文|Tech星球 楊曉鶴
李女士住在北京的九龍山地鐵站附近，已經(jīng)快有20年的時(shí)間。
這里最早的大商超是大中電器，2004年家樂(lè)福雙井店開(kāi)業(yè)，綜合商業(yè)中心合生匯則是在2017年開(kāi)業(yè)。
相比如今合生匯的人聲鼎沸，家樂(lè)福雙井店則人煙稀少。忍受了過(guò)于老化的設(shè)施，甚至忍受洗手間還有積水，就連習(xí)慣了在家樂(lè)福購(gòu)物的李女士，也是十分感慨“三十年河?xùn)|、三十年河西”。近期，家樂(lè)福購(gòu)物卡被限制消費(fèi)，外界甚至傳言可能倒閉，李女士也不得不趕緊來(lái)把購(gòu)物卡消耗掉。
2月16日，李女士在家樂(lè)福已經(jīng)大規(guī)模清空的貨架上，轉(zhuǎn)悠尋找可購(gòu)買的物品，“卡里還有幾千塊，倒也不多，尋思買點(diǎn)折扣商品都花光呢。”
2月16日，家樂(lè)福雙井店的賣場(chǎng)。Tech星球攝。
實(shí)際上，家樂(lè)福的這波危機(jī)，正是源于家樂(lè)福對(duì)購(gòu)物卡的限購(gòu)政策，很多店鋪內(nèi)貨架上的商品，都提示會(huì)員卡不可購(gòu)買。引發(fā)消費(fèi)者對(duì)這家大商超，是不是可能出現(xiàn)資金鏈斷裂的猜測(cè)。
而家樂(lè)福也確實(shí)在渡劫，1月28日，遼寧省大連市億合城購(gòu)物中心下達(dá)清店通知，因存在嚴(yán)重違約行為，將回收商場(chǎng)里的家樂(lè)福超市商鋪。此后，北京、上海、大連多地的家樂(lè)福，曝出存在交不起租金等經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，不少地方也已經(jīng)關(guān)店。
曾經(jīng)生意紅火的大商超，如今的日子都不好過(guò)，不光是家樂(lè)福一家商超出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，2022年家樂(lè)福關(guān)閉了61家門(mén)店，聯(lián)華超市則關(guān)閉了198家，永輝超市關(guān)閉了28家。不僅全國(guó)連鎖的大商超面臨困境，就連深耕湖南的步步高等區(qū)域商超，也在2022年關(guān)閉了27家。
掙扎求生中的大商超
Tech星球近日走訪了家樂(lè)福雙井店、四惠店等門(mén)店，都發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，就是在大面積撤出貨品。
而向家樂(lè)福員工詢問(wèn)是否要閉店時(shí)，員工的統(tǒng)一回答是要做轉(zhuǎn)型升級(jí)。對(duì)于購(gòu)物卡限購(gòu)的事情，給的回復(fù)也是3月31日可以恢復(fù)使用。
以家樂(lè)福雙井店為例，據(jù)Tech星球了解，雙井店確實(shí)不是倒閉，要做一定的調(diào)整。一位員工告訴Tech星球，該門(mén)店要把3樓的家樂(lè)福百貨撤掉，全面變成蘇寧電器。相當(dāng)于只留2層的家樂(lè)福，3層原本只占一小部分的蘇寧電器，擴(kuò)大為整層。對(duì)于為何做此調(diào)整，該員工回答：“附近賣電器的不多?！?/p>
但并不是所有家樂(lè)福門(mén)店都有雙井店這種優(yōu)勢(shì)位置，能讓家樂(lè)福收縮存活，蘇寧電器擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)。不少店鋪的前景堪憂，位于四惠的家樂(lè)福已經(jīng)將冷藏庫(kù)清倉(cāng)熄燈、衣服店打包裝走。
不僅是北京地區(qū)，家住武漢光谷的李明從年前就發(fā)現(xiàn)，家門(mén)口的家樂(lè)福不景氣，春節(jié)后發(fā)現(xiàn)整個(gè)武漢的家樂(lè)福門(mén)店都在清理貨架，他預(yù)測(cè)一部分店鋪也許難以在3月末復(fù)活。
而為了不讓消費(fèi)者蜂擁消費(fèi)家樂(lè)?？ǎ斐少Y金擠兌，家樂(lè)福把不少商品調(diào)高了價(jià)格。譬如，一款常見(jiàn)的藍(lán)月亮洗衣液2.9公斤售價(jià)為86.9元，在電商平臺(tái)京東上的售價(jià)為58元；一提心相印的2000克卷紙要59.9元，而京東上只要29元。
這也讓李女士十分生氣，“現(xiàn)在外面的黃牛，都在4折收購(gòu)家樂(lè)?？?，都這光景了，家樂(lè)福限購(gòu)就算了，不限購(gòu)的東西還漲價(jià)。”
相比家樂(lè)福還在掙扎中求生，今年2月，華潤(rùn)萬(wàn)家直接關(guān)閉了北京知春路店，這家門(mén)店占地幾千平米。在虧損不斷加大的情況下，華潤(rùn)萬(wàn)家在北京、山東等地不斷關(guān)店。曾經(jīng)的“超市一哥”，即使在房租上有華潤(rùn)置地提供的優(yōu)惠政策，也抵御不過(guò)閉店的潮水。
而據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計(jì)，家樂(lè)福、聯(lián)華超市、紅旗連鎖、永輝超市、京東七鮮等34家超市企業(yè)，在2022年關(guān)閉門(mén)店超過(guò)680家。
Tech星球制圖。
大商超行業(yè)利潤(rùn)比較薄，即便行業(yè)發(fā)展最好的沃爾瑪，最高的毛利率也只有25%左右，凈利率則僅有5%，大多數(shù)商超的毛利率則在10%-15%左右，永輝、永旺、中百等上市的商超企業(yè)則還在虧損。
微薄的利潤(rùn)，使之難以抵御新零售的變革浪潮。過(guò)去3年中，疫情導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)暫停、社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的沖擊、社區(qū)便利店風(fēng)起云涌，每一件看似不致命的行業(yè)變革，都讓大商超的經(jīng)營(yíng)狀況傷筋動(dòng)骨。
在2022年，聯(lián)華超市關(guān)閉198家 ，永輝超市市值跌去800億，家樂(lè)福的生存境況艱難，這些標(biāo)志性事件，無(wú)疑是大商超行業(yè)頹勢(shì)的注腳。
轉(zhuǎn)型反成“催命符”？
不少人將家樂(lè)福今天的局面，歸因于收購(gòu)方蘇寧公司出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。
但實(shí)際上，在蘇寧2019年收購(gòu)家樂(lè)福的前一年，家樂(lè)福的年度虧損就達(dá)到了5.78億元。境況艱難的蘇寧，讓家樂(lè)福失去輸血機(jī)器，家樂(lè)福出現(xiàn)這波危機(jī)或是源于此。而從家樂(lè)福的掙扎求生記中，或許可以一窺大商超面臨今天困難局面，背后的諸多原因。
1995年圣誕節(jié)，起源于法國(guó)的家樂(lè)福，在中國(guó)開(kāi)出了第一家大型超市。此后，很多企事業(yè)單位發(fā)放家樂(lè)福購(gòu)物卡，成為一種時(shí)髦的消費(fèi)形式。時(shí)間來(lái)到2013年，家樂(lè)福中國(guó)開(kāi)始面臨本土商超品牌以及互聯(lián)網(wǎng)電商的夾擊，家樂(lè)福總部試圖尋求出售家樂(lè)福中國(guó)業(yè)務(wù)。
出售未果，面對(duì)如火如荼興起的電商沖擊，家樂(lè)福也開(kāi)始了一場(chǎng)自我革命。
2015年12月，家樂(lè)福網(wǎng)上商城APP上線，當(dāng)時(shí)覆蓋了全國(guó)18個(gè)城市。也是在那一年，京東以43億元收購(gòu)了永輝10%的股份，永輝與京東到家保持了深度合作。從那時(shí)開(kāi)始，大商超就不再是一件純線下的業(yè)態(tài)。
2018年以后，拼多多的百貨商品，能做到9.9元包郵，都對(duì)大商超的生意造成了不小的影響。但對(duì)傳統(tǒng)商超的致命一擊，其實(shí)還是2019年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
對(duì)于大商超來(lái)說(shuō)，基本模式是“生鮮引流，百貨賺錢”，而美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選等重磅社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕?，攜帶海量補(bǔ)貼資金入場(chǎng)，瞬間吸走了很多社區(qū)流量。導(dǎo)致大商超人流量下降，如果社區(qū)團(tuán)購(gòu)熱潮還持續(xù)幾年，將會(huì)加速大商超的閉店速度。
外加“新零售”帶來(lái)的概念沖擊，大商超已經(jīng)深刻意識(shí)到線上線下融合的重要性，不斷迭代APP、上線小程序。除此之外，家樂(lè)福還對(duì)蘇寧收購(gòu)后帶來(lái)更多的線上線下融合寄予厚望。
但從結(jié)果來(lái)看，蘇寧試圖打造的蘇寧易購(gòu)、家樂(lè)福、蘇寧小店零售版圖并不成功。一位前蘇寧戰(zhàn)投員工告訴Tech星球，蘇寧本打算投資還處于創(chuàng)業(yè)早期的T11大商超，但后者單店8億元的估值太貴，后蘇寧選擇收購(gòu)家樂(lè)福，在家樂(lè)福中設(shè)置兒童娛樂(lè)、餐飲區(qū)，復(fù)制T11模式。同時(shí)，蘇寧電器則進(jìn)一步融入家樂(lè)福。蘇寧改造了家樂(lè)福的線下，但家樂(lè)福的線上卻沒(méi)有帶來(lái)大改觀。
對(duì)比其他大商超的數(shù)字化轉(zhuǎn)型來(lái)看，一位華潤(rùn)萬(wàn)家接近管理層的人士告訴Tech星球，華潤(rùn)的線上占比為20%，公司今年會(huì)對(duì)線上發(fā)力。而上市的永輝超市，2022 年前三季度，公司線上銷售額達(dá) 116 億元，同比增長(zhǎng) 16.35%，占比 16.4%。
最多五分之一的銷售比例，雖然線上救不了大商超的命，但已經(jīng)成為不可或缺的增量。這時(shí)候急于救命的家樂(lè)福，又學(xué)起山姆的會(huì)員店模式。
近兩年，山姆和Costco憑借會(huì)員店模式，在國(guó)內(nèi)風(fēng)生水起，過(guò)去一年在國(guó)內(nèi)新開(kāi)5家店。家樂(lè)福在2022年連開(kāi)了3家會(huì)員店，辦理會(huì)員年卡的同時(shí)，即分12期送無(wú)門(mén)檻消費(fèi)券，每張30元，這意味著如果購(gòu)買了年費(fèi)258元的會(huì)員卡，家樂(lè)福還給你102元。甚至有零售行業(yè)人士調(diào)侃稱，家樂(lè)福做會(huì)員店，已經(jīng)相當(dāng)于給消費(fèi)者發(fā)錢。
但這次危機(jī)的起源，也是多家門(mén)店對(duì)家樂(lè)福卡的限購(gòu)。后期家樂(lè)福擴(kuò)張會(huì)員店，勢(shì)必會(huì)受到此次事件的影響。
能否抓住“最后的救命稻草”
無(wú)論家樂(lè)福們?nèi)绾螄L試各種轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)商超的底色都難以改變，那就是貨架模式。
“大商超還是賺供應(yīng)商的錢，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)決定商品的擺放位置，通過(guò)賬期賺取供應(yīng)商的錢。他最值錢的是貨架?！鄙鲜鋈A潤(rùn)萬(wàn)家人士說(shuō)道，相比盒馬和山姆等超市的商品擺放，更講究消費(fèi)者喜好，家樂(lè)福們更在意的是供應(yīng)商。
出現(xiàn)這種差異的原因在于，盒馬鮮生等新零售商超的自營(yíng)商品占比較高。“大商超的利潤(rùn)率都很低，盒馬的自營(yíng)率能達(dá)到25%，只有自營(yíng)的利潤(rùn)率高點(diǎn)”，一位盒馬員工介紹說(shuō)，盒馬很多領(lǐng)域都做了自營(yíng)產(chǎn)品。
而對(duì)于家樂(lè)福來(lái)說(shuō)，全國(guó)統(tǒng)一提升自營(yíng)比例并不是那么容易，那得不斷試錯(cuò)和建設(shè)供給鏈路。而根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《連鎖超市經(jīng)營(yíng)情況報(bào)告（2022）》顯示，超市百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均擁有自有品牌商品 SKU 數(shù)近千個(gè)， 銷售占比僅為 4.7%。
為了扭轉(zhuǎn)危機(jī)，近期在家樂(lè)?！伴_(kāi)創(chuàng)50天”內(nèi)部會(huì)議上，家樂(lè)福中國(guó)執(zhí)行總裁張奎進(jìn)一步明確家樂(lè)?！敖鼒?chǎng)零售服務(wù)商”的戰(zhàn)略。覆蓋附近社區(qū)3-5公里的即時(shí)零售，將成為家樂(lè)福最重要的救命稻草。
根據(jù)華潤(rùn)的數(shù)據(jù)顯示，剛剛接入不到一年，美團(tuán)和京東的即時(shí)零售占線上銷售超過(guò)50%。即時(shí)零售的增長(zhǎng)確實(shí)很快，永輝在2022年的業(yè)績(jī)預(yù)告中也提到，公司花費(fèi)7億元打造的零售云即將上線，這些都對(duì)即時(shí)零售場(chǎng)景有較大的助益。
但無(wú)論大商超怎樣做精細(xì)化調(diào)整，天生的劣勢(shì)無(wú)法避免。根據(jù)《2022 連鎖超市經(jīng)營(yíng)情況報(bào)告》顯示，大型超市坪效（即門(mén)店每平方米每年創(chuàng)造的銷售額）最低，為 1.36 萬(wàn)元/平米；社區(qū)超市坪效最高，達(dá) 1.87 萬(wàn)元/平米。超市坪效 1.38 萬(wàn)元/平米，較上年下降 1194 元/平米。這意味著面積越大坪效越低，距離消費(fèi)者也越遠(yuǎn)。
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)逛大商超的幸福感越來(lái)越低時(shí)，大商超天生的問(wèn)題，導(dǎo)致其不可避免走向衰落，這不是家樂(lè)福和永輝們不夠努力，而是時(shí)代變了。