界面新聞記者 | 孫梅欣
春節(jié)剛結(jié)束,小蘇就在一家定制家居門店下了訂單。過去3年長期居家辦公,小蘇對裝修多年的老房子生出諸多不滿,因此開年就下決心,要把房子“收拾一番”。
“其實去年下半年就想重裝房子,但是疫情管控嚴格,出行太不方便,就一直拖延下來。”小蘇說,隨著年初自己感染康復(fù),管控放松后出行便利度大大提高,趁著春節(jié)假期,自己就開始逛家居賣場,并迅速做了裝修決策。
小蘇是春節(jié)后眾多家居消費者的一個縮影。不少家居賣場、品牌門店均表示,近期家居、建材市場人流量明顯增多,訂單量比去年有顯著提升,家居行業(yè)正呈現(xiàn)出復(fù)蘇趨勢。
商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國建筑材料流通協(xié)會2月15日發(fā)布的今年1月全國建材家居景氣指數(shù)(BHI)回升至95.62,環(huán)比上漲6.69點;全國規(guī)模以上建材家居賣場1月銷售額為783.95億元,環(huán)比上漲9.15%。
積壓需求集中釋放
“從春節(jié)到現(xiàn)在,不論是賣場人流量還是商戶的訂單量,增長都很明顯。”作為南京一家地標家居賣場的負責(zé)人,張末(化名)感受到久違的“干勁”:“從正月初五開始逛賣場的人就明顯變多,往年一般要到2月末、3月初才是旺季,今年旺季來臨時間前置了。”
張末甚至覺得賣場人流量不僅高于去年同期,甚至可以比肩2019年水平:“地板、廚衛(wèi)、定制柜類的增長量尤其明顯。”
夏夏是一家上市定制家居品牌門店的店長,他告訴界面新聞,春節(jié)之后門店的到訪量比之前多了20%-30%:“新年過后品牌推出的線上‘開門紅’活動,是近3年表現(xiàn)最好的一年,并且數(shù)據(jù)比2019年當時還是線下為主的‘開門紅’訂單量還多。”
張末和夏夏都表示,隨著疫情管控放松,原本被延后的家裝需求在春節(jié)后逐步釋放:“需求來自于近3年被壓抑需求的積累,一旦出行便利,家居市場消費就迎來一輪小爆發(fā)。”
除了消費者自身需求的釋放,管控松動后小區(qū)更便利進出,對于需要線下參與的裝修入場、品類渠道拓展也少了諸多障礙。
“2月上旬我們組織門店商戶進周邊小區(qū)做線下活動,7、8家參展商戶每家現(xiàn)場都能收到10多個訂單。去年每家商戶一個月能收10張訂單,就算業(yè)績不錯了。”同為家居賣場負責(zé)人的胡玉表示,她所在賣場覆蓋的南京江北地區(qū),過去3年有大量新樓盤交付,因此成為家居品牌渠道的重點。
中國建材流通協(xié)會行業(yè)研究部分析稱,消費者消費信心及收入水平逐步恢復(fù),有力促進了建材家居的消費回升,全國建材家居市場即使在傳統(tǒng)冬季淡季及春節(jié)假期影響下,BHI仍然環(huán)比上漲,市場表現(xiàn)“淡季不淡”。
除了國內(nèi)家居消費市場快速回暖,不少家居企業(yè)已經(jīng)加快打通產(chǎn)品出口通道,出海搶占海外家具市場訂單。
中東市場一直是國內(nèi)家居產(chǎn)品重要的出口地區(qū)之一,每年春秋季展會上大量的中東經(jīng)銷商就是很多家居品牌的重要客戶。
海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示,2022年前11個月,中阿進出口增幅達到36.5%。隨著管控政策松動后進出口貿(mào)易和物流運輸恢復(fù)通暢,中東市場成為不少家居企業(yè)提高海外出口的重點。
家具科技平臺住邏輯在2月中旬就與中國外運簽訂中阿經(jīng)貿(mào)交流中心戰(zhàn)略合作,通過中國外運物流通道,將中國設(shè)計和家居建材輸送給“一帶一路”上迪拜、沙特、埃及等國家。
住邏輯創(chuàng)始人張寒輔表示,過去2個月時間,不但國內(nèi)家居市場呈現(xiàn)比過去3年都好的復(fù)蘇跡象,從國際范圍來看,即便在國內(nèi)市場低迷的情況下,中東市場始終保持高需求:“伴隨物流、倉儲便利度的回歸,強調(diào)強即時性的海外家具、建材展會能夠再度舉辦,便于中國家具在中東市場的拓展和展覽,今年至少舉辦2、3場。”
客單價下降、漲價延期
盡管人流量、訂單量都出現(xiàn)明顯增長,但作為在家居行業(yè)浸潤多年的行家里手,從業(yè)者們?nèi)阅芨惺艿叫袠I(yè)中正發(fā)生著細微變化。
夏夏覺得,消費者愿意下訂的價格總額比前幾年降低了:“消費者預(yù)算的客單價下降了,比如同樣做櫥柜,原來消費者普遍預(yù)算在5萬元,現(xiàn)在只愿意花3萬元做相同的事情。”
胡玉也有同感,她在和賣場商戶交流的過程中發(fā)現(xiàn),不少行業(yè)都出現(xiàn)同類產(chǎn)品較前幾年下降的情況:“比如同樣的高端按摩椅,前幾年各家門店報價都是3萬,現(xiàn)在轉(zhuǎn)一圈發(fā)現(xiàn),普遍報價都降到2萬多,消費者自然不會愿意再用3萬元的價格買相同產(chǎn)品。”
往年開年之后是各大品牌普遍的漲價時期,以定制家居為例,企業(yè)會通過主推新套餐來提高產(chǎn)品價格,并以此促進早前的消費者成交。但行業(yè)普漲的情況,今年則較為少見。
“今年的漲價節(jié)點延遲了,往年最晚春節(jié)結(jié)束就漲價了,今年到現(xiàn)在沒有接到漲價通知,聽說至少要到2月底。”夏夏告訴界面新聞。
胡玉表示,過去3年需求下滑,很多經(jīng)銷商手上還有不少存貨,所以即便感受到市場復(fù)蘇,對于經(jīng)銷商而言,最重要的就是去庫存,搶奪市場流量,緩解存貨帶來的資金壓力:“這時候漲價就意味著把消費者往外推,當下對家居企業(yè)和經(jīng)銷商來說,即便壓縮點利潤,也要換回現(xiàn)金流。”但她也認為,如果家居消費需求持續(xù)好轉(zhuǎn),漲價潮可能會在下半年到來。
而在家居行業(yè)復(fù)蘇的大背景下,細分品類的回暖情況也冷熱不均,同時過去3年賣場的品類結(jié)構(gòu)占比也在發(fā)生變化,行業(yè)代謝明顯。
“現(xiàn)在訂單恢復(fù)比較明顯的是定制家居、衛(wèi)浴、沙發(fā)、兩廳、地板這些品類,相比之下,陶瓷品類的銷售增長就比較弱。”張末認為,這也和上游地產(chǎn)行業(yè)近年來精裝修房比例提高有關(guān):“消費者對建材類需求降低,但是定制的櫥柜、衣柜、軟裝、沙發(fā)還是必不可少。”
另外,成品家具在賣場的占比也在減少。張末告訴界面新聞,過去賣場里做成品家具的企業(yè)至少能占一層樓,現(xiàn)在逐漸縮減至不到半層樓:“年輕人不喜歡成套的成品家具,對木材材質(zhì)的重視度也不如父輩。他們更愿意購買設(shè)計、個性,以及符合自己居住需求的產(chǎn)品,所以定制家居即便在過去3年時間,也是擴張最快的品類。”
她也注意到,不少小規(guī)模的家具工廠店,或者夫妻店,已經(jīng)從賣場退租消失:“有的可能去了成本更低的建材市場,或者下沉市場,有的就是破產(chǎn)消失了。”她認為,不同于高知名度的大品牌,很多工廠店缺乏企業(yè)抗風(fēng)險能力,最終沒有熬過3年時間:“從另一個角度而言,對原本就太過分散的家居行業(yè),提高了一些集中度。”
但對于家居賣場而言,出租率下降是最直接的表現(xiàn)。多個家居賣場負責(zé)人對界面新聞表示,由于商戶減少,出租率比前幾年有不同程度的下滑,部分單體項目降幅達到10%。
頭部家居賣場企業(yè)在過去3年均面臨不同程度的出租率下滑。
居然之家在2022年半年報投資者會上表示,當年上半年直營賣場出租率為93%,委管賣場出租率90%。而在2019年1季度,上述數(shù)據(jù)分別為95.29%和92.9%。美凱龍2022年上半年自營商場平均出租率為92.1%,而2019年這一數(shù)據(jù)為93.4%。
中國建筑材料流通協(xié)會家居建材市場委員會報告顯示,2022年家居賣場出租率在70%的企業(yè)占比88.55%,低于2021年的92%,其中出租率在90%以上占比大幅下降,去年賣場出租率整體呈下滑趨勢。
“所以我們今年的工作重點是商戶招商,并且不僅局限于家居品牌,包括餐飲、新能源在內(nèi)的異業(yè)合作也會考慮。”上述家居賣場負責(zé)人表示。
而面對開年迎來的市場回暖,業(yè)內(nèi)人士也都有著相似的擔憂:“目前的回暖是市場消費力的全面復(fù)蘇,還是積壓需求量的集中釋放,我們內(nèi)心也感到存疑。”
中國家居/設(shè)計產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國認為,當下家居行業(yè)的確呈現(xiàn)復(fù)蘇的“小趨勢”:“一方面疫情管控寬松,出行便利、消費意愿增強,是促進家居消費回暖的一個重要因素。另一方面上游地產(chǎn)行業(yè)近年來回歸自住型購房需求,購房者買房后必然有家居消費的需要,因此也是支撐著一輪回暖的重要因素。”
對于行業(yè)消費回暖是否能持續(xù)釋放,王建國認為,家居行業(yè)和地產(chǎn)行業(yè)緊密相關(guān),購房自住群體消費的持續(xù)性才是行業(yè)需求回歸的真正動因:“從整體行業(yè)情況來看,目前宏觀層面和地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展方向還有一定不確定性,因此家居行業(yè)目前可以說具有回暖跡象,但難言以已經(jīng)形成大的趨勢。”
王建國表示,從家居企業(yè)自身而言,不論是營銷動作、優(yōu)惠政策、價格,產(chǎn)品,還有服務(wù),都需要做好自身準備,否則即便大的環(huán)境好轉(zhuǎn),企業(yè)自身可能也會“接不住”。“所以在面對已經(jīng)呈現(xiàn)回暖跡象下,服務(wù)升級、供應(yīng)端改革,以及部分行業(yè)企業(yè)正在從單品走向全案的變化等等,都是在更長遠的周期下,家居企業(yè)需要做好的準備?!?/span>