文｜紅周刊特約 莊帥
抖音顯然已經(jīng)審慎地評估了外賣業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出，才最終選擇與餓了么進(jìn)行外賣業(yè)務(wù)的探索。
一則“抖音將于3月1日上線全國外賣服務(wù)”的消息在春節(jié)后引起電商行業(yè)的大震動。
本文試圖從新電商平臺挑戰(zhàn)成熟電商平臺的成功路徑推演，分別從用戶端、商家端和平臺端三個維度，深入分析抖音外賣對美團(tuán)的短期（三五年）和長期（未來十年）的影響。
戰(zhàn)場一：用戶端的兩大場景與消費習(xí)慣
首先，需要明確的是，抖音的餐飲外賣是在成熟的美團(tuán)和餓了么雙寡頭背景下開展的新業(yè)務(wù)，屬于很明顯的“存量博弈”，博弈的基礎(chǔ)是高達(dá)7億的日活用戶和超過萬億規(guī)模的直播電商。
那么，從用戶端來看，以短視頻和直播為場景，顯然不適合上班期間的午餐和加班的外賣場景，這個場景的消費習(xí)慣是“搜索”（包括分類、專題和再來一單等），用戶需要在不耽誤工作和休息的有限時間內(nèi)（十幾分鐘）以更高效率點餐和用餐。
這個場景對于抖音電商來說，外賣業(yè)務(wù)相當(dāng)于在原有實物電商的基礎(chǔ)上進(jìn)行“擴(kuò)品類”，畢竟外賣屬于“日頻”的高頻品類，有利于進(jìn)一步提升用戶的活躍度和黏性，這兩個用戶關(guān)鍵指標(biāo)有利于平臺開展更多“低頻”業(yè)務(wù)并獲取高額利潤，例如酒店、旅游、電影等所有本地生活業(yè)務(wù)和連接零售店的“即時零售”業(yè)務(wù)。
同時，高頻的餐飲外賣還能夠提升用戶在抖音電商的“貨架場景”（也就是抖音商城頻道的搜索電商）的用戶心智，培養(yǎng)搜索電商的消費習(xí)慣。
除了搜索電商的“貨架場景”之外，通過看短視頻和直播電商進(jìn)行外賣消費的場景，在下午茶、宵夜（非加班餐）等休閑餐飲的消費習(xí)慣正在快速形成，這是抖音外賣增長最快的領(lǐng)域，這個部分在美團(tuán)整體GMV占比中也在不斷提升。
這是抖音持續(xù)加碼外賣的底氣所在，據(jù)媒體公開爆料的數(shù)據(jù)稱，2022年抖音生活服務(wù)完成約770億元GMV，較年初定下的500億元目標(biāo)高出約54%。2023年，抖音本地生活GMV目標(biāo)為1500億元，與上年相比幾乎翻了一倍。這個數(shù)字，已經(jīng)接近美團(tuán)2021年到店、酒店及旅行業(yè)務(wù)的交易總額的一半。
也就是說，通過短視頻/直播電商的場景，從休閑餐飲培養(yǎng)用戶在抖音點外賣的消費習(xí)慣，然后借這個時間窗口快速招募更多的餐飲商家，并同步加快貨架商城的建設(shè)，復(fù)用抖音本就強(qiáng)大的“搜索技術(shù)”，搶奪美團(tuán)和餓了么在搜索場景的工作餐外賣存量業(yè)務(wù)。
當(dāng)然，這一切從用戶端和平臺端來看，邏輯上和經(jīng)營上均是成立的，但卻不能忽略商戶端帶來的難度和巨額投入。
戰(zhàn)場二：商家端的成本和效率
如果僅從用戶端的邏輯來判斷電商業(yè)務(wù)能否成功的話，那么20年前的新浪和百度電商業(yè)務(wù)應(yīng)該比阿里和京東做得成功才對。
新浪和百度之所以在電商上沒有取得成功，這是因為電商的核心在于供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈的重要組成是商家，這也是所有成熟電商平臺最高的護(hù)城河，也是電商平臺投入最大的部分之一（另外投入大的是線下履約部分）。
美團(tuán)2022年三季度財報數(shù)據(jù)顯示，活躍商家數(shù)量同比增長11.3%至930萬。美團(tuán)合作商家數(shù)量的持續(xù)增長，除了不斷夯實餐飲外賣的基本盤外，美團(tuán)閃購的即時零售業(yè)務(wù)功不可沒。
即時零售是美團(tuán)外賣的增量戰(zhàn)場，美團(tuán)原有的“地推和城市化運營”的組織能力和履約能力，能夠在即時零售這樣的新業(yè)務(wù)上更高效率、更低成本地復(fù)用，讓美團(tuán)閃購的增速遠(yuǎn)超整個行業(yè)。
當(dāng)然，作為在2021年才正式啟動的抖音生活服務(wù)，也用了一年的時間就吸引了70萬個生活服務(wù)商家入駐合作?！?022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音本地生活的商家數(shù)量增長22倍，合作門店突破100萬家。
只不過，對于電商平臺來說，想要讓商家能夠持續(xù)經(jīng)營，需要不斷平衡商家的成本和效率，以及平臺收益和用戶體驗四個方面。
商家在平臺經(jīng)營，除了扣點之外，還要承擔(dān)營銷費用和運營成本，在評估綜合成本之外，還要考慮轉(zhuǎn)化率和單量。
抖音的本地生活業(yè)務(wù)之所以選擇與餓了么合作，顯然多少遇到了商家的增長瓶頸和已有商家在平臺長期持續(xù)經(jīng)營方面的困境。
簡單地對比美團(tuán)搜索電商和抖音短視頻和直播電商在成本和效率的分析可以看出來，餐飲商家通過短視頻/直播電商獲取訂單的成本顯然要高于搜索電商，效率也一定要低于搜索電商。抖音也清楚這一點，所以降低了交易的扣點，試圖在一定程度上抵消商家在經(jīng)營上的成本。
餐飲商家對于新平臺的“紅利期”顯然也持擁抱態(tài)度，畢竟平臺間的競爭受益的是他們，但是從長期經(jīng)營的角度考慮的話，也有許多商家也在持觀望態(tài)度。
另外餐飲商家的生產(chǎn)作業(yè)模式?jīng)Q定了外賣平臺的“供給有限”：一方面無法和實物的工業(yè)化生產(chǎn)一樣通過規(guī)模降低成本提升效率，并且商家新陳代謝更快；另一方面只能為有限范圍的用戶提供服務(wù)和商品。
在存量博弈過程中，這種“供給有限”導(dǎo)致相對穩(wěn)定的商家群體的平臺遷移成本很高。
抖音外賣在獲取更多商家的支持方面，除了短期依賴餓了么的商家規(guī)模提升供給之外，共同搶奪餐飲外賣的存量市場之外，還要有更多的投入和創(chuàng)新，思考如何以更低成本更高效率獲得更多商家的加入。
而在即時零售這樣的增量戰(zhàn)場上，抖音外賣要么爭取京東到家成為盟友，要么自己投入拓展實體零售商的加盟。
顯然，抖音外賣想要從百萬商家達(dá)到美團(tuán)的930萬商家，如果按照現(xiàn)有的商業(yè)模式推進(jìn)的話，需要多大的投入和多長的周期？抖音能否承擔(dān)這樣的投入？這是抖音外賣在拓展上仍然保持謹(jǐn)慎的核心之一。
戰(zhàn)場三：平臺端的體驗和收益
說到平臺端的體驗，主要分為線上和線下兩部分，線上的部分主要是平臺的技術(shù)和運營能力，例如用戶獲取信息的方式：推薦信息和搜索信息。
在抖音搜索“大盤雞”在綜合頻道出現(xiàn)了短視頻和直播信息，在美團(tuán)的“全部”頻道出現(xiàn)的只有外賣商家的信息。作為用戶來說，從點外賣的角度來看，哪種體驗更好？很明顯，抖音外賣要增強(qiáng)用戶點外賣的線上體驗，在商家的供給上需要持續(xù)強(qiáng)化。
至于平臺的運營能力，通過三年直播電商的實踐，抖音電商已經(jīng)成為中國為數(shù)不多能夠開展類似618、雙11大促的電商平臺，這一方面美團(tuán)這兩年也才剛剛在摸索。
實際上，電商平臺在線上的運營體系涉及的內(nèi)容非常多，限于篇幅就不再展開詳細(xì)分析。
至于線下部分，最關(guān)鍵的則是履約能力。這也是美團(tuán)除了930萬商家之外，一個更高的護(hù)城河和增量戰(zhàn)場上重要的能力。美團(tuán)財報顯示，2021年有超過527萬騎手通過美團(tuán)獲得收入，外賣騎手配送成本支出約682億元，較上一年增長38.3%。
也就是說，抖音外賣在線下履約的體驗要和美團(tuán)對齊的話，不得不考慮招募這么大規(guī)模騎手的投入和周期，以及保證讓騎手持續(xù)在平臺提供履約服務(wù)的固定成本。
這筆賬很容易算，卻不容易下決定投，畢竟抖音外賣在進(jìn)行存量博弈，美團(tuán)則在防守的同時，在以進(jìn)攻的態(tài)勢在即時零售的增量戰(zhàn)場廝殺，美團(tuán)的投入能產(chǎn)生越來越強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和成本的邊際遞減。
另外由于餐飲外賣的“波峰式消費”形式，也就是固定時段的消費需要商家的供給和騎手的配送時限，三者高度契合，讓外賣平臺不得不在每個城市建立一套強(qiáng)大的線下運營體系和調(diào)度系統(tǒng)，來保證用戶體驗和滿意度。抖音外賣作為平臺在本地化的城市運營方面，顯然要比美團(tuán)在十幾年前剛開展外賣業(yè)務(wù)時難度大得多，投入也更大。
“波峰式消費”形式和“供給有限”還導(dǎo)致平臺無法在短期內(nèi)，獲得餐飲商家的營銷投放費用成為收益，需要從更高利潤的酒旅、美容美發(fā)、休閑娛樂等商家獲取廣告收益，這和實物電商平臺的直接獲取商家廣告收益差別很大。這也能解釋為什么美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)處于長期虧損。
從商家端和平臺端來看，抖音顯然已經(jīng)審慎地評估了外賣業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出，才最終選擇與餓了么進(jìn)行外賣業(yè)務(wù)的探索，而想依賴餓了么僅有的百萬騎手和百萬商家撼動美團(tuán)外賣的基本盤顯然不太現(xiàn)實，更別提在即時零售增量戰(zhàn)場上的角逐。
只不過，抖音在實物和外賣電商業(yè)務(wù)的探索過程中的過人之處也在于此：清醒地認(rèn)識到自己的優(yōu)勢與劣勢，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，借助第三方平臺或服務(wù)商為其彌補(bǔ)劣勢爭取時間窗口，然后持續(xù)探索創(chuàng)新商業(yè)模式，思考新技術(shù)（實物電商的短視頻/直播電商技術(shù)、餐飲外賣領(lǐng)域的無人配送技術(shù)）帶來的突破機(jī)會。