文|時代周報 霍東陽
編輯|韓迅
Shake Shack火到什么程度呢？
網(wǎng)絡(luò)盛傳去紐約必須要做三件事：看自由女神，登帝國大廈，去麥迪遜廣場花園吃Shake Shack。
2015年，僅有63家門店的SHAKE SHACK (NYSE: SHAK)以5.6億美元（約合38.4億元人民幣）估值上市 ，其股價在短短三個月內(nèi)就達到了IPO發(fā)行價21美元（約合143.9元人民幣）的四倍以上，被稱為“漢堡界的特斯拉”。
2018年，香港美心集團以特許經(jīng)營的方式將Shake Shack引入上海，創(chuàng)下了排隊7小時的記錄。有媒體報道稱，Shake Shack位于新天地的中國首店首月營業(yè)額平均保持在30萬/天。隨后，Shake Shack也先后來到了北京、深圳、杭州等一線和新一線城市。
2023年2月16日，這家網(wǎng)紅漢堡品牌Shake Shack公布了2022年Q4 及全年業(yè)績。
第四季度，Shake Shack實現(xiàn)了2.39億美元（約合16.39億元人民幣）的營收，同比增長了17.4%，基本吻合市場分析師預(yù)估的2.38億美元（約合16.32億元人民幣），但是該公司的季度凈虧損總額是0.11億美元（約合0.75億元人民幣），調(diào)整后的每股虧損是0.06美元。
2022年全年，Shake Shack的營收為9.01億美元（約合61.77億元人民幣），較2021年增長了21.7%，全年凈虧損達到了0.25億美元（約合1.71億元人民幣），調(diào)整后每股虧損0.31美元（約合2.13元人民幣），不及市場上對Shake Shack目前全年收益每股0.42美元（約合2.88元人民幣）的預(yù)期。
2月19日，時代周報記者就Shake Shack未來在中國市場的發(fā)展分別通過郵件的方式聯(lián)系Shake Shack和美心集團，截至發(fā)稿均未收到回復(fù)。
Shake Shack復(fù)刻“星巴克神話”？
長江證券分析師認(rèn)為，Shake Shack是近年來最接近“星巴克神話”的餐飲品牌，“高質(zhì)高價、精致時尚、網(wǎng)紅屬性是‘綠漢堡’的標(biāo)簽，在一些公眾新聞中甚至被抽象為衡量都市生活品質(zhì)的流行符號?！?/p>
星巴克代表著一種生活方式，Shake Shack則在反復(fù)強調(diào)其“高端餐飲”（Fine Dining）的品牌DNA，并創(chuàng)造性地提出了“精品休閑”（Fine Casual）的品牌定位概念。
在Shake Shack的理解中“精品休閑”包含著將高端餐飲概念移植到大眾餐飲、甄選原料品質(zhì)、菜單創(chuàng)新、兼顧上餐速度與產(chǎn)品賣相、集合吸引明星主廚和烘焙人才、創(chuàng)新驅(qū)動。
Shake Shack的漢堡均采用了安格斯牛肉、無添加激素的牛肉腸、有機的蔬菜以及波托貝洛品種的蘑菇等高端食材；在各地各店均會因為不同的時間節(jié)點推出不同的限定菜單；門店選址采取典型的“高勢能點位”戰(zhàn)略，必定選取具備獨特時尚文化價值的街區(qū)。
而這些概念表現(xiàn)在現(xiàn)實消費中就是——貴。
根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，Shake Shack在中國市場的人均消費價格達到了87.36元。店內(nèi)最便宜的漢堡也要接近50元，芝士牛肉蘑菇堡更是一個漢堡就要80多塊。與其他漢堡連鎖品牌對比，Shake Shack的定價明顯高于主流快餐定價，反而更接近連鎖正餐品牌。
不過，在番茄資本的卿永看來，Shake Shack弱化了效率價值點，追求產(chǎn)品上的新鮮和美味，反而是Shake Shack在漢堡紅海中之所以能殺出來的高明之處。
無論是門店還是銷售業(yè)績，Shake Shack一直保持著較快的增長。
根據(jù)長江證券研報，2020年疫情影響下門店增速下挫至13%，但次年即恢復(fù)至近20%水平。截至2022年，Shake Shack的門店總數(shù)已經(jīng)超過了440家，其中包含著290家在美國本土的門店以及超過150家的海外門店。
而表現(xiàn)在收入上，早期受上市之后影響力增強、門店爬坡帶動銷售更快增長，Shake Shack的增速一度達到40%。2020年在疫情沖擊下收入下滑15%左右，但隨著美國本土市場消費力復(fù)蘇，2021年較2019年實現(xiàn)的25%正向增長，2022年的增長也超過20%。
資料來源：長江證券研報
超出預(yù)期的中國市場
Shake Shack一度表示希望成為一個“反連鎖的連鎖品牌”。
CEO Randy Garutti 曾表示，Shake Shack不會盲目追求快速擴張和模版套路化，而是強調(diào)品質(zhì)保障和顧客體驗，不為追求數(shù)量而稀釋自己的品牌特性。
但目前來看，Shake Shack在中國市場的拓張速度并不慢。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，2019到2021年，Shake Shack分別開出了5家、5家和7家門店，覆蓋了上海、北京、深圳、杭州。2022年又開出了14家門店，Shake Shack的商業(yè)版圖拓展到了南京、廣州、成都、蘇州和武漢。
Shake Shack蘇州店 圖片來源：Shake Shack財報
中國市場表現(xiàn)似乎超出了品牌的預(yù)期。財報披露，在2022年10月到2023年1月，Shake Shack共以特許經(jīng)營的方式在全球開出了17家門店，其中有4家位于中國。2020年，Shake Shack對于渠道的計劃是在2030年前于內(nèi)地市場共開出55家門店，僅僅一年后，這一計劃就更新為了在2031年增加至79家。
這或許與Shake Shack在中國的特許經(jīng)營商香港美心集團有關(guān)。
美心集團尤為擅長國際品牌的本土化運營，它不僅是星巴克早期在中國的特許經(jīng)營商，目前旗下還運營著元気壽司、東海堂等品牌。
2月20日，餐飲分析師、凌雁咨詢首席咨詢師林岳向時代周報記者表示，美心集團尤為擅長中國市場的運作，特別是本土化產(chǎn)品的創(chuàng)新，甚至可以做到城市的細分，“比如在上海豫園奶昔，在廣州做楊枝甘露等等，這可以很快把握當(dāng)?shù)叵M者的喜好，快速圈粉?！?/p>
Shake Shack中國區(qū)總經(jīng)理婁偉曾在采訪中透露，中國門店除了會把一些在全球已經(jīng)賣得很好的產(chǎn)品拿來銷售，也在每座城市，包括每個門店都有一些獨特產(chǎn)品，把大家喜愛的一些本土產(chǎn)品融入產(chǎn)品中，又用一些與地方特色連接的很特別的名字。
有業(yè)內(nèi)人士透露，Shake Shack在海外的擴張主要采取加盟的形式，與代理商的合作方式大致為“一次性收取區(qū)域代理權(quán)費用+后續(xù)根據(jù)門店銷售經(jīng)營情況收取特許經(jīng)營費”，美國公司不負(fù)擔(dān)開店投入，而經(jīng)驗豐富、實力深厚的美心集團成為了Shake Shack在中國市場的強力支柱。
“精品休閑”可以“向下”嗎？
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為Shake Shack目前的全國快速布局更像是一種“進攻”，多地?fù)屨純?yōu)質(zhì)點位，從而先發(fā)制人。
根據(jù)艾媒咨詢的報告，2022年中國西式快餐的市場規(guī)?？梢猿^3201億，隨著城市居民生活習(xí)慣的變化，西式快餐在國內(nèi)有著極大的發(fā)展空間和潛力。Shake Shack不過是掘金中國西式快餐市場的一個品牌，Chili’s、HABBIT等美式漢堡品牌也在中國市場早有布局。
Shake Shack在美國的“老對手”Five Guys在2021年4月也在上海開出中國首店，而國內(nèi)粉紅漢堡Charlie’s等與Shake Shack品牌定位較為相似的品牌或許未來也會成為其強勁對手。
除了強勢的競爭對手，更值得注意的是，Shake Shack的“精品休閑”概念走出大都市后，短期無法從下沉擴張中取得規(guī)模效應(yīng)是一種必然。
隨著Shake Shack選址“勢能”的下降，新店收入不可能繼續(xù)超越紐約市區(qū)地標(biāo)類門店的表現(xiàn)。從Shake Shack的經(jīng)營數(shù)據(jù)可以看出，隨著門店的擴張，其累計收入和門店利潤增速都在迅速下滑，在門店層面經(jīng)營利潤率的表現(xiàn)也不盡如人意。
資料來源：長江證券研報
美國二級市場對于Shake Shack經(jīng)營財務(wù)表現(xiàn)的一種常見評價是，經(jīng)營及財務(wù)模型隨門店網(wǎng)絡(luò)擴張而持續(xù)“衰變”。
這種“衰變”同樣表現(xiàn)在中國市場：門店開得越多，Shake Shack的討論熱度不僅更低了，在社交媒體上的關(guān)鍵詞還從“必吃”變成了“避雷”。之前需要等位的門店，現(xiàn)在晚餐時段顧客都坐不滿。
Shake Shack港匯店晚間餐廳營業(yè)情況 拍攝/時代周報記者
根據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，僅有5%的中國網(wǎng)民在消費西式快餐時可以接受15元以下或70元以上的價格，Shake Shack的高端定價已經(jīng)跳出了大部分消費者對于西式快餐的“價格舒適區(qū)”。
但更關(guān)鍵的問題或許是，高客單價的Shake Shack是否可以與高品質(zhì)劃等號。除了頻發(fā)的食品安全問題，Shake Shack的產(chǎn)品甚至無法果腹。
有Shake Shack的消費者向時代周報記者表示，Shake Shack的產(chǎn)品性價比太低，“一個漢堡將近60元，但卻小到根本吃不飽”。
圖片來源：受訪者提供
可以預(yù)見，中國西式快餐的市場前景仍在，而網(wǎng)紅濾鏡終會褪去，Shake Shack更需要的是回歸餐飲的本質(zhì)。2月20日，Shake Shack高開低走，截至北京時間16點股價下跌了2.95%為55美元。