文｜瀝金
后疫情時(shí)代，人們的生活方式正在不斷改變。
而家清方式就是其中之一。受疫情和城市化進(jìn)程影響，人們對(duì)居家環(huán)境的要求正不斷提高，健康、效能、品質(zhì)成為核心關(guān)鍵詞。
這促使中國(guó)的家清行業(yè)迅速崛起。據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，中國(guó)家庭清潔護(hù)理市場(chǎng)的規(guī)模將在2024年達(dá)到1677億元，五年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8.7%，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年還將持續(xù)保持高增長(zhǎng)。
中國(guó)無(wú)疑是全球最具增長(zhǎng)潛力的家清市場(chǎng)。越來(lái)越多的家清企業(yè)開(kāi)始涌現(xiàn)，從供應(yīng)鏈到新銳品牌；家清得產(chǎn)品和內(nèi)容形式也在不斷升級(jí)和迭代，從洗衣液到泡洗粉，從線(xiàn)下渠道滲透到直播帶貨。
盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者的需求升級(jí)和機(jī)會(huì)涌現(xiàn)卻帶來(lái)確定性增長(zhǎng)，這使得家清行業(yè)擁有巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。
那家清市場(chǎng)到底如何？線(xiàn)上、線(xiàn)下哪個(gè)渠道更有機(jī)遇？哪些是好的投融資標(biāo)的？2023年家清行業(yè)有哪些機(jī)遇？品牌怎樣高速增長(zhǎng)？
為探究家清賽道的增長(zhǎng)點(diǎn)，瀝金行研部進(jìn)行了深入研究，以下是結(jié)論總覽：
1. 家清概覽 2022年的市場(chǎng)規(guī)模約為1334億元，線(xiàn)下份額總體大于線(xiàn)上，家清行業(yè)CR5趨于頭部集中，但相比美國(guó)和日本仍有提升空間。
2. 線(xiàn)上大盤(pán) 天貓是家清的主陣地，京東和抖音的家清市場(chǎng)份額接近，但抖音增長(zhǎng)最快。品牌應(yīng)盡快在抖音下注，抓住短直聯(lián)動(dòng)窗口期，同時(shí)保持在其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力，并持續(xù)關(guān)注即時(shí)場(chǎng)景下的生鮮電商等渠道機(jī)會(huì)。
3. 投融資情況 近三年來(lái)家清領(lǐng)域投融資事件共24起，獲投輪次主要集中在天使輪及A輪，主要金額集中在數(shù)千萬(wàn)元，投資方主要為行業(yè)龍頭和明星消費(fèi)基金。
4. 織物清潔 類(lèi)目正處于快速增長(zhǎng)階段，2022年線(xiàn)上品類(lèi)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)30%；傳統(tǒng)巨頭如藍(lán)月亮受原材料價(jià)格上漲，毛利及凈利率下降；新銳品牌如森林海洋憑借拓新品類(lèi)和深挖需求，90天復(fù)購(gòu)率平均高出整個(gè)品類(lèi)3%。
5.未來(lái)趨勢(shì) 2023年，我國(guó)家清行業(yè)將保持以技術(shù)創(chuàng)新、環(huán)保生態(tài)友好型、品牌多樣化和線(xiàn)上銷(xiāo)售為主導(dǎo)的趨勢(shì)，其中專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品與傳統(tǒng)大宗產(chǎn)品將長(zhǎng)期并存。
先來(lái)看什么是家清行業(yè)？
家清是服務(wù)于家居清潔方案的消費(fèi)賽道，商品形式以零售產(chǎn)品為主，主要品類(lèi)包括衣物清潔、個(gè)人清潔、廚房清潔、衛(wèi)浴清潔、消毒清潔、紙品、清潔工具。
2022年，中國(guó)家庭清潔護(hù)理市場(chǎng)的規(guī)模約為1334億元，在A股及港股的日化家清板塊總計(jì)有10家上市公司。
目前行業(yè)整體增速為5%+，2019年家清行業(yè)的CR5為52.9%，趨于頭部集中，但相比美國(guó)的62.0%及日本的65.4%仍有較大提升空間。
就渠道而言，家清行業(yè)依賴(lài)線(xiàn)下渠道極重，其中線(xiàn)下占比為7成，線(xiàn)上占比僅3成。從線(xiàn)上平臺(tái)銷(xiāo)售情況看，紙類(lèi)用品和衣物清潔劑占比最高，合計(jì)接近8成。
就消費(fèi)者端，中國(guó)的家清消費(fèi)者心態(tài)較為開(kāi)放，會(huì)同時(shí)關(guān)注多個(gè)加清品牌，在信賴(lài)傳統(tǒng)大牌的同時(shí)，也愿意嘗試新銳品牌。
伴隨消費(fèi)升級(jí)和用戶(hù)心智，消費(fèi)者的需求更為多元和個(gè)性化，因此衍生出許多新的細(xì)分品類(lèi)需求。同時(shí)消費(fèi)者普遍趨向理性，關(guān)注用戶(hù)評(píng)價(jià)及社交推薦，注重用料成分及產(chǎn)品功效。
再來(lái)具體看線(xiàn)上大盤(pán)的銷(xiāo)售情況。
據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，2022年天貓、京東、抖音三大平臺(tái)的家清賽道規(guī)模分別為：461.79億、168.09億和167.39億元。
天貓是家清領(lǐng)域的線(xiàn)上銷(xiāo)售主陣地，份額占比高達(dá)57.95%。京東和抖音的份額體量雖然相當(dāng)，但抖音依附流量和直播優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)售額在2022年快速起量，從趨勢(shì)看超越京東只是時(shí)間問(wèn)題。
家清賽道2021-2022年天貓和京東銷(xiāo)售額同比
具體平臺(tái)來(lái)看，天貓近兩年的家清賽道復(fù)合增長(zhǎng)率為5.82%，2022年的銷(xiāo)售額增加值為15.23億，同比增長(zhǎng)3.41%，有增速放緩的趨勢(shì)。其增速放緩的主要原因是大環(huán)境影響、以及受制于其他平臺(tái)和渠道的競(jìng)爭(zhēng)。
2022年天貓銷(xiāo)售額TOP5的品牌分別為：維達(dá)、潔柔、護(hù)舒寶、心相印、清風(fēng)，整體增速為5.77%，超越大盤(pán)。
前四的排名較去年沒(méi)有變化，今年落榜的是威露士，被清風(fēng)以三百萬(wàn)銷(xiāo)售額的優(yōu)勢(shì)超越，而清風(fēng)逆勢(shì)增長(zhǎng)則主要?dú)w功于紙品銷(xiāo)售。
天貓家清類(lèi)目2022年銷(xiāo)售額TOP5品牌
再來(lái)看京東，平臺(tái)近兩年家清賽道復(fù)合增長(zhǎng)率為8.98%，2022年的銷(xiāo)售額增加值為33.12億，同比增長(zhǎng)24.53%，處于大幅增長(zhǎng)的趨勢(shì)。由于在疫情期間具有不可替代的物流優(yōu)勢(shì)，線(xiàn)上集中度正在向京東靠攏。
京東2022年銷(xiāo)售額TOP5的品牌分別為：維達(dá)、潔柔、藍(lán)月亮、心相印、立白，整體增速為25.81%，與大盤(pán)增速相近，前五的排名較去年沒(méi)有變化。
京東家清類(lèi)目2022年銷(xiāo)售額TOP5品牌
抖音在去年的表現(xiàn)最為亮眼，2022年的家清賽道銷(xiāo)售總額為167.39億，依托短視頻-直播結(jié)合起量迅猛。
銷(xiāo)售額TOP5的品牌分別為：維達(dá)、植護(hù)、潔柔、心相印、藍(lán)月亮。頭部品牌的降價(jià)銷(xiāo)售策略不明顯，但平臺(tái)總體均價(jià)有大幅下降的跡象。
其中植護(hù)表現(xiàn)最為亮眼，以主打性?xún)r(jià)比和品牌策略，以“嬰幼兒護(hù)理”的品牌高維，來(lái)打紙巾這一品類(lèi)品類(lèi)低維，2022年在抖音創(chuàng)造了4.96億的銷(xiāo)售額，成功實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē)。
抖音家清類(lèi)目2022年銷(xiāo)售額TOP5品牌
近年來(lái)家清賽道逐步升溫，投資事件數(shù)也逐年上漲。
機(jī)構(gòu)關(guān)注家居清潔領(lǐng)域的原因，主要是該領(lǐng)域的市場(chǎng)需求不斷增長(zhǎng)、投資回報(bào)率較高、技術(shù)創(chuàng)新不斷，且疫情提升了人們的居家滲透率，使得品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)提升。
近五年家清賽道投融資事件數(shù)
比如藍(lán)月亮集團(tuán)就趁此機(jī)會(huì)，進(jìn)行IPO募資，在2020年12月成功登陸港交所；主張極致性?xún)r(jià)比和高效解決家庭清掃痛點(diǎn)洗地機(jī)器人SpeedFox追光，也通過(guò)私域渠道在半年內(nèi)就將銷(xiāo)售額做到3000萬(wàn)元，在2022年3月包括獲得騰訊投資、紅杉資本、BAI、IDG、險(xiǎn)峰資本等豪華投資機(jī)構(gòu)注資1億元。
從數(shù)量來(lái)看，家清項(xiàng)目的獲投輪次主要集中在天使輪、A輪，主要金額集中在數(shù)千萬(wàn)元。從投資方看，領(lǐng)投基金主要是行業(yè)龍頭和明星基金，可謂是風(fēng)云際會(huì)。
近三年家清領(lǐng)域投融資事件表
下面以織物清潔為例，具體分析一下這一品類(lèi)的發(fā)展情況。
織物清潔賽道正處于快速增長(zhǎng)階段，從線(xiàn)上平臺(tái)看，2022年的天貓、京東、抖音品類(lèi)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)30%
以上市公司藍(lán)月亮為例進(jìn)行剖析，可以發(fā)現(xiàn)家清賽道的傳統(tǒng)商業(yè)模式為：自建工廠、全渠道銷(xiāo)售、打造品牌，其中銷(xiāo)售主要分為線(xiàn)上渠道、直接銷(xiāo)售給大客戶(hù)及線(xiàn)下分銷(xiāo)商。
疫情以來(lái)，受原材料價(jià)格大漲、新渠道及品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈影響，藍(lán)月亮的毛利率和凈利率都有一定程度下滑，其中2021年毛利率為58.4%，同比下滑6.1%，凈利潤(rùn)2021年為13.4%，同比下滑5.3%。
為此，藍(lán)月亮全面改革營(yíng)銷(xiāo)體系和組織結(jié)構(gòu)，其中線(xiàn)下渠道取得亮眼表現(xiàn)，在2021年下半年，線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)渠道商銷(xiāo)售額同比上升53.9%。
隨著生活水平的提高，人們對(duì)家居衣物清潔的需求正不斷多樣化。傳統(tǒng)大桶洗衣液正在一二線(xiàn)城市被新興的產(chǎn)品創(chuàng)新替代，越來(lái)越多適合細(xì)分場(chǎng)景的解決方案涌現(xiàn)，例如母嬰場(chǎng)景的泡洗粉、寵物家庭的除毛洗衣液、防疫消殺的抗菌洗滌劑等。
用戶(hù)的消費(fèi)心理也隨之改變，精致與懶宅并存，體驗(yàn)與氛圍并重。在這一感召下，一批精耕線(xiàn)上的專(zhuān)業(yè)家清品牌誕生。
比如高端洗滌品牌森林海洋，它首創(chuàng)泡洗粉這一品類(lèi)，極大解決母嬰等時(shí)間緊迫人群的痛點(diǎn)，只需用溫水泡上半小時(shí)，就能瓦解各類(lèi)污漬。創(chuàng)新品類(lèi)及深挖用戶(hù)需求，使得品牌在2022年的平均90天產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率超過(guò)11%，較品類(lèi)平均高出3%。
在市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，品牌百花齊放的同時(shí)，行業(yè)也涌現(xiàn)許多問(wèn)題。比如，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不足，藍(lán)月亮被仿冒成“藍(lán)日亮”、“藍(lán)月殼”；大量費(fèi)用花在渠道流量，科學(xué)功效科普不足，消費(fèi)者很難分辨產(chǎn)品力強(qiáng)弱；白牌憑價(jià)格優(yōu)勢(shì)與品牌惡意競(jìng)爭(zhēng)，劣幣驅(qū)逐良幣等等。
總的來(lái)說(shuō)，家清行業(yè)是一個(gè)蓬勃發(fā)展的朝陽(yáng)賽道。
家清行業(yè)的未來(lái)將保持以技術(shù)創(chuàng)新、環(huán)保生態(tài)友好型、品牌多樣化和線(xiàn)上銷(xiāo)售為主導(dǎo)的趨勢(shì)，其中專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品與傳統(tǒng)大宗產(chǎn)品將長(zhǎng)期并存。
隨著物流優(yōu)勢(shì)的逐步完善，線(xiàn)上將繼續(xù)向京東集中；同時(shí)受短視頻和直播流量紅利的影響，抖音也會(huì)在2023年成為這一領(lǐng)域的熱門(mén)戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)然，家清行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)仍然在線(xiàn)下，并以傳統(tǒng)KA及新零售形式存在。
從未來(lái)趨勢(shì)上，伴隨環(huán)保意識(shí)的增加，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始選擇環(huán)保清潔用品。同時(shí)受疫情影響，人們對(duì)家庭衛(wèi)生的關(guān)注度與日俱增，無(wú)論環(huán)保還是衛(wèi)生都將是核心痛點(diǎn)。
從產(chǎn)品端而言，研發(fā)能力將成為未來(lái)家清行業(yè)發(fā)展的重要推手。隨著新原料、新技術(shù)的應(yīng)用，以及科普度的提升，傳統(tǒng)代工廠及純流量品牌將面臨更大的考驗(yàn)。
家清企業(yè)需要建立自己的差異化優(yōu)勢(shì)、或在總成本領(lǐng)先上下功夫，這樣才能在愈發(fā)激烈的紅海中謀得一席之地。