記者｜牛鈺
“周末忙瘋了，最近廊坊一套房子一平米漲了200、300元，不過肯定不會和2016年那樣漲，不現(xiàn)實(shí)?！笨焓种辈ラg里，一位來自廊坊的新房經(jīng)紀(jì)人對“老鐵”們聊著市場變動，同時(shí)引導(dǎo)與之建立直播外的免費(fèi)咨詢購房事宜。
在直播帶貨常態(tài)化的當(dāng)下，直播賣房也不是新鮮事，2019年，快手開始探索“直播賣房”，抖音、淘寶等平臺，也出現(xiàn)過薇婭、羅永浩、主持人李湘等人的“賣房”專場。
有字節(jié)系布局地產(chǎn)的房產(chǎn)信息平臺“幸福里”在前，快手瞅準(zhǔn)的是短視頻平臺直播帶來的流量轉(zhuǎn)化，即以“直播賣房”作為業(yè)務(wù)的核心。2022年6月，快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心正式成立，以“理想家”為房產(chǎn)業(yè)務(wù)新品牌。
快手的內(nèi)部信中曾提及，2022年要跑通業(yè)務(wù)模式，并定下突破百億成交總額的目標(biāo)。
這個(gè)目標(biāo)目前看算完成了，近日，2022年度快手理想家房產(chǎn)總結(jié)大會在北京舉辦，快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人劉逍在會上公布，去年快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)GTV（總交易額）突破100億元。
劉逍表示，快手理想家將面向“中間城市”、“拿來住的房子”市場需求，持續(xù)搭建直播短視頻房產(chǎn)知識與信息平臺和房產(chǎn)交易服務(wù)平臺。
快手理想家內(nèi)部人士對界面新聞解釋稱，“中間城市”即新一線、二線、三線，城市的客單價(jià)和房單價(jià)偏低，很難吸引大品牌經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)下沉，頭部渠道商還未完整布局，規(guī)模化的投入大概率難以在短期形成盈利，因此中介機(jī)構(gòu)比較零散，購房者時(shí)常通過周邊人介紹來買房。
另一方面，也是快手的主要用戶群體所在，有短視頻、直播消費(fèi)的習(xí)慣，而選擇看房產(chǎn)類直播的，基本上也是有購房需求，且知道大概區(qū)域或項(xiàng)目，需要主播提供建議分析或者直播帶看，基本上是0成本的選房方式。
除了市場定位上的差異，快手理想家與傳統(tǒng)房產(chǎn)電商模式相比，更強(qiáng)調(diào)主播與購房者之間直接及長期的交互，如同快手曾出版的那本書名“信任經(jīng)濟(jì)”一般，是具有人情味的新消費(fèi)場景，并且快手平臺流量巨大，2022年第三季度平均月活躍用戶數(shù)達(dá)6.26億，相較傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人覆蓋的存量用戶，更能提供新增量用戶。
快手公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，快手理想家簽約主播粉絲數(shù)超過2.3億，每日觀看房產(chǎn)直播間人數(shù)超過2000萬，每日觀看房產(chǎn)短視頻人數(shù)超過1億，每日互動咨詢次數(shù)超過39萬，房產(chǎn)直播日均觀看時(shí)長超過666萬分鐘。
在快手搜索買房，置頂端口則為瀏覽相關(guān)直播的入口，有來自沈陽、青島、蘭州、石家莊、北海、固安等地的主播，在項(xiàng)目案場、施工現(xiàn)場等地開啟直播與粉絲互動，經(jīng)常是“這個(gè)房子交付可能會有問題”“該小區(qū)前面的一條主路經(jīng)常堵車”“戶型做的很棒，但物業(yè)不太好”等對樓盤細(xì)致的分析。
在快手房產(chǎn)類直播間，下方“小黃車”（電商購物車）為”小黃房“，可以看到主播推薦房源，并搭建了直接咨詢樓盤的渠道，點(diǎn)擊咨詢即可與該經(jīng)紀(jì)人取得線下聯(lián)系，有電話號碼添加企業(yè)微信等方式。之后主播可以帶購房者去線下看房，最終促成成交。
作為房產(chǎn)交易服務(wù)平臺，快手理想家的核心盈利模式并沒有因?yàn)榫€上而改變，據(jù)了解，目前快手跟房企的合作方式如其它渠道商類似，以一級代理合作為主，房企提供傭金給該平臺，再由平臺跟主播機(jī)構(gòu)分成。
“具體的傭金比例不方便透露，只能說跟市場其它渠道商差不多，而我們現(xiàn)在為了激勵(lì)主播和機(jī)構(gòu)，給他們的分成相對來說是比較多的?！鄙鲜鰞?nèi)部人士對界面新聞表示，不同房企和項(xiàng)目的差異會導(dǎo)致傭金比例出現(xiàn)變化。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，快手目前“短視頻/直播內(nèi)容分發(fā)-用戶消費(fèi)-線索-報(bào)備-成交-結(jié)傭”這一全流程線上化的轉(zhuǎn)化率是傳統(tǒng)渠道的8倍。
易居研究院研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)對界面新聞表示，基于直播間和主播IP化形成的天然監(jiān)督模式，以及專業(yè)化、高密度的主播直播賣房等，搭建了即時(shí)互動機(jī)制和信任機(jī)制，如此高的轉(zhuǎn)化率更清晰地說明，建立信任機(jī)制的直播賣房具備生產(chǎn)力。
其中的痛點(diǎn)也很明顯，最大的問題就是“判客”和“飛單”，即如何判斷購房者是因?yàn)橹鞑ネ扑]而購買的房子，同時(shí)，有些房產(chǎn)主播是同時(shí)在多平臺開播的，亦有外置點(diǎn)擊咨詢鏈接，這部分客源平臺如何清晰化。
上述內(nèi)部人士對界面新聞坦誠，確實(shí)無法完全回避這種行業(yè)性的難題，不過會通過技術(shù)、產(chǎn)品、樓盤合作登記等等方式，通過的全流程線上化，將問題發(fā)生的概率穩(wěn)在安全線里。
依托快手這個(gè)龐大的流量池，理想家能跟其它經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)合作共贏，除了為市場定位存在差異的貝殼系等頭部機(jī)構(gòu)提供廣告位等商業(yè)化服務(wù)外，下沉市場分散的經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)也依托直播有所起色。
以機(jī)構(gòu)為例，在去年樓市受疫情影響較大的時(shí)候，房產(chǎn)機(jī)構(gòu)“滄州大岐”在該平臺的成交規(guī)模超過6.5億元；固安萬業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司在該平臺成交規(guī)模超10億元等。
“隨著大量經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)合作伙伴的加入，面向交付和履約，快手理想家也有實(shí)際賦能，因此我們對快手理想家的定義也不只是單純的內(nèi)容平臺，在服務(wù)動作上我們已經(jīng)走出了一步?！眲㈠斜硎?。
根據(jù)快手理想家公布的首份成績單，截至2022年底，快手理想家房產(chǎn)已覆蓋全國超67%的省份，深度合作城市已超70個(gè)，簽約樓盤覆蓋率超過50%，簽約主播突破5000人，簽約機(jī)構(gòu)超60家。
快手也想做的是可探索類似貝殼將品牌規(guī)?；?、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，但主播大多以小中介為主，且未有固定的企業(yè)文化和培訓(xùn)，規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)的形成還需要一定的時(shí)間。
據(jù)悉，對于2023年的計(jì)劃，快手理想家的打算是持續(xù)在流量培訓(xùn)和金流服務(wù)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)和端到端交付上探索更多可能性。
同時(shí)，從企業(yè)中長期等角度出發(fā)，快手理想家希望今年可以培育出百個(gè)成熟的經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，讓快手用戶更簡單便捷買到房子。
在快手房產(chǎn)主播扶持計(jì)劃方面，針對正式主播、銀牌主播、金牌主播提供不同層次的扶持政策。例如流量層面，房產(chǎn)流量從同城拓展到公域；培訓(xùn)層面，開放100場覆蓋10000人的培訓(xùn)；房源層面，強(qiáng)化房源覆蓋賣主播想賣的房子；官方合作層面，開放城市合作15個(gè)席位。
匯集諸多經(jīng)紀(jì)、直播、粉絲、房源等資源，并將其變?yōu)樾湃谓?jīng)濟(jì)式的“生意”模式已經(jīng)打通，不過在線下交易日漸活躍、房地產(chǎn)市場整體環(huán)境影響下，快手的新中介之路能否順利走下去，還有待觀察。