文 | 野馬財(cái)經(jīng) 趙普
編輯丨高巖
起亞中國首席運(yùn)營官楊洪海一波反向營銷，成功將市場目光拉到起亞身上。
2月16日零時(shí)，楊洪海喊話比亞迪王傳福，稱比亞迪水軍攻擊自己關(guān)于15萬元以內(nèi)堅(jiān)決買燃油車的觀點(diǎn)，并指出比亞迪品牌名稱不好聽、車輛自燃和里程數(shù)據(jù)虛假等問題。
來源：微博
比亞迪官微在2月16日19時(shí)回復(fù)楊洪海，“祝起亞中國首席運(yùn)營官楊洪海先生新年工作順利”，并配以“笑哭”表情。
目前，楊洪海已經(jīng)將喊話王傳福的微博內(nèi)容刪掉，但仍保留被比亞迪水軍攻擊的微博。
鬧劇背后，令人思考的有兩點(diǎn)：
第一，比亞迪在社交媒體的營銷推廣上確實(shí)很猛，近年來已經(jīng)扭轉(zhuǎn)了早年間“低端”的品牌印象。
而關(guān)于15萬元以內(nèi)買燃油車還是新能源車的問題，很多車主都遇到過，筆者和朋友圈、銷售員等多方人士也探討過，如果想嘗試新能源車，推薦比亞迪的人在大多數(shù)。
但比亞迪新能源車的安全性問題、續(xù)航里程等問題也確實(shí)不能回避。
第二，以起亞背后的韓國現(xiàn)代起亞汽車集團(tuán)為代表，近年來合資車在國內(nèi)的銷售規(guī)模逐漸衰退，國內(nèi)新能源車正在擠壓合資車、燃油車的市場。
但在國際市場上，韓國現(xiàn)代起亞汽車風(fēng)生水起，在2022年總銷量上首進(jìn)前三，與日本豐田、德國大眾成為新三大汽車集團(tuán)。
相比而言，國內(nèi)汽車品牌還未進(jìn)入國際前十，吉利、比亞迪、長安汽車總銷量分列第11、13和14名。其中，距離前十最近的是吉利汽車，2022年總銷量為230萬輛（含沃爾沃），與排名第十的德國寶馬僅相差3萬輛，已經(jīng)具備沖擊前十的實(shí)力。
起亞中國楊洪海確有叫板比亞迪的底氣，但這個(gè)底氣不是太足。
雖然進(jìn)入國際市場前三，但韓國現(xiàn)代起亞在華市場銷量卻連續(xù)多年下滑，未來要想繼續(xù)保持前三的市場地位，不可能繞開中國市場。面對中國已經(jīng)崛起的自主品牌車企，如何二次撬動(dòng)在華市場，成為這位新晉“探花”的焦慮。
韓系車企的“20年中國行”：從狂飆到失速
韓系汽車進(jìn)入中國最早可以追溯到1990年，當(dāng)年第十一屆亞運(yùn)會(huì)在北京舉行，借助我國的開放政策，韓國現(xiàn)代、起亞、大宇等眾多韓國汽車品牌開始試水中國市場，但當(dāng)時(shí)國內(nèi)汽車市場規(guī)模有限，這些韓系車企尚未形成規(guī)模優(yōu)勢。
直到2002年，中國加入世貿(mào)組織后的第二年，以現(xiàn)代、起亞為代表的韓系車才正式進(jìn)入中國市場，其在中國的主要合資公司為北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞（現(xiàn)為江蘇悅達(dá)起亞）?，F(xiàn)代和起亞雖然獨(dú)立經(jīng)營，但同屬于現(xiàn)代起亞汽車集團(tuán)，該集團(tuán)于2000年成立。
2003年，現(xiàn)代伊蘭特開始在我國量產(chǎn)，由北京現(xiàn)代正式國產(chǎn)第三代伊蘭特，到現(xiàn)在已經(jīng)第七代伊蘭特了。
許多80后、90后對現(xiàn)代伊蘭特都擁有童年記憶，作為北京最強(qiáng)“TAXI”，也是北京的城市名片之一了。
2010年韓國現(xiàn)代起亞在華銷量達(dá)到1036036輛，成功突破100萬輛銷售目標(biāo)；至2016年，中國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)數(shù)據(jù)則顯示，其在華銷量達(dá)到180萬輛，達(dá)到歷史峰值，兩大品牌在中國的綜合市占率一度接近9%。
但高光之后，韓國現(xiàn)代、起亞在華銷量迅速萎靡。
從2017年開始至2022年，這兩大品牌的銷量連續(xù)六年下滑，其中起亞去年在華銷量僅有9.4萬輛，而比亞迪去年國內(nèi)銷量接近180萬輛，起亞的銷量僅約占比亞迪銷量的5%。
起亞的兄弟品牌，現(xiàn)代汽車也同樣處于下滑態(tài)勢。
據(jù)“界面新聞”報(bào)道，現(xiàn)代汽車2017年在華銷量僅為78.5萬輛，同比降幅超一半；2018年略微回升至79萬輛后，2019年和2020年又分別下跌至65萬輛和44萬輛。
2021年至2022年，隨著新冠疫情的反復(fù)，現(xiàn)代汽車在華銷量分別下降到35.2萬輛和25.4萬輛，市場份額萎縮至僅1%。
韓國現(xiàn)代起亞在中國20年，從狂飆到失速，也是中國汽車市場發(fā)展的見證者，但隨著未來競爭的加劇，這位韓系汽車的代表必須重拾中國汽車市場。
今年2月7日，韓國當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道稱，現(xiàn)代汽車希望今年在中國市場銷售汽車30.6萬輛，增幅20.5%，這一目標(biāo)高于韓國國內(nèi)及北美等主要國家的增長目標(biāo)。
加碼電動(dòng)汽車，現(xiàn)代起亞二次開拓中國市場
雖然韓國現(xiàn)代起亞在國際汽車市場上已經(jīng)進(jìn)入前三，但這并不是可以放棄中國汽車市場的理由。在國際市場上，中國自主汽車品牌也在開拓市場，對韓系車而言，這是不進(jìn)則退的局面。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年中國汽車市場規(guī)模為2686萬輛，這一數(shù)字是美國市場規(guī)模的2倍以上。
眼看我國新能源車市場方興未艾，韓國現(xiàn)代起亞集團(tuán)也想借助新能源車為二次起點(diǎn)，順勢挽回中國市場。
現(xiàn)代汽車在今年1月26日宣布，將規(guī)劃投資85億美元全力發(fā)展電動(dòng)汽車。這筆資金主要將用于研發(fā)，并在美國佐治亞州興建新廠。
2022年，韓國現(xiàn)代起亞汽車首次進(jìn)入全球整車銷量排行前三，公司認(rèn)為，其中很大一部分得益于現(xiàn)代汽車集團(tuán)旗下純電動(dòng)車型在全球市場的熱銷，其主要車型為現(xiàn)代汽車IONIQ(艾尼氪) 5和起亞EV6等熱門電動(dòng)車型。
其中，現(xiàn)代汽車純電動(dòng)汽車 IONIQ（艾尼氪）5 和 IONIQ（艾尼氪）6 兩款車型去年全球銷量超過十萬輛；而起亞共銷售了 48.7 萬輛各類型電動(dòng)汽車。
來源：企業(yè)官網(wǎng)
韓國現(xiàn)代起亞汽車把2030年列為實(shí)現(xiàn)短期目標(biāo)的時(shí)間，計(jì)劃在2030年每年銷售323萬輛電動(dòng)汽車，在全球電動(dòng)汽車市場的占有率達(dá)到12%左右。
如果上述目標(biāo)按計(jì)劃實(shí)現(xiàn)，以2022年韓國現(xiàn)代汽車總銷量超684萬輛來計(jì)算，到2030年韓國現(xiàn)代起亞總銷售規(guī)?？赡艹^1000萬輛。但若想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，中國電動(dòng)汽車市場不可或缺。
現(xiàn)代汽車表示，將搭建18種以上的電動(dòng)汽車陣容，起亞將推出13款電動(dòng)汽車。
有消息稱，起亞和現(xiàn)代汽車今年將分別在中國推出適合本地人群的電動(dòng)汽車車型。
其中，起亞EV6可能在今年6月或更早的時(shí)間亮相并上市，正式進(jìn)軍中國電動(dòng)汽車市場。起亞還計(jì)劃從2023年開始，每年推出1-2款電動(dòng)車，到2027年將EV產(chǎn)品陣容拓展至6款車型。
在新能源車領(lǐng)域，有一句話，叫投資力度決定發(fā)展速度，韓國現(xiàn)代起亞此時(shí)進(jìn)軍中國新能源車市場已經(jīng)沒有先機(jī)可言，二次開拓在華市場需要更大力度的投入和營銷。
目前，現(xiàn)代和起亞在中國的主要合資公司都面臨較大的經(jīng)營壓力，其中北京現(xiàn)代早在2021年就出售了北京現(xiàn)代順義基地第一工廠，后來重慶工廠又關(guān)閉；
同年底，東風(fēng)汽車退出起亞的合營公司，江蘇悅達(dá)起亞繼續(xù)運(yùn)營。但退出前，其合資公司已經(jīng)處于連年虧損的狀態(tài)，其中2017年-2020年東風(fēng)悅達(dá)起亞歸母凈利潤分別為-11.23億元、-4.92億元、-12.99億元、-47.50億元。
來源：企業(yè)預(yù)警通
此外，起亞上述合資公司的總資產(chǎn)也在逐年下降，其2020年資產(chǎn)規(guī)模僅為158.69億元，相比2016年的252.49億，資產(chǎn)減值高達(dá)93.8億元，其資產(chǎn)負(fù)債率也從60%飆升至86%。
現(xiàn)在，隨著國內(nèi)新能源車企的迅猛發(fā)展，韓國現(xiàn)代起亞集團(tuán)要想分一杯羹，恐怕真要加速了。
從登頂中國汽車市場，到無人問津，失速的韓國現(xiàn)代起亞能重拾中國汽車市場嗎？