文｜連線Insight 周逸斐
編輯｜周曉奇
過去被稱為“咖啡荒漠”的下沉市場，正在被諸多入場者重新改寫市場格局。
重走瑞幸的低價(jià)老路，甚至把價(jià)格降到10元以下，是庫迪的策略，這讓庫迪在4個(gè)多月的時(shí)間里迅速把門店開出一千多家。
根據(jù)公開資料，庫迪咖啡最近推出了“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，六大系列、70余款產(chǎn)品最低售價(jià)9.9元，邀請新用戶還能0元免費(fèi)喝咖啡。活動參與門店總數(shù)約1300家。這可以算是庫迪咖啡創(chuàng)辦以來營銷力度比較大的活動。
瑞幸咖啡前董事長、庫迪咖啡創(chuàng)始人陸正耀的大手筆，不光體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上，還在營銷力度上打出了高起點(diǎn)，比如，庫迪咖啡先后成為阿根廷國家足球隊(duì)中國區(qū)贊助伙伴、2022年成都馬拉松的總冠名贊助商。
而當(dāng)?shù)蛢r(jià)、營銷、明星這幾個(gè)詞一起在庫迪咖啡集體出現(xiàn)時(shí)，難免引發(fā)外界對該品牌和瑞幸之間的橫向?qū)Ρ取?/p>
從表面看，庫迪咖啡這個(gè)新品牌照搬了瑞幸咖啡的“老套路”，但創(chuàng)辦時(shí)期不同，庫迪咖啡創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)雖也具備一定運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，咖啡江湖已經(jīng)“變天”，庫迪咖啡三年萬店的目標(biāo)能否順利完成，只能靠時(shí)間解答。需要了解的一個(gè)數(shù)據(jù)是，截至2月16日，瑞幸全國門店8339家，尚未破萬。
縱觀咖啡行業(yè)，星巴克、瑞幸、Manner、Seesaw等專業(yè)玩家用戶心智穩(wěn)定，腦白金、郵局咖啡、中石化易捷等跨界選手也不斷躬身入局，就連茶飲品牌喜茶、奈雪的茶、CoCo等也來分一杯羹?？芍^是“前有猛虎，后有追兵”。
從剛剛開出第一家店，庫迪咖啡就在自家“聯(lián)營政策交流會”上已經(jīng)定下未來3年開店1萬家的宏偉目標(biāo)，到成立之初便開放加盟，再到大手筆營銷，外界對庫迪咖啡的當(dāng)下認(rèn)知，更像是噱頭大過一切，市場對咖啡產(chǎn)品的口碑評價(jià)反而并不突出。
打價(jià)格戰(zhàn)、明星營銷、產(chǎn)品同質(zhì)化……庫迪咖啡反攻瑞幸的火藥味越發(fā)濃厚，咖啡市場的新一輪混戰(zhàn)也更熱鬧了。
1、三個(gè)月開千店，庫迪在下沉市場“狂飆”
庫迪咖啡打響了新一輪的低價(jià)促銷戰(zhàn)。
按照陸正耀早期的規(guī)劃，三年之后全國城市尤其是低線城市的街道里，將會密集出現(xiàn)一個(gè)全新的品牌面孔——庫迪咖啡，主打一種全新的泛咖啡化的生活方式，其開店的速度和營銷力度，堪比早期的瑞幸。
按照庫迪咖啡公布的“百城千店咖啡狂歡節(jié)”活動方案，參與這一活動的門店覆蓋了全國181個(gè)地級以上城市，門店總數(shù)約1300家。這意味著，從去年11月在北京開出首店，不到4個(gè)月內(nèi)，庫迪咖啡開出近1300家門店。
但與瑞幸早期主打一二線城市不同，庫迪門店一上線，就把重心放在三四線城市，這些市場恰恰是瑞幸等咖啡連鎖巨頭們尚未完全滲透的地方。
過去，咖啡市場的熱鬧是屬于一二線城市的?！吨袊F(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》報(bào)告顯示，截至2020年底，中國咖啡館的數(shù)量已經(jīng)超過10萬家，且主要分布在二線及二線以上城市，數(shù)量占比為75%。
但在一二線城市狂奔多年，越發(fā)感觸到市場天花板的“瑞幸們”越發(fā)渴望進(jìn)一步增長。去年，“起死回生”的瑞幸選擇加入下沉市場這場戰(zhàn)局。2023年春節(jié)前后，瑞幸分別開放了兩輪合作伙伴招募計(jì)劃，均集中在三四線城市。
圖源瑞幸咖啡官方公眾號
計(jì)劃到2025年新增3000家門店的星巴克，緊隨其后宣布，其也制定了在下沉市場的擴(kuò)張計(jì)劃。
下沉市場的咖啡需求確實(shí)在近兩年迎來激增。咖門發(fā)布的《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2022年5月1日中國內(nèi)地共有咖啡門店11.73萬家，相較前一年新增了1.5萬家。其中，三線城市和下沉市場是關(guān)鍵增長點(diǎn)。
2022年12月，瑞幸通過公眾號發(fā)文宣布啟動新一輪合作伙伴招募，主要面向全國9個(gè)省份41個(gè)城市，但基本以北方三四線城市為主。這一動作被外界視為瑞幸加速下沉的標(biāo)志性動作。半個(gè)月前，主要面向三四線城市開放的新一輪招募活動，再次坐實(shí)了這一結(jié)論。
無獨(dú)有偶，根據(jù)Tech星球報(bào)道，庫迪咖啡在近期舉辦的一場面向部分加盟商的線上溝通會上，向多名有意成為庫迪咖啡加盟店老板的參會者，講解了自家的品牌定位、加盟費(fèi)用、選址策略等等。從團(tuán)隊(duì)到產(chǎn)品，再到設(shè)備、選址，幾乎對瑞幸模式實(shí)行了像素級的模仿。
陸正耀似乎想要通過庫迪咖啡，把“失去的咖啡市場”再奪回來。
根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，連線Insight梳理庫迪咖啡新增門店的城市層級發(fā)現(xiàn)，庫迪咖啡以25.43%的下沉市場（除一二線城市）占比，微勝占比24.07%的瑞幸。
庫迪咖啡搶奪下沉市場的動作并未停止。為了吸引加盟商，除了早前保證2023年3月31日前簽約的每家門店減免10萬元服務(wù)費(fèi)，并推出保底政策，庫迪咖啡還通過最新開啟的“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，直接讓旗下七十多款產(chǎn)品全部降價(jià)銷售，最低降到試營業(yè)期間的9.9元售價(jià)，來更接近下沉市場的消費(fèi)水平。
圖源庫迪咖啡小程序
進(jìn)一步具體到各省市區(qū)域的營銷方案，庫迪咖啡也制定了策略。一個(gè)自稱咨詢過庫迪咖啡加盟的縣城用戶在社交平臺分享，庫迪咖啡招商加盟人員承諾總部會給其所咨詢的區(qū)域，招網(wǎng)紅統(tǒng)一宣傳，現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)已經(jīng)接觸了一些本地吃喝玩樂方面的百萬級網(wǎng)紅，帶貨團(tuán)購券，券可在整個(gè)區(qū)域通用。
挖角瑞幸加盟商，也成了庫迪咖啡搶奪下沉市場的方式之一。
一個(gè)庫迪咖啡的臨淄微博子賬號此前發(fā)文宣布，庫迪咖啡計(jì)劃在2022年11月-12月在臨沂新開20家門店，在2023年再開40家門店。并且運(yùn)營該賬號的加盟商不斷在評論區(qū)告知消費(fèi)者，自己曾是小鹿茶的加盟商，并且臨沂當(dāng)?shù)匾恍┬÷共璧赇?，會陸續(xù)直接翻牌為“庫迪咖啡”。
庫迪咖啡看好下沉市場未來的潛力，并且想快速占領(lǐng)。在專業(yè)玩家和跨行者貼身肉搏的激烈競爭之下，也不難理解，庫迪咖啡為何僅三個(gè)多月就開啟1300多家的狂飆速度了，其背后隱藏著野心和持續(xù)擴(kuò)張的緊迫感。
2、比瑞幸更難做的生意
咖啡易做，“瑞幸”難超。
咖啡市場在慢慢變化。以前在北上廣深的辦公樓和商場，才能感受到咖啡文化，如今在縣城的長街窄巷，便能感觸到“咖啡戰(zhàn)爭”的硝煙。
不可否認(rèn)的是，瑞幸當(dāng)初崛起，是有一些“幸運(yùn)分”在里面的。而庫迪咖啡能否還像瑞幸一樣“幸運(yùn)”，卻是未可知的。
一大原因在于，瑞幸的創(chuàng)辦，讓廣大學(xué)生黨、初入職場的年輕人也能經(jīng)常消費(fèi)得起咖啡。
除價(jià)格接地氣外，購買便捷性也是重要的消費(fèi)決策因素，瑞幸的商業(yè)模式填補(bǔ)了中國在“快咖啡”領(lǐng)域的空白，讓其迅速成長。這給它悶聲發(fā)大財(cái)創(chuàng)造出了優(yōu)渥的土壤，備受投資人和消費(fèi)者的追捧。
圖源瑞幸咖啡微博
而如今，火熱的咖啡賽道已經(jīng)進(jìn)入下半場，像極了五六年前的茶飲賽道。而現(xiàn)在下沉市場變成了香餑餑，價(jià)格戰(zhàn)比以往更為激烈，陸正耀想要此時(shí)在咖啡賽道再復(fù)制一個(gè)“瑞幸”，恐怕不再簡單。
率先打響咖啡低價(jià)戰(zhàn)的是專業(yè)玩家，當(dāng)數(shù)幸運(yùn)咖。一位曾在2021年咨詢過幸運(yùn)咖招商團(tuán)隊(duì)的奶茶店店主告訴連線Insight，當(dāng)年他顧慮縣城的咖啡消費(fèi)頻率不高，一家店鋪回本周期至少一年，便選擇放棄了加盟。
一年后，咖啡市場下沉戰(zhàn)初顯苗頭，上述店主所在縣域的核心商圈，隨即開出第一家幸運(yùn)咖，“那是我們縣城開出的第一家連鎖咖啡品牌”。
即便幸運(yùn)咖極力與蜜雪冰城撇清關(guān)系，堅(jiān)稱兩個(gè)團(tuán)隊(duì)完全獨(dú)立運(yùn)營，但與蜜雪冰城割不斷的“親屬關(guān)系”、復(fù)制蜜雪冰城的加盟模式、價(jià)格低至5元一杯等種種因素影響下，幸運(yùn)咖近一年在全國的發(fā)展速度非?？?。
據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，幸運(yùn)咖去年新開門店約1521家，成為2022年新開門店數(shù)僅次于瑞幸的咖啡品牌。
圖源窄門餐眼
幸運(yùn)咖最先打破連鎖咖啡品牌的銷售底價(jià)，星巴克、Tims中國等精品咖啡也在各本地生活平臺不斷推出“買一送一”等降價(jià)促銷活動，瑞幸也在價(jià)格上“一卷再卷”。
CoCo都可直接把咖啡價(jià)格“卷”出新一輪高度。今年2月，CoCo把自家現(xiàn)磨美式售價(jià)從12元降到3.9元，生椰拿鐵從17元降到8.9元，最高降幅近70%。
在此市場環(huán)境下，陸正耀此時(shí)想借助“9.9元”低價(jià)讓庫迪咖啡“飛”起來，吸引力或許還在。但自瑞幸打響價(jià)格戰(zhàn)第一槍，幸運(yùn)咖等玩家隨后跟入，“9.9元”已經(jīng)成為很多新咖啡品牌的主要價(jià)格，庫迪咖啡如今再難像早年瑞幸一樣，給消費(fèi)者帶來價(jià)格方面的驚艷感。
和陸正耀六年前發(fā)展瑞幸相比，如今的咖啡行業(yè)的獲客成本是當(dāng)年的數(shù)倍之高，轉(zhuǎn)化率卻在肉眼可見地急轉(zhuǎn)直下。
咖啡賽道的廝殺不斷，庫迪咖啡的加入，讓低價(jià)內(nèi)卷戰(zhàn)越酣，加劇了壓縮行業(yè)的利潤空間，加盟商的回本和盈利周期，恐怕又要變長了。
3、復(fù)制瑞幸，反攻瑞幸
無論是鋪店速度、團(tuán)隊(duì)成員、王牌產(chǎn)品還是營銷玩法，庫迪咖啡處處充滿“瑞幸味”，并展開了反攻。
在庫迪咖啡新項(xiàng)目里，陸正耀等創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)并不避諱提及與早先創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的關(guān)聯(lián)，反而故意留下痕跡。其在品牌手冊的公司簡介部分重點(diǎn)提到：“庫迪咖啡（天津）有限公司，總部位于天津，注冊資金1億美元，核心管理團(tuán)隊(duì)來自瑞幸咖啡、神州租車、神州專車等大型新經(jīng)濟(jì)企業(yè)。”庫迪借助消費(fèi)者對瑞幸的認(rèn)知度，借勢提高自家品牌的知名度。
還是同一批的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、同一套的營銷打法，庫迪咖啡想復(fù)制成第二個(gè)“瑞幸咖啡”。為了爭取更多主動權(quán)，不落后于競爭對手，庫迪咖啡不避嫌，直接像素級“抄襲”競爭對手。
在日常營銷中，庫迪咖啡推出“添加福利官為好友，享12張8元任選飲品券包”的活動，與瑞幸每周定期發(fā)放折扣福利的營銷手段相同。
為了盡快提高品牌知名度，庫迪咖啡僅憑幾家門店便助力卡塔爾世界杯等各種體育賽事，以及日常定期邀請流量明星站臺加持影響力……這些曾經(jīng)令瑞幸咖啡成功破圈的營銷組合拳，庫迪咖啡再次照搬。后者在營銷方面的燒錢力度和投入程度，讓外界不禁聯(lián)想到頭部瑞幸咖啡成立早期的擴(kuò)張戰(zhàn)術(shù)。
產(chǎn)品力作為突圍賽關(guān)鍵，庫迪咖啡也直接復(fù)刻了瑞幸咖啡的核心產(chǎn)品線。主打系列化的奶咖和茶咖，瑞幸咖啡主打的明星大單品生椰拿鐵、生酪拿鐵、Dirty等都位列其中。
雖在咖啡產(chǎn)品線上用了“拿來主義”，但庫迪咖啡把價(jià)格從20元檔降到了10-15元價(jià)格段，在價(jià)格上反壓瑞幸，尤其是“百城千店咖啡狂歡節(jié)”活動，讓七十多款產(chǎn)品全部9.9元起售。這或許也是其當(dāng)下唯一能與瑞幸抗衡的有效方案，但也意味著加盟商和品牌方的利潤空間被進(jìn)一步擠壓。
庫迪咖啡一邊模仿瑞幸模式，同時(shí)和瑞幸打價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行反攻。
根據(jù)當(dāng)下門店情況，庫迪咖啡按照新一線、二線、三線的城市層級逐級發(fā)力，瑞幸咖啡重點(diǎn)市場是以一線和新一線城市為主。
圖源窄門餐眼
因此從短期來看，庫迪咖啡在低線城市，尚且能有一定空間和瑞幸周旋。通過價(jià)格戰(zhàn)，以價(jià)換量。
但庫迪咖啡在官方宣傳資料中明確表示，一線到五線城市都是庫迪咖啡的目標(biāo)市場。當(dāng)庫迪咖啡在瑞幸的核心市場也就是一線城市，繼續(xù)以價(jià)格戰(zhàn)策略開店擴(kuò)張，和瑞幸面對面開打，必然需要巨大的現(xiàn)金流、更大的經(jīng)營壓力、更多的時(shí)間成本。
庫迪咖啡當(dāng)下基本以加盟制“開疆?dāng)U土”，若繼續(xù)在超一線城市沿用此策略，實(shí)則變成一場庫迪咖啡加盟商與瑞幸對打的資金賽，加盟商需要承擔(dān)更多經(jīng)營壓力。
若按正常邏輯，品牌只有帶著加盟商賺錢才能順利實(shí)現(xiàn)大規(guī)模擴(kuò)張，但目前庫迪咖啡剛剛起步，距離宣布盈利尚且需要一定時(shí)間，未來的加盟制能否達(dá)到陸正耀的預(yù)期效果，還有待觀察。
陸正耀重新進(jìn)入咖啡行業(yè)，吸引了很多追隨者，但選擇相信陸正耀的庫迪咖啡加盟商，最終能否走出與趣小面、舌尖工坊加盟商不一樣的圓滿結(jié)局？一切疑問都需要時(shí)間才能解答。
唯一可以確定的是，當(dāng)前咖啡市場環(huán)境已大不相同，庫迪咖啡要講好反攻瑞幸的故事，并不容易。