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國民選手“桃李”被錯殺?烘焙被困在面包里

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國民選手“桃李”被錯殺?烘焙被困在面包里

中國烘焙賽道破局的關(guān)鍵是什么?

文|新腕

桃李面包上熱搜了。

遼寧鞍山的一位消費(fèi)者吃桃李面包時,吃出了一片2-3cm左右的美工刀片。

桃李面包對此在公告中回應(yīng),“公司生產(chǎn)過程中不存在使用該類刀片的工藝環(huán)節(jié),面包生產(chǎn)是通過面團(tuán)的攪拌、分塊、壓薄、卷邊、分割、成型、醒發(fā)、焙烤、冷卻、切片、夾餡、包裝、金屬檢測、裝箱等工序,金屬刀片經(jīng)過上述的工序不可能再完整存在,并且公司所有產(chǎn)品都需經(jīng)過金屬檢測及檢測方可出場,排除在生產(chǎn)過程總存在金屬刀片的可能性?!?/p>

桃李面包回復(fù)的態(tài)度,著實(shí)有些傲慢。

對方工作人員和事件當(dāng)事人通話時,還給出了解決方案,“以后要是有新品品嘗啥的,讓你作為第一個品嘗的行不?”

網(wǎng)友們對桃李面包的態(tài)度,很是不滿。

“以后出新品第一個讓女子試吃!這句話就給我氣笑了?!?/p>

“試吃,試吃刀片嗎?”

“方案比較沒有誠意。”

桃李面包格局小了。

刀片事件是導(dǎo)火索。

看似一次偶然的食品安全事件,實(shí)則有一定必然性。

以點(diǎn)窺面。

“面包第一股”桃李面包2015年上市后,一度風(fēng)光無限。

分水嶺出現(xiàn)在2020年。

2020年,桃李面包歸母凈利潤達(dá)到8.83億,而后兩年,在2021年和2022年逐年下降到7.63億和6.48億。

一個細(xì)節(jié)是,桃李面包實(shí)控人吳學(xué)亮家族限售股接受限售后的三年內(nèi),他們完成了9輪減持,前后套現(xiàn)40多億。

桃李面包的股票也從2020年10月30日的30.88元/股峰值,降至2月20日的16.02元/股。

兩年時間,桃李面包股價腰斬,市值蒸發(fā)200億。

值得留意的是,桃李面包這次突如其來的食品安全事件,竟出現(xiàn)在他們的大本營——東北。

看似一場偶然的食安事件,又有一定的必然性。

本文重點(diǎn)不在食安事件,希望能通過桃李面包窺見整個烘焙產(chǎn)業(yè)。

著重剖析中國烘焙產(chǎn)品發(fā)展始末,產(chǎn)業(yè)端的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。試圖回答烘焙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的阻礙是什么?為何中國烘焙行業(yè)集中度低,但仍很難擴(kuò)張?中國烘焙賽道破局的關(guān)鍵是什么?

01、從日本的面包中,窺見中國

西方面包在日本的滲透之路,于中國來講具有一定借鑒意義。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示,2020年的全球市場規(guī)模為3850億美元,而中國大陸的市場規(guī)模為341億美元,僅次于美國。

不同于西方國家,他們一直把面包作為主食,這決定了面包在餐桌上的飲食地位。

面包在日本同樣屬于舶來品。

1549年,日本的烘焙市場正處于萌芽期,面包從西班牙傳到日本后,由于既定的飲食習(xí)慣,加上歐包過硬,不適合咬肌不是那么發(fā)達(dá)的亞洲人。

來源:Pixabay

多數(shù)人還不太習(xí)慣面包。

明治維新時期,日本對外開放,學(xué)習(xí)西方文化。

面包保質(zhì)期長,方便攜帶,還可以替代米飯充當(dāng)軍糧。經(jīng)歷改良后,日式高油鹽糖的面包,逐漸被接受,誕生了紅豆面包等百年暢銷品類。

歷史的轉(zhuǎn)折發(fā)生在昭和時代。

那時二戰(zhàn)剛剛結(jié)束,日本遭遇糧食危機(jī),大米十分匱乏。

美國向日本銷售面粉,日本政府還要求日本制粉和日清制粉成立面包制造企業(yè),烘焙龍頭企業(yè)山崎面包在1948年誕生了。

那是面包第一次被作為主食加入到學(xué)生餐中,面包就此改變了一代人的飲食習(xí)慣。

從上世紀(jì)60年代到現(xiàn)在,面包仍是一種休閑食品。

一組數(shù)據(jù)顯示,在1963年,兩人以上的家庭日均面包消費(fèi)額是321日元,1980年增加到了1724日元,年復(fù)合增長率為10.39%;

70年代到80年代時,面包產(chǎn)量由97.1萬噸增加到118.7萬噸。

面包在日本迅速集聚成一個增量市場。

總結(jié)發(fā)現(xiàn),面包之所以能融入到日本飲食習(xí)慣中,出于三點(diǎn)原因。

其一是,居民可支配收入提高后,日本零售體系上升,在快捷忙碌的生活節(jié)奏下,大家會選擇更加高效方便的面包;

其二是,新生代年輕人的飲食文化,更容易接受面包這種偏向于西方的食物;

其三是供給端的調(diào)整,在政府的促進(jìn)下,面包產(chǎn)量由1982年的1.62萬噸增加到1988年的4.3萬噸,供給端影響到整個市場體系發(fā)生著變化。

某種產(chǎn)品的定位角色,往往決定了它的權(quán)重。

面包在日本曾是主食的存在,后來隨著產(chǎn)品多樣化,休閑食品是日本面包市場的新增長動力。

面包進(jìn)入中國的路徑和日本很是相似。

區(qū)別在于,饅頭一直被稱為“東方面包”。

根深蒂固的飲食文化,決定了面包很難成為國人的主食,只能向零食定位成長。

加上新國潮消費(fèi)品牌奈雪的茶、喜茶等品牌,推出的烘焙產(chǎn)品與新茶飲的搭配定位。

烘焙食品的休閑食品特質(zhì),不斷被強(qiáng)調(diào)。

02、簡潔,又復(fù)雜的原料

烘焙食品的原材料比較簡單,主要是面粉、酵母、食鹽、砂糖和水,還有適量的油脂、乳品、雞蛋、添加劑等。

食材們被組合起來,揉捏成各色形狀,經(jīng)過高溫烘焙后,就成了一份份甜品。

來源:Pixabay

很容易想到,烘焙產(chǎn)業(yè)鏈上游的原料供應(yīng)商是面粉、油脂、糖、雞蛋、酵母……

其中,像是面粉、油脂和糖,都是用量比較大的原料。

桃李面包就是個典型的例子,他們在2016年-2018年的原材料比重在60%左右,面粉采購總額占比在30%以上,油脂超10%,其次才是糖、雞蛋原料。

面粉包括高、中、低筋小麥粉,還有淀粉、糯米粉、葛粉等輔助粉類產(chǎn)品。

2020年,中國烘焙面粉消費(fèi)量為463.7萬噸,2015年-2020年的年復(fù)合增速為4.5%,對應(yīng)的均價年復(fù)合增長率為2.3%。

整體市場格局也比較分散。

像是南順以餅屋烘焙為主,他們的市場份額占到20%。中糧在工業(yè)烘焙產(chǎn)業(yè)比較領(lǐng)先,是15%。

面粉之后重要的成分是,烘焙油脂。

烘焙中常使用的油脂分為三種,分別是人造奶油、起酥油和黃油。

人造奶油是利用動植物油脂特性冷凍捏合而成,價格比較低廉,屬于天然奶油替代品。

起酥油和人造奶油類似,區(qū)別是起酥性更好些,不含水。

黃油則不同,它是一種營養(yǎng)豐富的動物性油脂。

國內(nèi)的黃油以進(jìn)口為主,而最早進(jìn)入中國市場的安佳黃油占據(jù)很高的市場地位,很難撼動。

烘焙食品另一重要原料,奶油。

奶油品類優(yōu)劣還是比較明顯的。

常見的都是動物奶油、植脂奶油和含乳脂植脂奶油。

三種奶油中,動物奶油營養(yǎng)價值最高,但是它的打發(fā)穩(wěn)定性差,價格高,冷鏈配送抬高了成本,不適用于國內(nèi)烘焙產(chǎn)業(yè)。

后兩種價格都比較實(shí)惠,但健康度一般。

國內(nèi)奶油產(chǎn)業(yè)更需要突破。

原材料的選擇有限,各家烘焙品牌很難在產(chǎn)品方面形成太大差異化競爭。

03、手工成了阻礙

品類屬性決定了門店的經(jīng)營難度,烘焙產(chǎn)業(yè)就是個很難經(jīng)營的行業(yè)。

它的難點(diǎn)在于,標(biāo)準(zhǔn)化。

傳統(tǒng)的烘焙產(chǎn)品,都是師傅手工現(xiàn)制的。

烘焙師傅需要手工攪拌、揉捏塑性、烘烤……大量人力成本支出,以至于傳統(tǒng)烘焙店制作流程比較繁瑣,強(qiáng)依賴人力。

來源:Pixabay

門店成本和人力投資,決定了烘焙終究是一門高投資、低利潤的生意。

到了20世紀(jì)70年代至80年代,房租成本和人力成本上來了,面包在連鎖化前進(jìn)時,遇到了極大的阻礙。

連鎖門店擴(kuò)張的前提是,足夠高效的單店模型。

人工生產(chǎn),是制約發(fā)展的第一關(guān)鍵因素。

冷凍烘焙,解決了這個問題。

冷凍烘焙最初起源于歐美。

面包在當(dāng)?shù)厥亲鳛橹魇呈秤玫?,但他們的面包低糖低油,保質(zhì)期短。

每次吃飯不方便現(xiàn)制,就把面包冷凍起來,延長保質(zhì)期,防止面包變質(zhì)。

這種儲存方式,延用到了現(xiàn)在。

冷凍烘焙由中央工廠統(tǒng)一生產(chǎn),烘焙制作工序完成后,通過冷凍延長保質(zhì)期,進(jìn)行運(yùn)輸儲存,解決了手工制作低效的問題。

而冷凍設(shè)備和冷鏈物流的普及后,冷凍面團(tuán)可以即時配送,為行業(yè)前進(jìn)添了一把薪柴。

根據(jù)不同的產(chǎn)品,冷凍烘焙按照產(chǎn)品工藝分為半成品和成品。

半成品需要解凍后醒發(fā),烘烤后才能食用。

成品加熱后,就可以吃。

例如冷凍面包,要在零下18攝氏度的環(huán)境中儲存,解凍后,簡單處理即可食用。

像是中小烘焙店、連鎖烘焙品牌和山姆商超等KA渠道,對冷凍烘焙需求更強(qiáng)。

中小烘焙門店的痛點(diǎn)是成本。

冷凍烘焙則解決了對烘焙師傅的依賴。

連鎖烘焙品牌,例如85度C、面包新語、瀘溪河等,都有自己的中央工廠。

他們生產(chǎn)的半成品,向線下門店供應(yīng)。

在保證規(guī)模化生產(chǎn)的同時,保證了烘焙店豐富的SKU數(shù)量。

最后是山姆這類渠道,他們更看重產(chǎn)品的質(zhì)量和性價比,冷凍烘焙經(jīng)過烘烤即可出售,提高了生產(chǎn)效率。

冷凍烘焙提高了人力效率,降低了經(jīng)營成本,烘焙店可以更高效規(guī)?;倪\(yùn)營擴(kuò)張。

04、尋找壁壘

烘焙行業(yè)與生俱來的體質(zhì),決定了這個行業(yè)打法注重“多、快、短”。

這里的多、快、短,是指門店數(shù)量足夠多、開端速度足夠快,且短保質(zhì)期的產(chǎn)品。

烘焙行業(yè)本身的壁壘,并不高。

首先是烘焙原料,基本是奶油、面粉、黃油等,這些原材料本身區(qū)別不大。

比較特別是的奶油,動物奶油更優(yōu)質(zhì),但也會直接拉高了價格。

來源:Pixabay

這造成了烘焙產(chǎn)品的同質(zhì)化和極低的產(chǎn)品壁壘。

另一方面,各家以冷凍烘焙模式為主,這點(diǎn)決定了一個強(qiáng)調(diào)特色的行業(yè),開始走向批量化復(fù)制的商業(yè)路徑。

再次降低了烘焙品牌的產(chǎn)品壁壘。

加上國內(nèi)消費(fèi)者僅在生日時購買蛋糕,復(fù)購率和成癮性較低。

造成了行業(yè)需求的分散性。

據(jù)智研咨詢發(fā)布的報告《2020年~2026年中國烘焙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場前景趨勢報告》中提到的數(shù)據(jù),國內(nèi)手工類烘焙門店市場占有率是72.8%。

光大證券的研報數(shù)據(jù),截至2022年2月,只有米蘭西餅、好利來、幸福西餅和85度C等少數(shù)品牌門店數(shù)量超過了千家,以區(qū)域性品牌為主。

日本有兩大面包品牌,分別是山崎面包和敷島面包,生產(chǎn)占有率達(dá)到30%。

山崎面包(圖片來源于大眾點(diǎn)評山崎面包杭州店)

而國內(nèi)的桃李面包和達(dá)利園兩大品牌,只有7%。

國內(nèi)市場集中度明顯很低。

低集中度的問題,需要規(guī)模化、工業(yè)化來解決。

以工業(yè)化中央工廠作為核心,承接足夠多的線下門店帶來的訂單,工廠快速反應(yīng),生產(chǎn)制造,冷鏈配送給各家門店。

目前,門店和中央工廠的模式打法,有三種。

第一種是前店后廠。

門店和加工廠相鄰,制造和銷售一體化,整個產(chǎn)銷反應(yīng)水平極高。

例如好利來,就是這種打法。

第二種是成品配送。

中央工廠生產(chǎn)后,配送到門店銷售。例如克莉斯汀。

第三種打法是半成品配送+再制。

比較有代表性的品牌是85度C和面包新語,他們是“前店后廠”模式,對人員的專業(yè)度和空間要求比較高。

新銳選手也在陸續(xù)進(jìn)場。

2021年以來,以虎頭局、墨茉點(diǎn)心局為代表的烘焙品牌,陸續(xù)出現(xiàn)了。

他們通過減少門店面積,降低成本。例如虎頭局門店面積50平方米,墨茉點(diǎn)心局80平方米以內(nèi),客人拿了就走。

側(cè)重于圍繞創(chuàng)新產(chǎn)品打造爆款,提高復(fù)購率,拉動門店收入,從而覆蓋成本。

不過,門店可復(fù)制性,有待觀摩。

就在去年年末,明星項(xiàng)目虎頭局傳出降薪、裁員、關(guān)店的消息,構(gòu)成疫情期間烘焙行業(yè)的縮影。

我們得以管中窺豹,看到烘焙新秀們遇到的運(yùn)營壓力。

以敏銳的門店運(yùn)轉(zhuǎn)和高效敏捷的供應(yīng)鏈后端配合,生產(chǎn)的短保期產(chǎn)品,在前端門店銷售。

既迎合時下年輕人健康生活理念,也為烘焙產(chǎn)業(yè)走向國民性產(chǎn)業(yè),帶來了新的機(jī)會。

資料來源:

《風(fēng)起云涌,掘金味蕾盛宴》光大證券

《我國為何還沒有“全國性”的烘焙品牌?》CIB烘焙技術(shù)研究所

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

桃李面包

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  • 桃李面包(603866.SH):2024年三季報凈利潤為4.35億元、較去年同期下降5.28%
  • 機(jī)構(gòu)風(fēng)向標(biāo) | 桃李面包(603866)2024年三季度已披露前十大機(jī)構(gòu)持股比例合計(jì)下跌1.69個百分點(diǎn)

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中國烘焙賽道破局的關(guān)鍵是什么?

文|新腕

桃李面包上熱搜了。

遼寧鞍山的一位消費(fèi)者吃桃李面包時,吃出了一片2-3cm左右的美工刀片。

桃李面包對此在公告中回應(yīng),“公司生產(chǎn)過程中不存在使用該類刀片的工藝環(huán)節(jié),面包生產(chǎn)是通過面團(tuán)的攪拌、分塊、壓薄、卷邊、分割、成型、醒發(fā)、焙烤、冷卻、切片、夾餡、包裝、金屬檢測、裝箱等工序,金屬刀片經(jīng)過上述的工序不可能再完整存在,并且公司所有產(chǎn)品都需經(jīng)過金屬檢測及檢測方可出場,排除在生產(chǎn)過程總存在金屬刀片的可能性。”

桃李面包回復(fù)的態(tài)度,著實(shí)有些傲慢。

對方工作人員和事件當(dāng)事人通話時,還給出了解決方案,“以后要是有新品品嘗啥的,讓你作為第一個品嘗的行不?”

網(wǎng)友們對桃李面包的態(tài)度,很是不滿。

“以后出新品第一個讓女子試吃!這句話就給我氣笑了?!?/p>

“試吃,試吃刀片嗎?”

“方案比較沒有誠意?!?/p>

桃李面包格局小了。

刀片事件是導(dǎo)火索。

看似一次偶然的食品安全事件,實(shí)則有一定必然性。

以點(diǎn)窺面。

“面包第一股”桃李面包2015年上市后,一度風(fēng)光無限。

分水嶺出現(xiàn)在2020年。

2020年,桃李面包歸母凈利潤達(dá)到8.83億,而后兩年,在2021年和2022年逐年下降到7.63億和6.48億。

一個細(xì)節(jié)是,桃李面包實(shí)控人吳學(xué)亮家族限售股接受限售后的三年內(nèi),他們完成了9輪減持,前后套現(xiàn)40多億。

桃李面包的股票也從2020年10月30日的30.88元/股峰值,降至2月20日的16.02元/股。

兩年時間,桃李面包股價腰斬,市值蒸發(fā)200億。

值得留意的是,桃李面包這次突如其來的食品安全事件,竟出現(xiàn)在他們的大本營——東北。

看似一場偶然的食安事件,又有一定的必然性。

本文重點(diǎn)不在食安事件,希望能通過桃李面包窺見整個烘焙產(chǎn)業(yè)。

著重剖析中國烘焙產(chǎn)品發(fā)展始末,產(chǎn)業(yè)端的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。試圖回答烘焙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的阻礙是什么?為何中國烘焙行業(yè)集中度低,但仍很難擴(kuò)張?中國烘焙賽道破局的關(guān)鍵是什么?

01、從日本的面包中,窺見中國

西方面包在日本的滲透之路,于中國來講具有一定借鑒意義。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示,2020年的全球市場規(guī)模為3850億美元,而中國大陸的市場規(guī)模為341億美元,僅次于美國。

不同于西方國家,他們一直把面包作為主食,這決定了面包在餐桌上的飲食地位。

面包在日本同樣屬于舶來品。

1549年,日本的烘焙市場正處于萌芽期,面包從西班牙傳到日本后,由于既定的飲食習(xí)慣,加上歐包過硬,不適合咬肌不是那么發(fā)達(dá)的亞洲人。

來源:Pixabay

多數(shù)人還不太習(xí)慣面包。

明治維新時期,日本對外開放,學(xué)習(xí)西方文化。

面包保質(zhì)期長,方便攜帶,還可以替代米飯充當(dāng)軍糧。經(jīng)歷改良后,日式高油鹽糖的面包,逐漸被接受,誕生了紅豆面包等百年暢銷品類。

歷史的轉(zhuǎn)折發(fā)生在昭和時代。

那時二戰(zhàn)剛剛結(jié)束,日本遭遇糧食危機(jī),大米十分匱乏。

美國向日本銷售面粉,日本政府還要求日本制粉和日清制粉成立面包制造企業(yè),烘焙龍頭企業(yè)山崎面包在1948年誕生了。

那是面包第一次被作為主食加入到學(xué)生餐中,面包就此改變了一代人的飲食習(xí)慣。

從上世紀(jì)60年代到現(xiàn)在,面包仍是一種休閑食品。

一組數(shù)據(jù)顯示,在1963年,兩人以上的家庭日均面包消費(fèi)額是321日元,1980年增加到了1724日元,年復(fù)合增長率為10.39%;

70年代到80年代時,面包產(chǎn)量由97.1萬噸增加到118.7萬噸。

面包在日本迅速集聚成一個增量市場。

總結(jié)發(fā)現(xiàn),面包之所以能融入到日本飲食習(xí)慣中,出于三點(diǎn)原因。

其一是,居民可支配收入提高后,日本零售體系上升,在快捷忙碌的生活節(jié)奏下,大家會選擇更加高效方便的面包;

其二是,新生代年輕人的飲食文化,更容易接受面包這種偏向于西方的食物;

其三是供給端的調(diào)整,在政府的促進(jìn)下,面包產(chǎn)量由1982年的1.62萬噸增加到1988年的4.3萬噸,供給端影響到整個市場體系發(fā)生著變化。

某種產(chǎn)品的定位角色,往往決定了它的權(quán)重。

面包在日本曾是主食的存在,后來隨著產(chǎn)品多樣化,休閑食品是日本面包市場的新增長動力。

面包進(jìn)入中國的路徑和日本很是相似。

區(qū)別在于,饅頭一直被稱為“東方面包”。

根深蒂固的飲食文化,決定了面包很難成為國人的主食,只能向零食定位成長。

加上新國潮消費(fèi)品牌奈雪的茶、喜茶等品牌,推出的烘焙產(chǎn)品與新茶飲的搭配定位。

烘焙食品的休閑食品特質(zhì),不斷被強(qiáng)調(diào)。

02、簡潔,又復(fù)雜的原料

烘焙食品的原材料比較簡單,主要是面粉、酵母、食鹽、砂糖和水,還有適量的油脂、乳品、雞蛋、添加劑等。

食材們被組合起來,揉捏成各色形狀,經(jīng)過高溫烘焙后,就成了一份份甜品。

來源:Pixabay

很容易想到,烘焙產(chǎn)業(yè)鏈上游的原料供應(yīng)商是面粉、油脂、糖、雞蛋、酵母……

其中,像是面粉、油脂和糖,都是用量比較大的原料。

桃李面包就是個典型的例子,他們在2016年-2018年的原材料比重在60%左右,面粉采購總額占比在30%以上,油脂超10%,其次才是糖、雞蛋原料。

面粉包括高、中、低筋小麥粉,還有淀粉、糯米粉、葛粉等輔助粉類產(chǎn)品。

2020年,中國烘焙面粉消費(fèi)量為463.7萬噸,2015年-2020年的年復(fù)合增速為4.5%,對應(yīng)的均價年復(fù)合增長率為2.3%。

整體市場格局也比較分散。

像是南順以餅屋烘焙為主,他們的市場份額占到20%。中糧在工業(yè)烘焙產(chǎn)業(yè)比較領(lǐng)先,是15%。

面粉之后重要的成分是,烘焙油脂。

烘焙中常使用的油脂分為三種,分別是人造奶油、起酥油和黃油。

人造奶油是利用動植物油脂特性冷凍捏合而成,價格比較低廉,屬于天然奶油替代品。

起酥油和人造奶油類似,區(qū)別是起酥性更好些,不含水。

黃油則不同,它是一種營養(yǎng)豐富的動物性油脂。

國內(nèi)的黃油以進(jìn)口為主,而最早進(jìn)入中國市場的安佳黃油占據(jù)很高的市場地位,很難撼動。

烘焙食品另一重要原料,奶油。

奶油品類優(yōu)劣還是比較明顯的。

常見的都是動物奶油、植脂奶油和含乳脂植脂奶油。

三種奶油中,動物奶油營養(yǎng)價值最高,但是它的打發(fā)穩(wěn)定性差,價格高,冷鏈配送抬高了成本,不適用于國內(nèi)烘焙產(chǎn)業(yè)。

后兩種價格都比較實(shí)惠,但健康度一般。

國內(nèi)奶油產(chǎn)業(yè)更需要突破。

原材料的選擇有限,各家烘焙品牌很難在產(chǎn)品方面形成太大差異化競爭。

03、手工成了阻礙

品類屬性決定了門店的經(jīng)營難度,烘焙產(chǎn)業(yè)就是個很難經(jīng)營的行業(yè)。

它的難點(diǎn)在于,標(biāo)準(zhǔn)化。

傳統(tǒng)的烘焙產(chǎn)品,都是師傅手工現(xiàn)制的。

烘焙師傅需要手工攪拌、揉捏塑性、烘烤……大量人力成本支出,以至于傳統(tǒng)烘焙店制作流程比較繁瑣,強(qiáng)依賴人力。

來源:Pixabay

門店成本和人力投資,決定了烘焙終究是一門高投資、低利潤的生意。

到了20世紀(jì)70年代至80年代,房租成本和人力成本上來了,面包在連鎖化前進(jìn)時,遇到了極大的阻礙。

連鎖門店擴(kuò)張的前提是,足夠高效的單店模型。

人工生產(chǎn),是制約發(fā)展的第一關(guān)鍵因素。

冷凍烘焙,解決了這個問題。

冷凍烘焙最初起源于歐美。

面包在當(dāng)?shù)厥亲鳛橹魇呈秤玫模麄兊拿姘吞堑陀?,保質(zhì)期短。

每次吃飯不方便現(xiàn)制,就把面包冷凍起來,延長保質(zhì)期,防止面包變質(zhì)。

這種儲存方式,延用到了現(xiàn)在。

冷凍烘焙由中央工廠統(tǒng)一生產(chǎn),烘焙制作工序完成后,通過冷凍延長保質(zhì)期,進(jìn)行運(yùn)輸儲存,解決了手工制作低效的問題。

而冷凍設(shè)備和冷鏈物流的普及后,冷凍面團(tuán)可以即時配送,為行業(yè)前進(jìn)添了一把薪柴。

根據(jù)不同的產(chǎn)品,冷凍烘焙按照產(chǎn)品工藝分為半成品和成品。

半成品需要解凍后醒發(fā),烘烤后才能食用。

成品加熱后,就可以吃。

例如冷凍面包,要在零下18攝氏度的環(huán)境中儲存,解凍后,簡單處理即可食用。

像是中小烘焙店、連鎖烘焙品牌和山姆商超等KA渠道,對冷凍烘焙需求更強(qiáng)。

中小烘焙門店的痛點(diǎn)是成本。

冷凍烘焙則解決了對烘焙師傅的依賴。

連鎖烘焙品牌,例如85度C、面包新語、瀘溪河等,都有自己的中央工廠。

他們生產(chǎn)的半成品,向線下門店供應(yīng)。

在保證規(guī)?;a(chǎn)的同時,保證了烘焙店豐富的SKU數(shù)量。

最后是山姆這類渠道,他們更看重產(chǎn)品的質(zhì)量和性價比,冷凍烘焙經(jīng)過烘烤即可出售,提高了生產(chǎn)效率。

冷凍烘焙提高了人力效率,降低了經(jīng)營成本,烘焙店可以更高效規(guī)?;倪\(yùn)營擴(kuò)張。

04、尋找壁壘

烘焙行業(yè)與生俱來的體質(zhì),決定了這個行業(yè)打法注重“多、快、短”。

這里的多、快、短,是指門店數(shù)量足夠多、開端速度足夠快,且短保質(zhì)期的產(chǎn)品。

烘焙行業(yè)本身的壁壘,并不高。

首先是烘焙原料,基本是奶油、面粉、黃油等,這些原材料本身區(qū)別不大。

比較特別是的奶油,動物奶油更優(yōu)質(zhì),但也會直接拉高了價格。

來源:Pixabay

這造成了烘焙產(chǎn)品的同質(zhì)化和極低的產(chǎn)品壁壘。

另一方面,各家以冷凍烘焙模式為主,這點(diǎn)決定了一個強(qiáng)調(diào)特色的行業(yè),開始走向批量化復(fù)制的商業(yè)路徑。

再次降低了烘焙品牌的產(chǎn)品壁壘。

加上國內(nèi)消費(fèi)者僅在生日時購買蛋糕,復(fù)購率和成癮性較低。

造成了行業(yè)需求的分散性。

據(jù)智研咨詢發(fā)布的報告《2020年~2026年中國烘焙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場前景趨勢報告》中提到的數(shù)據(jù),國內(nèi)手工類烘焙門店市場占有率是72.8%。

光大證券的研報數(shù)據(jù),截至2022年2月,只有米蘭西餅、好利來、幸福西餅和85度C等少數(shù)品牌門店數(shù)量超過了千家,以區(qū)域性品牌為主。

日本有兩大面包品牌,分別是山崎面包和敷島面包,生產(chǎn)占有率達(dá)到30%。

山崎面包(圖片來源于大眾點(diǎn)評山崎面包杭州店)

而國內(nèi)的桃李面包和達(dá)利園兩大品牌,只有7%。

國內(nèi)市場集中度明顯很低。

低集中度的問題,需要規(guī)?;⒐I(yè)化來解決。

以工業(yè)化中央工廠作為核心,承接足夠多的線下門店帶來的訂單,工廠快速反應(yīng),生產(chǎn)制造,冷鏈配送給各家門店。

目前,門店和中央工廠的模式打法,有三種。

第一種是前店后廠。

門店和加工廠相鄰,制造和銷售一體化,整個產(chǎn)銷反應(yīng)水平極高。

例如好利來,就是這種打法。

第二種是成品配送。

中央工廠生產(chǎn)后,配送到門店銷售。例如克莉斯汀。

第三種打法是半成品配送+再制。

比較有代表性的品牌是85度C和面包新語,他們是“前店后廠”模式,對人員的專業(yè)度和空間要求比較高。

新銳選手也在陸續(xù)進(jìn)場。

2021年以來,以虎頭局、墨茉點(diǎn)心局為代表的烘焙品牌,陸續(xù)出現(xiàn)了。

他們通過減少門店面積,降低成本。例如虎頭局門店面積50平方米,墨茉點(diǎn)心局80平方米以內(nèi),客人拿了就走。

側(cè)重于圍繞創(chuàng)新產(chǎn)品打造爆款,提高復(fù)購率,拉動門店收入,從而覆蓋成本。

不過,門店可復(fù)制性,有待觀摩。

就在去年年末,明星項(xiàng)目虎頭局傳出降薪、裁員、關(guān)店的消息,構(gòu)成疫情期間烘焙行業(yè)的縮影。

我們得以管中窺豹,看到烘焙新秀們遇到的運(yùn)營壓力。

以敏銳的門店運(yùn)轉(zhuǎn)和高效敏捷的供應(yīng)鏈后端配合,生產(chǎn)的短保期產(chǎn)品,在前端門店銷售。

既迎合時下年輕人健康生活理念,也為烘焙產(chǎn)業(yè)走向國民性產(chǎn)業(yè),帶來了新的機(jī)會。

資料來源:

《風(fēng)起云涌,掘金味蕾盛宴》光大證券

《我國為何還沒有“全國性”的烘焙品牌?》CIB烘焙技術(shù)研究所

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