文｜咖門
新學(xué)期一開學(xué)，飲品“高校之爭”就開始了。
瑞幸校園店超過1000家，幸運咖近1/4的門店都在校園。
還有的品牌，專攻校園及周邊場景，最高日銷1000杯＋，平均營業(yè)額可以做到8000元。
這屆大學(xué)生的飲品消費都有哪些特征？我分析了瑞幸、幸運咖、益禾堂等多個品牌的策略，一起來看！
爭奪大學(xué)生“第一杯咖啡”，瑞幸校園店已經(jīng)過千
“自從我們學(xué)校開了幸運咖，奶茶瞬間不香了?！?/p>
“課程一堆，先喝咖啡”，“困到失智，喝杯美式”，一本書、一杯咖啡，已經(jīng)成為當(dāng)代大學(xué)生的標(biāo)配。
而爭奪“大學(xué)生的第一杯咖啡”，今年品牌都鉚足了勁。
最近開學(xué)季，很多大學(xué)生都發(fā)現(xiàn)，校園里開出了幸運咖。新密一家幸運咖校園店，開學(xué)一周來，每天能賣出400~500杯。
幸運咖校園店
在幸運咖的官網(wǎng)上寫著，“把幸運咖開進每個大學(xué)、每個縣城、每個城市”，已經(jīng)把高校當(dāng)做主要的戰(zhàn)略去布局。
根據(jù)極海數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，截止2022年11月16日，瑞幸的校園店達1000家，幸運咖約為260家，幸運咖的校園店占比已達23.6%。
實際上，一線咖啡品牌，都在發(fā)力校園場景。
星巴克已將“第三空間”延伸到各大高校，成為大學(xué)生聊天、自習(xí)、談事的去處，比如上海交大店、復(fù)旦大學(xué)店、天津理工大學(xué)店等等。
星巴克校園店
Manner和M Stand在上海各大高校也都開出了門店，比如上海松江大學(xué)店、上海大學(xué)店、華東師范大學(xué)店，M Stand的上海財經(jīng)大學(xué)店，等等。
挪瓦咖啡、郵局咖啡，也在武漢、北京、南京等地的高校開出了門店。
其實，論高校的“飲品之爭”，茶飲由來已久。
比如益禾堂，有3000家左右的校園門店，約占門店整體比例的3/5，在廣州、南寧、海南、武漢等較早起步的市場，基本能在高校做到“一校一店”。
益禾堂早期校園店
古茗、蜜雪冰城、CoCo都可、書亦燒仙草等多個茶飲品牌，也早就開進了各個城市的高校之內(nèi)。
一些專注校園的新銳品牌，也開始嶄露頭角：
比如在武漢，有一個活躍在各大高校附近的品牌，叫“真茶屋”。
它被學(xué)生們稱為“小綠屋奶茶”，店面熒光綠搭配純白色裝飾，干凈清爽，門頭上標(biāo)著“0奶精，更健康”。
產(chǎn)品主要分為真奶茶、鮮果茶、雪頂真奶茶、芝士鮮果茶，價格多在15~20元之間。
創(chuàng)始人劉小波告訴我，真茶屋成立于2021年暑假，目前擁有17家店面，最高日銷1000杯＋，平均日營業(yè)額可以做到8000元。
都在做校園生意，那么這屆大學(xué)生的飲品消費，都有哪些特征？
從瑞幸、幸運咖策略里，發(fā)現(xiàn)這屆大學(xué)生5個消費偏好
教育部公開數(shù)據(jù)顯示，2015年至2021年，全國各類高等學(xué)校人數(shù)，從3647萬升至4183萬人。
不僅人群基數(shù)龐大，而且這一代大學(xué)生，從初中甚至小學(xué)開始就接觸飲品，一定程度上養(yǎng)成了飲品的消費習(xí)慣。
他們作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，對各種品牌玩法、種草套路諳熟于心，顯示出了新的消費偏好：
1、擅長薅羊毛，更愛“專屬套餐”
學(xué)生群體對價格敏感度較高，品牌也深諳此理，性價比也就成了第一競爭力。
所以，幸運咖“5元/杯的美式，8元/杯的拿鐵”就成了學(xué)生黨的心頭愛，并用2元冰淇淋引流。
幸運咖校園店
在浙江師范大學(xué)附近有一家川味小咖，美式3.8元/杯，生椰拿鐵7.8元/杯，被稱為“最具性價比的寶藏咖啡”，卡小逗以人均10元開進了蚌埠大學(xué)城，也很受大學(xué)生的歡迎。
此外，很多品牌推出針對大學(xué)生的“專屬營銷”，成功收獲了一大批忠實粉絲。
瑞幸校園店，則有專屬定價和套餐，比如專屬產(chǎn)品“下課啵啵厚乳”、“自習(xí)啵啵厚乳”，季節(jié)性專屬套餐，價格更加友好，并針對開學(xué)季推出不同的優(yōu)惠活動。
2、“有了咖啡館，自習(xí)室不香了”
校園，從外部看是一個較為封閉的空間，實際上內(nèi)部蘊含多元化的場景空間需求。
巨大的考研、考公、科研、就業(yè)壓力，尤其是臨近考試，咖啡成為了學(xué)生黨的“續(xù)命丸”。
瑞幸校園店
“有了咖啡館，自習(xí)室、圖書館都不香了。”除了對咖啡的功能性需求，學(xué)生黨也需要一個更為包容的空間，一個看書學(xué)習(xí)、也可以聊天交流的地方。
據(jù)了解，幸運咖在校園有3種店型，瑞幸的無線場景也延伸到校園店，可以滿足大學(xué)生剛需、社交等多種場景需求。
3、“誰能送到宿舍，我就選誰”
發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)時代，寵出了一批“懶癌患者”的新時代年輕人，也促生出“誰更快捷、方便，我就選擇誰”的消費習(xí)慣。
去年9月開學(xué)季，瑞幸咖啡與順豐同城合作，瑞幸校園門店開通覆蓋校區(qū)范圍的外賣配送服務(wù)，幫助校園學(xué)生實現(xiàn)了瑞幸自由。
很多城市的高校都有跑腿小程序，在下程序直接下單就可以送到校內(nèi)任何地方，比如在浙師大的“跑跑樂校園小程序”。
某種意義上，在飲品校園爭奪戰(zhàn)里，誰能送到宿舍樓下，誰就贏得了先機。
4、新品接受度高，生椰仍是YYDS
學(xué)生對飲品的忠誠度相對沒有那么高，對新鮮事物的接受程度更高，上新頻率較高的品牌，也更受歡迎。
“學(xué)生人群普遍對新品接受度較高，一般新品上市，在高校門店都有更優(yōu)的表現(xiàn)。”益禾堂品牌部負責(zé)人說。
“大學(xué)生更喜歡口感豐富的果咖，比如我們在浙江麗水學(xué)院店賣得最好的是榴蓮拿鐵和生椰拿鐵。”本來不該有運營總監(jiān)鄧穎娟說。
而采訪幾位學(xué)生用戶，也得到了同樣的回答：“我們學(xué)生最愛的是生椰拿鐵，其次帶有檸檬味、草莓味等更清爽的果咖?！?/p>
洞悉大學(xué)生的味蕾需求，保持上新頻率，不斷刺激大學(xué)生的嘗試欲，也是品牌高校店致勝的一大法寶。
5、“一人圈粉、全班傳播”，結(jié)伴消費明顯
在大學(xué)，學(xué)生之間的行動多是以宿舍為單元，并且更愿意分享，“一人圈粉，全班傳播”很常見，傳播效率也更高。
益禾堂校園店
去年9月，益禾堂以高校學(xué)生為主攻人群的抖音直播，交易額超過4300萬。
比如益禾堂的校園店，在9月開學(xué)季，會針對高校學(xué)生開展諸如穿綠色衣服（軍訓(xùn)服）進店優(yōu)惠，滿4免1（以宿舍單位）等活動，就是看準了宿舍傳播、班級傳播的價值。
“在大學(xué)校園的店面，結(jié)伴消費很明顯，我們針對校園店推出多人消費場景的套餐，還有微信社群運營和轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈裂變的特定優(yōu)惠，都有不錯的反饋和傳播效果?！北緛聿辉撚朽嚪f娟說。
寒暑假日營收4000元，校園店如何緩解“淡季尷尬”
校園店有非常明顯的周期性，會受到寒暑假的影響，品牌是如何淡化這些影響的呢？
“近年來，隨著外賣的發(fā)展，以及積極開拓學(xué)生人群外的業(yè)務(wù)，寒暑假周期性影響有所減弱?！?/p>
益禾堂品牌部負責(zé)人介紹，部分優(yōu)質(zhì)校園門店，都在積極拓展團購業(yè)務(wù)?！八拇ㄒ患腋咝ｉT店，積極與學(xué)校組織開展合作，承接過多次萬元大團購單?！?/p>
“選址上，選擇基數(shù)大的高校，避開偏遠的學(xué)校和校區(qū)，就算寒暑假，有附近居民、研究生等群也可以支撐門店生意?！闭娌栉輨⑿〔ㄕf，“在疫情、寒暑假，也會通過社群有針對性的去做團購。”
在寒暑假3個月的時間，真茶屋的日營業(yè)額也能做到4000元左右。
總的來說，校園店的淡旺季，無法完全避免，但如今外賣、團購、私域運營等手段的加持，已經(jīng)給校園店帶來了更多機會。
2023年，除了下沉市場，高校也成了各大咖啡、茶飲品牌的“必爭之地”，而且競爭日漸激烈。
大學(xué)生蓬勃有活力，飲品消費基礎(chǔ)好，新鮮事物接受程度高，做好學(xué)生客群，也是做好了未來生意。