盜版也不再購買會員，還說315晚會“沒有愛奇藝我不看”。
愛奇藝被指“昏招迭出”當然有其來由。長期的模式困局和新周期的挑戰(zhàn)日增，已迫使愛奇藝將裁員降本功效漸漸推至極限。在此基礎上，面對依舊日甚一日的營收壓力，愛奇藝管理層能夠運用的策略或已窮盡。但無論如何，在服務水準不見提高的情況下，將刀尖朝向老用戶進而涸澤而漁無異于飲鴆止渴，必然行之不遠。
財報數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝會員規(guī)模于2019年第二季度越過1億大關，來到了1.005億，同比增長50%，2020年第一季度受疫情影響攀至1.19億高峰，此后這一數(shù)字始終在1億左右徘徊。
鑒于長視頻平臺紅利期消退和短視頻平臺強勁分流等因素導致的用戶增長乏力，愛奇藝祭出了通過提升ARPU值（每用戶平均收入）以拉高營收的利器，它分別于2020年11月、2021年12月、2022年12月三度上調(diào)會員價格。但現(xiàn)在看，這枚利器反作用力頗大，愛奇藝能否在大批用戶用腳投票之前探索出新的路徑已變得極端重要。
01、爆款難于預測
愛奇藝曾有成為中國版奈飛（Netflix）的野心。
奈飛以高質(zhì)量自制劇集推動付費用戶增長，愛奇藝亦發(fā)力自制劇。以2016年上線的《老九門》為始，愛奇藝劇集和綜藝熱度常常走高?！独暇砰T》播出僅16個小時，播放量便超過了2億，該劇是中國首部累計播放量破百億的網(wǎng)劇。2017年的《河神》《無證之罪》豆瓣評分都在8分以上。2019年的《破冰行動》單日播放量超過1.2億，微博相關話題閱讀量近20億。這一時期，愛奇藝營收從2016年的113億元猛增至2019年的290億元。
愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇不止一次說過，出品爆款內(nèi)容拉動了會員數(shù)量的顯著增長。
2020年推出的“迷霧劇場”即是一例。這個主打懸疑劇的欄目于2020年6月和9月分別上線了根據(jù)作家紫金陳小說改編的《隱秘的角落》與《沉默的真相》，兩劇豆瓣評分分別為8.8分與9.1分，掀起了懸疑短劇的熱潮。由此，愛奇藝2020年第三季度會員服務收入達到了40億元，同比增長7%；在線廣告營收18億元，環(huán)比增長16%。
愛奇藝官方數(shù)據(jù)顯示，2021年2月上線的《贅婿》，目前總播放量已超50億；截至2021年3月初該劇收官，平臺追劇會員賬號已超6400萬。這推動愛奇藝2021年第一季度會員規(guī)模達到了1.05億，營收達到了超預期的80億元，而在營收中占比最高的會員服務收入為43億元，環(huán)比增長12%。2022年8月播出的《蒼蘭訣》則帶動該年第三季度平臺會員規(guī)模達1.06億，環(huán)比增長1000萬。
《狂飆》的播出甚至部分削減了愛奇藝在2022年12月上調(diào)會員費用帶來的爭議。
調(diào)研機構QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年1月《狂飆》開播以前，愛奇藝DAU（日活躍用戶）約為8700萬，1月14日《狂飆》的播出使之攀升，1月27日達到了峰值1.04億?？晒Ρ鹊氖?，騰訊視頻1月15日開播的劇集《三體》熱度雖高，卻難與《狂飆》媲美：開播時騰訊視頻DAU在6000萬左右，22日達峰值7100萬。
內(nèi)容行業(yè)重視爆款并不稀奇，但內(nèi)容生產(chǎn)本身具有不確定性，爆款的產(chǎn)出往往難以持續(xù)。平臺完全仰賴爆款，增長就容易缺乏穩(wěn)定性。一旦平臺內(nèi)容吸引力下降，用戶自然不會再為之買單。
劇迷小夏對?？素斀?jīng)表示，她常年追劇，各大平臺都開過會員，不過為了性價比從不連續(xù)包月，而是只在想看特定劇集時才會打開相應平臺的會員。為了看《狂飆》，她1月中開了愛奇藝的黃金VIP，但因個人時間安排并未在1個月之內(nèi)看完，就多續(xù)了1個月。她說，還好2月上線的某部劇集她也想看，延長不算浪費。
迷霧劇場的落差極為顯著。在《隱秘的角落》《沉默的真相》火了以后，原作者紫金陳卻結束了與愛奇藝的合作，轉(zhuǎn)而投向優(yōu)酷的懷抱。此后迷霧劇場再未推出叫好又叫座的爆款。熱度很高的《八角亭謎霧》《回來的女兒》豆瓣評分僅有5.6和6.2。不少當初因迷霧劇場而購買愛奇藝會員的用戶，又因?qū)ζ涫x開。
爆款難以預測，爆款率亦難提升，愛奇藝的內(nèi)容成本卻一直不低。2015年至2019年，愛奇藝內(nèi)容成本從53億元增加到了222億元，2020年開始才有所縮減。2020年至2022年前三季度，愛奇藝內(nèi)容成本分別為209億元、207億元、126億元。
以2021年愛奇藝上新214部作品計算，平均一部作品成本約為0.96億元。像《隱秘的角落》這種短劇，成本僅5000萬元左右；而明星云集、豆瓣評分僅6.3的《風起洛陽》，成本超過2億元，成本2.83億元的《王牌部隊》豆瓣至今未開放評分。
成本不是爆款的密碼，平臺卻只能實打?qū)嵏冻?，遑論過程中還有演員片酬高至整體成本的60%以上、影視項目因收取回扣而價格虛高等問題。愛奇藝必須考量的是，怎樣在控制成本的情況下，穩(wěn)定輸出好內(nèi)容來持續(xù)吸引用戶。
02、會員創(chuàng)收受阻
長視頻平臺的營收模式并不復雜，其本質(zhì)是視頻內(nèi)容的制作、分發(fā)與變現(xiàn)。簡單來說，平臺制作和上線內(nèi)容，內(nèi)容創(chuàng)造流量，吸引用戶和廣告商付費，平衡收支便能盈利。
能夠看到，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV等國內(nèi)長視頻平臺，會員與廣告都是它們的營收主力。調(diào)研機構Mob研究院《2022年中國在線視頻行業(yè)研究報告》顯示，國內(nèi)長視頻賽道2022年整體營收情況大致是廣告占39.4%，用戶付費占37.7%，版權占2.4%，其他占20.5%。
從財報看，愛奇藝的主要營收同樣是這四項，即會員服務收入、在線廣告服務收入、內(nèi)容發(fā)行、其他，只是會員服務收入占比最高。自2018年第三季度會員服務以29億元超過廣告收入的24億元以來，會員服務已連續(xù)17個季度成為愛奇藝最主要的收入來源。
2019年至2022年前三季度，愛奇藝會員服務收入分別為144億元、165億元、167億元、130億元，在線廣告服務收入為83億元、68億元、70億元、37億元，內(nèi)容發(fā)行收入為25億元、27億元、28億元、18億元，其他為37億元、37億元、39億元、28億元。
愛奇藝會員服務收入有所增長，但2020年后就無大的突破；而從2018年第二季度到2020年第一季度，廣告收入持續(xù)下降，并未隨著會員數(shù)量的增加而增加。這意味著會員與廣告兩項主要業(yè)務至今仍是互斥狀態(tài)，平臺并未發(fā)展出相互促進的良性生態(tài)。曾經(jīng)出現(xiàn)過但后來被取消的VIP專屬廣告即是一例。
問題是犧牲了部分廣告業(yè)務，平臺也未換得會員的突破性增長，會員規(guī)模始終在1億左右搖擺。這是紅利消退后所有平臺均需面對的瓶頸。Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年開始中國在線視頻平臺MAU（月活躍用戶）穩(wěn)定在6億左右，寒暑假會帶來MAU的高峰，最高可達7.47億，但整體滲透率已極高，進入了存量博弈階段。換言之，從趨勢看，長視頻平臺用戶規(guī)模很難再有大的突破。
這也是愛奇藝難成奈飛的重要原因之一。
除去國內(nèi)外用戶付費基礎和影視行業(yè)成熟度的不同，面向全球市場的奈飛有著更大的增長空間和攤平風險的能力。即便本土北美付費訂閱人數(shù)減少，平臺還能以其他國家市場的增長為依托。盡管愛奇藝也有出海業(yè)務，但會員數(shù)量僅百萬級別，營收占比不高。
廣告無新增長點，會員規(guī)模受限，對此愛奇藝的選擇是提升會員價格，并通過削減會員權益迫使用戶增加付費。比如平臺2021年第二季度訂閱會員規(guī)模為1.06億，會員服務收入為40億元；同年第三季度會員規(guī)模為1.03億，會員服務收入為43億元。
這種運營策略往往會引致用戶不滿。
2019年底劇集《慶余年》熱播時，愛奇藝專門推出了付費超前點播服務，會員可額外花費50元再多看6集。律師、法律博主吳聲威認為，這樣的操作已構成霸王條款和合同違約，遂將愛奇藝告上法庭并勝訴。此案過后，各大視頻平臺陸續(xù)發(fā)布聲明，正式取消超前點播。
吳聲威亦熱切跟進了愛奇藝投屏限制等事件并在知乎上回答了網(wǎng)友的相關問題。他表示，如有證據(jù)表明愛奇藝在原告會員合同期內(nèi)變更了投屏限制則涉嫌違約，建議原告深度解讀愛奇藝的《服務協(xié)議》和《會員服務協(xié)議》，打掉霸王條款。該回答得到了近2000個贊同。
平臺并非每一部劇集都能吸引用戶付費，但在會員服務上的這些操作已成為持續(xù)的“趕客”行為，無怪乎好不容易教育出的付費用戶如今為了不被“割韭菜”而轉(zhuǎn)為免費，甚至為“盜版”找到了某種正當性。一旦走到?jīng)]有增量還失去存量的地步，平臺處境可想而知。
03、降本并不治本
盈利始終是國內(nèi)長視頻平臺的痛點，賽道頭部玩家愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊均不例外。
未獨立上市的騰訊視頻2019年曾公布過經(jīng)營狀況，當年虧損30億元；優(yōu)酷也處在虧損中，盡管阿里財報顯示其近6個季度以來虧損有所收窄；而招股書及財報數(shù)據(jù)顯示，2018年3月掛牌納斯達克的愛奇藝，2015-2021年這7年，凈虧損額分別為26億元、31億元、37億元、91億元、103億元、70億元、62億元，共計420億元。
燒錢圈地的階段已過，市場環(huán)境加監(jiān)管限制使得平臺必須走上更為穩(wěn)健的發(fā)展之路。
愛奇藝也曾在內(nèi)容上做過多種嘗試，如以類型綜藝提升廣告及其他營收，但2021年5月《青春有你3》的倒奶事件導致變現(xiàn)空間相對更大的偶像養(yǎng)成類綜藝被叫停。
愛奇藝也生產(chǎn)過其他爆款綜藝，如《奇葩說》《一年一度喜劇大賽》等，奈何它們現(xiàn)在的變現(xiàn)能力和表現(xiàn)出來的后勁都并不理想。
2017年的《奇葩說》第四季，據(jù)稱曾拿到4億元的“天價招商”，但2020年的第七季豆瓣評分已下滑至6.8分，與頭幾季的8分、9分差距頗大，原定于2022年推出的第八季則至今未播；《一年一度喜劇大賽》第一季評分8.6，第二季評分8.1，但評價人數(shù)從12.3萬陡降至7.9萬，熱度大幅跌落。
未找到新的增長點，長視頻平臺便紛紛在降本增效上下功夫以遏制虧損。平均來看，愛奇藝僅內(nèi)容成本一項就抵消了近80%的營收，“降本”自然首先體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)上。2022年第三季度，愛奇藝上新劇集30部，同比下降近一半。該季度營業(yè)成本為57億元，同比下降19%，其中內(nèi)容成本43億元，同比下降18%。
愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉曾向媒體表示，降低內(nèi)容成本主要在于減少劇集數(shù)量，特別是腰部以下作品數(shù)量，平臺更著重投入A+和S級內(nèi)容，要發(fā)揮頭部作品的帶動作用。此外，不少影視行業(yè)從業(yè)者表示，長視頻平臺如今對管理影視制作更加精細化，甚至會讓財務下到劇組內(nèi)對采購、布景乃至劇組的吃穿用度都進行核算比價。
調(diào)研機構藝恩數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)長視頻平臺共上線劇集301部，比2021年減少了18部，但內(nèi)容熱度有增無減；國產(chǎn)劇TOP50的播映指數(shù)平均值比2021年提升了9.3%，頭部內(nèi)容，愛奇藝占23部，騰訊視頻和優(yōu)酷各占19部，而播放量TOP10中，愛奇藝占5部，這可部分反映愛奇藝對頭部內(nèi)容聚焦的成效。
在這樣的戰(zhàn)略下，愛奇藝已連續(xù)3個季度實現(xiàn)盈利，2022年前三季度分別盈利3.3億元、3.44億元、5.24億元。降本增效在財報中成果突出，至于削減腰部及以下內(nèi)容是否會影響平臺整體內(nèi)容生態(tài)，還需要縱深打量。而在營收無大幅增長時依賴“降本”，盈利空間肉眼可見。
市場上多次傳出的“出售”消息也能說明這一問題。英國Reuters曾于2020年6月報道騰訊正與百度就收購愛奇藝股份進行接觸商討，但同年11月又表示談判擱淺，字節(jié)跳動殺出截胡，但之后沒有下文。2022年6月，有媒體爆料百度有意出售，但愛奇藝隨即辟謠。
除估值本身外，橫亙在買家面前的還有盈利模式和反壟斷這兩座大山，后者決定了長視頻賽道不會出現(xiàn)一統(tǒng)江湖的平臺，這便拿掉了它們基于獨家供給而增收盈利的可能。而即便撇開反壟斷因素不談，無論是阿里、騰訊還是字節(jié)，買下愛奇藝前，都至少要考慮一下燒了數(shù)百億元仍未燒出的持續(xù)造血能力。
在內(nèi)容之外，愛奇藝也曾嘗試尋找其他出路，比如2013年就推出過手機拍攝和剪輯APP“啪啪奇”，之后又推出短視頻APP“吃鯨”以及視頻社區(qū)“隨刻”等，但都沒什么聲量，更不要說力挽狂瀾。
依靠大力度裁員降本，愛奇藝階段性實現(xiàn)了財報數(shù)據(jù)維度的盈利，但此盈利非彼盈利，正如劇集的被看好不等于平臺的被看好。
近乎斷臂求生的愛奇藝，事實上遠未走出普遍意義上的長視頻平臺模式之困，更未探索出差異化視角下的新的寬廣空間，下一步怎么走還極費躊躇，而抖快等各路友商分流加劇，時間已經(jīng)不多。