文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 莫恩盟
編輯|深海
和阿里速賣通、拼多多Temu、字節(jié)跳動(dòng)Tik Tok并稱為“電商出海四小龍”的SHEIN，再一次傳出IPO的消息。
相較此前的千億美元估值，SHEIN此次傳出IPO之際估值已經(jīng)跌去1/3，而營收增長放緩、利潤下跌的SHEIN更是為自己定下2025年的宏大目標(biāo)。
為了實(shí)現(xiàn)此次定下的2025年的目標(biāo)，SHEIN拿出了三個(gè)法寶，它們分別是銷售更多價(jià)格更高的商品、不斷豐富商品的品類以及留住更多的回頭客。
不過，目前在出海電商領(lǐng)域擁有一席之地的SHEIN，正面臨越來越多選手的追擊。其中，拼多多斥巨資豪擲補(bǔ)貼入場的Temu，下場僅幾個(gè)月但勢頭卻十分迅猛。對于此前主打低價(jià)的SHEIN而言，其地位已在一定程度上受到動(dòng)搖。
被傳IPO背后：估值縮水1/3
2月20日，SHEIN高管向投資者發(fā)送的一份運(yùn)營文件披露了SHEIN近來的一些經(jīng)營數(shù)據(jù)。據(jù)這份資料顯示，SHEIN去年的營收達(dá)到227億美元，與上年同期相比實(shí)現(xiàn)52.8%的增長，但與此前連續(xù)多年超過100%的營收增速相比，SHEIN的迅猛增長勢頭目前已開始放緩。
與此同時(shí)，SHEIN已經(jīng)連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)盈利，其中2022年的利潤達(dá)到7億美元。不過，該利潤水平相比2021年的11億美元有所下降。對此，SHEIN解釋稱主要因?yàn)楦甙旱目者\(yùn)成本和不斷上升的生產(chǎn)成本，侵蝕了公司的利潤。
而對于未來的目標(biāo)規(guī)劃，SHEIN預(yù)計(jì)自己將在2025年實(shí)現(xiàn)585億美元的年?duì)I收，這相當(dāng)于同為快時(shí)尚領(lǐng)域的H&M和Zara聯(lián)手打下的年銷售額總和，屆時(shí)SHEIN平臺的GMV預(yù)計(jì)也將增長至806億美元的水準(zhǔn)。相比2022年的經(jīng)營數(shù)據(jù)，SHEIN預(yù)測的這一目標(biāo)年?duì)I收和成交額均翻了一倍還多，漲幅分別為158%、174%。
值得一提的是，在成為聚光燈下矚目的獨(dú)角獸企業(yè)后，SHEIN曾數(shù)次傳出IPO相關(guān)的消息?；谏鲜鼋?jīng)營數(shù)據(jù)，SHEIN此番又再一次被傳出將有望在年內(nèi)上市的消息。
不過，對于外界的相關(guān)傳聞，SHEIN在一份聲明中展現(xiàn)出了一貫的神秘姿態(tài)，“作為一家私營公司，SHEIN 不對市場猜測發(fā)表評論"。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，SHEIN是一家早在2008年便已成立的公司，算起來SHEIN如今已經(jīng)邁入成立后的第15個(gè)年頭。由于公司的主營業(yè)務(wù)常年專攻海外地區(qū)，因而SHEIN在國內(nèi)顯得頗為低調(diào)。
但看似低調(diào)的SHEIN，實(shí)際已成長為一頭巨型的獨(dú)角獸。天眼查顯示，SHEIN成立至今頻頻獲得資本的青睞，截至目前，與SHEIN有關(guān)的融資多達(dá)7次。
其中，SHEIN A輪、B輪、C輪、D輪、E輪的融資規(guī)模分別達(dá)500萬美元、3億人民幣、數(shù)億美元、5億美元、數(shù)億美元，吸引了包括IDG資本、老虎環(huán)球基金、順為資本、嘉遠(yuǎn)資本等在內(nèi)的諸多明星投資機(jī)構(gòu)，紅杉中國更是多次下注押寶。
去年4月，有媒體報(bào)道稱，SHEIN正在尋求新一輪至少10億美元的融資，而這輪融資給SHEIN的估值更是突破了千億美元。根據(jù)CB風(fēng)險(xiǎn)投資公司的數(shù)據(jù)，1000億美元的估值對于SHEIN而言，可以讓其進(jìn)一步晉升成為全球估值第三高的初創(chuàng)公司，僅次于短視頻巨頭字節(jié)跳動(dòng)、及馬斯克旗下的太空探索技術(shù)公司SpaceX。
然而，在海外大展拳腳卻還并未成為上市公司的SHEIN，當(dāng)前正面臨估值下滑的尷尬現(xiàn)況。將時(shí)間軸拉動(dòng)至今年1月，市場上有消息稱，SHEIN目前正在接觸一筆價(jià)值約30億美元的融資，但與此前一度達(dá)到1000億美元的估值相比，SHEIN這輪融資的估值大幅縮水，只有640億美元，不到此前估值的2/3。
有分析人士指出，盡管SHEIN目前并未官宣IPO的具體進(jìn)展，但按照目前的形勢來看，如果SHEIN的IPO進(jìn)程再度拖延，其估值或有可能進(jìn)一步縮水。
三大措施崛起：沖高、增品、留客
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，相比傳統(tǒng)的電商平臺，SHEIN的重心是快時(shí)尚領(lǐng)域。雖然平臺也有男裝、童裝、飾品、鞋、包等品類的商品，但SHEIN的核心受眾主要是年輕女性。為了實(shí)現(xiàn)2025年的目標(biāo)，SHEIN祭出三大法寶，即銷售更多價(jià)格更高的商品、不斷豐富商品的品類、留住更多的回頭客。
事實(shí)上，SHEIN能在海外攻城略地，其中一個(gè)重要原因便是其擁有的價(jià)格優(yōu)勢。根據(jù)多個(gè)快時(shí)尚品牌商品暢銷款的價(jià)格顯示，SHEIN的暢銷款價(jià)格范圍為5元至25元，而H&M和Zara的暢銷款價(jià)格范圍分別為9.99元至50元、35.9元至400元，SHEIN的暢銷款價(jià)格范圍在三者中最低。
SHEIN之所以可以將價(jià)格打得相對更低，在于其采取的獨(dú)立站自營模式。這種模式下，上游供貨商家僅需提供貨源，而不參與后續(xù)運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、銷售等流程，商家也不用支付入駐費(fèi)、推廣費(fèi)、保證金等。
不過，隨著生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)瘸杀镜牟粩嗌蠞q，將低價(jià)作為殺手锏的SHEIN在成本方面承受的壓力日漸加重。為了進(jìn)一步拓展利潤空間并盡可能地維系住當(dāng)前的客戶群，SHEIN不得不另尋良方。在此背景下，SHEIN并沒有采取大幅提升現(xiàn)有商品價(jià)格的策略，而是推出定價(jià)相對更高的品牌（如MOTF等），來搶奪中高端市場的份額。
據(jù)了解，目前SHIEN主品牌的單價(jià)大致在10美元至15美元，而其高端品牌MOTF的單價(jià)約為20美元至40美元之間。但SHEIN憑借多年的積累已在消費(fèi)者心目中樹立起價(jià)格低廉的品牌定位，因此SHEIN的沖高之路并不容易。
除了靠低價(jià)吸引消費(fèi)者外，另外一個(gè)讓SHEIN俘獲萬千消費(fèi)者的原因，則是SHEIN頻次較高的上新節(jié)奏。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，SHEIN目前每天可以上新的商品能達(dá)到5000件左右，每周上新的商品更是接近50000件。而與之對比的是，H&M、Zara每年上新的商品分別為12000件、7000件左右。
然而，在推新上擁有明顯優(yōu)勢的SHEIN，也存在一定的版權(quán)隱憂。據(jù)中時(shí)新聞網(wǎng)援引外媒報(bào)道，SHEIN或其位于香港的母公司Zoetop Business Co.，過去3年至少在50宗涉嫌商標(biāo)或版權(quán)侵權(quán)的聯(lián)邦訴訟中被列為被告，這一體量大約是同為快時(shí)尚品牌的H&M的10倍。
另據(jù)天眼查顯示，截至發(fā)稿，SHEIN關(guān)聯(lián)公司廣州希音國際進(jìn)出口有限公司涉及的數(shù)十起司法糾紛中，有36起為侵害商標(biāo)權(quán)糾紛。
與此同時(shí)，瞄準(zhǔn)了海外年輕女性錢包的SHEIN，目前對于這部分人群的吸引力似乎正在下降。據(jù)咨詢公司Morning Consulting Brand Intelligence的研究數(shù)據(jù)顯示，出生于1997年至2013年的美國Z世代女性考慮從SHEIN購買商品的占比，在去年5月達(dá)到54%的峰值，但到了同年9月這一比例已經(jīng)下降至39%。
此外，如何留住更多的回頭客，也是SHEIN當(dāng)前需要思考的問題。截至去年，SHEIN的1.42 億客戶中約有六成左右是首次在SHEIN平臺上下單，而SHEIN希望未來能將更多的用戶轉(zhuǎn)化為自己平臺上的忠實(shí)客戶，到2025年SHEIN預(yù)估其2.61億購物者中回頭客的占比將上升至六成。
SHEIN面臨拼多多Temu“砍一刀”
事實(shí)上，不被中國消費(fèi)者所熟知的SHEIN，已是國內(nèi)出海電商平臺的龍頭選手，其實(shí)力不容小覷。
據(jù)Apptopia發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年SHEIN在全球的下載量達(dá)2.29億次，在一眾電商App中拔得頭籌，成為了2022年全球下載量最大的購物應(yīng)用，排在其身后的分別是Meesho（2.1億）、Shopee（2.03億）、Amazon（1.95億）等購物應(yīng)用。
值得一提的是，SHEIN并非是國內(nèi)唯一一個(gè)征戰(zhàn)海外的跨境電商平臺，目前國內(nèi)的幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在緊緊盯著這塊蛋糕，如阿里發(fā)力海外打造的速賣通、拼多多狂砸補(bǔ)貼推出的Temu、以及字節(jié)跳動(dòng)通過短視頻切入海外電商賽道的Tik Tok近幾年的發(fā)展都十分迅猛。
其中，拼多多于去年推出的Temu成長速度十分驚人。去年11月，誕生僅僅2個(gè)多月的Temu，便在美國iOS和Android移動(dòng)應(yīng)用商店的排行榜上拿下榜首的桂冠。
不久前，拼多多更是斥巨資將Temu的廣告送上有著“美國春晚”之稱的超級碗的熒幕中央。據(jù)悉，以往登上超級碗的“金主”基本都是可口可樂、麥當(dāng)勞等在全球范圍內(nèi)都有頭有臉的品牌，此番亮相Temu也成為了超級碗史上最年輕的廣告品牌之一。
據(jù)媒體報(bào)道，為了將這個(gè)長達(dá)1分鐘左右的廣告（單個(gè)30秒、播放兩次）送上超級碗，拼多多花費(fèi)了將近1億元的代價(jià)。此次廣告巨額的花費(fèi)背后，為Temu帶來的流量效應(yīng)也十分可觀，超級碗可以幫助Temu觸及到上億的美國民眾。
而Temu在海外拓展市場的策略，一定程度上與SHEIN走的路線十分相似，甚至拼多多為了打造Temu，還從SHEIN中挖來一些員工。就市場而言，兩者早期都將重點(diǎn)押寶在了北美地區(qū)；而在開拓市場方面，兩者都是以相對低廉的價(jià)格切入海外市場。
對于在國內(nèi)下沉市場擁有足夠經(jīng)驗(yàn)的拼多多來說，其對低價(jià)策略的運(yùn)用可謂駕輕就熟，邀請新用戶賺取獎(jiǎng)勵(lì)、大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)等招數(shù)都被拼多多移植到了Temu身上。另據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》去年11月報(bào)道的數(shù)據(jù)顯示，Temu的客單價(jià)為20美元至25美元之間。在剛剛投放的超級碗廣告中，Temu也著重強(qiáng)調(diào)了自己的低價(jià)優(yōu)勢，更是打出“你可以像億萬富翁一樣購物”的口號。
而對于價(jià)格的控制，SHEIN新加坡總經(jīng)理、全球政府事務(wù)負(fù)責(zé)人Leonard在接受采訪時(shí)曾表示，SHEIN一直堅(jiān)持電商模式，節(jié)省了大量租金、存儲(chǔ)空間、勞工成本以及貨物調(diào)度費(fèi)用；SHEIN按需生產(chǎn)的精準(zhǔn)預(yù)測模型，大幅降低了庫存成本；SHEIN的技術(shù)創(chuàng)新能幫助供應(yīng)商提高效率，降低生產(chǎn)成本。
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，SHEIN能取得今天的成績，很大程度上得益于其取悅了Z時(shí)代的消費(fèi)群體，但這部分群體的消費(fèi)意愿更為多樣和開放，因此想要讓她們保持對某一品牌的忠誠度并不算容易。
與此同時(shí)，將低價(jià)作為賣點(diǎn)之一的SHEIN近幾年在海外的增長十分迅猛，這也讓更多的后來者看到了其中的商機(jī)。對于國內(nèi)十分擅長砸重金投入補(bǔ)貼的玩家來說，SHEIN未來面對的對手或?qū)⒃絹碓蕉唷Ｈ魞H靠低價(jià)，SHEIN很難筑起自己的護(hù)城河。對于企業(yè)而言，持續(xù)的低毛利通常需要以量取勝，但這樣的商業(yè)模式顯然有進(jìn)一步改善的空間。
此外，在消費(fèi)者對于版權(quán)、安全、環(huán)保等方面要求越來越嚴(yán)苛的背景之下，SHEIN在未來的發(fā)展中勢必會(huì)面臨更多相關(guān)的挑戰(zhàn)。