文 | 價(jià)值星球Planet 歸去來
編輯 | 唐飛
2月9日，Tims中國發(fā)布了有關(guān)其董事會批準(zhǔn)和美國炸雞品牌Popeyes中國合并的公告。自此，Popeyes這一炸雞連鎖在華“操盤手”一職，正式交到了Tims中國手里，而這也讓Tims形成了咖啡+炸雞的資產(chǎn)布局。
圖源：Tims中國公告
值得注意的是，麥當(dāng)勞進(jìn)入到中國后，也是咖啡和炸雞同時(shí)銷售，后來才獨(dú)立出“麥咖啡”品牌，現(xiàn)在麥咖啡全國門店已達(dá)近2500家，成為國內(nèi)連鎖咖啡頭部品牌。
那么，Tims的咖啡+炸雞產(chǎn)品組合能否做到1+1大于2的效果，受到消費(fèi)者喜愛？Tims中國又能否復(fù)制麥當(dāng)勞的成功呢？
咖啡為何搭上炸雞？
事實(shí)上，Tims中國和Popeyes中國選擇合并，實(shí)則也是雙方面對現(xiàn)實(shí)環(huán)境的無奈之舉。
從Tims中國來看，其在2022年新增門店為234家，是當(dāng)年開店速度最快的10家連鎖咖啡之一。不過，跑馬圈地的風(fēng)光背后，Tims中國仍未走出虧損泥沼。
僅2022年第三季度的三個月期間，公司凈虧損就高達(dá)1.95億元，同比擴(kuò)大72.57%。結(jié)合此前招股書披露的信息，入華3年，Tims中國共計(jì)虧損超11億元，2022年前三季度虧損規(guī)模已是2021年全年的1.36倍。
與此同時(shí)，咖啡市場的競爭也逐漸白熱化。在一級市場上，2022年的咖啡賽道依然延續(xù)此前的高景氣。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年咖啡領(lǐng)域發(fā)生了超20起融資事件，融資金額超10億元。
除此之外，各家咖啡企業(yè)也在紛紛尋求新的增長方式。比如說，星巴克強(qiáng)調(diào)“第三空間”，以場景構(gòu)建自身的護(hù)城河，并且仍在發(fā)力下沉市場。蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖主打10元平價(jià)咖啡，試圖繼續(xù)復(fù)制性價(jià)比的奇跡。瑞幸則繼續(xù)沿襲此前的爆品思路，借助直播、聯(lián)名、私域流量來不斷提高銷量。這讓Tims中國感受到前所未有的壓力，迫切需要找到提高業(yè)績的“第二曲線”。
而對于Popeyes中國而言，其在2020年5月進(jìn)入到中國上海市場后，雖然當(dāng)時(shí)引起一波排隊(duì)高峰，但此后疫情的不確定因素也讓這家全球知名炸雞品牌迎來了至暗時(shí)刻。截止到去年8月，Popeyes在中國市場僅存2家門店，其他門店均已關(guān)閉。
面對此次合作，Tims中國首席執(zhí)行官盧永臣表示，Tims中國和Popeyes中國兩個品牌產(chǎn)品互補(bǔ)，增長潛力巨大，這兩個品牌都將受益于更大的規(guī)模和更強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)。
有分析人士指出，二者這能夠幫助Tims中國做咖啡以外的品類，其用餐場景也能覆蓋到早餐、中餐、晚餐、下午茶，甚至是夜宵。提高Tims中國餐廳的SKU數(shù)量，也有利于增加利潤，緩解現(xiàn)在的業(yè)績壓力。
咖啡+炸雞很搭嗎？
咖啡+炸雞的組合聽起來有一定吸引力，但我們和大量的消費(fèi)者溝通后卻發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)情況并非如此。
來自上海的90后姑娘趙娜是一名重度咖啡愛好者，每周飲用的咖啡至少在10杯以上。而對于自己之所以喜愛咖啡，趙娜說是由于自己工作壓力很大，加班熬夜可以說是常態(tài)。因此，每天早上以及下午時(shí)迫切需要咖啡來提神。久而久之，也讓自己對咖啡形成了很高的心理依賴。
事實(shí)上，趙娜正是國內(nèi)咖啡消費(fèi)者畫像的典型代表。由于咖啡中所含有的咖啡因具有提神效果，這也讓工作壓力相對較大的一、二線城市中的Y時(shí)代（指1980-1995年出生的人）成為國內(nèi)咖啡市場的消費(fèi)主力軍。
圖源：洞見研報(bào)
同時(shí)，咖啡中含有多種抗氧化成分，如綠原酸、單寧酸等減少皮膚水分流失、皮膚光老化等作用。但即使如此，當(dāng)下消費(fèi)者購買咖啡依然看重的還是咖啡的提神功能，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這一比例高達(dá)78%。
數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)中心，德勤消費(fèi)者調(diào)研
而炸雞這一小吃更是中國消費(fèi)者最青睞的零食之一。從事多年餐飲品牌研究的趙偉明告訴我們，炸雞和麻辣燙在小城市中屬于熱門品類，具有一定的消費(fèi)頻次，甚至在很多縣城的鄉(xiāng)鎮(zhèn)中都有商家在售賣炸雞。但由于炸雞的核心消費(fèi)人群為初高中生以及年輕人，因此，很多炸雞店的選址都在當(dāng)?shù)氐男〕越帧W(xué)校周邊或人群密集的社區(qū)附近。
趙偉明的這一說法和我們實(shí)地走訪調(diào)研的結(jié)果基本一致，我們實(shí)地走訪了安徽省界首市的主城區(qū)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)后發(fā)現(xiàn)，一般開在小學(xué)旁的炸雞店客流量較慘淡，而在初高中學(xué)校旁一般都有兩到三家炸雞店，并且這些炸雞店在學(xué)生放學(xué)后會出現(xiàn)一波客流高峰。而在當(dāng)?shù)氐男〕越种?，即使到晚?0點(diǎn)以后，也有不少年輕人在購買炸雞。
顯然，將咖啡和炸雞的消費(fèi)人群進(jìn)行對比后就不難發(fā)現(xiàn)，兩者核心消費(fèi)群體都是年輕人。雖然外界曾說“得年輕人得天下”，但若從實(shí)際的用餐場景來看，咖啡+炸雞的組合很難覆蓋到太多的用餐場景。
首先，雖然在過去的兩年時(shí)間里，“咖啡+中式早餐”組合在全國各地都流行起來。但復(fù)盤各地的“咖啡+中式早餐”后就不難發(fā)現(xiàn)，這些組合幾乎都是和當(dāng)?shù)卦绮偷闹魇尺M(jìn)行聯(lián)系，因?yàn)閰^(qū)域市場的早餐飲食習(xí)慣很難被改變。比如說，腸粉、胡辣湯、包子分別為廣東、河南、天津人早餐的標(biāo)配，當(dāng)?shù)氐纳碳乙岔槃萃瞥觥翱Х?腸粉”、“咖啡+胡辣湯”、“咖啡+包子”的組合。
但在Tims中國門店聚焦的一線城市和新一線城市中，很少會有將炸雞當(dāng)成早餐標(biāo)配的消費(fèi)者。因此，Tims中國的咖啡+炸雞組合很難在早餐場景下售賣。
其次，由于很多消費(fèi)者會擔(dān)心若是在中午、晚上、夜宵等三個場景下飲用咖啡的話，會對自己的睡眠構(gòu)成影響，并且在非工作時(shí)間也無需借助咖啡提神，這就導(dǎo)致Tims中國的炸雞+咖啡組合在中午、晚上、夜宵以及非工作日都會感到明顯的銷售波谷。所以炸雞銷售比較好的場景可能是下午茶時(shí)段，但和早午餐相比，下午茶的消費(fèi)頻率、覆蓋人群也有限，后續(xù)能夠給Tims中國帶來多少銷量也充滿了未知。
最后，基于咖啡本身所具有的社交屬性，使其成為很多打工族暢談工作、約見合作伙伴的重要組成內(nèi)容。來自上海的消費(fèi)者胡帥告訴我們，“若是我把客戶約在Tims中國的門店里，一邊喝著咖啡吃著炸雞，一邊和客戶談事，恐怕會給客戶留下不好的印象。顯然，消費(fèi)者的這種顧慮下，也會讓不少商務(wù)顧客不敢輕易點(diǎn)咖啡+炸雞套餐?！?/p>
整體來看，Tims中國在布局“咖啡+食品”方面雖然具備一定基礎(chǔ)，但在打造爆品方面仍有待提升，與Popeyes中國合并能夠有助于其增加產(chǎn)品線，并進(jìn)行多元化發(fā)展。但對于未來來說，咖啡+炸雞的洋快餐組合如何更加貼合中國消費(fèi)者，如何優(yōu)化Tims中國和Popeyes中國的商業(yè)模型是一個至關(guān)重要的問題。
復(fù)制麥當(dāng)勞并非易事
事實(shí)上，麥當(dāng)勞自1990年進(jìn)入中國市場通過先賣炸雞后賣咖啡的方式，之所以能實(shí)現(xiàn)門店的一路狂飆，實(shí)則是多方因素推動的結(jié)果。
從外部因素來看，當(dāng)時(shí)國人的健康飲食觀念并沒有完全興起，對于炸雞仍表現(xiàn)出一定的市場熱情。又加之當(dāng)時(shí)炸雞這個品類的市場競爭并不強(qiáng)，這也讓麥當(dāng)勞形成了穩(wěn)定的客流量，加盟商也愿意加盟。
從內(nèi)部因素來看，麥當(dāng)勞在發(fā)展過程中，逐漸形成了新的更為強(qiáng)大的資源能力———獲取大量客戶的渠道和大規(guī)模采購量。麥當(dāng)勞經(jīng)營者利用這一新的資源能力及其能夠產(chǎn)生的交易價(jià)值，通過多層次的資源能力交易，改變了與上游供應(yīng)商單純的零和博弈的采購交易關(guān)系，與供應(yīng)商、加盟商形成了具有強(qiáng)動力的良性循環(huán)機(jī)制，使各自的收益和投資價(jià)值最大化。
而對于如今的Tims中國而言，并不具備和麥當(dāng)勞一樣的外部環(huán)境。由于當(dāng)下國人的健康飲食觀念已經(jīng)逐漸成熟，像炸雞這樣的高熱量食物正在被很多健康人士所拋棄。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，每100g炸雞和300g炸雞所具有的熱量分別在260大卡和780大卡。同時(shí)，過多食用炸雞會導(dǎo)致血脂升高和膽固醇升高，誘發(fā)肥胖、高血壓和心腦血管疾病。
來自成都的餐飲商家李麗告訴我們，炸雞這類小吃的技術(shù)門檻很低，通過簡單的幾天培訓(xùn)就能上崗，這就導(dǎo)致成都餐飲市場上炸雞的口感整體差異性不大。參與者眾多、競爭激烈，大家只能通過比拼價(jià)格來提高炸雞的銷量。
如李麗所說，我們在成都的美團(tuán)外賣上搜索炸雞后就發(fā)現(xiàn)，商家所售賣的炸雞套餐基本一致，價(jià)位也在同一區(qū)間。而當(dāng)這些問題傳遞給Tims中國后，也讓其面臨更多壓力。
圖源：美團(tuán)外賣
資料顯示，Tims在加拿大市場是靠做“二房東”生意來盈利的。簡單來說就是借助Tims自身的品牌影響力，對商圈形成較高的話語權(quán)，之后再以更低的價(jià)格獲得門店，并將其轉(zhuǎn)租給加盟商。但這套模式在中國市場上并不能走通，這點(diǎn)從Tims中國的虧損也能得到證實(shí)。
圖源：公司招股書
而和星巴克、瑞幸等咖啡品牌相比，Tims中國目前的品牌力明顯不足。比如說在小紅書平臺上，星巴克、瑞幸、Tims的筆記數(shù)分別為97萬+、61萬+、4萬+。
較弱的品牌力、單店的持續(xù)虧損、新引入的炸雞品牌消費(fèi)場景有限并且競爭慘烈，也決定了Tims中國很難打動加盟商的心，其后續(xù)門店的擴(kuò)張速度也很難達(dá)到Tims中國高層的預(yù)期，更無法像麥當(dāng)勞一樣依托大量客戶的渠道和大規(guī)模采購量對上游供應(yīng)商形成價(jià)值。
而在后期，若是Tims中國追求利潤，對上游咖啡和炸雞供應(yīng)商進(jìn)行利潤擠壓的話，則更難成為下一個“麥當(dāng)勞”。就像李嘉誠的名言，“和別人合作，假如我拿七分合理，八分也可以，那我就只拿六分。讓別人掙更多的錢，我們才能掙到更多的錢?！?/p>
對于當(dāng)下的Tims中國而言，真正需要學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞的不是炸雞+咖啡的商業(yè)模式，而是如何真正做好“本土化”市場。目前在美團(tuán)外賣上，Tims中國多家門店的評分集中在4分左右，有不少消費(fèi)者指出其咖啡的口感仍有待提高。
因此，如何對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行升級，真正迎合中國咖啡愛好者的口感，推出更多的爆品咖啡，或許是接下來Tims中國需要做的。